万科金色家园推广方案.ppt

3推广初步思考 讨论版 推广概况回顾 金色家园一期 SLOGEN 为生活喝彩概念定位 市中心18万平米绝版湖畔生活特区卖点演绎 全都市 全湖景 全生活背景简述 为生活喝彩 是对卖点的最高度的概括 将万科金色家园的所有优势转化为对高尚生活的无限憧憬 推广概况回顾 金色家园二期 SLOGEN 当生活成为风景概念定位 莫愁走进生活 从此生活在风景里卖点演绎 零距离亲湖生活 零距离体验背景简述 当生活成为风景 不单展现了二期最大的卖点 零距离湖景 同时加强了人与景 生活与景之间的互动性 关联性 让客群感受到 从此生活在风景中的惬意 推广思路 金色家园三期 我们的任务 1 顺利促成三期总计356套住宅的销售 2 为南京金色家园划上一个圆满的句号 3 让金色生活成为南京人的居家向往 4 令万科企业品牌更添一份含金量 为此我们必须 有一个鲜明的阶段主题 实现项目全面提升 尝试创新高效的营销组合模式 寻求实用多元的推广手段 构建品牌建设的阶段合理规划 关于三期我们将 找准三期的核心利益点 给高价位一个合适的理由 一句传递上层欲望的广告口号 为金色家园定做一件华丽的舆论外衣 让金色家园再次领跑南京的高端物业 实现南京万科连续开发的完美接力 三期利益点寻找 内部 独有板式高层精装修时尚两房略偏东的南北通透户型小区幼儿园的临近设置园区成熟氛围已然形成最后阶段 极致体验外部 莫愁湖区域环境改造出新基本完成前期市场积累的良好口碑 给高价位一个合适的理由 酒愈窖愈醇 果愈熟愈甜 苹果熟了 散发出最诱人的香味与光泽 有限的机遇 无限的风景 高端领跑者的风范 新生活缔造者的气度 最后的就是最好的 唯有绝版值得珍藏 传递一种观念 金色家园三期 金色生活无限升级 主SLOGEN 让生活超越核心利益点 绝版湖景画龙点睛都心水岸羡慕收藏 关于推广口号 关于推广主题的感性描述 一 让生活超越这样的世界 一切都在超越湖还是美丽的 意境更超然了生活还是惬意的 态度更洒脱了城市还是璀璨的 繁华更逾越了让生活超越 给幸福一个守侯的理由 二 收藏生活的纯粹水 澄净了记忆 湖 在城市的中心悄然绽放 于是 风起了 心明了 情动了 生活掩映在莫愁的柔光里 呈一个纯粹悠然的世界 主SLOGEN释义 一 哲学意义生活概念的哲学化总结 从一 二期发现生活 体验生活 上升到三期的感悟生活 让生活超越 成为物化生活基础上的一次精神升华 二 生活体验将外在的可观可看转化成内在的体验 介入到实质利益点 绝版精品 让生活成为典藏品 生活从此改变 新起点沉浸生活 开始生活 超越世俗的鉴赏 超越尊贵的尺度 展现人性的高度 金色家园3 金色生活升华版 恰似画龙点睛之笔 让金色家园这条湖畔巨龙腾空而起 拥有绝版湖景里最动人的风情 领略至上生活体验 珍藏绝版 拥有莫愁最美丽的表情 核心利益点 一 阐释 核心利益点 二 阐释本概念对所有卖点进行了总结回顾 同时将三期卖点由精神指导落到实处 繁华与湖景是本案一向贯彻持续的卖点 在这里担负转接功能 跨接三期收藏主题 起过渡作用 收藏生活 金色生活 完全珍藏收藏记忆 刹那永恒 记忆飞升收藏城市 城市之光 品鉴典藏 slogen演绎 收藏三个层面意义阐释 第一 收藏生活生活中的脉脉温情 点点滴滴 喜怒哀乐时刻渲染着我们的心灵 或家人健康快乐 一团喜气 或与园中众人共议一题 谈笑风生 或巧得一园中珍宝 或生活中偶尔旋起的小旋涡 这就是我们的金色生活 当我们对朋友谈起这一切时都会如数家珍 慢慢品味 细细珍藏 第二 收藏记忆人总是活在当下 昔日不能重来如同生命只有一次 对于美好的时刻我们需要通过收藏来记忆 来怀念 当我们第一次相聚在金色家园金缕之下 莫愁湖畔之颠时 说不出的新鲜感 说不出的愉悦之情 莫名的激动 生命当中的变化是谁也无法忘怀的宝贵财产 唯有珍惜 收藏这历史性的时刻 第三 收藏城市进一步深华到收藏这座城市 从此成为这块城市珍稀之地上的代表 做这空灵净土上骄傲的主人 拥湖揽园 朝起雨露 晚辞彩霞 华灯初上时 在凡尘莫及的角落暗自窃笑 于清亮纯净的空气中透视繁华都市中上演的戏曲 出得脱俗 入得凡俗 辟一隅而得一城 岂不快哉 三期精辟卖点提炼三大点高 高层大 中心大花园全 全湖景 卖点演绎一 高层 无边风景 高处品鉴怀揣万般心情登临湖畔 层层风景 低处筑起的道道视障层层退去 牵一步而百感发 及至高处 登临远望 阅尽莫愁的姿容 胸襟也自然开阔起来 一切可以超然物外 放纵自由的思想 审视生活的态度 做一回 见异思迁 的人 卖点演绎二 中心大花园俯瞰全景花园 自下而上的骄傲 小区收视绿最高处 最佳花园景点全部集积于此 真正做到非繁即景 每日有花园绿茵为邻 自然生灵为伴 惬意生活融入金色家园的每个角落 卖点演绎三 全湖景全湖景 大视野 自信从容莫愁湖岸第一排 坐拥风景绝佳处 清晨一次保健课 碧波湖景为你轻润双眼 弥漫的朝雾沁入心脾 全身心放松 带来一整天的好心情 感觉也渐渐飘起来 媒体策略构想 推广活动构想 关于推广手法的构想 媒体策略构想 在金色二期上专栏与软文有较多重合的地方 建议三期以硬广告和专栏为主要大众传播途径 只在重要的节点做软文 如开盘 作为一个信息传递的通道 不详细地介绍产品 让专栏担负起描述产品特点的功用 做系列广告 并拉长硬广告的间隔时间 给受众造成心理期待 假设12栋04年3月6日开盘 我们在1月6日 2月6日和3月6日发布硬广告 把预告工程进度作为一个信息点 从第一期广告开始就预知开盘时间 让客户产生购买期待 同时 其他媒介以紧密辅助形式达到全方位配合 推广活动构想 大众传播活动 深化品牌影响力 小众体验活动 培养客户忠诚度 大众传播活动 主题设想 一 万科金色家园 拍 惊高端市场 二 莫愁东路跃变 金色大道 传播手段 借助特殊时机或事件 制造新闻由头 让万科成为事件的主角 借此塑造更加良好的公众形象 扩大品牌影响力 高价住宅 万科品牌所创造出的价值物业服务所产生的附加值高端物业的市场潜力 新的营销手法 与传统的直销方法相比是一种创新产生房价由市场决定的良好效应 买受人专访 选择金色家园的理由对此种营销方法的看法等 关于拍卖事件的新闻炒作 之一 第6期万客会客户满意度调查之二 名家文化共赏会之三 金色生活 秀 不断之四 新老业主联谊酒会 小众体验活动 之一 第6期万客会客户满意度调查借第6期万客会杂志发行发出客户满意度调查表 并利用回函有奖等形式实现有效信息反馈 针对现有客户作人员入户式回访 以访谈形式了解购房人的意见和看法 达到客我两方的亲情交流 之二 名家文化共赏会邀请江苏省文联的若干位知名作家 书画家担任 共赏会 嘉宾 满足业主的文化兴趣和爱好 丰富社区文化氛围 如反响良好甚至可以考虑在此基础上设立 湖畔创造社 吸引业主及社会广大文学爱好者参加 嘉宾备选名单 作家 苏童叶兆言范小青黄蓓佳海笑书画家 袁晓园启功喻继高常进 之三 金色生活 秀 不断定期举办一次针对业主的主题活动 例如 健康使者 资深医师 健身师 健康会诊 养身保健 推拿按摩 家有小宠 宠物 秀 专场 宠物专家提供咨询 讲解 时尚魅力 知名发型师现场造型 调酒师教你调酒 之四 新老业主联谊酒会时间安排于万科物业成立一周年庆典之际 作为庆典大会的特别活动推出 特别推出 今昔莫愁 图片回顾展 关于三期直效通道的建议1 通过万客会改装重新启动会员招募计划 吸引新会员 积累客源 2 向中行万科卡用户投递直邮DM单页 预告三期产品信息 3 做好老客户回访工作 争取回