小尾羊与子品牌品牌管理手册.doc

小尾羊与子品牌品牌管理手册内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司- 2 -目 录第一部分 品牌视觉识别要素11、小尾羊与子品牌VI的基础规范12、小尾羊与子品牌VI的运用规范1第二部分 小尾羊与子品牌品牌管理体系2一 品牌管理任务分解21、全员品牌意识22、品牌实施维护33、品牌传播推广3二 品牌管理组织41、品牌管理组织工作原则42、品牌管理组织的构成43、品牌管理组织的职责5三 品牌管理制度61、品牌管理制度体系62、品牌管理通用规范73、品牌管理依据74、终端形象管理75、产品形象管理96、广告管理97、品牌形象活动管理108、品牌管理的执行控制129、品牌信息管理1210、品牌管理的实施考核1311、品牌管理制度的修订施行13附件1：品牌管理工作信息审核表14附件2：营销策划部组织架构与制度归口岗位.151、 小尾羊与子品牌视觉识别要素1、小尾羊与子品牌VI基础规范（详见标准VI手册）注包括店面装修在内的店面VI体系以总部所制定相关标准文件为准。2、小尾羊与子品牌VI运用规范（VI适用类别目录）2.1行政办公类名片签字笔笔记本CD及封套宣传栏2.2 终端VI运用餐厅装修产品包装产品海报及其它宣传品2.3 宣传规范VI运用平面媒体广告版式规范户外广告版式规范楼顶广告牌版式规范候车灯箱广告版式规范电视广告标板条幅2.4 公关宣传物品VI规范运用礼品笔礼品伞礼品笔记本打火机广告衫领带夹台历2.5 其它类别运用第二部分 小尾羊与子品牌管理体系一、品牌管理任务分解1、全员品牌意识小尾羊与子品牌管理是一项系统工程，不仅仅只是品牌管理部门、生产单位、经营单位，某一个部门或某一类部门的任务和责任，而是需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投入。树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于工作过程始终，形成推动小尾羊与子品牌建设的合力。每一位员工不但要熟悉本职工作流程，而且要明确自身工作对于品牌建设的重要性。小尾羊与子品牌建设，只有在各个分（子）公司、各个区域、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保障，才能最终得以全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕小尾羊与子品牌核心价值完成相应的最优工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设添砖加瓦。全员品牌意识，应当立足于提升消费者对小尾羊与子品牌产品和服务的满意度，提升消费者价值。2、品牌实施维护品牌实施维护包括：品牌规划设计，品牌管理，品牌保护以及危机管理等。品牌管理是其中最重要、最长期的任务。品牌管理涉及：VI体系的执行与监测、公关活动实施、品牌形象维护与塑造、品牌管理自身及其流程的质量等等。品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理组织，包括决策层、管理层和执行运作层。同时，建立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系，规范品牌形象设计、终端品牌展示、品牌包装塑造等环节中的计划与决策、实施与控制以及信息管理。品牌作为无形资产管理对象应不断维护和提升品牌资产价值，建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，实现统一的品牌管理信息系统（包括共享的信息平台）。3、品牌传播推广精心设计规划、提供高品质管理的产品和服务是进行品牌建设的基础，同时，集中、有效地向目标市场、向社会公众进行广泛的品牌传播和推广是建设小尾羊与子品牌的重要环节。针对公司的品牌架构，制定并贯彻有力、有效、具有良好一致性的品牌传播推广策略。加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要加强子品牌在新进入、新开辟目标市场的调查与研究。具有良好一致性是小尾羊与子品牌传播推广的关键。一致性，是指协调所有关于品牌的形象、定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出偏离定位和核心价值的信息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现，对传播推广一致性的要求将越来越高。小尾羊与欢乐牧场子品牌目前餐饮这一核心业务的行业地位决定了公司各业务单元与小尾羊与欢乐牧场等子品牌之间存在重要的互动关系。在品牌传播推广中，以小尾羊品牌带动子品牌形象，以子品牌发展支撑小尾羊品牌。规范并应用企业形象识别系统，有利于规范小尾羊品牌宣传工作，有利于实现品牌传播推广的一致性。二、品牌管理组织1、品牌管理组织工作原则品牌管理组织的设立，以公司有关机构及其职能为基础，根据品牌目标及其任务分解，做必要的增补和完善，并且必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各项工作任务，服务于品牌管理目标的最终实现。2、品牌管理组织的构成公司品牌管理组织包括：公司董事会、总经理会议、营销策划部；营销策划部下属人员、各相关职能部门和业务单元。其中：公司董事会、总经理会议的决策层；营销策划部为管理层；营销策划部下属人员、各相关职能部门和业务单元为执行运作层。3、品牌管理组织的职责3.1 决策层公司决策层具有最高决策职能，主要行使对战略品牌资源品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理与决策。品牌最高决策机构为公司董事会、总经理办公会议。3.2 管理层在公司目前的组织机构中，营销策划部参与品牌管理决策活动，负责审议品牌战略性决策的相关方案，监控公司包括各区域、店面、分（子）公司产品的品牌传播流程，并对公司品牌决策层负责。营销策划部是公司品牌管理机构。3.3 执行运作层执行运作层包括：营销策划部下属人员，总部相关部门、各分（子）公司等承担品牌运作执行的部门与机构。在公司目前的组织机构中，营销策划部下属人员负责品牌建设与管理的日常工作，参与品牌管理活动的执行运作，对总经理负责并报告工作，其职能包括：起草制订品牌规划、负责品牌规划执行的推动、监控及反馈，建立和维护品牌管理信息系统，以及就品牌管理所需进行的跨部门协调等；总部相关部门在公司整体品牌规划的指导下，负责小尾羊与子品牌餐饮事业终端终端形象的品牌推广，包括经品牌管理决策层认可的终端VI体系设计方案制定，终端VI体系的执行、监控；总部相关部门、各区域、各分（子）公司在公司整体品牌规划的指导下，负责行政办公环境及相关VI体系执行与品牌信息搜集、整理工作；各分（子）公司、各区域在公司整体品牌规划的指导下，负责相应子品牌推广方案的执行，包括子品牌的全部VI执行、子品牌的传播推广活动执行及集中采购产品、OEM产品的品牌包装执行。三、品牌管理制度1、品牌管理制度体系品牌是公司为消费者提供产品和服务的载体，是企业价值增值的重要工具，为了顺利建立公司的多品牌体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度。品牌管理是通过为消费者提供长期稳定的风格、利益、服务和质量，并进行相应的传播、推广，在消费者心目中树立独特的良好形象，使品牌价值最大化的过程。品牌管理制度是小尾羊及其子品牌管理通用规范，共同构成小尾羊品牌管理制度体系，对涉及小尾羊品牌的管理活动进行规范和指导，具体规定小尾羊品牌及子品牌的形象设计、终端形象包装、广告、形象活动等的计划与决策、执行控制及信息管理。品牌管理制度体系的结构如下图所示： 企业发展战略 品牌核心管理制度体系品牌目标 品牌管理通用规范 岗位职责 员工手册 品牌战略 人力资源规定 品牌推广策略 行政规定 财务规定 其他 品 牌 管 理 制 度产品形象 终端形象 广告宣传 品牌形象活动计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制信息管理 信息管理 信息管理 信息管理2、品牌管理通用规范品牌管理通用规范是制订、修订小尾羊与子品牌管理制度的依据，包括：品牌战略，品牌推广策略。2.1 品牌战略品牌战略包括，但不限于：品牌定位战略，品牌形象战略，品牌延伸战略等。2.2 品牌推广策略品牌推广策略包括，但不限于：品牌推广市场调查策略，推广市场定位，产品包装、终端形象包装、广告、形象活动等推广方式的选择和组合策略，推广的预算和效果评估。3、 品牌管理依据品牌战略；品牌核心价值；企业文化；标准VI体系；针对消费者、市场、竞争对手的市场调研；工作计划书及历史资料等辅助资料；制约因素和假设前提。4、 终端形象管理4.1终端形象定义终端形象范围包括公司所有行政办公区域环境及公司内部所有统一印刷品、所有餐饮门店及门店配套的统一物品和销售产品的全部通路。4.2 终端形象分类结合公司终端形象特点，从以下三个层面对终端形象进行分类：一级终端形象为：公司总部（含运营总部）、各分（子）公司、各区域的办公环境形象；二级终端形象为：所有餐饮门店的环境形象；三级终端形象为：所有销售产品的场所形象。4.3 各终端形象管理单位与实施流程A、总部办公环境形象总部办公环境形象设计应由营销策划部与相应实施部门共同制定实施计划，提交总经理办公会议批准后，进行实施；B、区域办公环境形象区域办公环境形象由总部协调提出设计方案，由营销策划部审核并经总经理办公会议批准后根据各区域实际情况按计划、分阶段逐步统一办公环境形象；C、各分（子）公司办公环境形象各分（子）公司办公环境形象由相应分（子）公司提出设计方案，由营销策划部审核后，经总经理办公会议批准进行实施；D、餐饮门店形象设计餐饮门店形象设计由餐饮本部提出设计方案及全国门店形象统一化的具体实施计划，由营销策划部审核后，经总经理办公会议批准，对所有餐饮门店在新开发店面、重新装修店面时分阶段、按计划逐步实现统一门店形象；E、产品销售终端形象产品销售终端形象（如产品堆头、专卖场）的设计方案，由相应分（子）公司提出，经营销策划部审核后进行实施。5、产品形象设计管理5.1 产品形象设计定义产品形象设计是指对小尾羊各子品牌产品、集中采购与OEM产品及服务的包装、宣传品、促销品、市场活动等进行的规划、开发和设计活动的总称。5.2 产品形象设计管理单位与实施流程产品形象设计，由相应分（子）公司或业务部门负责制定设计计划与方案，报营销策划部审核后，由产品形象设计部门负责执行。涉及公司经营战略的重要产品形象设计需经营销策划部审核后，由总经理或总经理办公会议批准执行。6、广告管理6.1 广告定义广告是指公司利用各类媒介向受众和社会传递产品信息、服务信息、企业信息的综合类活动。6.2 广告分类结合公司广告业务特点，从以下三个方面对广告进行分类：根据广告的覆盖范围分为：区域性广告、全国性广告、国际性广告。根据广告表现形式分为：品牌形象广告、餐饮门店及菜品广告、产品广告、活动/事件广告。根据广告媒介类型分为：报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告、直邮广告。根据广告发布类型分为；软文广告与硬性广告。6.3 广告管理单位与实施流程年度品牌广告及重大事件广告计划，由营销策划部编写并制定费用预算，经总经理审核后，提交总经理办公会议批准，纳入公司年度经营工作计划；年度餐饮门店及菜品广告计划、日常门店营销活动广告计划，均由餐饮本部在公司整体品牌宣传策略的指导下编写并制定费用预算，提交总经理办公会议批准，纳入公司年度经营工作计划;年度产品广告计划，由营销策划部与相关分（子）公司共同制定，经总经理审核后，提交总经理办公会议批准，纳入公司年度经营工作计划；未列入年度经营计划的广告项目，根据广告表现内容在公司整体品牌宣传策略的指导下分别由营销策划部或总部审核，由总经理或总经理办公会议审议批准后执行。7、品牌形象活动管理7.1 品牌形象活动的定义品牌形象活动是指除广告运作之外，公司自发组织或与政府、银行、媒体、同业、公众等其他社会组织，以塑造品牌形象为目的的活动行为。7.2 品牌形象活动的分类A、以活动方式分类：宣传方式：主要指广告和新闻宣传等活动，如新闻发布会；社会方式：参加展会、赞助活动、参加社会公益活动等。征询方式：向社会公开征集品牌主题活动及意见调查等。B、以传播主体分类；选择报纸、杂志、电视、广播、展会、企业内刊、宣传品等媒介，根据公关活动对象和内容进行具体传播主体的选择。C、以活动内容分类：公司内部刊物的发行；征集公众意见、建议；重要典礼活动；新闻发布活动；展览/展示会；赞助活动；社会联谊活动。7.3品牌形象活动的管理单位与实施流程年度品牌形象活动计划，由营销策划部拟订，经总经理审核，提交总经理公会议批准，纳入公司年度工作计划。各区域、各分（子）公司所开展的日常品牌形象活动，自行制定活动计划，由总部营销策划部审核后，报总经理审核批准执行。大型品牌形象活动由营销策划部统一归口管理，相关职能部门、机构配合营销策划部的工作。临时大型品牌形象活动，由营销策划部与实施单位共同制定计划，报总经理或总经理办公会议批准执行。8、品牌管理的执行控制8.1 执行方案的变更经批准后的品牌管理计划和管理制度，作为品牌管理工作执行的重要依据，不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时，应按原审批程序重新报请批准，方予变更。8.2 实施监测与评估反馈餐饮本部是各区域和餐饮门店品牌形象管理单位，负责各区域和餐饮门店品牌管理工作的日常监控、评估。营销策划部负责公司所有有关品牌管理工作的不定期监控、评估，尤其对重大品牌管理环节进行计划决策审核及执行过程的重点控制；重大品牌管理活动，视情况设立项目领导小组，由公司高管担任小组领导，同时聘请第三方机构开展活动监测、评估工作。品牌管理评估文件及监测报告作为公司品牌管理的重要文件，纳入公司品牌管理体系，并作为今后品牌管理工作的重要依据。9、品牌信息管理品牌管理计划方案、品牌管理成果、品牌管理决策