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市场营销基础知识 1 一 什么是市场营销 2 为什么大家都在谈市场营销 3 市场特性的转变 我们都在生产过剩产品 我们存在的唯一理由是比别人做得更好 卖方市场 买方市场 4 企业导向的转变 生产导向型企业的中心环节是产品和技术 一切重大决定都随生产得改变而改变销售导向型这一类型的企业承认竞争者的存在 并愿意投入较大的力量用来推广产品和促销 但产品设计和制造得源泉仍是根据公司自己的标准 仍然是能造什么就造什么 而不是需要什么就造什么市场导向型客户和消费者的需要就是一切 直接影响产品的设计和制造及其推广和销售 一切决策都随市场的变化而变化 5 什么是市场营销 市场营销是在对消费者 客户 的需要和竞争者的情况清楚了解的情况下 明了自己的问题 机会与目标 并综合有效地利用现有的各种内部和外部的资源 更大限度地提供比竞争者更能满足消费者 客户 需要的产品和服务 以实现企业的目标或价值 6 两个概念的区别 销售与营销的区别销售是卖自己有的产品 营销是卖消费者要的产品 7 两种类型的人 销售人员 竞争对手投入了什么 增加销售 推销 人员提高销售提成加大促销力度开展销售竞赛适当的易于销售的降价增加广告投放量 市场 营销 人员目标消费者怎么了 目标消费者如何看待我们的产品和竞争者的产品产品性能 包装 服务 广告内容 促销方式是否需要调整 8 两种文化导向 销售人员依赖于实际经验努力了解每位购买者在面对面推销中花费时间从短期思考目标是产品销售额 市场人员依赖于营销调研努力确定和了解细分市场在企划工作中花费时间从长远思考目标是产品利润和获取市场份额 9 两种文化导向 销售人员优点人际导向良好沟通能力努力工作缺点短期导向没有战略眼光和分析能力 市场人员优点良好的教育数据导向缺点缺少经验没有实际知识没有风险意识没有直觉 10 二 市场营销的主要构成要素 11 市场营销四要素 产品价格通路促销 消费者 12 用户分析 消费者的现状 富裕阶段小康阶段温饱阶段 生理需要 衣食住行 安全需要 心理 生理 社会需要 爱 友谊 归属 尊重需要 自尊 地位 自我实现 成长 成就 13 产品 服务 卖给谁 消费者 消费者分析 人口构成 心灵空间 购买模式8 2率 谁是主要消费者 大用户 经常购买 中等频度购买 偶尔购买使用者 购买者 影响者 决策者 其它深涉 浅涉新购 换购 增购了解你的产品在最终消费者的生活中扮演的角色 学会将你的产品放在实际使用状态来研究市场细分及策略 无差别营销 细分市场营销 集中营销 14 目标市场的选择 市场细分 将一个大市场分成若干个小市场 而每个小市场中的用户有着类似的消费需求 购买心态 消费模式 购买方式这样就能有针对性的去选择目标客户群 去了解竞争对手的状况 并制定相应的市场营销战略和战术 以达成企业的经营目标 冷 咸 热 甜 15 市场细分的细分变数 第一层次 人口特征 年龄 性别 收入 受教育程度 第二层次 心灵空间 需求的显在层次 需求的生理要求 第三层次 消费方式 在什么场合消费 以什么方式消费附注 收入 社会地位 职业决定了人们的交往对象 同时也决定了人们在音乐 服装 艺术方面有着相似的品味 并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观 市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的 同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的 并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的分市场中的重要差别是可以被识别出来的分市场应足够大到有利可图分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系 16 先锋型消费者 有远见的一批人 消费动机建立自己或企业的竞争优势树立自己或企业的领先形象追求 革命性 的突破主要特征追求最新技术 追赶最新潮流偏好高风险 高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试追求产品性能质量 价格不敏感企业面临的挑战产品尽快上市 争取 先行者优势 按用户要求尽快改进或定制 17 实用型消费者 很现实的一批人 消费动机 提高生产效率或改善生活质量不断追求 革新性 的改进与提高主要特征 已有成功范例 真实可靠愿意跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟 便于使用对产品 服务和效益很敏感企业面临的挑战 可信赖的有代表性的成功经验基本完整的产品解决方案 18 保守型消费者 很谨慎的一批人 消费动机只有大多数都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样 不愿出风头主要特征不愿承担任何风险对价格很敏感 对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友的推荐企业面临的挑战非常完整的产品解决方案 千锤百炼 的成熟产品 19 怀疑型消费者 落伍的一批人 消费动机维持现状 得过且过不冒任何风险主要特征不相信新技术 新产品能提高生产效率或生活质量对新生事物持怀疑态度尽量不花钱 不投资 节约度日总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战有充足的理由证明其价值和效益能证明这是最佳选择 20 消费者的价值取向 心理因素 经济因素 功能因素 21 4P之中的Product 产品定义及开发 1 该产品将用于 2 该产品也可用于 3 该产品不会用于 以上三项均涉及市场定位 应用领域 目标客户4 该产品将通过 渠道来销售5 该产品的售后服务计划和方式 6 该产品的生产制造计划和方式 7 该产品的销售预测和回报率 22 产品 产品要素 品牌 名称 功能 质量 外观 服务产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期波士顿矩阵 销售增长 市场占有率 金牛产品 明星产品 问题产品 死狗产品季节曲线服务产品及强调产品中的服务成份正成为日益坚强的趋势 服务产品的第一要素是服务的提供者及其与客户的关系 23 产品的定义及其价值 核心产品 配套产品 宣传品 手册 培训 包装 品牌 零配件 升级能力 维修服务 销售人员素质 以旧换新 购物环境 付款条件 市场份额 产品的概念 产品实体 有形服务 颜色 外观 无形氛围 24 不同门类产品的价值体现 衬衣 电脑 质量 品牌 购物环境 质感 手感 式样 芯片CPU 操作系统 性能 外观 购物环境 服务 25 案例分析 整个产品的概念 麦当劳 肯德基的启示 26 麦当劳的整个产品设计 儿童乐园 QCSV 生日会 儿童玩具 就餐环境 饮料 洗手间 周末儿童歌舞 27 用户感觉到的产品是什么 整个产品Wholeproduct 整体体验Totalexperience 整体价值Totalvalue 28 产品生命周期 产品有一个有限的生命产品销售经过不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人事战略 29 时间 销售额与利润 引入 成长 成熟 衰退 销售 利润 引入 产品引入市场时销售缓慢成长的时期 在该阶段 因为产品引入市场所支付的费用所致 利润几乎不存在成长 产品被市场迅速接受和利润大量产生的时期成熟 产品已被大量接受而造成销售缓慢 为对抗竞争 费用增加 利润稳定或者下滑衰退 销售下降的趋势加强和利润不断下滑的时期 30 波士顿矩阵分析 相对市场占有率 市场成长率 高 低 低 高 金牛 维持收获 明星发展 问题 发展收获放弃 瘦狗收获放弃 31 价格 定价与产品开发一样经常是一项既涉及营销又涉及战略的问题 出厂价 批发价 零售价营销人员着眼的是消费者和竞争者会怎样看待我们的价格价位与档次 低价 经济型 中价 主流型 高价 豪华型初始价 性价比 寿价比 32 促销 促销包括 广告 促销活动 直销 公关等 通常所谓的整合传播即上述手段的统合运用 广告是促销的重要组成部分 但不是促销的唯一手段 我们的目的是销售 否则便不是做广告 大卫 奥格威 而狭义的促销只有3种 降价 变相降价 有策略的促销 33 通路 传统通路 34 食品饮料 酒行业传统通路状况 消费者 零售商 二级经销商 总经销 制造商 35 食品饮料 酒行业传统通路状况 传统通路由各自独立的生产者 批发商和零售商组成 每个成员都是独立的企业实体 追求自己的利润最大化 即使损害系统整体利益为代价也在所不惜 高度松散的网络 制造商 批发商和零售商松散地联结在一起 相互之间进行不亲密的讨价还价 对销售条件各执己见 互不相让 各自为政 各行其事 36 典型状态 批发市场向周边自然辐射 批发市场目前总体上看有些萎缩 但在部分地区 因农村比较落后 交通也不发达 有大型批发市场的基础 这种模式至今还是很有活力 37 批发市场向周边自然辐射 38 批发市场向周边自然辐射 优点 无规则自由流通 不受行政区域限制 经营灵活 薄利多销 品种繁多 配货方便 辐射力强 缺点 以松散形式关系为主体 没有固定网络和客户 以价格优势为主要手段吸引顾客 容易导致相互压价 低价冲货 没有深层的服务意识 只做 坐商 39 通路 现代通路 40 企业战略体系 通路的角度 企业发展战略 企业营销战略 企业营销渠道战略 41 1 厂家或总代直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区 销售力度大 对价格和物流的控制力强 42 1 厂家或总代直销 优点 渠道最短 反应最迅速 服务最及时 价格最稳定 促销最到位 控制最有效 缺点 局限于交通便利 消费集中的城市 会出现许多销售盲区 或人力 物力投入大 费用高 管理难度大 43 2 网络销售 44 2 网络销售 网络销售适用于大众产品 适用于中小城市和农村市场 优点 可节省大量的人力物力 销售面广 渗透力强 各级权利义务分明 为共同利益可组成价格链同盟 借他人之力各得其所 缺点 易造成价格混乱和区域间的冲货 在竞争激烈时反应较迟缓 需有高明的管理者使之密而不乱 45 3 平台式销售 46 3 平台式销售 平台式销售适用于密集形消费的大城市 服务细致 交通便利 观念新颖 优点 责任区域明确而严格 服务半径小 3 5公里 送货及时 服务周全 网络稳定 基础扎实 受低价窜货影响小 精耕细作 深度分销 缺点 受区域市场的条件限制性较强 必经厂家或总代直达送货 需要有较多的人员管理配合 47 通路操作模式 我们来仔细分析两种区域市场通路策略盘中盘 深度分销 48 通路的组成 厂家 区域总代理 经销商 批发商 酒店 商场超市 批发商 酒店 商场超市 49 盘中盘理论模式 顺价销售 二批价 B中性终端 三批价 C风险终端 D风险终端 批发价 A旺销终端 出厂价 零售价 50 盘中盘理论要点解析 理论基础 通路价值链原理 即价值链的每个环节有充足的利润空间 每个层级利润均为 T 型风险收益机制 对等原则 一批 二批 三批等各个层级对应发展自己的零售终端 谁做多少努力谁得到多少回报 控制力和影响力 分公司或总代必须对市场有整体的控制力和影响力 51 不同市场阶段的运作管理 第一阶段 入市阶段1 市场特点产品知名度低 消费者需要进行消费引导通路的消化能力较强 产品主要在通路消化大量的批发商在观望此期需要对你的产品要完成从认知 兴趣 行动的需求态度转变的过程 52 第一阶段 入市阶段 2 操作要点利用大众传播教育消费者 引导消费潮流 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设 实现终端掌控 同时加强终端促销 厂家和商家均应注重长远利益 快速启动市场 也会快速死亡 后期注意遴选批发商 等待拐点出现发展市场 53 第一阶段 入市阶段 3 风险和收益评估风险主要表现在 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾主要收益 建设旺销零售终端 大众传播 启动市场 54 第二阶段 市场发展阶段 突破拐点 1 市场特点产品已经有一定的知名度 消费者逐渐接受产品 批发商已经开始观望其产品并看到了希望 产品不仅仅在通路消化 真正的消费者消费开始 旺销终端已经开始走货上量 批发商的信心加强了 不能也不会轻易地损失价格来获利 55 市场发展的动力模型 56 拐点出现的三个特征 销售量达到一定规模二级批发商的积极性消费者的口碑已经形成 57 以白酒和啤酒为例 经验值 100人 1个零售终端1000人 1个酒店10000人 1个旺销酒店拐点出现 明光 个旺销酒店白酒 件啤酒 件 58 第二阶段 市场发展阶段 突破拐点 2 操作要点 拐点放量总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来 随时可能对总体的销售体系产生威胁 选择怎样的批发商应有明确的定位 并有详细的方案 最重要的是批发商要有终端网络 59 第二阶段 市场发展阶段 突破拐点 3 风险和收益评估风险主要表现在 一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中 收益评估 此期的利润丰厚 如何有度保持该段时期是一个关键点 60 第三阶段 市场成熟阶段 市场管理 1 市场特点成熟期产品的利润都非常薄 其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密 品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度 产品的品牌指名购买率也较高 三批 四批等批发环节的发展异常迅速 市场走货也非常大 市场一派繁荣 此时产品价格体系最为复杂 各终端价格差异较大 61 第三阶段 市场成熟阶段 市场管理 2 操作要点返点结算的销售政策可以部分调整 厂家应该在不久后将推出的替代新产品 总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系 而拥有特许的经销权和更大的惠利 通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位 给总经销商带来形象价值的增加 帮助提升总经销商的地位 共同进行市场管理是总经销商和办事处本阶段业务工作的重点 也是制订对二批发商激励考核政策的关键 62 第三阶段 市场成熟阶段 市场管理 3 风险和收益评估1 市场风险表现跨区销售走私暗流2 收益评估 广种薄收甚至颗粒无收 63 第四阶段市场衰退阶段 1 市场特点1 无序销售2 产品价格体系混乱2 操作要点1 产品销售收缩2 新产品上市准备3 风险1 经销商后遗症2 品牌形象受损 64 盘中盘 盘中盘的模式是适合中高档产品市场推广与管理的销售模式 整体目标市场为大盘 核心终端为小盘 小盘启动带动大盘 市场操作先启动具有消费引导作用的旺销酒店 这块市场明确 集中 通过这块市场的热销后带动整体市场的启动 65 66 深度分销 深度分销是企业或总代全面直接渗透到零售终端 全面掌控零售网络的销售模式 两个突出的特点 一是将分销商由承销制改变为配送制 由利润报酬转为佣金报酬 二是扩大了企业或总代对通路管理的幅度 由过去仅注重管理分销商这一层面延伸到零售终端的管理 承担起终端开发与终端促销的职责 67 深度分销 深度分销让企业在二级渠道模式下 完全控制终端客户 营销触角延伸