广告文案写作6---广播广告文稿.docx

广告文案写作6-广播广告文稿第六章 广播广告文稿1第一节 广播广告的类型2一直述式2二对话式3三散文和歌曲结合式5四戏剧式6五独白式7六小品式8七现场式11八体育解说式12第二节 广播广告文稿的写作14一言中有画14二设计一个好的开头15三简明易懂，适宜口播17四多用设问和反复的修辞手段18第六章 广播广告文稿广播广告文案的写作与电视广告、一般广告文案的写作要求基本上是一致的，但由于其是以 声音诉诸听众，传播方式不同，因而有一些特殊的要求和技巧。 电视的兴起，夺走了大批广播广告客户，曾经有人断言：“广播广告注定要走向末路。”事 实上并非如此，从多年的发展趋势上看，广播广告仍是一个很有影响力的大众媒体，它的独 特魅力是不容忽视的。第一节 广播广告的类型广播广告文稿也称广告脚本。电台播出广告，事先根据广告内容写出广告脚本，再配上音乐 或音响，还要通过排演性试播，最后把正式录制的广告按计划时间播出。 常见的广播广告文稿有以下类型：一直述式播音员直接阅读广告词，以明辨的词句，诉说商品的优点，以及如何有利于消费者。这是广 播广告最基本的表现形式。 如芜湖人民广播电台关于芜湖肥皂厂的产品广告： 安徽省芜湖肥皂厂是有50多年历史的老厂，产品有各种洗衣粉、肥皂、浆状洗涤剂、日用化 妆品近百个品种。其中神鱼牌洗衣粉、净灵牌加香加酶洗衣粉、A字洗衣粉在全国质量评比 中 均超过一类产品指标。神鱼洗衣粉居全国第二，获省优质产品称号。该厂产品质量优良，品 种齐全，包装新颖，价廉物美，畅销全国19个省、市，深受用户好评。芜湖肥皂厂厂址：芜 湖中山南路183号。电话总机：3935、3934。 还有一种直述式，即配上音乐或音响，其效果更佳。如上海人民广播电台的广播广告“ 提醒刷牙”：(鸟叫，溪水声渐起，轻音乐混入) (女声亲切地)早上好啊听众们，起床以后您刷牙了吗?用的什么牙膏?我告诉您，中华牙膏有 果香的浪漫，用了以后会有清新的感受，您试试看。(秋虫齐鸣，舒缓的音乐混入) (女声轻柔地)亲爱的听众，晚上好，临睡前可别忘了刷牙哟，装了假牙的朋友，睡前取下您 的假牙浸泡在美加净假牙清洁液中，明天早晨，您又有一付焕然一新的假牙了。晚安。 该广告获第五届优秀广播广告节目一等奖，因为它富有艺术性地传播了广告讯息，使听众在 轻松气氛中，很愉悦地接受了这则广告。二对话式以两个或两个人以上的人物相互间的对话形式构成文稿。如香港获奖广播广告“白花油”新 年促销宣传广播稿： 男(甲)：(叹息)唉!男(乙)：唔?男(甲)：(叹息)唉!男(乙)：怎么啦男(甲)：我心情不好呀!农历新年快到了，照理我应该开心的。可是，我总觉得不舒服，好 象有什么不对。 男(乙)：呀，所以你就心情不好了男(甲)：对!男(乙)：算你走运，我刚买了一小瓶白花油 男(甲)：白白什么?男(乙)：白花油!男(甲)：白花油?男(乙)：对了!男(甲)：就在这么一个小瓶里啊?怎么用的?喝的?男(乙)：不，在你的前额上涂上少许吧!怎样?现在觉得怎样了?男(甲)：奇怪，我觉得觉得精神好多了!男(乙)：那现在你可以告诉我还有什么问题了罢!男(甲)：问题?没问题了!男(乙)：真的?你觉得怎样?男(甲)：我觉得好多了!男(乙)：那么，你再涂抹少许白花油在两颊上。对了!你现在觉得如何?男(甲)：很奇妙呀!好象浸在白花油当中洗澡一样，奇妙极了。 男(乙)：白花油虽好，但是不能过量使用的。 男(甲)：多好，真的要谢谢白花油了，现在我可以高高兴兴地说：“恭喜发财”了!男(乙)：我想我现在知道你究竟有什么问题了。 男(甲)：你知道?那是什么呀?男(乙)：你对事物的反应过剧呀!广播员：白花油，在药行及超级市场均有代售。三散文和歌曲结合式广告用散文推出商品的牌号，使人产生初步印象，又用动听的歌曲、柔美醉人的旋律沟通情 感，巩固商品的讯息。如“舒尔美席梦思”广告： 舒尔美席梦思广告人的一生有三分之一的时间是在床上度过的，俗语说，日一半，夜一半。舒适美观的“舒尔 美”席梦思，可以使您在这三分之一时间解除疲劳，得到享受，进入甜蜜的梦乡。 似梦，似歌，舒尔美(歌声起)舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭幸福快乐。 舒尔美，舒尔美，祝愿您家庭舒适美满。 舒尔美，舒尔美，舒尔美。四戏剧式多半以一种短剧的形式出现，有情节，有人物，既能吸引听众，又充满了趣味。如“杭州孔凤春珍珠霜”广告： 人物：蒋加伦：中国海洋生物学家。 彼得沙拉文：医生 司呆儿：物理学家，加伦的好朋友 伯克：澳大利亚生物学家 解说：(狂风巨浪音乐)伯克：船要翻了，加伦，你看怎么办?伦：快!扣紧救生衣，快跳海! (狂风巨浪声、跳海声游水声)解说：(直升飞机声)这是一个真实的故事。1983年2月3号，国家海洋局第二海洋研究所助理 研究员蒋加伦，和澳大利亚生物学家伯克，驾驶一只小船，在南极爱丽丝海峡考察，不幸遇 难落水。(混播：直升飞机飞行员的呼号：戴维斯站，发现伯克和蒋加伦先生!发现伯克和蒋加伦先生 !请指示!请指示!地面：马上救人!马上救人!)他们冒着狂风在零下15摄氏度的水中搏斗了半个小时才爬上岸。他们在冰天雪地中等候了五 个小时才被直升飞机搭救到戴维斯站医务室。伦：(自语)怎么办?难道只有截去手指和脚趾这一条路可走吗?不!不!不能!我不能将我的手 指、脚趾留在南极哎，我出国前在杭州买了一瓶孔凤春珍珠霜，它的说明书上写着：能 生肌润肤，促进皮肤的新陈代谢。 解说：蒋加伦每天坚持三次涂擦孔凤春珍珠霜。不久他的手和脚有知觉了，皮肤也红润起来 了，严重冻伤的手脚奇迹般地得到恢复，这真乐坏了这些在冰雪世界中孜孜追求事业的人们 。 医生：奇迹!奇迹!(音乐)没想到杭州孔凤春珍珠霜有这么大的作用!伦：我也没有想到孔凤春珍珠霜能使我的手脚起死回生。以后我们再来南极，要多带些杭州 孔凤春珍珠霜!五独白式广播中由角色独白地抒发对产品的个人感受或情感。充任这个角色，可由广告商向听众介绍 ， 也可由商品使用者亲自推荐，或由播音员以第一人称宣讲，以增加广告的真实性和亲切感。 例如台湾小豆苗儿童饮食店广告：(快嘴、活泼的小姑娘)本姑娘现在不在家，去“小豆苗”了!(活泼的音乐)在“小豆苗”里，最忙的是眼睛，最累的是嘴巴，最快活的是我! (歌声)“小豆苗”。这则广告以活泼快嘴的小姑娘生动风趣的自白，赞扬了“小豆苗”儿童饮食店丰富多样的食 品和优质的服务，充满了童趣，惹人喜爱。六小品式广播小品广告以对话为主要表现方式，听众的直观感全仗声音来产生，所以写作时，人物不 宜多，对话要特别注意口语化、生活化。如一则关于矛牌旅行剪的广播小品广告： (开抽屉寻找东西的声音)父：怎么搞的，我的旅行剪呢?园园，园园!女：爸爸，你找什么呀?父：爸爸的矛牌旅行剪呢?女：旅行剪，咳，在我的书包里呢。 父：你怎么搞的，老是把爸爸的矛牌旅行剪拿走!女：爸爸，我们学校手工劳动，我用得着嘛!父：爸爸明天要出差，你先给我。 女：哦矛牌旅行剪我喜欢嘛!父：园园，你喜欢的话，爸爸一定给你买一把。 女：爸爸，矛牌旅行剪又小又好用，你要给我买，就买矛牌旅行剪。 父：园园，爸爸给你买一把矛牌学生剪，你看怎么样?女：矛牌学生剪?父：是啊，矛牌学生剪跟矛牌旅行剪的样式是一样的，小巧玲珑，学生剪的头部特制成圆形 ，给你们小学生使用呀，挺合适，挺安全的。 女：真的!父：爸爸还会骗你嘛!女：爸爸真好!爸爸真好!女：园园有了矛牌学生剪，又合适来又安全。 父：爸爸有了矛牌旅行剪，出差旅行多方便。(音乐声起)各位听众： 浙江省温州市矛牌剪刀厂生产的矛牌旅行剪，在1983年全国同类产品评比中，荣获第一名。 这个厂生产的矛牌学生剪，行销市场以后，深受小学生欢迎。 以上产品，由全国百货站经销，各地百货商店都有出售。 温州矛牌剪刀厂的厂址在：浙江温州市路号 联系电话：电报挂号：有的小品式广播广告，融对话、表演、音乐、音响为一体，显得更加多姿多彩，具有打动人 的魅力。 如延边人民广播电台的广告小品对幸福的理解： 旁白：对幸福，每个人都有自己的理解，敦化制药厂厂长又是怎样理解的呢?女：(敲门声)厂长，您的信。 厂长：哪儿来的?女：广东省廉江国营红湖农场。(乐曲声起) (一个苍老的女中音，如叙家常娓娓道来)：厂长同志，我叫浩敏，战争年代得了克山病，后 来又得了类风湿症，多方治疗没有效果，疾病拆磨得我，甚至想过死。 那一天，我从广播中听到延边人参再造丸，到药店，一眼就看到了来自故乡的药。封盒上参 天的青松，金光闪闪的人参，清波荡漾的图们江，啊!多么熟悉的一切呀。 我连续服了五十丸，病就好了。厂长同志，我是流着泪给您写信的，请您接受一个老战士的 敬礼吧。 女：厂长，您怎么旁白：男儿有泪不轻弹啊，延边人参再造丸获得国家银牌时，厂长流过泪吗?没有。可现在 ，他流泪了，这泪，就是敦化制药厂厂长对幸福的理解吧!七现场式现场广告除了能运用于电视广告外，也能运用于广播广告中，在广播节目中选择与众密切相 关的节目编排现场广告，费用便宜，效果也颇佳。例如台湾有一家广播电台在一篇名为“婴 儿诞生的捷报”广告词中说：“今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54 号的一对夫妇田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉一 罐，表示贺意。您想养育聪明伶俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉”。 另外，许多关于传播游览胜地信息的广播广告，采用游记的形式，揉音乐、诗歌、散文为一 体，声情并茂，栩栩如生，使人如临其境，如见其景。似乎是导游在现场作解说，在实地考 察，据此，我们将其亦称为现场式广播广告。 如下例辽宁人民广播电台制作的广播广告： 本溪水洞游记(出本溪水洞赞歌压混)滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带， 若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。 裴晓云这优美动听的歌声，把我们带进了人间仙境，我省著名的游览胜地本溪水洞。 我们在银河码头登上游船。(歌曲隐没，出实况汽船声。导游员解说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三 峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉峡)将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中 ，真有梦幻仙境之感。 游船回码头，我才如梦初醒。啊!真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界 有，人间独此一洞天”。 此广告曾荣获全国第二届广告作品展览一等奖，它将如歌的语句，优美的旋律，动听的解 说词融为一体，犹如一首悠扬的乐曲，深深拨动了听众情感的心弦。八体育解说式用体育实况转播的形式，由解说员在介绍某项比赛时捎带地穿插进广告宣传的信息。例如辽 宁人民广播电台播放的沈阳红药广告：“各位听众!各位听众!辽宁人民广播电台听众朋友们：现在我们在沈阳市人民体育场，向您 转播辽莹队同东宝队足球比赛的实况，现在比赛已进行到了关键时刻，好球!辽莹队18号断 球，带球突破，过了一个队员，好球，又过了一个队员，第三名上来阻截，东宝9号队员倒 地铲球，不好18号摔倒了，看样子摔的不轻啊，不要着急，我们有部优产品沈阳红药。”这种形式活泼新颖，对听众颇具吸引力，也给人十分真实的感觉，能让人紧随着播音员精彩 而激烈的解说，不自觉地接受了广告信息，而热烈的运动场面也尽由听众自己去想象。九猜谜式先设谜，然后再说出谜底。此广告体式能引起人们的兴趣和注意力。如“孔雀牌手表”广告 ：(音乐混)女：世界上什么东西最长又最短，最快又最慢，最能分割又是最广大的；最不受重视，又是 最可惋惜的?它使一切渺小的东西归于消灭，它使一切伟大的东西生命不绝?男：法国思想家伏尔泰的这个谜语曾经把多少学者难倒，亲爱的听众，您也动动脑子，猜猜 这是何种珍宝?女：噢，您不知道?那就请您佩戴上孔雀牌手表，它会帮您解开这个谜底，这就是时间的奥 妙。 男：也许，您也知道时间的重要，可您怎样掌握时间的分秒?国家一级名表孔雀牌手表 ，会帮您夺得准确无误的分秒!第二节 广播广告文稿的写作广播广告利用电波传播信息，以声音诉诸听众，因此，广播广告要注意扬长避短，充分发挥 声音的优势。 广播广告由广告词、音乐、音响三方面的要素构成。除了注意恰当地发挥音乐、音响等要素 的作用外，广播广告词的写作，至关重要。广播广告主要通过声音传递有关信息，因此，广 告词首先就要让听众听得清楚、明白，易于理解和记忆。在写作时，要特别注意以下几点。 一言中有画广播广告主要作用于人的听觉，如果是干巴巴的、单调的广告词也只是“播播”而已，听 众这个耳朵进，那个耳朵出，很难留下什么印象。所以好的广播广告应该用声音创造出一幅 幅画面，产生“言中有画”的效果。有人说“诗歌是无声的画”，那么，广播广告便是“有 声的画”。 在日本第八届民间电台大会上，日本寿司饭店的“SANTORY”酒的广播广告以其独到的创作， 获得最佳奖。这是一个典范的案例。 该广告以“百人音乐会”的形式，向听众介绍“SANTORY”酒： 解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有六十年历史的寿司饭店向您提供 ，欢迎收听。 音乐：肖邦作品，溪流、鸟鸣。 解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而 生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有六十年传统的世界名酒“SANTORY”是日本 最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，十年、二 十年、三十年，随着时间的流逝越陈越香。 乐音：清脆的开木樽声。 解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股“SANTORY”的芳香。看!一滴滴滴像琥 珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古曲音乐的馥郁。 乐音：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘 荡。 解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒“SANTORY”和一首世界名曲，让自己 完全沉浸在美妙的境界里。 该广告用绘声绘色的语言描述使“SANTORY”酒声、色、味一体，似芬芳在鼻，若此物可视， 令人久久回味。二设计一个好的开头广播广告是稍纵即逝的，如果一开头就抓住听众，这则广告就成功了一半。因此好的广播广 告就需要在开头上下足功夫，以吸引听众。例如猎犬牌防盗报警器广告： 一个寂静的夜晚，(音乐进入，塑造环境)一条窃贼的身影，(脚步声起)门刚发出“嘎”的一声，尖利震耳的报警声突然响起，“侉侉侉”的皮鞋声迅速接近。 住手!一声威严的断喝!(咔嚓一声戴手铐声)一名落网的惯犯，(杂沓的脚步声渐远)一阵远去的脚步 一场落空的美梦!防盗、保险，请用猎犬牌防盗报警器!猎犬牌防盗报警器，保你的文件、财产防盗、安全!这则广告曾获全国广播广告一等奖，它一开头就设下一个“悬念”，紧紧抓住了听众的注意 力，同时伴随着音乐和音响效果，使人们不由自主地、饶有兴趣地听下去。 又如下例： 玩具汽车广播广告(宇宙声效果)童声：Machtbox!男声：国际名牌高级锌合金玩具汽车! (神奇的装饰音混入)男声：人各有爱好，我喜欢收藏Machtbox玩具车，这些完全按实样缩影，而又精制的小车， 留下了人类汽车发展的足迹。(儿童嬉笑玩耍声混入)男声：瞧，孩子们更是喜爱Machtbox玩具车，简直百玩不厌。谢谢，上海环球玩具有限公司 奉献给人们的大众玩具。 童声合：Machtbox(延时反复)这个广告在澳大利亚举行的第七届国际广播电视节目佩特奖评比中，获广告最佳节目奖。这 是我国首次在国际评比中获此殊荣。这个广告的成功，首先在于其开头用电子合成器模拟宇 宙飞行器与儿童呼喊玩具汽车牌名合成，先声夺人，给听众以鲜明的第一印象。三简明易懂，适宜口播前者是为听众着想，后者为播音员着想。广播广告转瞬即逝，听众在收听广告时注意力往往 并不集中，因此广播广告的广告词应尽量简短，多用短句，少用修饰语；简明扼要，突出重 点，切忌冗长和面面俱到。同时，为便于口播，还应当根据各种商品的特点安排语言的韵味