零售竞争战略ppt课件.ppt

第三章零售竞争战略 1 零售竞争优势 1 零售环境分析 2 总成本领先战略 3 差异化战略 4 5 目标集聚战略 零售竞争战略 2 竞争优势 Competitiveadvantage 是指拥有不同于竞争对手的独特能力 这一能力使其在某一市场上处于领先地位 能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者 3 零售竞争优势的来源 4 凯撒宫购物中心重现经典文明 5 古罗马风情再现古罗马城市建筑景观 在建筑材料使用印花混凝土制成 其图案看似罗马街道的粗糙地面 在建筑外观上面 将所有商家的外观装饰成罗马街道的异域景观 另外配备了具有古罗马建筑风格的百叶窗 阳台 灯笼和瓦片屋顶等建筑小品 让整个购物中心的建筑形态回到古罗马时代 古罗马的文化除了烙制在建筑与景观之上 同时还会通过游行阅兵等形式 强化古罗马的文化主题 虚拟地中海碧海蓝天 街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空 电脑控制的照明装置每小时循环地将 天空 由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空 再转为紫色的黄昏 罗马神话喷泉广场又称为上帝广场 在喷泉的圆形大厅内巴克斯 阿波罗 维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像 这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活 在7分钟的时间里 顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天 在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店 周边还设置了露天咖啡吧 让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验 6 长远竞争优势 长远竞争优势 SustainableCompetitiveadvantage 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能力 它往往来自于企业的核心能力 7 核心能力 价值优越性异质性不可模仿性不可交易性难于替代性 8 第二节环境分析与确定竞争战略 市场定位 形成核心能力和竞争优势 外部环境分析 社会文化 经济因素 技术因素 政策法律因素 内部环境分析 资金 人才 管理基础 声誉 与供应商关系 竞争战略选择 9 家乐福沃尔玛相继败走韩国 1998年7月 沃尔玛通过兼并一家韩国小型零售商开始进军韩国零售业 从1999年 月至2004年 月 沃尔玛在韩国共开设了16家卖场 成为韩国第五大零售商 从2004年开始 沃尔玛出现亏损 2005年亏损额达到104亿韩元 美元等于953韩元 全球第一大零售商沃尔玛在首尔宣布 它以8 82亿美元的价格将沃尔玛韩国分公司全部股份转让给韩国的新世界百货公司 正式退出韩国 10 竞争战略选择 图3 6三种基本竞争战略 11 12 你一言 我一语 零售商如何获得成本领先竞争优势 13 案例 沃尔玛的成本控制沃尔玛的经营宗旨是 天天平价 始终如一 进货成本控制 物流成本控制 补货时间 管理费用 商品损耗率 14 成本领先战略的盲区 第一个盲区是过分强调成本优势而忽视其它战略 第二个盲区是人们极易将成本领先看成简单的价格竞争 从而步入低价竞争的风险之中 15 案例 美国百年老店伍尔沃斯美国著名的百年老店伍尔沃斯 一向以低价著称于世 当外部环境发生巨大变化时 也一味死守低价 不思改革 为了实施低价策略 伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品 甚至取消了一些必要的服务 有些中年美国人不无伤感地回忆说 小时候 我经常跟着妈妈到伍尔沃斯 在我的记忆里 那是个很好玩的地方 有许多小孩感兴趣的东西 然而 长大后就很少光顾了 原因是那里的服务态度越来越差 当人们需要什么特别帮助时 总找不到人帮忙 正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因 当它一味追求价格低廉时 却失去了原先的竞争基础 忠实的消费者 进入90年代 伍尔沃斯年年亏损 到1997年7月 该公司不得不被迫宣告破产 16 差异化战略 根据波特的竞争战略理论 在差异化战略指导下 企业力求就顾客广泛重视的一些方面在产业内独树一帜 它选择在本行业内许多顾客视为重要的一种或多种特质 并为其选择一种独特的地位以满足顾客的需要 它将因其独特的地位而获得溢价的报酬 17 美国诺顿百货公司 可谓是百货业的服务典范 诺顿的员工都是零售超人 他们在不时找机会协助顾客 他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫 会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店 会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品 然后打七折卖给顾客 会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门 或不能抽身到店里购买的顾客那里 会在天寒地冻的天气替顾客暖车 以便他们能在店里多买些东西 替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服 他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单 其实 诺顿的成功没有独特的诀窍 只是很多服务别人想到的 而诺顿却真正做到了 正如一位分析家所指出的 诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活 但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致 差异化战略与服务优势 18 任何企业都应该了解服务的主次之分和层次之分 如果忽略了这一点 服务就可能从经营优势转变为经营劣势 任何企业都应该平衡服务内容与服务成本之间的关系 明确什么可为什么不可为 既要满足消费者的服务期望 也要满足消费者的价格期望 差异化服务战略的误区 19 第五节目标集聚战略 要求企业着眼于本行业内一个狭小空间内作出选择 与其它战略不同 企业选择行业内一种或一组细分市场 并量体裁衣使其战略为这一细分市场顾客服务 通过为其目标市场进行战略优化 集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势 尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势 目标集聚战略有两种形式 成本集聚战略 企业寻求其目标市场上的成本优势 差异化集聚战略 企业追求其目标市场上的差异化优势 20 案例 反潮流购物广场反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL 位于美国加利福尼亚州南部 它所吸引的是那些18 29岁的年轻人 在这里 墙上是可以乱写乱画的 地面上的裂缝中杂草丛生 标牌破旧 这里没有餐厅 取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发 出售健康食品和特制咖啡 人们穿着截短了的短裤和便鞋 坐在从旧货店