凉鞋清仓怎么清.doc

凉鞋清仓怎么清？ 凉鞋上市两个月了，天气似乎不太配合凉鞋的销售工作，从南方到北方总有一些地方的天气不是特别炎热。天气迟迟热不起来，凉鞋市场也始终不太火爆，似乎凉鞋又成了鸡肋，卖还不一定能卖多少，但却不能没有。对代理商而言，这是特别的头疼，货已经到库了，零售商们进货又不是很积极，眼看着成为库存了。怎么办？总不能由着它：导致周转资金沉淀，降低销售效率；跌价损失、加大经营风险，降低销售利润；动摇经营者的经营信心，扰乱市场秩序；占用营销资源，堵塞渠道，降低新产品的推广速度和经营积极性吧。是应该进行换季清仓了，可是这促销应该怎么去进行？怎么进行最有效？怎么进行才不会伤害品牌？莫等着秋老虎来吃鞋 清仓促销，最关键的是要抓好时机，俗话说：“先下手为强”，避开同行的促销污染。因为当消费者的“肚子”已经是饱着的时候，任你力度再大也难吸引人了。 凉鞋的正常销售周期，应该是每年的4月中旬-7月下旬，因天气关系，南方市场的上市销售时间会早于北方市场20天左右。一般而言，凉鞋上市之后的近一个月时间是最加销售时机，以某地凉鞋4月中旬上市为例，则5月20日之前是销售的最佳时机，也是商家赢利的黄金期。因此，在此之前一般不会有商家主动进行处理或者对凉鞋进行大力度的促销。但进入6月份后，凉鞋销售已逐渐缓慢，7月份将进入滞销期，此时市场上各商家就会不约而同的突然加大力度对凉鞋进行促销。清仓促销，最关键的是要抓好时机，一般来说，早清仓比晚清仓的效果要好，当消费者的肚子已经是饱着的时候，任你力度再大也难吸引人了。曾经有两个经营同一品牌的专卖店，两家专卖店的市场环境与自身实力大致相似，品牌在当地影响力也是差不多。甲专卖店在进入六月份后即开始向厂家申请打折促销，直接向凉鞋下手，确实让一部分人感到心痛。才正价销售了多长时间，就开始进行八折促销，等到完成这一季的销售得损失多少利润？待厂家审批下来，完成策划方案，物料准备到位之后大概是六月中旬，甲专卖店即开始对凉鞋进行促销了，进行到7月份之后又与其他终端一起进行厂家统一策划的促销活动。而乙专卖店则是在甲专卖店进行促销时，认为市场反映尚好就没有采取任何措施，直到厂家7月初把当季促销方案整顿成册下发到店之后才开始准备促销，其进行促销的时间大概就是七月中旬了，一切都中规中矩，看厂家的安排，而没有主动争取。完成本季销售之后，通过厂家的ERP系统反馈的数字进行比对，我们发现赢利的还是甲专卖店。甲专卖店在整个销售季节中正价销售双，六月份八折销售双，后来厂家统一下发促销手册之后六折销出双，库存双。而乙专卖店正价销售双，厂家统一下发促销手册之后六折销出双，库存双，相比之下，甲专卖店明显处于领先地位。同时厂家通过调查ERP系统以前的销售资料中还发现，同一家店面在两个气候差不多、凉鞋上市的时间与销售时间基本一致的年份里，在同一个季节里进行促销时间早的往往比时间迟的销售业绩好。某市场反应较好的知名女鞋采用的一贯销售手段就是上市价格较高，过一段时间之后开始折价，再过一段时间之后再次折价，积极减少库存，在完成销售之后其均价销售额以及利润率都令业内侧目。综合上述，要想让你的促销活动更加有效，建议避开7月份众商家的促销活动，远离促销污染，该出手时就出手，千万别等着秋老虎来吃鞋。切记一点，在周围所有人都在大声喊话的环境里，你想让大家知道你在说话，你必须比别人的声音更大，那么你也最费劲。因此，我们要在别人还没喊话的时候即在6月中旬6月底就开始凉鞋处理活动。.接下来该谁买鞋了？ 确定了我们面对的是什么样的消费者，我们的活动就可以有的放矢。使用什么样的广告形式与之沟通，用什么方式进行促销，基本上在我们心里都有了大致的依据和方向。 论时间，现在是应该对凉鞋进行换季清仓了，但是这个清仓促销的方案应该怎么去制定呢？我们先抛开这个促销方案是否对品牌有什么不利的的影响不谈，单就其拉动销售额减少不必要的库存这个短期效果来说。制定方案，当然第一步就是要研究消费者，明确到底是些什么人会选择在这个时候进行凉鞋消费。凉鞋，主要的消费当然是由女性，尤其是年轻的女性。但这个时候来购买凉鞋的又是些什么样的女性呢？经过分析我们不难发观，这个时候的消费不外以下几种：A、今年还没有进行过凉鞋消费。这一部分人肯定是对于流行的后知后觉，不会主动去关注流行动向，难受其影响。这一部分人中还有一类人是先将前一年的陈鞋先拿出来使用一段时间，就这样不紧不慢的等待着商家的优惠。不管是出于什么原因，总之是进行这种消费的肯定属于那种自我意识比较强，极度理性的消费者。这种消费者往往不会太计较鞋的款式，更为关注的是鞋的质量与价格，穿在脚上是不是很舒服。B、本年度已经有过凉鞋消费，本次购买属于再次消费，这一部分人的消费动机不外以下三种：1、原来购买的凉鞋存在质量问题，穿坏了，或者穿在脚上不舒服；2、又购置了一些新衣服，出于搭配衣服的需要，再买一双；3、本来只是逛街，没有什么具体的消费计划，临时被吸引进店后完成购买。第1种消费者可能没有太大的消费能力，如果以前是一双有品牌的上档次的鞋短期就出现质量问题的可能性不大。第2种消费者与第1种消费者有一个共性就是消费能力不会太强，因为这一部分消费者往往比较年轻，尚没有太多的经济来源，只是比第1种消费者注重鞋款，第3种是典型的现代女性属于冲动型消费，与第2种消费者较为类似，比较注重款式，这一类消费者对于价格比较敏感，也许买一双鞋回家真正使用起来也就是几次而已。这三种消费者的品牌忠诚度不一定很高，但是很有培养价值，具有相当的代表性，属于凉鞋消费的主力。确定了我们面对的是什么样的消费者，我们的活动就可以有的放矢。使用什么样的广告形式与之沟通，用什么方式进行促销，基本上在我们心里都有了个大致的依据或方向。卖鞋就应该大声喊出来把活动的主要内容十分简练的“喊”出来，不必讲究什么文从字顺，但心须出新出奇，要让人愿意看，并且能吸引人的眼球。 只有在正确的时间里，找到正确的人通过正确的方式做正确的事，事情才会成功。我们凉鞋清仓的时间、人物、事件都有了，下面就该进入正题，这个事情到底该怎么去做？在这个讯息大爆炸的年代，各种有关的、无关的讯息无不不请自来，消费者不堪其扰，对于讯息的反感度也空前高涨。同时上面我们分析出的消费者无论是偏于极度理性的类型，还是属于冲动型消费的类型，对于传统媒体广告的关注度都不是很高。理性的消费者对广告的真实性往往会有所怀疑，而冲动型消费的消费者往往不会关注广告，很少能了解广告的真正内容。所以，平常化、比较一般的广告很难起到与我们的吸引目的相匹配的效果。 面对这样的消费者，我们必须做到“眼见为实”，动用一切手段，不断加深她们对广告内容的印象，实现终端促销现场生动化，让她们能在无目的的情况下一眼就能注意到我们的活动宣示，从而进店看鞋。对于这一部分消费者，我们更为主要的任务是将她们从街上“拉”进店来，请注意，这里说的主要是如何把她们从“街上”拉进店来。只要她们进店了，我们的任务就完成了一半。1、充分利用这部分消费者喜欢“逛”的习惯以及看热闹的心理，将店面广告做到淋漓尽致。传统媒介对这一部分消费者能起到的作用有限，且这一类广告的广告成本不是我们这一个短期促销活动能承受得起的，比如一个地方电视台广告，首先你得有相关的广告片吧，其次你还要播出吧，费用迭加，也不是一个小数字。如果费用许可，我们可以这么去组合媒介：如果当地电视台比较强势，我们可以选择在电视剧底下做字幕飞字，把活动的主体内容，能吸引人的部分进行广而告之。字幕飞字从活动前两天开始，黄金时段播出，每天三到五次，一直持续到活动开始后三天。这一类选择往往要求电视台能够往低走，越低越有效。店头大型喷绘，把活动的主要内容十分简练的“喊”出来，不必讲究什么文从字顺，但必须出新出奇，要让人愿意看，并且能吸引人的眼球。同时喷绘要张挂得体，能让所有路人一目了然。店前加铺红地毯，用以与其他店铺进行区别，装点出气氛，把人请进来。橱窗海报：采用海报与实物相结合的方式，尽量生动化，别出心裁，让人能注意到。音响：条件允许的话也可以在临街的地方播放活动的内容。在一片静默中，谁的动静大，肯定就是谁占优势。2、借鉴服装企业以及一些快速消费品，特别是食品在销售工作中经常出现的“堆头”，将特价处理鞋做一个“堆头”处理。在店中开辟出一个单独的“特价处理区”用以堆放处理鞋，虽然这样一来鞋款就不容得到表现，但是正如前面对消费者的分析，我们的首要任务是：先把她们引进来。而这种处理方式一则可以更方便引人注目，二则更为有利的是将处理鞋与正价鞋进行区隔开来，可以避免对正价鞋造成冲击，伤害品牌。3、促销广告要具备较强的煽动性，主要表现在：主题鲜明，用极具诱惑力的方式来表现，在所有的优惠中挑出最有吸引力的层面来放大，以期引起消费者的购买欲望；文案内容要有煽动性，要将消费者所产生的疑虑除掉，并注意措辞；实际表现上要注意画面美感与实用性并重；一目了然，将促销内容、促销时间表达清楚，就像一些厂家永远在海报上只出现“元起卖”，其实卖元的只是极少部分，但易于给消费者造成一种错觉似乎这个店面里所有的鞋都只卖元。4、广告的多样性：尽可能的开发出当地最为有效的广告方式，不必拘束，怎么有效就怎么做。尽可能的开发出活跃终端的小道具，也许一个很小的道具就能取得很大的成功。以前，一些鞋企在二、三级市场上做促销时，经常就是把小型车辆制作成流动花车，一路敲锣打鼓或配上高音解说喇叭，把活动内容推广出去。也许有人会考虑这样做会不会被人认为该品牌的档次不高，但不可否认的是，这种活动在二三级市场具有很大的杀伤力，往往能取到意想不到的成果。以某鞋企的一个促销执行案例来看，执行地点为四川西昌，该市总人口数为五十七万，属于多民族地区，贫富差距较大，当地有一个少数民族传统节日“火把节”。这一年，地方政府想把这个节日办成一个盛会，一、增加旅游收入，二、体现民族政策，火把节期间全市企、事业单位放假，前后总计七天。此鞋企打算趁这个火把节的时机在当地举办一个促销活动，主题定为与民族团结有关、与建国等政治性有关：56个民族、建国56年、56元名鞋起卖，进行凉鞋处理。其广告媒介安排如下：A、海报。文字内容如下：“狂欢火把节56个民族团结，56种祝福西昌，56元买凉鞋。凉鞋，以精品低价助燃火把节，火把节期间，名品皮鞋56元96元112元特价强势开动。专卖店地址电话：。”该海报用一个大大的“56”将公关部分内容与实际促销的内容进行了有效的关联。这次活动一共制作了100份海报，规格为：60100CM，用背胶写真，活动开始三天以前张贴到位，具体张贴位置如下：菜市场、农贸市场、各集市（共25张）村镇、街道办事处主要人流出口（20张）、居民集中生活区（15张）、鞋城周边（10张）各厂矿区、企业单位（20张、每个单位前后门各有1张）、学校、医院等事业单位宣传栏（5张）、工人娱乐活动场所（5张）。海报在这个三级市场的稍显重要的场所均有布置，可以让消费者在第一时间内知道有这么一个活动。B、条幅。内容为：“凉鞋，56元超低价位助燃火把节，狂欢火把节，56元买凉鞋”。条幅一共有二十条，悬挂地点为：店头一条，其余的挂上大街。C、店内布置：店堂以内必须布置出活动的气氛，吊旗一定要增加上去，形式采用写真背胶,大小为8040CM吊旗，将活动的主要内容在吊旗上进行传达。D、门头巨幅。内容同海报，具体尺寸为6米3米，在一片大红的节日环境中采用蓝色作为主色，十分突兀醒目。E、火把车。租三到四辆小四轮，三面用硬木板包装，贴上同海报内容的喷绘，同时在三轮上装鼓风机，顶部装饰成火把样式。在火把节开始的前三天就开始游行，先声夺人，先把气氛造出来。设计时将内容居中，让人们能在流动过程中看到。开动地点以人流最为集中的地方为准，比如下班前后出现在一些企事业单位附近，再迟一点就出现在住宅区附近。F、堆头方式。为避免处理皮鞋对正品鞋销售的冲击，必须在专卖店内专门开辟出一块作为清仓处理区，用以堆放处理皮鞋，清仓处理区必须放在较为引人注意的地方，如店门口等地，要摆出促销的气氛。G、其他注意事项。活动开始前，店长专门就此事开会，将所有的执行要点进行了传达，使所有参与人员均有充分的准备，活动开始后，各专卖店将音响全部开动，同时播放民族音乐或一些易引人注意的音乐，下午五点起就将店内灯光全部打开。张贴海报时要与城管部门沟通到位，避免不必要的麻烦。活动的时间要根据火把节的时间来定，具体时间必须加在所有的宣传物料上，以避免今后授人以柄。经过这样的布置，整个活动费用的投入（不计人力）在4000元以内，在火把节期间取得了良好的促销效果。原则上讲，我们举行这一类促销活动时应该把握三个字“新”、“巧”、“做”。所谓“新”，活动时间抢先，活动形式抢先。就是要做到别人没有做过的，我们来做，所谓“一招鲜，吃遍天”，要有新的点子，要不走寻常路。能把别人都没有做过的做出来给人看，本身就是一种看点。曾经有一家企业在某地促销时使用游戏手段，举行“淘金大行动”，在店内预备一个大纸箱，纸箱的上面一块纸板上留一个比成人拳头略大的小孔，里面放上一些面值一元硬币，消费者在购鞋之后即可获得一次将手伸进“钱箱”掏钱的机会，掏的多少由消费者的手掌大小决定，一般来说不会超过三十块。这个活动是当地第一次游戏促销，实行效果非常不错，但第二年再一次在该地实施就没有什么太大的效果了。所谓“巧”，利用人们猎奇的心理，广告设计必须出新出巧，终端布置也要出巧，要用“巧”来让人注意到你，要用“巧”来把消费者拉进店来。例如有一个促销的户外广告就是简单的一系列文字“断码过季特卖，价格十分实在，赔本赚人情，不卖还不行”，十分明了的一个顺口溜，还十分诙谐，自然能起到应有的效果。同时，我们要注意的是这个“巧”不是无限制的哗众取宠，“巧”过头了，也就失去了本来的意义。反观网上一个POP“拉登跑路了，萨达姆被捕了，店老板发疯了，商品特卖了”，这个固然是比较讨巧，但讨巧过头了，让受众的关注彻底落在噱头上，只能搏得人家一笑。所谓“做”：指的就是执行，这里把它放到最后来说，并不是说它不重要，而是为了更突出它的重要，是把它作为压轴戏。一个成功的方案，创意策划只占整个成功过程的30%，更为主要的是执行，执行决定了成功所需的另外70%。一个再好的广告创意，如果宣传不到位就和没有宣传基本上没什么差别。我们到底应该说什么？处理滞销产品时，我们的商家一定要在店堂海报上面明明白白、清清楚楚的告诉消费者，来不得半点欺骗和虚假。 在选择促销方式时，必须依据促销目的和目标消费者来选择有效的促销手段。那么在处理滞销凉鞋时无论是采用哪种促销手段，首先考虑的都应该是“刺激水平”，也就是考虑产品（或服务）的优惠价值有多大，与消费者的需求有多远，否则任你再高的优惠，对消费者而言吸引力也会不会太大。凉鞋的优惠越大，与消费者的需求越接近，则对于消费者的刺激水平越高，吸引力越大。但是我们的损失有多大，也必需加以权衡，这就需要策划的同时把握好各种利害得失的平衡点。就以凉鞋换季清仓为例，目的已经很明确了，就是有效、快捷的消化滞销货品。根据前面的分析，考虑到凉鞋的消费者多为女性，而这个时候有凉鞋消费需求的女性消费者，货品的价格是其消费动机的最大影响因素。所以在进行换季清仓促销时，降价促销应该是最能打动她们的方式。同时，也有人认为：降价促销的效果是好，但副作用也很大，损失一部分利益事小，对品牌不利事大。根据促销理论，经常或长时间使用降价、打折会对品牌不利，因此在做这种处理方式时，我们要注意合理设计促销时间的周期或者按照时间来进行折扣调整，尽量减小对品牌的伤害。所以我们的活动创意原则应该是：简单明了，在预算之内善用公司及品牌的既有资源，能引起消费者的高度关注，对短期销售工作能直接产生提升。曾经有鞋企进行过“套餐式折扣”将滞销鞋与其他鞋进行组合，以套餐的方式进行优惠，购买促销品能获得其他产品的一定优惠。例如将活动分为两种组合方式：1、亲情套餐：购买一双男（女）凉鞋即可获得添加元送男（女）凉鞋一双。2、爱情套餐：购买一双男（女）凉鞋即可获得添加元送女（男）凉鞋一双；采用“与日同折”，倒计时打折如设定最高折扣如周一9.5折，周二9折，周三8.5折，周四8折，周五7.5折，周日6.5折，将促销品的折扣不固定在一个档次上，将消费者的关注锁定在一个相关的系数上，化解消费者对于其他因素的关注，尽量减少品牌所受的伤害。针对我们上述的两种消费类型的消费者而言，这样应该可以取得应有的效果，不影响品牌形象以及后来的营销工作，而实事证明他们也确实做到了这一点。2005年7月上中旬，某知名鞋企在其总部所在的市场进行了“买一双，送一双”的促销活动，力度之大，在皮鞋行业也不多见，但比较遗憾的是，如此力度大的促销活动，效果却不尽如人意。原因就在于此次活动的设计者，在设计本次促销活动时，过于依赖促销力度，而忽视了促销时间的选择以及增值部分与消费者的需求之间的接近程度。根据促销当地的气候消费习惯，7月份购买一双凉鞋，本年度的使用时间只有一个月左右，如果其质量不错，来年还可以继续使用，因此即使商家给出再多的优惠、价格降到再低，促销对于消费者的吸引力仍然也不会太大。虽然促销力度是很大，同时因为进入7月份所有鞋企都在进行清仓促销，深受促销环境污染，该鞋企的大力度促销并没有引起应有的关注。当然，对于居家过日子，或不太追求时尚的家庭主妇来说，如此大力度的促销还是很有杀伤力的。另一方面这个促销只是商家一方的意愿，没有切合消费者的需求，从而不能进入到消费者的内心，将消费者吸引过来。正如我们前面分析的消费类型中，极度理性的消费者是在等待促销没错，可是她们一次购买两双鞋的可能性又有多大？试想一下，让这种理性的消费者花钱买两双同样的鞋，即使价格再优惠她会买吗？但是如果我们把上述的买一送一与其他鞋结合起来，比如买一双凉鞋可以获赠一张等额的优惠券，可以在其他时候消费或者可以折价购买其他鞋，也许效果会好一点。一家企业曾在2004年雅典奥运会时举行过一个主题为“请为中国健儿欢呼”的促销活动，活动内容是：由各分公司统一执行，分公司在各专卖店准备一张三米的条幅，注明：“请为中国健儿欢呼”。凡在六月一日至六月三十日，在其专卖店购买鞋一双者，可在上述条幅上签署自己的姓名，销售人员根据其姓名的字数给予八到六折的优惠。折扣计算方式为：10-顾客姓名字数。如消费者名字有三个字即可享受七折优惠。在举行完本次活动之后，各分公司将这个条幅集中送到企业总部，由总部在一定的时候统一呈送给奥组委。从策划者的原意看，这家企业应该是想淡化清仓这个主题，加强其公关性能，利用热点事件吸引人们的眼球，优惠幅度也还可以，时间也正确，也很有意义，但是真正执行起来最后却没有取得应有的效果，这是为什么呢？首先宣传对象没有找准，只关注了热点，而忘了受众多为女性，一般而言，女性对奥运这个主题的关注度不是很高。如果是世界杯期间，该鞋企对男性消费者去举行一些类似的活动，也许效果就不一样了。其次、内容的设置比较复杂，没有提炼出一个让人记住的主题，既然没有办法做到让受众一目了然，自然也就出不了什么效果。所以，实际的收益还不如一些企业的“清仓换季，元起卖”的效果好。明白处理、尊重消费者，很多时候，商家在处理滞销产品时，没必要隐瞒为什么要处理这些产品，悄悄的降价销售，静静地让市场把所有货品都消化掉。其实，这样的做法是自欺欺人，因为消费者的嗅觉永远都是最灵敏的，一旦知道商家对自己的隐瞒，便会有一种受骗或上当的感觉，不仅不会帮商家宣传，还会使周围的朋友都对该商家经营的品牌和生意远而避之，而自己以后再光顾这个商家的可能性也更是几乎没有。所以在处理滞销产品时，我们的商家一定要在店堂海报上面明明白白、清清楚楚的告诉消费者，来不得半点欺骗和虚假。还可以怎么去做？ 我们也可以把所有需要处理的鞋集中放到一个处理店内进行处理，以减少对品牌的伤害。但这个处理店的要求是必须远离正价店，其消费环境追求实惠为主。营销策略最重要的是切合市场，切合消费者的需求，在实际的促销方案策划中，我们还可以这样做：1.横向互通、就近调节各个地区的消费习惯和消费能力都有所不同，如杭州滞销的产品，在合肥可能还很走俏；在一线城市风光不再的产品，在三级县城可能并不落伍；在商场不好卖的产品，在专卖店还可以卖。因此，商家要密切注意市场上消费者的需求，以及各地市场的流行趋势和产品动态。同时，厂家和代理商也要出面协调和指导，加强渠道上各经销商之间的横向沟通和合作，在相邻区域间调换货，优化各自的货品结构，整合所有能控制的资源，尽量化解滞销产品。这样一来，调出鞋的一端，可以减少库存，调进鞋的一端，可以加大销售，获得更多的利润。但是一定要注意货品本身的结构和调节货品费用的预算承担问题，不然，就得不偿失了。当然，这种方式要求厂家的全面掌控能力较强，销售渠道的结构比较合理，参与的代理商与零售商具有优良的经营思路，互相之间的协调也比较顺畅。2、集市处理利用展会、集市进行农村市场倾销，有一些地方习惯于举办一些类似于展销会的集会，当然这一类的展会也是我们必须关注的，在这一类展会上我们往往能将在别的地方处理不掉的货物处理掉。在这一类展销会上，消费者一般对款式的新颖与否并不做太多的要求，只是关注产品的质量和价格，所以厂商只需要注意控制货品的价格即可。据了解，温州就经常举办这样的活动，一些温州籍的鞋企就经常在这个时候召回一些滞销的产品，在集会上进行销售，往往只需要在价格上下点工夫，现场气氛调节到位，就可以大有作为，同时这也可以作为对其下属销售渠道的一种实际支持。还有一些厂家习惯于在自家的企业门前集中展销一些滞销产品，拉低其价格，形成一个面对工业区外来人口的小型集市，这往往也会有所收获，可以消化小范围内存在的库存。3、内部消化 生产型鞋企本身就属于劳动力密集型企业，一般来说，一个中型鞋企大概有员工一千来人，而自身企业的员工就是这个品牌的一批忠诚客户，如果一人购买一双本企业的产品也有了一千来双。如果企业在需要解决库存的时候下发一些优惠券，对优惠的产品加以限制，优惠额度大一点，员工就算自身不购买也可以转送他人。往往这些员工与员工送优惠券的人只是比较关注价格与产品质量，处于市场金字塔的底部，正好是清仓处理的最佳人选。较之无目的的大规模折扣销售，这样既可以加强员工的凝聚力，又可以清理库存，何乐而不为？如果一个地区的库存并不多，企业完全可以召回作为对当地市场的支持进行内部消化。4、开设处理店我们也可以把所有需要处理的鞋集中放到一个处理店内进行处理，以减少对品牌的伤害。但这个处理店的要求是必须远离正价店，其消费环境是追求实惠为主，店名也可是什么“平价店”之类的。当然这个处理店也不能片面的追求效果，漠视一切。如一厂家某区域的代理商就曾经在其辖地边缘一线设立了一个长期平价店来处理过季产品，这对周边市场形成了极大的影响，一些小商小贩不自觉的从这里进一些处理货品串货到周边市场，形成了周边市场长期受灾，最后这家企业只能忍痛割爱，舍弃掉这个代理商。5、蓄意压货也有一些精明的经销商往往会滞压季末未销的少许具有发展潜力的货物，静待来年天气热凉鞋上市早，而厂家发货没有到位时使用，又或者在对手尚没有正式的促销计划时突然举行促销活动，借以提升店内客流量，并扰乱竞争对手市场。这种方式的风险较大，对执行人的要求较高。其实促销只是促进短时期内的销售工作，真正要做强做大还必须练好内功。终端要想做大做强，是不能过度依赖促销的，一个终端必须保证正常销售的产品占整个销售份额的85%以上，用于促销活动的产品应控制在10%左右，才算得上正常经营，才能真正的最到成功。顾客分析 让销量飞起来 做好销售促进，是每一个专卖店都竭力追求的，而在剩余经济时代，争取顾客也是每个终端卖场不遗余力的工作目标。培训稍显规范的鞋业专卖店基本上都有顾客资料，但是如何对这些资料进行整理分析并与我们的销售进行深入的结合，目前在鞋革行业门店经营中还很少看到过，更多的情况都是一种简单的描述和经验汇总。事实上，对顾客数据进行定期整理和分析，可以帮助我们每一个经销商更好地掌握专卖店的经营状态和顾客需求，从而调整经营策略，取得更好的经营效果。下文是我们对某个鞋业专卖店三年来积累的顾客资料进行整理后进行的初步分析（具体资料略）。其基本数据如下1、已登记注册的顾客人数15000名2、专卖店年销售皮鞋双数12000双分析顾客群体分布通过数据统计，我们得出：此专卖店登记注册的顾客人数为15000名，群体分布和数量见图：政府工作人员、公共事业单位:5000名其他消费群体:1800名学生:800名小企业主、个体户:1400名企业单位员工:6000名数据分析及销售对策：从上图我们可以看出，企业单位员工及政府工作人员，公共事业单位员工构成了我们专卖店的主要目标顾客群体，是皮鞋消费的主力，是专卖店经营的主要目标。经过讨论我们推出了维护此类目标群体的销售措施：1、采购时，从款式和价格入手，选择和确保专卖店内有适合这一目标群体的鞋品。2、仔细研究这一目标群体的消费时间，确保在该时间展开针对性销售：确保新款上市准时；展开针对性宣传；3、进行广告宣传时，尽量选择这类人群经常接触到的媒体以便提高广告的到达效果。4、加大和巩固对这一群体的针对性销售服务。图中显示，企业主、学生和其他消费群体没有构成我们目前主要的目标群体，不是我们产品定位的主要对象。得到了这个信息，我们不能错过，而应该究其原因：1、 对企业主和学生而言：可能是我们的鞋款不适应他们消费。2、 对其他经济弱势群体而言：鞋款价格可能偏高，同时针对他们的宣传不够。应对：小企业主和学生的购买频率较高，具有较大的维护价值，我们应适量增加适应他们的款式，加强对他们的售后服务维护，同时对其他经济弱势群体加强广告宣传，适当采购一些适合他们消费的价位的鞋子。分析客户价值：该专卖店的皮鞋年销售双数为12000双，各群体消费情况如图所示：企业主、个体2800双，平均每人2双政府工作人员、公共事业单位4000双，平均每人0.8双学生300双，平均0.25双/人其他900双，平均0.5双/人企业员工4000双，平均每人0.67双数据分析及销售对策：1 企业主和个体户是最具维护价值群体，但忠诚度低，促成他们购买最有效的手段是鞋的款式。因此，采购时要有偏向的拿一些此类人群喜爱的款式。2 政府和公共事业单位人员购买忠诚度高，而且是发展团购业务的主要对象，具有长期维护价值，因此，有必要细分消费群体和业务结构。A 分为团购和零售业务来拓展；B 按行业性质进一步细分顾客群体，并采取相对应的措施通过公关促销手段来拓展业务，如教师节开拓教伍队伍，护士节开拓医护人员团队，通过大力度的促销改变特定群体的消费取向，最终成为本品牌的忠诚顾客。顾客定向分类及销售管理1、销售导向的顾客分类及管理一般情况下，可按购买双数、购买金额对消费者进行分类，如把购买一双鞋的顾客整理在一起，两双鞋的顾客整理在一起，依此类推，每月整理一次，一年后我们可以得到黄金价值客户、一般价值客户和弱价值客户、然后再根据分类结果对不同的价值客户进行不同策略的维护。客户分类标准维护措施黄金