家乐福市场调查报告.doc

家乐福营销分析一、家乐福的品牌战略（一）家乐福品牌简介家乐福集团（Carrefour）成立于1959年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。1963年家乐福第一家店于法国开幕，家乐福集团也是量贩店（Hypermarket）业态的首创者；1999 年与普美德斯（Promodes）合并后，成为欧洲第一、世界第二大的零售商。目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大型量贩店、量贩店以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利商店和会员制量贩店。以2004年为例，整个集团税后销售额726.68亿欧元，员工总数超过43万人，仅次于沃尔玛，于世界量贩集团排名第二。家乐福集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。除去销售理念与众不同，其品牌商标设计也可圈可点。Carrefour在法语中的意思是十字路口、街道。一位浪漫的法国人看中了这个词，把它作为公司的名称。起因为1963年开始营业的第一家家乐福量贩店，就在法国某地的十字路口旁，且该店亦是家乐福在世界面积最小的店面。Carrefour这个企业标志第一次出现是在1966年，其设计概念取自法文商标字首C，C的右端延伸一个蓝色箭头，左端一个红色箭头，实际上，这个商标表示的就是Carrefour的第一个大写字母C，衬在法国国旗的红蓝两色上。字母C上下边缘呈极力扩张态势，使其融入背景之中，象征四面八方的客源不断地向着Carrefour聚集。这个商标，一件完美的法国艺术品，一个具有代表性的法国文化符号，就这样蔓延开来。Carrefour是该公司的法文名称，在中文里翻译成“家乐福”其意义是取“家家快乐又幸福”的意思，而这个名称就成为该集团在大中华区的中文商标。（二）家乐福品牌定位1、找位确定目标市场家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。家乐福公司在进入中国所作的分析报告中指出，中国今天高收入阶层的消费结构类似于法国的20世纪60年代，中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为15亿，年收入在1500一3000美元之间，容易接受新产品，这是家乐福发展的顾客基础。家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们仅关注价格，更关注性能价格比。2、选位确定市场定位点家乐福公司自己制定的形象宣传口号是“开心购物家乐福”，确定的经营理念是：一次购足、超低售价、货品新鲜、自选购物和免费停车。这五个理念中真正有比较优势的是超低价格和货品新鲜的集合，其它因素是大型超市的共同特征，因此，我们推论家乐福确定的定位点为让顾客获得更大价值。3、到位实现定位战略（1）家乐福大型超市在法国市场定位的实现法国家乐福店铺食品和百货的毛利为4一6，鲜花为15一20，一般商品为20一28，这是获得1一2微的保证。他们通过六因素实现定位，降低运营成本。如为降低库存费用只经营畅销品牌，通过大批量购买降低进价，为降低费用很少做广告，直达信函广告费用也要分摊到厂家身上，店址选在地皮便宜的郊区，不进行店铺的豪华装修，几乎不提供任何增加费用的服务，严格控制人工成本等。其中最主要的方法是向供应商收取进店费和促销费，供应商为了谋求家乐福每平方米65000法郎的年销售额，不得不承受家乐福低于成本的采购价格，1992年家乐福曾经要求供应商返还销售额2作为特别贡献；同时，家乐福频繁进行促销活动，其中折扣额部分由供应商承担。这一系列措施保证了家乐福定位在法国市场的实现。（2）家乐福大型超市在中国市场定位的实现家乐福在服务、沟通和便利方面也得到了消费者的认可和接受，达到了行业平均水平。它推行了行业内普遍实施的免费停车服务、超过定额的送货服务和15日内无条件退货服务等，但是交款排队等候时间较长；在沟通方面，采取较为亲和的直邮信函广告和店头促销的方式；店铺位置都选择了顾客容易到达的地方，店内商品布局利于顾客寻找和挑选，能够基本满足顾客的需要。在上海的一项调查结果显示，家乐福服务效率略好于竞争对手，便利程度处于中档位置。（三）家乐福品牌传播1、明晰的产品定位，差异化传播，树立“分众传播理念”在选择和需求日益多样化的今天。没有哪一家媒介能够满足所有受众的需求。家乐福的做法是，在进入市场前，对受众进行科学的把握和认识，做一份全面的市场调查，然后对受众市场进行细分根据自己的实际资本和操作控制能力选择相应的目标受众。2、形象包装，创造眼球影响力家乐福通过电视产品包装视觉系统来完成。主要是电视频道的logo、形象宣传片以及节目的片头片尾等。纸质媒体如报纸、杂志等形象包装更加显而易见。比如报纸的大小、纸张质量、印刷质量，可以给受众最直接的感受。3、通过媒介产品建设，打造品牌影响力家乐福打造一流的媒介产品，才能打造自己一流的媒介品牌。媒介产品的好坏是影响媒介品牌的决定性因素。如今，媒介市场的竞争已趋白热化。在这样的市场环境下，通过媒介产品建设来提升媒介品牌影响力是必由之路。一个有效的方法便是媒体建设受众欢迎的栏目，进而形成自己的媒介品牌。4、品牌化经营与媒介社会效应的互动家乐福品牌价值体现在受众市场占有率、媒介的影响力和媒介美誉度、忠诚度及和谐度等指标上。这就要求家乐福的媒介充分考虑受众的需求，并藉此做出准确的品牌定位，精做媒介产品。可见，家乐福媒介品牌含金量越高，其宣传的效果也会发挥得越充分，社会效益值也就越大。而媒体的社会价值也是衡量其品牌价值的重要指标，社会效益的提高可推动媒介品牌价值的增长。二、家乐福个人护理的产品组合策略产品名称：个人护理档次定位：各种档次定位表述：让您健康、自信、充满活力个人护理类用品主要包括：美容用品、护肤用品、美发护发、洗浴用品、口腔护理、剃须用品、护理用纸、婴儿用品、急救用品。产 品 组 合 宽 度产品组合深度美容护肤美发护发洗浴用品口腔护理剃须用品护理用纸婴儿用品急救用品美宝莲欧莱雅高夫香水丁家宜玉兰油护肤系列雅芳卡姿兰姬芮卡尼尔妮维雅百雀羚曼秀雷敦旁氏强生护肤系列丹姿美加净相宜本草李医生大宝可伶可俐卡枚儿霸王飘柔多芬海飞丝、潘婷、卡枚儿、伊卡璐、沙宣清扬、夏士莲舒蕾丝蕴施华蔻夏士莲蜂花护发素力士拉芳迪彩100年润发美源诗芬资生堂强生力士卡枚儿、伊卡璐玉兰油洗浴系列舒肤佳六神ABC护理洗液夏士莲拉芳大宝凌仕阿迪达斯美加净隆力奇威露士滴露优润佳纳爱斯碧柔曼秀雷敦中华纳爱斯佳洁士舒爽黑人黑妹云南白药高露洁冷酸灵三精双黄连田七兴盛李施德林沙菲雅海德堡中美史克舒克蓝天六必治舒适达狮王FE竹盐上海防酸牙膏吉列舒适舒芙仕维达心相映清风洁云护舒宝苏菲乐而雅品宣好吉列自由点卫生巾娇爽卫生巾高洁丝怡丽卫生巾舒洁ABC卫生巾Free朵朵安尔乐卫生巾瞬吸蓝笑爽七度空间洁伶妮爽强生婴儿用品嗳呵贝亲青蛙王子御信堂孩儿面妈咪宝贝帮宝适迪士尼洗浴系列好奇纸尿裤郁美净暖宝宝樱之花热力贴冈本杰士邦可蘭朶威露士消毒水系列杜蕾斯安莎菲乐得草木良品滴露消毒水邦迪创可贴上面所写的产品长度只是家乐福的部分产品长度。家乐福作为一个大型综合超市，其扩大产品组合的策略也满足了不同消费者的各种偏好。在个人护理的产品组合上，它们的关联度很强，产品线明确。三、家乐福的价格策略低价格一直是家乐福赖以成功的一大法宝。家乐福一直努力通过各种渠道来控制、降低成本。首先，家乐福大规模的经营战略，使其能获得现代大商业的规模效应，这种规模效应又可以通过大规模、大批量的采购，享受数量折扣优惠转化为公司的低成本优势。家乐福强大的规模还可以大大降低其配送成本。其次，家乐福的商品周转迅速。家乐福拥有强大的采购能力及与供应傻瓜谈判的能力，这就为其商品的迅速周转提供了保证。商品的快速周转，流动资金占用少，可以大大降低资金的成本。在选择商品上，家乐福倾向于本地化。其商品的结构会因不同的国家或地区的消费习惯和消费心理作出相应调整。如在中国，为满足便宜和适用的原则，其商品90%以上是从当地的供应商购买；为迎合中国人“挑选”的需要，家乐福增加了货架上的同类商品的供应量。商品的本土化还让家乐福节约了大量的运输成本和配送费用。为了减少流通环节降低经营成本，家乐福还开发了自有品牌的商品。所有这一切，都是家乐福降低价格策略的坚强后盾。有了这一切，家乐福才能时时保持低价以及许多跌破批发价的特价商品，对顾客具有极大的诱惑。（一）定价目标随着市场经济的发展，非价格因素对顾客选购的影响越来越大，但是就我国目前的消费市场及水平来看，价格仍是影响顾客选购的最主要因素。一项对超市的调查显示，人们最喜欢去超市的原因，价格便宜排在第一位，占65%，最不喜欢去超市的原因是价格高排在第一，占63%。家乐福作为一家全球性的零售企业，其价格的制定具有很强的科学性和目的性。这首先表现在其定价目标上。1、开业初期的定价目标：维持企业生存面对激烈竞争的市场环境，为在市场站稳脚跟，家乐福首先采用了低价策略，既其商品价格普遍低于正常价格10-20%（这也正体现了其超低售价的经营理念）。通过低价策略，打开了市场。2、目前的定价目标：获取适当利润当消费者正津津乐道的议论着家乐福的低廉价格时，家乐福却悄悄地提高了商品售价，然而此时人们都已在心理上认定了家乐福的价格便宜，养成了来家乐福购物的习惯。在保证市场最大占有率的情况下，家乐福开始通过销量来实现最大利润。3、影响定价目标的因素：质量质量是影响定价的一个主要因素，从家乐福服务中心每天退货的情况看，几乎所有的商品都是质量问题。质量历来就是一个企业的信誉形象所在，商家在进货时必须认真挑选，严格把关，只有这样才能确保自己已得的市场。（二）定价方法1、成本导向定价法家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。这种方法，首先保证了商场的盈利，同时在竞争日趋激烈的市场上，也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯的使用这种方法，则不能适应市场需要的变化，很容易被对手在价格上占优，因而它同时也采用了竞争导向定价法。2、竞争导向定价法家乐福在竞争导向定价法中，主要运用了随行就市法，它以燕莎望京的价格作为基础，只是稍微进行下调，从而既保证了价格的优势，也不致使收入过分降低。（三）定价策略1、低价渗透策略家乐福开业首先采用低价策略，其目标市场为工薪阶层、购买频率较高的家庭日用品上，因而可以吸引大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅速提高知名度。家乐福始终有10%左右的低价商品，然而这10%的商品却带动了其他90%的正常价格商品的销售。2、心理定价策略（1）尾数定价在抽查的家乐福500种商品价格中，整数定价的，食品类约10%，非食品类为20%，尾数为基数的占80%，日用品、食品、饮料为5、9居多，约占50%，非食品类以9为多，占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿，但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西便宜。（2）促销定价家乐福每一列货架的两端都有促销台，台上单一的摆放着那低价的促销商品，而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。这些低价商品10-20%的让利一般由厂家全部负担或商场摊一小部分，对于家乐福来说并无太大的损失，甚至每个促销台还要加收太费。（3）折扣定价对于折扣定价家乐福采用不多，一些打折商品，往往是直接写出促销价格。在家乐福经常碰上一些顾客问打不打折，很显然，现在商场的普遍打折已给顾客的心理上造成了很深的影响。家乐福没有直接的打折，一方面简化了财务上的管理，另一方面也是因为现在人们对于打折已经越来越冷淡了，现在只有30%的人对打折有兴趣。（四）总结分析家乐福的价格策略充分反映了它的经营理念。虽然是超低售价，但是通过高速运转，以及统一进货，协力配送，计算机网络管理等先进的经营方式，保证了在低价销售时仍可通过最大销量来获取利润。通过价格策略的运用，在配以宽松的购物环境，优良的服务等因素，家乐福牢牢吸引住了顾客的心。（五）提出建议现在市场竞争日趋激烈，买方市场的形成，消费者的购买行为也日趋成熟、理智、非价格因素将越来越影响顾客的购买行为，家乐福也应更加重视非价格因素的影响，如对员工进行专业培训，提高员工素质，加强售后服务的管理，让顾客真正的满意等。只有这样，家乐福才能通过它的价格策略实现其经营目标！四、家乐福的渠道策略 40多年来，家乐福坚实的供应链条一直是其赖以生存的生命线与迅速扩张的坚强后盾。“向上游供应商要利益”，已经成为讨价还价能力极强的家乐福的另一个杀手锏，不但收取相当高的“进场费”等各种名目的服务费用，还千方百计压低供货商的产品进价。据说某国内企业一年向家乐福交纳的各类费用已达到其在家乐福卖场实现营业额的36%左右。也正是因此，与沃尔玛和供货商具备良好伙伴关系不同，家乐福与供应商的关系似乎一直显得很紧张。但随着“洋卖场”在中国范围的一再扩大，为了维持市场占有率和企业的生存并进而通过家乐福的全球采购系统进入国际市场，起到为企业“扬名”的作用，供应商也只好逆来顺受，纵容家乐福的不断索取。一位不愿透露姓名的供货商就表示：“家乐福就像是一个世界杯，我们如果能进去，就等于打入了世界杯的球场。但如果连这个门槛都进不去的话，你就永远进不了主流渠道。更不可能做一个世界性的品牌。不过家乐福在把供应商逼到墙角的时候，也不会忘记再给点甜头，而这也是它能在外资竞争日益残酷的今天仍能笼络住大量供货商的主要原因。据一位婴儿推车的供货商介绍，家乐福当初曾要求以6美元的价格进货，而这已低于原材料的价格，看起来是不可思议的，但家乐福随后告诉他们定单将不低于一百万辆，于是看到甜头的供货商接下了这一定单，最后该产品在一年当中销售了120多万辆，于是其利润比其它所有品种都要高，毛利更超过了25%，从而仍达到了双赢的最终结局。另外，家乐福在进货上善于向供应商“借鸡生蛋”，它与供应商签定的合同付款条件为“月结60天数”，60天不是个短时间，尤其是货卖得越快，供应商往家乐福里投入的钱就越多，家乐福就像鲤鱼般吞吃供应商的流动资金，利用供应商的资金周转。相应地，家乐福的自有流动资金就占用少，从而大大节约了家乐福的资金成本。而供应商也只得眼睁睁地看着自家“母鸡”生的“蛋”让人家给掏走。另外家乐福还向供应商要求许多的优惠条件及赞助。但家乐福销售量大，付款信誉好，可接纳的品种多，这是旁人无可比拟的优势。所以即使是延迟60天付款，又有虎口般的吞吃量，再加上压到最低点的供应价，供应商为了赚钱也只好“明知山有虎，偏向虎山行”。五、家乐福的促销策略（一）促销时机分析1、传统节假日：传统节日，公共假日。2、例行性时机：新学年开学，每年高考日。3、季节性时机：节气变更，节气（清明、夏至、立秋、立冬、冬至等）来临或气候聚变时。4、其他时机：西方国家传统的节日，如圣诞节等。（二）促销方式1、货架堆头促销（1）端头货架（2）地堆（3）红房子(正常货架的中间区域）（4）区域集中促销2、节假日促销通常以中国重大节假日为主题，如：春节、劳动节、中秋节、国庆节等来举行大型的商品促销活动，选取百余种商品做特价来带动消费。3、日常促销以日常每天为单位，分日期、分时段的通过降低某几个单品的价格来促进商品的销售，其方式灵活、快捷，商品变化性强，且便于操作，有较强的吸引作用，容易培养忠诚消费者。4、中心主题促销家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销。通过对家乐福营销组合策略的分析，从而得出家乐福的主要采取品种繁多产品的产品策略、超低售价的价格策略、市区商业中心选址的地点策略和多品种多方式的促销策略。（三）促销方法1、媒体促销法通过电视、广播、网络、报纸等来进行不断宣传，以此吸引消费者前往购物。但家乐福较少采用此法，一般情况下，只通过报纸、广播来扩大知名度，起到宣传目的。2、彩页促销法是家乐福采取的最主要、最普遍、最频繁的促销方式，每期都以专题版面的形式介绍促销主题，呈现种类齐全的特价商品。彩页多装订成册，一般在14页至28页不等，节假日时商品丰富，日常则以生鲜商品、熟食、面包单页做特价推广。3、卖场气氛与环境烘托法此法是促销宣传最有力的催化剂，任何促销活动都会围绕主题来策划整体的卖场布置，如场外超大幅宣传画；在此基础上，个体商品再通过POP、标价牌、挂旗等标识来完全体现。4、类别降价法是彩页宣传的一部分，具体是采取以一个小类类别做全面降价来达到整体价格的下调，例如，红酒全部打8.5折。该方法于今年运用较多，主要是用于打击对手的士气，并充分调动了消费者的购物欲望，效果较单品特价好。 （四）促销内容1、彩页商品以促销主题为核心，由相关联的食品、日用百货、大、小家电、服装及其他等共同组成。数量比例一般为：前三类各占1/5，其他占2/5。设计和布局手法均符合家乐福的形象，并时时体现出家乐福的口号：“开心