亚马逊（Amazon）赢利推广模式分析.doc

糯米网案例分析一、糯米网的基本情况（一）网站简介 糯米网隶属于千橡互动集团，由千橡旗下子公司人人网在2004年12月26日注册成功，并在2010年6月9日启用，2010年6月23日正式上线。糯米网将自己定位于相对高端的团购网站，凭借千橡旗下人人网、猫扑网等社会化媒体资源，大大提升了糯米网的市场开拓及推广效果。糯米网是定位于本地精品生活指南的特色团购网站，每天推出一款超低折扣的精选消费，目前团购种类已包括美食、休闲娱乐、生活服务、网购、酒店旅游等大类。随着糯米网的不断发展壮大，其各地的分站已由最先的北京发展到涵盖全国各大省市的热点消费城市。 与其它团购网站不同的是，糯米网以时尚、精致、引领消费的全新风格致力于本地化精品生活指南。从内容、服务到品质，均将目前团购网站的整体层次与标准进行提升，并依托千橡自身特有的社会化媒体资源，融入社区化元素，结合社交互动的口碑营销，糯米网已逐渐成为社区化电子商务领域中的“精品版”。 糯米网对于提供折扣的商家坚持“精品”化，一方面要具有足够实力、知名度，同时兼具信誉和特色。此外，在内容上也将更加精致和具有品质保证。糯米网吸引用户的，绝不仅仅是折扣，而是一种全新的生活方式。每一天用户都可以在糯米网的引导下，发现躲藏在城市中新鲜与好玩的东西。糯米网的首个交易不仅突破美国Groupon首日16000销售量的纪录，也创造了国内团购网的销售记录。更令用户心动的是，糯米网还成为团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站。用户通过手机便可以随时随地登陆网站（）。 （二）价值网络 糯米网的价值网络中，主要包括用户、商家、支付服务提供商和物流服务提供商。在糯米网的价值网络中，用户最先接收到的是糯米网图片墙式的商品展示信息和服务，用户注册之后在糯米网上可以找到自己喜欢的商品和服务，点击抢购之后在支付服务提供商的帮助下实现在线支付，随后商家收到用户订款之后在通过物流服务提供商将商品送达到用户手中。商家到糯米网上发布信息，同时给糯米网提供一定的服务费。其价值网络如图2所示。图2 糯米网价值网络二、糯米网商业模式（一）战略目标 糯米网的战略目标是致力于成为用户的“本地精品生活指南”，为商家创造“精准营销平台”。在服务内容、服务质量上不断创新，努力提升用户体验，满足用户的个性化消费需求，最终实现价值网络各参与角色共赢。 糯米网的宗旨是：致力于通过团购的方式向消费者推荐高折扣的本地精品生活服务。（二）目标用户 糯米网的目标用户群主要分为两类，一类是网购消费者，另一类是商家。网购消费者主要是习惯网络购物，有猎奇心理，并对折扣敏感程度高且容易被折扣所吸引的网民。这一类用户的主要特征是：年轻，高学历，多为单身女性、上班族，有一定的经济基础，愿意为自己喜欢且实惠的东西花钱。糯米网将自己定位为相对高端的本地化团购服务网站，并且对于提供折扣的商家坚持精品化，以优质的用户体验和良好的社区化口碑传播，极大程度满足网购消费者的购物需求。糯米网依托人人网和猫扑网的社区化优势，聚集大量高质量的目标消费群体，对于广大商家来说，这里是一个很好的精准营销平台。（三）产品与服务1、团购服务 狭义来讲，糯米网所提供的产品及服务针对的对象是终端消费者。它的价值在于能为消费者提供高性价比的产品及导购服务。 从广义来讲，其服务的客户还包括商家。对于商家来说，糯米网主要有两方面的价值，首先糯米网本身是一个精准化销售平台，商家可以直接通过销售商品或服务获得利润；其次，糯米网也是个拥有巨大广告价值的平台，商家可以通过发布广告或者销售商品来推广自己的品牌形象。2、商家产品与服务的展示与销售 商家产品与服务的展示与销售即网站将商家所提供的产品与服务的信息在网站进行展示并销售，对该产品或服务感兴趣并愿意进行购买的消费者可以通过网上支付进行购买并获取短信订单或优惠券。与糯米网合作的商家覆盖范围极广，当地的不管是餐厅、酒吧、KTV，还是SPA、美发、瑜伽馆、健身、演出、影院等都可以在糯米网上发布商家的产品与服务信息。3、客户服务 糯米网提供两种客户服务的形式，一种是在线的提问答疑，另一种是客户服务电话。用户可以进入糯米答疑栏目进行提问，而客服人员会对用户所提出的问题进行及时准确的回答。糯米网从周一到周五的9：30至22：00提供电话客服服务，用户有疑问或者投诉等皆可通过拨打客服电话来享受糯米网的客户服务。4、无线互联网服务 糯米网成为团购网站中第一个实现移动互联网应用的网站。随着智能手机的普及和糯米网移动客户端的推出，用户可以随时随地登陆网站（），发现喜欢的商品并在线购买。（四）赢利模式 糯米网的赢利模式十分简单，但是不同于其他团购网站，糯米网不会向商家收取任何形式的推广费用，糯米网只会按照不同的产品种类对商家收取10%到30%的服务费用。但是糯米网对于入驻商家的挑选是非常严格的，这一方面有利于糯米网的品牌定位，另一方面也很大程度上保证了用户体验，这恰恰可以反作用于商家的商品销售。糯米网的赢利模式十分清晰而且稳定，商家从中则获得了爆发性的优质客户流和良好的广告效应。（五）核心能力1、全新领先的经营理念 在糯米网负责人沈博阳看来，提升竞争力的关键在于服务，服务用户，服务商家。糯米网的核心竞争力在于理念，糯米网要做的是本地精品生活指南。糯米网的首单“生意”让其成为了团购网站的后起之秀。糯米网首单团购项目是成龙国际影城的观影套餐，这单团购项目创造了超过15万消费者的集体团购，使得糯米网创下了Groupon模式网站的全球纪录。糯米网吸引用户绝不仅仅是折扣和大幅优惠，而是一种全新的生活方式。凭借人人网、猫扑网的社区聚合效应和口碑传播，用户可以在糯米的引导下，与身边的朋友交流分享身边新鲜与好玩儿的东西。这样全新领先的经营理念有效的为糯米网带来了庞大的消费人群和合作商家，为糯米网的发展壮大打下了坚实的基础。2、社区合作 糯米网是依附于千橡互动集团，目前千橡集团旗下还有人人网以及猫扑网两个重量级网站，人人网是中国最大的SNS社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户，而依托于这两大平台的糯米网也能够最大程度的增加用户数量以及提高订单转化率。人人的客户资本以学生群体为主，而猫扑的客户群体固然覆盖范围较广，但也以年轻人占多数。平台的成长实际上是一种长尾的表现，抛开新浪，搜狐，腾讯不谈，众多社交网站都以其不同的魅力吸引着广大人群。而人人和猫扑平台的用户，更多的则是关注时尚，文娱，美食等的用户。按收入程度来看，属于偏中往下的程度。他们很是重视物美价廉的商品，这也就直接关系到用户粘性的提升。 现如今各类社区网站很是多样，但依托社区运作团购网站的却百里挑一，若能够与社区进行合作，针对不同的客户群做定向营销，那么订单转化率肯定会有很大程度的提升。比如和SEO网站进行培训课程团购，和电脑论坛做购机团购等等，这些都是有效操纵客户资本的手段。将目标客户吸引到团购网站后，可慢慢增加团购专栏，同时还可凭借各大平台的开放功能，开辟各种有效方式，将目标客户群吸引到糯米网，实现用户积累。三、糯米网经营模式（一）经营理念 糯米网是一个依托于人人公司强大SNS资源的社交团购网站。由于直接面向SNS用户，它的团购并不是一种盈利预期，而更多地是一种客户服务，盈利跟随用户的增长而出现。这就决定了它并不需要太多的广告投入，从而能够把资本用在其他方面，如提升用户体验或拓展渠道。由于着力于提升消费体验，糯米网拥有在所有团购网站中最高的人均页面浏览量和网站停留时长。根据Alexa的数据显示，今年5月份糯米网的平均每日独立页面浏览量为14.6，而峰值更是超过20，相比4月环比增长214%；而在用户停留时长方面，糯米网5月的用户日均停留时长超过29分钟，峰值更是接近50分钟，环比增长387%。对于自有用户体系、面向消费者的团购网站来说，这意味着糯米网所坚持的本地精品路线已经初见成效。结合近期市场推广及市场营销副总裁孙海蒂的加入，可以预见糯米网的“以人为本”的经营理念将会进一步体现出它的巨大价值。（二）定位精品 糯米一向秉承着精品制胜的方针，糯米的精品概念，应当是经过严格审核后的商家和商品，不仅表现在商品的质量上，而且还有商品的性价比和代表性。现如今各大团购网站推出的商品基本类似，抄袭之风更是流行，若是没有特别的精品计划，就很难给团购用户留下深刻的印象。团购导航网站的呈现，更是让用户有针对性的选择商品种类，价格和地区，由于众多商家的商品都十分类似，所以精品的概念没有深入人心。糯米网的精品定位无疑是十分明智的选择，不仅能够从众多团购网站同质化的服务中脱颖而出，还能够给众多的团购群体以深刻的印象。 不过在精品这个概念，在不同的消费层级上，人们的理解也是存在分歧的。有效针对不同的消费层级进行细分，以实现精品计划布局。如高端市场用户，我们可进行奢侈品团购，面对学生群体，我们可以通过酒店、食品、文娱等商品进行团购，而公司白领阶层，我们可以通过培训，讲授等商品进行团购。（三）地域性扩张 由于团购有较强的地域性特征，糯米网在成立之初便前瞻性的着手建设各大城市分站。继2010年6月23日糯米网北京站正式上线之后，到目前为止，糯米网已经开通了全国所有省市，其分站点基本包含了所有热点城市，众多分站的建立形成了集群效应。分站可以为当地的团购群众提供精品化本地生活服务，真正体现了团购较强的地域性特征，同时也给了各地精品商家与糯米网更多的合作机会。（四）坚持自营 “糯米网每进军一个城市都坚持自营的原则，不会采用代理商。” 千橡互动集团副总裁、糯米网负责人沈博阳在谈及到糯米网经营策略上表示，“这样的做法会让我们在城市拓展速度上放慢，但坚持了糯米网一贯的路线，做本地精品生活指南。” 坚持自营的原则是科学明智的，这样做可以避免各地糯米网分站的水平质量参差不齐的情况，也可以让顾客能够真正的放心购买商品而不用考虑代理商服务质量的优劣。 4、 糯米网技术模式 5、 技术门槛低也正是促使团购网站遍地开花，形成千团大战局面的一个重要原因，而糯米网能从千团大战中杀出重围显然不是来自于技术的突破，更多的是依靠社交网站、论坛等交流工具来进行推广的结果。它基本上是沿袭了Groupon的模式，因此它的技术模式很单一，就是采用web2.0用户交互模式，使用户与网站产生互动。 糯米网与赢客创想网络技术股份有限公司等多家国内外知名网站建设公司进行长期业务合作，从而可以保证网站进行及时有效地维护和更新，以不断满足客户的各种需求，保证服务质量，让客户拥有更加美妙的体验。五、糯米网管理模式（一）组织管理 糯米网隶属于千橡互动集团，其域名由人人网在2004年12月26日注册，糯米网也归属于人人公司所管辖，但是糯米网与千橡集团旗下的人人网与猫扑网同属一级部门。（二）人员扩张及管理 相比较于其他的团购网站，人人公司对糯米网的投资策略一直是保守和小心的，在人员扩张管理以及城市拓展上都比较谨慎，目前糯米网只有800人左右的团队，员工数只是其他团购网站的五分之一。正式这种小心谨慎的扩张管理做法另糯米网从第一个北京站点，到最近进军台湾市场的台湾站点，各个分站点不会出现商品、服务质量良莠不齐的情况。但是这样的做法也有一定的弊端，例如，问题解决的时间因人手不够而不能及时解决，网站栏目中的糯米提问无法像其他在线客服一样即时的回答问题等等。（三）交易管理1、交易流程管理 为了保证网上交易安全、有效的进行，糯米网制定了周密的网上交易流程，总的来说，网上交易流程有以下六个步骤：登陆账户选择商品提交订单选择支付方式支付成功获得糯米短信。通过严格的管理确保用户交易安全，减少用户或者糯米网损失的可能性。2、交易方式管理 为了让广大团购网民们能够更加方便快捷的进行购物，糯米网提供了多种多样的交易方式，主要有三大类。第一类是使用支付宝进行交易，团购网民们可以通过支付宝余额或支付宝网上银行进行支付；第二类是使用在线银行进行交易，现在与糯米网合作的在线银行有招行、工行、交行、建行、中行五家主流在线银行，也有民生银行、中信银行、广东发展银行等七家网上银行；第三类是使用手机红包进行交易，糯米网支持手机糯米余额充值业务，随着移动互联的发展，移动支付越来越受欢迎，糯米网开通了手机客户端子在线支付功能，迎合了广大消费者的需求。六、糯米网资本模式 2011年4月18日，千橡集团旗下的人人网向美国证券交易委员会(简称SEC)提交F-6文件显示，该公司此次上市的主体为人人公司，而非此前传闻的人人网，由于人人公司旗下拥有三家网站，分别是人人网、人人游戏和团购业务糯米网，这意味着此次人人网将与糯米网和人人游戏打包整体上市。人人公司向美国证交会递交的F-1上市申请文件显示，该公司股票代码为RENN，计划在纽交所出售5300万份ADS(美股存托凭证)，预计发行价区间为9到11美元，按此发行价区间中间价计算，此次IPO募集资金约5亿美元。招股书显示，在IPO完成后，千橡集团创始人陈一舟将持有约2.7亿股普通股，持股比例为22.8%，成为第一大个人股东，陈一舟还持有约55.9%的投票权，拥有绝对控制权。此外，SB PanPacificCorporation将持有4.05亿股普通股，持股比例为34.2%，成为第一大机构股东。根据投行的消息，人人公司已正式启动上市流程。 2011年5月5日，在纽交所挂牌交易的人人公司(NYSE:RENN)最终报收18.01美元，较发行价14美元上涨28.64%。根据收盘价计算，人人市值已达70.7亿美元，成为仅次于腾讯、百度、阿里巴巴、新浪的中国互联网公司，跻身中国互联网上市公司前五强。 人人本次IPO将至少募资7.4亿美元，也是中国互联网企业赴美IPO募资的近期新高。不过，没有超过2009年的盛大游戏和2007年的阿里巴巴。七、结论与建议（一）成功因素1、本地化运营：业务运作与传统电子商务相比，具有较强的地域性。每个城市的业务由本地团队负责，开拓当地商户资源，不盲目进行扩张。2、社区化营销：整合社交网络服务资源，一方面通过SNS（人人网）、论坛（猫扑）等社交媒体宣传业务、达成与用户间的沟通；另一方面通过用户间的社交网络进行口碑营销，迅速扩大网络影响。 3、理念的创新与精品的定位：众所周知，用户体验是每一家团购企业的立足之本。但由于整个行业