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网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。什么是网络广告 通俗的讲，网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 网络广告形式大致有以下几种：（一）旗帜广告网络媒体在自己网站的页面中分割出一定大小的一个画面（视各媒体的版面规划而定）发布广告，因其像一面旗帜，所以称为旗帜广告。它通常有四种形式：全幅，尺寸为46860像素；全幅加直式导航条，尺寸为39272像素；半幅，尺寸为23460像素；直幅，尺寸为120240像素。旗帜广告允许客户用极简炼的语言、图片介绍企业的产品或宣传企业形象。旗帜广告还可分为非链接型和链接型两种。非链接型不与广告主的主页或网站相链接，浏览者也可以点选，进而看到广告主想要传递的更详细的信息。为了吸引更多的浏览者注意并点选，旗帜广告在制作上经历了由静态向动态的演变。动态旗帜广告利用多种多样的艺术形式进行处理，往往做成动画形式，具有跳动效果或霓虹灯的闪烁效果，非常具有吸引力。此种广告重在树立企业的形象，扩大企业的知名度。（二）按钮广告这是网络广告最早的和最常见的形式。它显示的只是公司、产品或/品牌的标志，点击它可以链接到广告主的主页或站点。按钮广告通常有4种形式，即125125（方形按钮）、12090、12060、8831（小按钮），单位为像素。按钮广告的不足在于其被动性和有限性，它要求浏览者主动点选，方能了解到有关企业或产品的更为详尽的信息。（三）主页广告它是指将广告主所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，置放在网络服务商的站点或企业自己建立的站点上。这种广告可以详细地介绍广告主的各种信息，如企业营销发展规划、主要产品与技术特点、商品订单、年度财务报告、企业联盟、主要经营业绩、售后服务措施、联系办法等，从而使用户全方位地了解企业及企业的产品与服务。（四）分类广告它类似于报纸杂志中的分类广告，通过一种专门提供广告信息的站点来发布广告。在站点中提供出按照产品目录或企业名录等方法可以分类检索的深度广告信息。这种类型的广告对于那些想查找广告信息的访问者来说，无疑是一种快捷而有效的途径。（五）文字广告它采用文字标识的方式，往往放置在热门站点的Web页上，一般是企业的名称，点击后链接到广告主的主页上。它一般出现在网站的分类栏目中，其标题显示相关的查询字，所以也可称为商业服务专栏目录广告。这种广告非常适合于中小企业，因为它既能产生不错的宣传效果，又花费不多。它可以直接访问其他站点的链接，通过对热门站点的访问，吸引一部分流量到链接的站点上去。（六）直邮广告它是利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中，发放给相应的邮箱所属人。其广告形式多种多样，有旗帜、按钮、文字等。文字格式的广告是一段文字叙述，在其下面有网址链接到该广告网页或产品网站。直邮广告的优点是传输速度快，各种电子邮件软件都能接收；其缺点是表现方式较为单调。这种广告还可能是将广告主的广告内容连同网站服务商每日更新的信息，一起准确地送到网站注册会员的电子信箱中。 网络广告常用术语CPM CPC CPA CPL CPP CPS PFP解释1、 CPM(千人成本)，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数，目前国内门户网站的广告多采用此模式。 2、 CPC(每点击成本)，在这种模式下广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。这样的方法加上点击率限制可以加强恶意点击的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告。 3、 CPA(每行动成本)，此计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。因此，此计费模式对广告主来说是无风险，但在网站主中却不大受欢迎。 4、 CPL(Cost Per Leads)以搜集潜在客户名单多少来收费。 5、 另外还有CPR(Cost Per Response) 每回应成本、 6、 CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 、 7、 CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额、 8、 PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费、包月方式等方式。网络广告的形式 最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章中，我们将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。 网络广告的主要形式 1.网幅广告 网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 正像我们前面说提到的，网幅广告是最早的网络广告形式。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。 尺寸(pixels) 类型 468*60 全尺寸BANNER 392*72 全尺寸带导航条BANNER 234*60 半尺寸BANNER 125*125 方形按钮 120*90 按钮#1 120*60 按钮#2 88*31 小按钮 120*240 垂直BANNER 我们可以把网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 静态： 静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。它的优点就是制作简单，并且被所有的网站所接受。它的缺点也显而易见，在众多采用新技术制作的网幅广告面前，它就显得有些呆板和枯燥。事实也证明，静态网幅广告的点击率比动态的和交互式的网幅广告低。 动态： 动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。它们通常采用GIF89的格式，他的原理就是把一连串图像连贯起来形成动画。大多数动态网幅广告由2到20帧画面组成，通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。而且，这种广告在制作上相对来说并不复杂，尺寸也比较小，通常在15k以下。正因为动态网幅广告拥有如此多的优点，所以它是目前最主要的网络广告形式。 交互式： 当动态网幅广告不能满足要求时，一种更能吸引浏览者的交互式广告产生了。交互式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的交互，比单纯的点击包含更多的内容。交互式广告分为html和rich media两种。 Html banners: Html banners允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。根据我们的经验，Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面，提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。 这则广告是阿里巴巴在Yahoo!中国上投放的Html Banner，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。实际上，这个Banner已经成为一个小型的搜索引擎入口。 2文本链接广告 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。 图为新浪网首页，其中用笔勾出来的地方就是文本链接广告。我们可以看到，文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。 我们再看另外一个例子。这是英文yahoo的搜索页面，我们用”water”为关键词进行搜索时得到了以上的页面，在页面的旁边有一个网络书店”barnes&moble”的文本链接广告。浏览者可以通过这个链接到”barnes&moble”书店购买关于water的书籍。这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，当浏览者输入其它的关键词时，文本的内容也会相应的改变。这种广告的好处就是能根据浏览者的喜好提供相应的广告信息，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。 3 电子邮件广告 调查表明，电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30的网民每天上网浏览信息，但却有超过70的网民每天使用电子邮件。对企业管理人员尤其如此。 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。 电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好，文本格式的电子邮件广告兼容性最好。图2.1.3-1为台湾的阿贵网站的新闻邮件，为html格式。 在提到电子邮件广告的时候，人们往往容易联想到垃圾邮件(spam)。垃圾邮件就是相同的信息，在互联网中被复制了无数遍，并且一直试图着强加给那些不乐意接受它们的人群。大部分垃圾邮件是商业广告，关乎一些可疑的产品，“迅速发财”诀窍，或准合法性质的服务。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。电子邮件广告在直复营销方面的应用最为广泛，这一点将在3.1.1中详细论述。 4 企业网站的广告思想 对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件很酷的事情，是公司看起来比较新潮，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。 但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。与此同时，广告主业开始网站的趣味性与知识性，这样可以吸引到更多的浏览者。当然也不能本末倒置，企业网站还是要以产品为中心。 最重要的一点，企业网站必须要有能把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。举例来说，在凯迪拉克公司的网站()上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。在网上的陈列室里，顾客可以选择自己中意的汽车型号，屏幕上就会显示出该型汽车的图片，接下来，顾客可以选择他所想要的附件，从车身颜色到内部装潢都可以。他每选择一次，屏幕上的图片就会做出相应的改变。当顾客把整辆车拼装完成后，网页上会显示最终的价格，并可以让顾客选择最近的供货商，便于顾客交易。这一切都在顾客的家中完成，随意舒适、方便快捷，这一切都是互联网带来的。 虽然我们讨论的是企业网站的广告思想，但是还是有必要提一下企业网站的功能，比如客户服务。拿联邦快递公司的网站()来说，它为顾客提供了完善的货物跟踪检索服务，这样的服务可以看作是一种用来建立品牌忠诚的极好工具，在顾客心目中建立了完美的服务形象。 5 赞助 赞助式广告的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。赞助式广告的定义至今仍未有明确划分，DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥则提出，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。这种概念下的赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。 为新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。 浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小（例如120*30、88*31等）但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图象和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。 6 与内容的结合 广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。在传统的印刷媒体上，这类广告都会有明显的标示，指出这是广告，而在网页上通常没有清楚的界限。 这种广告以网页内容的形式出现，所以它们的点击率往往会比普通的广告高。然而，广告主在做这种广告的时候需要非常小心，如果让浏览者有受骗上当的感觉，就会对品牌造成负面的影响。与内容结合式广告最引人争议之处即在于商业利益与媒体内容混淆不清。国外常见的浏览整合的广告方式，将广告主的网站链接或者图象整合在网站首页的功能表中，虽然降低受众对广告的抗拒，却可能引发他们对网站产生排斥与不信任。值得注意的是，广告主可能为了广告的诉求而提供偏颇的讯息，受众通常也难以分辨其中的真假，这对网络媒体的资讯内容也可能造成冲突。 7 插播式广告 插播式广告的英文名称叫“Interstitial”，不同的机构对此的定义可能有一定的差别。在中国互联网络信息中心（www.CNNIC.cn）关于网站流量术语的解释中，将 Interstitial 定义为“空隙页面”，是这样描述的：“空隙页面是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。空隙页面被递送给访问者，但实际上并没有被访问者明确请求过。” 好耶广告网（）在“网络广告术语库”中对“Interstitial”的解释为“弹出式广告”：访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。全球网路经济资讯网（.tw）对“Interstitial”定义为“插入式广告”：在等待网页下载的空挡期间出现，以另开一个浏览视窗的形式的网路广告。不过，在台湾的一些专业文章中，也常用“插播式广告”这一概念。有时也常将“Interstitial/ Pop-up”统称为“插播式广告”。虽然一些网站或机构对“弹出式广告”和“插播式广告”的理解有一定的差别，但基本上也可以将两者理解为同一类型，或者说，“弹出式广告”是“插播式广告”中的一个类别。 它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。 广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。 插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。我们倒不是担心这部分人（除非他们是你的目标受众），我们担心的是大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。 下面是使用插播式广告的几条规则，它们可以帮助你避免引起浏览者的反感： 选择已经使用插播式广告的网站。把插播式广告投放在以前使用过插播式广告的站点，可以得到最好的回报，因为浏览者已对此形成习惯。 使用小于全屏的插播式广告。小尺寸的插播式广告比全屏的插播式广告更容易被浏览者接受。它们通常只有1/4屏幕那么大。 当浏览者的屏幕处于空闲状态。比如在浏览者下载软件的过程中出现广告，这样可以避免引起它们的反感，因为这不会打断浏览者的浏览，反而能让他们在无聊的等待过程中带来一点消遣。 .8 Rich Media Rich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。 一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。 网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”这是八加八网络营销公司中对网络营销的定义，被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。1、广义的网络营销网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。3、网络营销的通俗定义：以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网上销售的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。2、网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。最佳答案网络营销与传统营销相比有许多的优势，对于企业或顾客来说也有很多作用。这些作用体现在以下几个方面。（一）有利于降低成本企业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告