服务为王：打造五星级服务.doc

据国家旅游局公布的最新数据显示，北京市12月份的游客接待量较往年同期下降了近10%，这个数字反映出国际金融风暴对中国境内游的影响正在逐渐加深。高星级酒店的客户来源主要包括商务客和国外游客，而这些客人数量与往年同期相比少了很多，致使高星级酒店首当其冲受到了猛烈的冲击，一线城市不少高星级酒店入住率下跌40%，并开始打折促销，部分星级酒店甚至降价近50。 调整自身战略成为高星级酒店的当务之急。相对于开业时间较短、没有完成忠诚客户培养的酒店，有会员俱乐部基础的高星级酒店也许还有更多时间应对。毕竟赢得新客户的代价高昂，而老客户的维系成本不到其五分之一，在经济不景气时期这也是一种“节源”，做好客户关系管理是这场危机“保卫战”的关键战略，提供更优质的服务则是管理策略的重点。 客户至上 那些最优秀的企业中，不管是银行、零售业，还是别的公司，都有非常清楚的客户服务价值观，就是客户至上。美国西南航空公司是美国国内乘客数量最多的航空公司，连续35年盈利。他们的总裁在总结经验时提出：“我们不是一家有着出色客户服务的航空公司，而是一家出色的客户服务机构，碰巧在航空行业。”他们把自己定位于客户服务机构而非航空公司，通过各种手段为客户提供便利，最终赢得客户，西南航空130亿美元的市值大于美国所有主要航空公司的总和。 提供出色的客户服务是在竞争中脱颖而出的战略武器。比如很重视客户服务的好市多，实行任意时间任意退货策略，从2006年开始实现了7%的年增长率。而同属于零售业的沃尔玛，更重视财务，用机器代替人工接听客户打来的电话，在过去的8年间仅增值8.8%。研究表明，客户更看重特殊的个性化服务，价格并不是客户看重的唯一因素。通过对每个客户的重视，培养出狂热的fans级的支持者而非一般意义上的“客户”，将创造出所向披靡的品牌。例如美国商业银行，它不同于别的银行以交易为导向、利用利率吸引客户，而是以关系为导向，通过为客户提供便利的服务吸引客户。最终商业银行的客户忠诚度达到41%，而同行业的西南银行只有15%。拥有如此数以百万计的忠诚fans，可想而知会给公司带来多大的利润！ 五星级服务 什么是服务？就是比顾客期待的做得更好。Zeithaml被视为顾客价值理论研究的奠基者之一，她在对消费者进行的一项探索性研究中提出四种不同的顾客价值观念：(1)价值是低价格；(2)价值是我想从产品中获得的利益；(3)价值是我付出的价格所获得的质量；(4)价值是我付出的全部所能得到的全部。Zeithaml认为，价值是个人化的，因人而异，不同的顾客对于产品或服务所感知到的价值是不相同的，而且价值也代表着获得和付出两者的权衡，顾客会依据自己感受到的价值做出购买决策，而并不仅仅取决于单一因素。不管怎样，顾客对他付出价格之后的回报是有自己的期待值的，而这个期待值最终等于多少，或者你让他感觉到多少，是决定他是否再回头的因素。 让客户最敏感的事情是什么？ 重视并鼓励客户投诉。研究表明，只有4%不满意的客户会投诉，其余96%的客户将不再回来。一家银行在年底时发现，虽然他们的客户数目没变，可客户把钱转走的数目却远远高出预料。很多客户就是这样悄悄地进行转账的。当你想采取补救措施时，为时已晚。如果你存有侥幸心理，客户只是减少消费，你又有新客户来源，你的生意也许不算太差。如果你的客户正变得很有钱，可他们在你这里的消费却在减少或者不再光顾，同时你的竞争对手却生意兴隆。实际上，你在丢失客户。 客户投诉即是一张免费的客户满意度调查表，而且信息绝对真实。有研究显示：一个最好的顾客往往是受过最大挫折的顾客。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的顾客相比，往往更容易成为企业最忠诚的顾客。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在 52%和95%之间。处理客户投诉还是修补企业经营漏洞的时机，应当感谢并鼓励投诉的客户，他们不仅为企业带来了经济效益，还是义务的监督审查员。为此要挑选合适的员工并关心他们，要选用善于和别人相处、乐于从事客户服务工作的人。“必须像对待客户一样对待员工，如果你正确地对待他们，那么他们就会正确地对待你的客户。”正如西南航空的总裁所说，西南航空非常注重对员工的认可，善于发现员工的潜能，激发员工自我价值的实现，因此自西南航空成立至今从无罢工，即使提供的薪水比别的公司少50%。 快速响应，在客户要求的时间之前完成才是速度。如果做一个关于“你花最多时间等待的地方是哪里”的消费者市场调查，银行应该是一个很靠前的排名，因为他们永远有各种各样的理由拖延处理问题的时间，就像他们的电话银行服务，速度极其缓慢，即使你只是想了解一下最近的账单，也必须要经过语音的“卡号输入”、“查询密码”等身份验证审核，再选择你需要的服务种类，借记卡和贷记卡不同、快速理财通道和普通业务不同、个人业务和公司业务不同好不容易被允许接通人工后，仍然再被排入等候队列，接着就是一连串一连串的音乐，有时音乐断掉的一刹那以为接通而惊喜，才发现因为时间过长断线。好的客户服务一定要讲究速度，要尽可能缩短时间，不要等到最后一刻才给客户答复，否则已失去机会。处理问题的效率取决于企业对员工的训练，从训练客户服务人员的心态、工作方式开始，速度的心态就是要迅速做立即做做的对。 除了训练心态，还要授予一线员工以权力，让他们当场就能够做出让客户满意的决定，例如授权员工在一定范围内给予客户回报或补贴。一位熟悉的俱乐部会员到酒店用餐时恰逢酒店做酬宾活动，消费到一定金额可以得到返还奖励。可结账时发现金额离规定的返还奖励差一点点，客人有点失望。俱乐部客服人员灵机一动，找到餐厅经理商量由俱乐部送上一瓶红酒以补上这部分差额，再将规定的奖励赠给客人，客人非常满意，专程打来电话表示赞许。这种补贴方式其实在各种营销活动中屡见不鲜，在有些场合却受制于种种原因，情境中的客服人员如果因为担心差额由自己负担而放弃帮助客人的机会，即使客人不会因此耿耿于怀，但无论如何，这次消费经历并不完美。而后来的服务补救带给客人的是一种意外的关怀，客户以后会不断地和他周围的人提起这段愉快的经历，这是一种正面宣传，成本很低，效用却很大。 五星级服务，一星级成本 最棒的设计，往往需要下很大的工夫。凌志汽车（Lexus）在设计时，曾询问全世界顶级轿车的车主，他们喜欢BMW、宾士、捷豹（Jaguar）车的哪些特点，汇总全部的想法，删除重复的意见，并增添五百多种改良设计，才研发出所谓全世界最棒的顶级轿车。 其实大部分的服务不须如此大费周章，却要即时而贴心。英国著名的激励与训练专家Michael Heppell在五星级服务，一星级成本一书中，提出不花钱也可以创造五星级服务的方法。他强调五星级服务需要的是正确的思维，和让顾客感觉很棒的做事方式。Michael Heppell曾下榻过新加坡丽池卡尔登饭店，时隔七年后偕同家人再次入住。沒想到刚抵达饭店，门房立刻欢迎他再度光临，并对他太太说：“海柏太太，欢迎您首度光临。”又对他女儿說：“您一定是莎拉小姐，我们为您准备了小礼物。”接着有人出来送她一束小花。再到柜台报到也是一连串美妙的过程，服务人员已经准备好一切资料，只要在上面签名即可。这样的服务需要多少成本？态度是免费的。最初的训练需要投入心血，但是效果却是恒久的。让门房七年后仍记得你的名字，这种设计真是天才，其实只需要配合基本的资讯系统就可以办到。但重要的是，你决定用什么态度对待客人。 道歉也是一种服务。2007年，以低成本运营闻名的美国西南航空公司为了安抚不断投诉航空服务的乘客，专门设立了一个向乘客致歉的部门，并聘用佛瑞德?泰勒为首席道歉官。身居首席道歉官职位的佛瑞德?泰勒每天要工作12个小时，查出美国西南航空公司有哪些服务不够周到，然后写信向乘客道歉。他每年大概要为180个航班写道歉信，向乘客解释该航班服务存在疏漏的原因。假如每个航班按110位乘客计算的话，他每年大概要向2万多人发函致歉，并且每封信后都附有他的直拨专线电话。到如今，美国许多航空公司已经将道歉程序制度化，例如捷蓝航空公司会在6小时内发电子信函为某些服务疏漏致歉。美国每家航空公司都有大批客服人员负责处理道歉事宜，若碰到航班误点或其他意外状况，航空公司都会主动向乘客致歉，并发送几美元的慰问金或机票等价值不等的礼物。道歉的成本并不高，也不需要专门为此制定什么标准，但效果却相当不错。这样每当遭遇到航班延误、行李丢失或损坏等事件，都有人主动出来向乘客道歉，消除乘客心中的怨气，问题解决起来就会简单得多。 酒店会员俱乐部很重要的一项工作就是客户服务，优秀的客户服务是维系会员的基本要素。例如驿品俱乐部在培训员工时会以“客户至上”传导经验和理念，授权一线