亚马逊.doc

亚马逊A, Inc. (NASDAQ: AMZN) 是美国一家电子商务，总部设在华盛顿州西雅图。亚马逊是美国最大的在线零售商。亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，C。一 组织结构特征亚马逊的柔性化组织形式：网络的发展更要求组织要有充分的柔性，以适应千变万化的环境。亚马逊网络书店从美国出道，经过德国、英国、中国、日本，从欧洲到亚洲一路掀起网上书市热潮。从1995年创办到如今，亚马逊书店的全球客户已达4000万，平均每天卖出60000本书；是最受欢迎的购物网站；在网络上销售的商品已达430万种；营业额已超过10亿美元；亚马逊的销售业绩平均年度增长在320%以上，其股票市值更超过了300亿美元。亚马逊作为电子商务的一面旗帜，它的巨大成功取决于其卓越的组织文化。1. 组织边界虚拟化亚马逊从一开始就认识到网络世界中的互联互利特性。在互联网上，顾客只需在鼠标上轻轻一击，就可以从地球的一端到另一端，比如从北美的亚马逊书店到南非的津巴布韦书展。为了增强组织的柔性化水平，亚马逊在互联网世界积极发展合作伙伴，共享顾客资源。贝佐斯一再强调，亚马逊的目标是尽可能使客户能够在网络上以最低的价格、最好的服务找到想要的商品。这并不表示要亚马逊自己经手直接贩卖，而是与其它业者成为伙伴共同经营。建立网络伙伴关系，从一开始就是贝佐斯经营壮大策略的重要一环。1996年9月，亚马逊书店首创了网络“合伙人”（Associates）计划，主要通过收购和策略联盟两种方式。2. 管理结构扁平化所谓组织结构扁平化，就是通过破除公司自上而下的垂直高耸结构，减少管理层次，增加管理幅度、裁减冗员来建立一种紧缩的横向组织，将组织结构形态由原来的金字塔型向网络型大森林转化达到使企业变得灵活、敏捷、富有弹性和创造性的目的。在电子商务时代，信息在企业间、企业内部的传递要求快速、准确，但是信息在传统的金字塔模式的企业中的传递难以适应发展；而另一方面由于计算机技术、网络技术和通讯技术的迅速发展，企业组织已大致具备实行扁平化的条件：一是员工素质的提高，企业组织结构扁平化的主要方式是“授权”，而在电子商务时代，员工的素质与工业经济时代相比已有较大的提高，专业知识充分，独立能力增强；二是计算机和网络通讯技术的普遍应用。在此前提下，信息处理和传输的速度和容量有了很大提高，且实现了信息的共享。亚马逊的组织结构实行“小组制”，以便提高工作效率和便于员工的管理。“每一个小组都有一个组长，而每个组长又有两个少尉，他们的工作是提供指导，并作为在职培训组长每个小组有6个一挡员工（新手）和6个二档员工（老手）。它很像个战斗小组，在肉搏战中表现男子汉气概。”各个小组既有分工又有协作。例如，在繁忙的圣诞旺季，总裁贝佐斯都亲自到配送中心包装书籍，以便将货物及时送到顾客手中。采用扁平化组织结构有以下优点：有利于信息高速传输和交流 有利于内部资源整合和企业活动有效展开有利于外部资源的利用 有利于利润最大化企业以追求利润为最大目标3. 组织环境全球化亚马逊的海外扩张计划一刻没有松懈过。2002年12月，鲍德斯集团与亚马逊网上书店同时宣布，两家达成多年协议，亚马逊客户可自由选择鲍德斯集团分布在国内的各家书店以收取自己挑选的书和音乐制品。同时，两家还建立一家新的网站，届时由鲍德斯集团的沃尔登图书出版公司与亚马逊网上书店共建。2003年12月23日，中国国家新闻出版署正式批准贝塔斯曼等三家外资企业进入国内图书零售市场，为亚马逊进入中国的意图添加了一个很好的注脚。亚马逊在美国市场已经较为成熟，逐步将目标瞄向亚太地区。亚马逊高度看好中国潜在的网络销售市场，该公司2004年8月19日宣布以7500万美元收购中国最大的网上零售商卓越网，从而打开了拥有1亿互联网用户的中国渠道。中国将成为亚马逊新的利润增长点。在2005年，亚马逊增长迅猛的国际业务与美国本土业务相当。亚马逊副总裁皮亚森蒂尼表示，公司无意降低在2000年网络泡沫时期制定的海外销售目标。目前，亚马逊的国际业务已经占到了总收入的32%。北美以外业务在今年第一季度比去年同期增长了68%。更令人注目的是，到2005年8月，自亚马逊书店增添了音乐制品后，合伙网站的数目猛增到10万。这是全球最大的网上“连锁业务”。二 产品和市场推广策略营销策略（1）产品策略亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为三大类：书籍、音乐和影视产品，每一类都设置了专门的页面。（2）定价策略亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买，在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。（3）促销策略常见的促销方式有：广告、人员推销、公共关系和营销推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。在亚马逊书店的主页上，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评都可以使人有身临其境的感觉。主页上广告的位置也很合理，首先是当天的最佳书，而后是最近的畅销书介绍，还有读书俱乐部的推荐书，以及著名作者的近期书籍等等。不仅在亚马逊书店的网页上有大量的多媒体广告，而且在其他相关网络站点上也经常可以看到它的广告，且广告具有动态实时性，每天都更换的广告版面使得顾客能够了解到最新的出版物和最权威的评论。亚马逊书店千方百计地推销自己的网点，不断寻求合作伙伴，使得顾客进入其网点的方便程度和购物机会都大大增加。亚马逊书店专门设置了一个gift页面，通过向各个年龄层的顾客提供购物券或者精美小礼品的方法吸引顾客长期购买本商店的商品。售前售后服务（1）搜索引擎亚马逊书店提供了各种各样的全方位的搜索方式，有对书名的搜索、对主题的搜索、对关键 字的搜索和对作者的搜索，同时还提供了一系列的如畅销书目、得奖音乐、最卖座的影片等等的导航器，而且在书店的任何一个页面中都提供了这样的搜索装置，方便用户进行搜索，引导用户进行选购。（2）顾客的技术问题解答除了搜索服务之外，书店还提供了对顾客的常见技术问题的解答这项服务。（3）用户反馈亚马逊书店的网点提供了电子邮件、调查表等获取用户对其商务站点的反馈。电子邮件中往往有顾客对商品的意见和建议。书店一方面解决用户的意见，另一方面，也可以从电子邮件中获取大量有用的市场信息，常常可以作为指导今后公司各项经营策略的基础，这实际上是一种市场分析和预测活动。（4）读者论坛亚马逊书店的网点还提供了一个类似于BBS的读者论坛，以一些热门话题，甚至是极端话题引起公众兴趣，引导和刺激消费市场。同时，可以开办网上俱乐部，通过俱乐部稳定原有的客户群，吸引新的客户群。通过对公众话题和兴趣的分析把握市场需求动向，从而经销用户感兴趣的书籍和音像产品。物流促销策略（1）在