市场营销学考试大纲.doc

计算机网络本科插班生考试大纲市场营销学考试大纲I考试性质普通高等学校本科插班生考试是由专科毕业生参加的选拔考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德智体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。II考试内容本课程是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。考生应按本大纲的要求，完整了解市场营销的知识体系与研究方法，在此基础上熟悉市场营销学的基本概念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，并通过分析案例，把学科理论的学习融入对解决实际营销问题的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。本大纲适用于所有需要参加管理学科市场营销考试的专升本考生。第一章 市场营销与市场营销学1.市场和市场营销 2.市场营销学的产生与发展3.市场营销学相关理论及基本内容（1）市场营销及相关概念（2）市场营销学的研究对象与基本内容4.研究市场营销学的意义和方法考核要求：1.掌握市场营销的基本内容；2.了解市场营销学的研究方法。第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理哲学及其贯彻（1）生产观念（2）产品观念（3）销售观念（4）市场营销观念（5）社会营销观念2.顾客满意（1）顾客意义的含义（2）顾客让渡价值（3）价值链3.组织创新考核要求：1.了解市场营销管理哲学的发展过程及其特征；2.分析顾客满意的实质。第三章 战略规划与市场营销管理过程1.企业战略与战略规划（1）企业战略的概念与特征（2）企业战略的层次结构（3）战略规划的一般程序2.企业战略规划总体战略的步骤（1）规定企业任务和使命（2）确定企业目标（3）鉴别和评价战略业务单位（4）确定企业投资组合成长战略3.市场营销管理的一般过程（1）分析市场机会（2）研究与选择目标市场（3）制定战略性营销规划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施市场营销控制考核要求：1.掌握企业战略规划的基本内容和步骤；2.掌握市场营销管理过程的含义、步骤及其中的基本概念，了解这一过程的主要内容。第四章 市场营销环境1.企业市场营销环境的含义与特点（1）企业市场营销活动的主体（2）市场营销环境企业赖以生存的条件（3）企业与市场营销环境的关系2.市场营销环境研究的内容（1）宏观环境：政治、经济、社会文化、法律与科技等。（2）微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众3.市场营销环境分析与对策（机会与威胁分析）考核要求：1.掌握企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。第五章 消费者市场和购买行为分析1.消费者市场与消费者行为模式（1） 消费者市场与消费者行为模式（2） “市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式2.影响消费者购买的主要因素（1） 影响消费者待业的内在因素（2） 影响消费者行为的外在因素（3） 消费者的购买决策过程：消费者购买行为类型、消费者决策过程的主要步骤考核要求：1.理解消费者行为模式；2.分析影响消费者购买的主要因素；3.熟悉消费者购买决策过程。第六章 组织市场和购买行为分析 1.组织市场的类型和特点 （1）组织购买者行为的特征（2）组织购买行为的类型（3）组织购买决策过程2.中间商市场和购买行为分析3.非营利组织市场、政府市场和购买行为分析（1）非营利组织市场的类型（2）非营利组织的购买特点和方式（3）政府市场及购买行为考核要求：1.理解组织购买者行为特点；2.了解组织购买决策过程。第七章 市场营销调研与需求测量1.市场营销信息系统（1）市场营销信息系统的构咸（2）市场营销信息的来源（3）现代信息技术与市场营销信息2.市场营销调研过程（1）市场营销调研的含义和类型（2）市场营销调研的作用（3）市场营销调研过程3.市场营销调研方法（1）询问调查（2）市场观察（3）市场实验（4）网络探测4.市场需求测量（1）市场需求及其相关概念的含义（2）估计目前市场需求：总市场潜量的含义：连锁比率法的概念及其应用；估计区域市场潜量的主要方法（3）市场需求预测方法：购买者意向调查法；销售人员综合意见法；专家意见法；市场实验法；时间序列分析法：统计需求分析法。考核要求：1.掌握市场营销信息系统的构成，了解市场营销信息的来源；2.掌握市场营销调研的含义，了解市场营销调研的类型、作用和方法，熟悉市场营销调研过程；3.了解市场需求预测的含义和方法。第八章 目标市场营销战略1.市场细分战略（1）市场细分战略的产生与发展（2）市场细分的作用（3）市场细分的原理与理论依据（4）市场细分的标准和原则2.市场战略选择（1）选择目标市场（2）目标市场战略3.市场定位战略（1）市场定位的含义（2）市场定位的策略、步骤考核要求：1.熟悉市场细分的一般原理与方法，目标市场策略的运用以及市场定位的含义与策略。第九章 市场竞争的基本概念1.竞争者分析（1）识别竞争者（2）判定竞争者的战略和目标（3）评估竞争者的战略和反应2.确定竞争对象与战略原则3.市场竞争的基本对策（1）市场领先者策略（2）市场挑战者策略（3）市场跟随者策略（4）市场补缺者策略考核要求：1.分析竞争者的步骤和方法，各类竞争者如何根据企业的竞争地位制订相应的竞争策略。第十章 产品策略1.产品整体概念（1）现代营销产品概念（2）产品组合2.产品生命周期原理（1）产品生命周期的概念、阶段划分及企业对策（2）判定企业产品经济生命周期的方法3.新产品开发（1）新产品开发的概念（2）新产品的发展趋向（3）新产品开发的程序（4）新产品推广考核要求：1.掌握产品的整体概念，产品组合的基本概念；2.了解产品生命周期原理的基本内容及其对企业的意义，企业对该原理的应用；3.掌握新产品开发的重要性及新产品开发的程序。第十一章 品牌、商标与包装策略1.品牌与商标的基本概念（1）品牌的含义（2）品牌的作用（3）品牌资产（4）品牌设计与注册（5）品牌策略2.商标和商标策略 （1）商标的概念与商标的作用（2）商标的种类（3）对商标设计的要求（4）企业的商标策略3.包装和包装策略（1）包装的作用（2）包装策略考核要求：1.熟悉品牌含义与品牌策略、商标和商标策略、包装与包装策略。第十二章 定价策略1影响定价的主要因素（1）市场需求状况（2）企业定价的“自由程度”（3）商品的特点（4）企业状况2.定价的一般方法（1）确定定价目标（2）测定需求 （3）估算成本（4）分析竞争状况（5）选择定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。（6）选定最后价格3.定价的基本策略（1）新产品定价策略（2）商品阶段定价策略（3）折扣定价策略（4）地理定价策略（5）心理定价策略（6）差别定价策略4.价格变动反应及价格调整考核要求：1.掌握影响定价的主要因素及其有关概念的含义；2.熟悉企业定价的程序；3.掌握定价的基本方法和策略。第十三章 分销策略1.分销渠道的职能和类型（1）分销渠道的概念和特征（2）分销渠道的类型（3）分销渠道的作用2.分销渠道的设计与策略（1）影响分销渠道的因素（2）分销渠道的设计（3）分销渠道的管理（4）分销渠道的组织3.中间商的类型（1）批发的概念、作用和类型（2）零售的概念、作用与类型（3）中国批发业与零售业的发展趋势4.物流策略（1）物流的含义与职能（2）物流目标（3）物流的规划与管理（4）物流现代化考核要求：1.掌握分销渠道的概念和作用，企业的分销渠道策略，中间商的类型；2.了解物流的现代含义与职能。第十四章 促销策略1.促销与促销组合（1）促销与促销组合的概念（2）信息沟通的过程（3）进行有效沟通的步骤（4）影响促销组合决策的因素2.人员推销策略（1）人员推销的概念及特点（2）推销人员的素质（3）推销人员的甄选与培训、考核与评价3.广告策略（1）广告的概念与种类（2）广告媒体及其选择（3）广告的设计原则和效果评价4.公共关系策略5.营业推广策略考核要求： 1.掌握促销与促销组合的含义；2.熟悉沟通的过程与沟通的步骤；3.掌握影响促销组合决策的主要因素；4.掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略的主要内容。第十五章 市场营销组织、计划与控制1.市场营销组织（1）市场营销部门的演变（2）市场营销部门的组织形式（功能型组织、地区型组织、产品经理型组织、市场经理型组织）（3）市场营销部门与其它部门的关系2.市场营销计划（1）市场营销计划形式和内容（2）市场营销计划的实施和问题3.市场营销控制（1）年度控制（销售分析、市场占有率分析、营销费用与销售额分析、顾客态度追踪、财务分析）（2）赢利能力控制（3）效率控制（销售队伍效率、广告效率、销售促进效率、分销效率）（4）战略控制（5）市场营销审计考核要求：1.市场营销计划的内容、市场营销部门的组织形式，以及市场营销实施和控制的过程。III考试形式及试卷结构1 考试形式为闭卷、笔试，试卷满分为100分，考试时间为120分钟，所有答案均写在答题纸上。2 试卷内容比例：各章内容均匀分布。3 试卷题型比例：概念30，简答42，论述28。4 试卷难易比例：易、中、难分别约30、40、30。IV参考书目1. 市场营销学，吴健安主编，高等教育出版社，2000；2. 市场营销学学习指南与练习，吴健安主编，高等教育出版社，2000；3. 市场营销管理（亚洲版），菲利普科特勒等著，中国人民大学出版社，1997