淘宝商铺面临经营困境的案例报告.doc

淘宝商铺面临经营困境的案例报告小组编号：小组成员：刘文超 摘要随着淘宝和各大电商企业的飞速发展，涌现出大批参与“淘宝店主”，他们在经历了普通淘宝商铺的黄金时代，目前已经由盛转衰，面临经营困难。本文分析了目前淘宝店主面临产品单利润逐年降低、经营成本升高、假冒伪劣产品冲击等多重问题；分析了造成目前问题的主要原因，宏观的经济分析包括政治与法律环境、经济环境、社会环境和技术环境，外部影响因素包括电商红海的竞争日趋激烈、电子商务发张增速趋缓和淘宝的信用逐步流失等，内部因素包括淘宝商铺的各项成本持续攀升和淘宝商铺自身产品竞争力下降等；针对问题提出了相应的建议和应对策略，首先分析了电商的未来发展趋势，为淘宝店主提出建议，提升产品的品牌溢价、开发消费者个性化需求以及推出超预期服务等。目前的淘宝店铺必须要自生追求创新，才能适者生存，未来的电商行业会持续快速发展，机会与挑战并存。关键词：淘宝网；电商；淘宝店铺；经营困境目录第1章 案例背景51.1 淘宝网的发展及现状51.2 淘宝店铺的发展及现状6第2章 问题展示62.1 淘宝店铺产品单利润逐年降低62.2 淘宝店铺的经营成本升高72.3 假冒伪劣产品冲击7第3章 问题分析83.1 宏观经济分析83.1.1 政治与法律环境83.1.2 经济环境83.1.3 社会环境分析93.1.4 技术环境分析103.2外部因素分析103.2.1 电商红海的竞争日趋激烈103.2.2电子商务发张增速趋缓113.2.3淘宝的信用逐步流失113.3 内部因素分析113.3.1 淘宝商铺的各项成本持续攀升113.3.2 淘宝商铺自身产品竞争力下降12第4章 建议与对策124.1 电商的未来发展趋势124.1.1 消费者数量增多124.1.2 消费者需求升级134.1.3 消费个性化134.1.4 物流配送的竞争力凸显134.1.5 VR虚拟现实代表的未来购物体验144.1.6 中间商环节退出144.1.7 移动端参与度增加144.2 淘宝店铺的应对策略154.2.1 提升产品的品牌溢价154.2.2 开发消费者个性化需求154.2.3 超预期服务16结语17第1章 案例背景1.1 淘宝网的发展及现状2003年5月10日，淘宝网成立，由阿里巴巴集团投资创办。10月推出第三方支付工具“支付宝”，以“担保交易模式”使消费者对淘宝网上的交易产生信任。2003年全年成交总额3400万元。2004年，推出“淘宝旺旺”，将即时聊天工具和网络购物相联系起来。2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。5月，淘宝网超越日本雅虎，成为亚洲最大的网络购物平台。2005年成交额破80亿元，超越沃尔玛。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，就在这一年，淘宝网第一次在中国实现了一个可能互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素，调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网逛街。2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。这一年，淘宝网全年成交额突破400亿，成中国第二大综合卖场。2008年，淘宝B2C新平台淘宝商城（天猫前身）上线；汶川地震捐款平台上线，共筹得网友捐款超2000万；9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关。2009年，已成为中国最大的综合卖场，全年交易额达到2083亿元。2010年1月1日 淘宝网发布全新首页，此后聚划算上线，然后又推出一淘网。2011年6月16日，阿里巴巴集团旗下淘宝公司分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网（taobao），平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall）和一站式购物搜索引擎一淘网（etao）。在新的架构中，淘宝分拆后的三家公司采用总裁加董事长的机制运营。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。2013年11月11日零时，开场仅1分钟成交的订单数量达到33.9万笔，总成交金额达到1.17亿元。第二分钟，成交数字突破3.7亿元。到了零时6分7秒，成交额直接冲上10亿元。截至11日24时，“双11”天猫及淘宝的总成交额破300亿元，达350.19亿元。2014年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到571亿元。截至年底，淘宝网拥有注册会员近5亿，日活跃用户超1.2亿，在线商品数量达到10亿，在c2c市场，淘宝网占95.1%的市场份额。淘宝网在手机端的发展势头迅猛，据易观2014年最新发布的手机购物报告数字，手机淘宝+天猫的市场份额达到85.1%。2015年双11，淘宝+天猫成交额再次刷新记录，达到912亿元2016年双十一交易额是1207亿，电商交易额达三万亿。1.2 淘宝店铺的发展及现状伴随着淘宝网的快速发展，大批商家入驻淘宝，淘宝网从2003 年7 月成功推出之时，就以3 年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3 年时间内，替代eBay 易趣登上中国C2C 老大的交椅。2005 年10月19 日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3 年”。2008 年10 月8 日，淘宝在新闻发布会上宣布继续免费。截止到2016，淘宝网已有960万家店铺，上十亿的商品。第2章 问题展示2.1 淘宝店铺产品单利润逐年降低随着互联网的普及程度越来越高，淘宝开店的门槛越来越低，所以大量的商家涌入淘宝网。各家店铺的竞争越来越激烈，为了保持竞争优势，很多店铺不得不逐步降低售价，导致利润不断缩水。以“小芳之家”为例，从2010年以前，衣服平均利润大概有50%左右，一些畅销款的利润甚至能超过100%，但从2010年6月开始，淘宝商家越来越多，尤其是服装淘宝店更是飞快增加，同时很多小型服装企业也盯上了淘宝这块大蛋糕。所带来的直接后果就是服装淘宝店的生意被迅速分流，为了保持销售量和每个月的利润，“小芳之家”不得不开展各种促销活动，致使服装利润逐步下降，每月的纯收入也逐步下滑。直到2016年的双十一，部分商品甚至由最初的248元，降到历史低价59元。2.2 淘宝店铺的经营成本升高随着竞争压力的增加，原始的推广模式不再奏效，各店铺纷纷开始购买流量，为企业做广告，做各种让利促销，吸引更多的顾客。淘宝推出的关键词搜索和竞价排名等推广手段，购买同行销售数据，上各大促销活动，导致店铺的经营成本极具增加。“小芳之家”在2015和2016年之间花费了大量的推广费用，但是销售并没有太大的增长，大量的费用用在了广告中，并没有获得多少利润。一件商品除了原本的进价成本以外，还多了软成本和硬成本，硬成本包括包装成本、物流仓储成本、天猫扣点、税收、拍摄制作费、人工成本、办公成本、平台年费等，软成本包括站内广告、淘金币抵扣、手机专享折扣和各种服务费等。往往硬成本和软成本的和比一件产品的毛利润还要多，每件商品的亏钱销售。店铺成本的大幅提高是目前大多淘宝店铺的主要问题。2.3 假冒伪劣产品冲击由于监管不严，行业门槛较低，大量的假冒伪劣产品以低价，对正常店铺造成了巨大的冲击。以前的淘宝通过找到一个很独特的货源，往往可以出奇制胜，得到一个非常不错的销量。但是如今随着淘宝店铺竞争的不断加剧，技术手段不断提高，如果你上架一个货物，一旦有大卖的苗头，别人就能立刻进行复制，以比你低的价格，然后再开同直通车再做个其他广告推广，排名马上就升上去了，导致你辛辛苦苦找到的爆款变成了他人的垫脚石。第3章 问题分析3.1 宏观经济分析3.1.1 政治与法律环境电子商务作为网络化的新型经济活动，在我国的消费市场中正占据着越来越重要的地位，作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅改变着企业自身的生产、经营、管理活动，而且影响到了整个社会的经济运行与结构。为了适应电子商务的发展，我国政府很早就已经着手准备关于电子商务的宏观规划及其所涉及的法律法规，以便为电子商务交易形成一个良好的竞争环境，引导其健康发展。如商务部印发的“十二五”电子商务发展指导意见（2011 年 10 月）及网络购物服务规范(2008 年 4 月)；国家工商行政管理总局印发的网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法(2010 年 5 月) 等，从各方面推动及规范了国家电子商务活动的发展，进一步预示着电子商务行业的巨大发展潜力。 而随着电子商务成为我国跨国贸易的重要工具，电子商务正由企业应用(B2B)延伸到个人应用(B2C)及(C2C)，逐步控制了越来越多消费者的购物习惯，网络购物网络营销等电子商务行为正受到人们越来越多的关注。国家相关部门也在此时出台优惠措施，包括推进实体市场和网上市场的结合，加大传统商业企业进军电子商务。如商务部起草的关于支持传统商业企业进军电子商务的文件，将对传统商业企业进军电子商务进行专项资金资助，以推动商业企业以网络销售带动门店销售。对此，预计国家及各级政府将会通过政策扶持、资金引导，大力培育一批第三方电子商务平台网站（如中国化工网、中国纺织网、淘宝网等），以此推进面向实体市场的电子商务建设，发展行业电子商务和专业市场电子商务，推进各行业实体市场的电子商务应用，实现二者有效融合，达到优势互补的效果。3.1.2 经济环境自中国加入 WTO 之后，国内外市场的边界就已经越来越模糊。无论是以国内市场还是国外市场为主的企业，都须面对经济全球化的影响，都须面对跨国企业的竞争。随着经济全球化趋势越来越深入，这种影响还将扩大。如近年爆发的美国次贷危机，迅速发展成了席卷全球的一场金融危机，即使远在大洋彼岸的中国一样不能独善其身，对国内大批以出口为主的外向型企业产生了极大的影响。尽管对于国内的电子商务行业而言，全球经济疲软的大环境并未对其产生较大影响，且由于网络零售产品的价格较低，某程度上还助推了网上交易的进一步发展。但对于拥有众多线下实体店的服装行业，经济不景气的影响可是明显的，特别是国内市场与国际市场接轨后，大批国外知名服装品牌涌入国内参与竞争，让本来就激烈的行业竞争愈演愈烈。在竞争如此激烈的时代，必须推动国内服装行业的创新能力来迎接挑战。国内的服装行业可通过合资、兼并重组等方式来实现组织架构、技术或产品的优化来提高国内企业的综合竞争力未来几年内，国民经济尽管受外围经济的影响，发展没有前些年好，但仍能保持 8%以上的增长态势，我国经济增长周期仍处于繁荣阶段。再加上国家一直在努力扩大内需，搞活经济，相信在相关政策的带动下，服装行业的运行态势将进一步好转。尤其随着国内生活水平的提高，对服装消费需求也将日益增多，有明确市场定位及自主品牌的服装产品将受到更多消费者的青睐。3.1.3 社会环境分析随着国内经济的持续发展，人们的生活水平及消费能力都在不断提升，大众消费已经由原来的数量消费转向品质消费，且消费习惯在不断变化。尤其是年轻购物人群，消费习惯已逐步由线下消费转移到线上消费，截止 2011 年 12 月，中国网络购物人群规模已达 2亿，同比增长 28.5%。如此庞大的购物群体，构成主要是年轻白领、在校学生等主流消费者，他们的消费行为及习惯势必对日后国内消费模式的趋势起到重大的推动作用。 在我国近 14 亿人口中，18-60 岁之间的人口约 6 亿，占我国人口近 50%，而这一人群恰是中国服装市场的主要消费群体。目前我国服装市场每年都以两位数的速度在增长，女士服装占到了整体服装市场的 65%，成为服装行业的重中之重。其中，高品质中高端服装产品的销量相较前几年已经翻番，且高端服装产品的消费群体正在逐步扩大。特别是随着全球化影响的加深，现代人们接触外面世界的机会日益增多。受到欧美、日韩等潮流时尚化的影响，国内越来越多社会阶层，尤其年轻一代，被外围时尚氛围所熏陶，对服装的品质要求、欣赏品味等也逐步提升并向国外看齐。3.1.4 技术环境分析众所周知，以前传统的服装多采用尼龙、麻、棉、丝等天然材料，但由于材料特性的限制，这些面料服装在实际生活中很容易起皱而逐渐淡出人们的选择。随着科学技术的进步，现在混搭面料服装、不易起皱的全棉服装以及纳米技术服装已渐渐成为人们的主流选择，特别是一些突破天然材料限制的化纤布料，通过改善掉部分不良特性后，受到了越来越多消费者的青睐。 另外，随着计算机技术的发展，越来越多的设计及生产软件应用于服装行业，大大减少了服装行业的产出时间。尤其随着（CAD）及（CAM）等技术的广泛应用，服装设计电子化也成为现实，减少重复劳动的同时，更节约了劳动成本，提高了劳动效率。 随着国家电子商务环境的逐步完善，电子商务技术也日趋成熟，各大银行的网银支付、阿里巴巴集团的支付宝等已成为广受消费者信赖及选择的支付手段。尽管信息安全问题一直是困扰网上交易的头把利刃，但相关的技术应对手段也日渐成熟，相信在未来的生活中，网上购物将成为越来越多人的选择并改变着人们的生活方式。3.2外部因素分析3.2.1 电商红海的竞争日趋激烈 尽管在中国的网购市场上，淘宝以80%以上的渗透率占据了绝对优势，但是目前京东、亚马逊带领苏宁、国美、唯品会等大量中电商企业一同竞逐电商领域，竞争对手的身影已经越来越强，淘宝的流量被大量的分流，未来的趋势也是逐渐减少。京东每年同样以爆发式的增长占据中国电商市场的大量份额，自营的商业模式+强大的物流系统，分食大量市场份额。卓越亚马逊也远不如京东商城和红孩子等后起之秀。而现在，卓越亚马逊正在复制母公司亚马逊的强大IT系统和供应链整合运营能力，不可小觑。苏宁国美唯品会蘑菇街当当网等多个中小电商平台正在快速发展，都对淘宝的造成强大竞争。淘宝店铺分得的流量讲越来越少。3.2.2电子商务发张增速趋缓 发展初期电商依靠价格战完成第一波价格敏感型客户积累，流量红利助推了我国电子商务行业的发展。从发展阶段来看，2003年-2007年属于我国电商发展的培育期，以C2C模式为主，消费者仍根据性价比的判断标准进行网购。由于市场规范的缺失，在产品质量难以保证的条件下，价格成了增强消费者购买冲动的重大因素。2008年-2013年为我国网上零售的快速发展期，此阶段得益于品质概念的提升，从品类上来看，服装、3C产品及化妆品三大核心品类在2012及2013年份额占比均在50%左右。而在流量红利逐渐消失的背景下，崛起的90后消费主力及变化的消费观念凸显了B2C电商地位。随着网购的不断渗透，截至2015年末网购在网民中渗透率高达60%，但网购用户规模增速降低至14%，种种迹象表明：我国电商已经进入互联网流量红利末端。3.2.3淘宝的信用逐步流失 通过淘宝网的发展历史，我们可以看到一条清晰的淘宝发展路线，免费抢客户建立完善交易体系扩大市场份额区别卖家提供不同服务占领市场份额完成垄断利用垄断提出无可替代的欺压性条款，并获取垄断利润。 淘宝利用其垄断性，开始收费收费，提价。正是基于垄断，寡头淘宝才能够实施“强制定价权”及合约中的“霸王条款”。最早的时候淘宝推出了消费者保障计划：从开始的自愿交纳1000元到后边的强制交纳，沉淀了超过200万商户的保证金，这笔资金达20亿以上。诚信与优质服务不仅仅靠收钱多少来衡量，也不能靠没有协商的契约来改变，更不能靠单方面后期撕毁契约来改变。哪怕方向正确，方式也是不对的。这次事件破坏的其实是淘宝自己建立的社区自治原则，损害的也是在网民中的口碑。3.3 内部因素分析3.3.1 淘宝商铺的各项成本持续攀升 早期淘宝成本低是优势，但也正由于这种优势，目前导致了很多内部恶性竞争。但淘宝发展到今天，实体的任何一项成本，网络都有；甚至，网络有的，实体不见得有。 事实上，要搭建一个靠谱的网店，至少需要10万-20万元的投资。主要费用在于：前期创意策划、图片拍摄、后期图文美编、网店设计等。而且，实体装修可以在很长一段时间一劳永逸，而网络的装修，是不断的，定期都会有新品上市。 租金成本 ，广告费，就是变相的租金。 在实体商场，租金平均是20个点，20%-30%算高端购物中心了；而在淘宝，广告费基本上就耗掉你15%-20%了，加上天猫的佣金，就快20%-25%了。没有限制，就没有保护；没有门槛，恰恰是最大的门槛。库存成本 ，但是真正的电子商务，是无缝连接的，是连续性的零售，做任何靠谱的网络生意，都必须备货，而且备货的要求，比实体还高。在供应链管理方面，网络更需要智能的数据分析和管理，才能维护好大盘。3.3.2 淘宝商铺自身产品竞争力下降早期的淘宝店主的产品渠道主要是义乌等地的各种小商品城，质量中下，没有品牌效应。但是自从天猫商城的快速发展，各大品牌开始入住天猫旗舰店，近年来国外品牌也大量引进，跨境电商也发展迅猛。中国主要消费人群随着收入和时尚的变化，消费观念也在逐渐转变，品牌和质量更受到青睐。所以类似“小芳之家”的早期淘宝店主，主要的产品依然来源于中低端的批发市场，已经不能满足消费者的需要。第4章 建议与对策4.1 电商的未来发展趋势由于这些年互联网的不断普及，特别是伴随快递、网上银行、诚信系统等几方面的综合发展，电商日益显现出强劲的发展势头。越来越多的传统企业正在大规模进驻电商领域，无论是原有的淘宝店铺还是新入驻的商家和企业，都应该结合其自身特点及原有优势，去适合电商的发展趋势，才能立于不败之地。4.1.1 消费者数量增多以往，受制于线上信息技术水平，农民尚未广泛接触电商；受制于线下空间条件，海外市场还没正式打开。在未来，农村和海外市场是绝对的蓝海，京东加速布局农村电商网络，阿里速卖通的触角早已伸到国外。除此以外，“消费者”这个概念的外延也将进一步拓宽，B2B的发展也是大势所趋，类似于阿里巴巴、环球市场这样的B2B电商平台，以及提升企业运行效率的办公室软件和管理服务方案，也会打开一片新的市场。4.1.2 消费者需求升级随着中产阶级的崛起和日益壮大，消费升级是未来经济增长的一个重要推动力，这也是为什么现在文化旅游、体育产业这么火热的原因。而对于商品消费的需求升级，也是其中一个非常重要的方面，阿里巴巴开始更多地扶持国际大牌和天猫大牌；从阿里孕育出来的食品电商平台“三只松鼠”也发展得十分迅猛；总而言之，消费者现在已经不仅仅追求在网上买到便宜东西，更多地开始关注商品质量，像早期淘宝的C2C大卖场，假货满天飞的做法肯定是行不通了。4.1.3 消费个性化互联网的深入发展过程，也就是消费者主体性日益凸显的过程，也就是消费者的个性和需求在更大程度上被发掘和满足的过程。消费者对个性的追求于是催生了各大专业垂直型电商平台，美丽说蘑菇街等等。不仅如此，社交电商和网红经济更是这一趋势的最好说明。因为消费者更有个性，更有性格，就可能会因为社交去购物，买完再分享感受引起共鸣；也是因为消费者有个性才会为了自己喜欢的网红去买东西。这些行为在电商发展早期都是不可能存在的，因为那时的人们只是过来买东西，并没有把自己的人格和个性与这些行为结合。4.1.4 物流配送的竞争力凸显2016年上半年，中国网上零售市场规模达22323.4亿元人民币！中国网上零售B2C市场交易规模为12000.6亿元人民币！电商行业这个市场还是很大的，增长的趋势依然不减，现在消费者有着更强烈的需求，那就是配送问题，现在消费者认为那些选择让供应商代发货的卖家并不合格，尤其当产品是由不同的供应商发出，消费者必须花费大量的时间在不同的地点取货。如果能在物流上做到更好的服务，相信能够取得更大的成功。无论是商家，还是消费者，都更注重物流，小卖家必须做好部分放松与客户的联系，转而更注重物流，这能让他们在Google Shopping和亚马逊等国际平台获得成功，卖家需要对物流供应链有着绝佳的控制，从而让客户满意。4.1.5 VR虚拟现实代表的未来购物体验目前各大电商巨头纷纷投身到VR购物，2016年9月6日，京东在北京举办了VR / AR战略发布会。从这次VR / AR发布会上看，京东打算在这两方面同时发力：购物APP“VR购物星系”提供的虚拟购物体验，产品参数说明以外，还能运用声纹、手势进行支付。淘宝最让人所知的，2016年淘宝购物节上的“Buy+”。当时，这一体验曾经刷爆朋友圈。事实上，目前的VR购物一直争议不断，原因主要是用户量稀少，还有有着“投入大”，“体验差”，“平台杂”等问题，技术上尚未能完全实现，但是它代表了未来的发展趋势，未来已来，重大的技术革新出现时，各大商家要能够提前做好准备迎接新的变革。4.1.6 中间商环节退出在未来电商发展的过程中，中间商会渐渐退出历史的舞台，电商卖家自己能做更多的事情，只需要支付配送费，何必再经过中间商这一块，所以需要停止让中间商赚取你的利润，在这一块目前已经有很多家已经实现了。4.1.7 移动端参与度增加移动端参与度对电商的影响继续扩大，无论是网站还是其它的一些平台，移动端的发展呈现爆发式的发展，几乎超越了pc端的发展，因为移动端购物更便捷，同时不限定区域，随时随地都可以购物，移动购物的功能也将达到新高度，挑选产品、设备间转移购物、支付将变得更容易。而且最重要的是，最基本的障碍是让人们意识到能在移动端购物，但这个障碍已经解决了。一旦你从手机开始购物，你会开始希望所有都能在手机上完成。4.2 淘宝店铺的应对策略4.2.1 提升产品的品牌溢价品牌的优势对于尤其是传统服装行业，是非常重要的一个环节，打造属于自己的品牌，其重要程度不亚于产品的款式、质量和服务。此应对措施是对抗各大品牌商家，没有品牌的溢价，会导致店铺想要增加销量只能牺牲掉利润，丧失盈利能力，这对目前的淘宝卖家来说，无疑是恶性循环，大量的广告投入，换来的销量也会大打折扣。同样是卖坚果，三只松鼠就是一个典型的成功案例，成功打造了“三只松鼠”的品牌，依靠品牌进行广告推广，参加各种促销，提升自己品牌溢价，口碑效应。特别是在现代人们生活水平不断提高的条件下，价格因素在竞争中所起的作用已经越来越小，伴随而来的是人们对产品品牌的认可度在持续提升，诸如品牌知名度、售前与售后服务等非价格竞争所起的作用已经越来越大。传统的淘宝店铺想要更好的生存，再依靠传统的倒买倒卖是不行的，开发自己的品牌，无疑是一条生存出路。4.2.2 开发消费者个性化需求消费者主体性日益凸显的过程，也就是消费者的个性和需求在更大程度上被发掘和满足的过程。消费者对个性的追求于是催生了各大专业垂直型电商平台，美丽说蘑菇街等等。现在的年轻一代减少了去商场购物的时间，在他们的概念中，在一个又大又旧又无聊的商场闲逛是浪费时间的事情。所以商场要提供个性化的服务，让购物变得有趣、有意义，并且值得回忆，那么年轻一代的消费者才认为商场值得前往。同时年轻人喜欢质量好的商品，但是他们往往不盲目崇拜品牌和高价。他们要质量好，并且能体现自己品味的商品，要让自己区别于自己的朋友。因为有了互联网