农夫果园品牌规划.doc

农夫果园品牌传播策略一、市场分析A、果汁饮品的早期历史汇源果汁是最早进入果汁饮料的企业，当时的饮料市场是以健力宝、可口可乐等碳酸饮料为主导的平价饮料市场，而汇源正是看到了果汁这一具有潜力的细分市场，以100%纯果汁饮料的概念大举进入市场，从而一举奠定了其在果汁行业的强势地位。在成功进入果汁市场之后，汇源又从不同口味的果汁角度出发，进一步发现了不同人群对不同口味果汁饮料偏好的细分市场，源源不断的开发出了鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁等多种口味的果汁饮料，包装也从单一走向多元化，从而正真成为了果汁行业的引领者。B、果汁品牌1999年1999年之后，多个饮料品牌纷纷进入果汁饮料市场，先是统一的“鲜橙多”突然进入市场，而且取得了不俗的成绩。看到了这一点，紧接着康师傅、可口可乐、农户山泉等逐一杀入果汁饮料市场，并各自占据了一定的市场份额。纵观这几个品牌，他们之所以能够取得胜利，都与其准确抓住了各自的细分市场有着必然联系。统一鲜橙多向人们传递了“漂亮”的概念，直接吸引了年轻女性的目光；康师傅每日C则定位青年一代，提出了“自然健康”的概念；可口可乐的酷儿则把目光瞄准了儿童；而农夫山泉更是开发出了更具营养成分的混合果汁。品牌品牌诉求鲜橙多漂亮康师傅自然健康酷儿性格饮品农夫果园混合果汁营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，就是市场细分，目标市场和市场定位”。C、果汁饮品的市场前景中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。小结，果汁饮品具有非常广阔的市场空间，而且随着竞争激烈以及竞争门槛愈高，未来的市场份额将只由几个主要品牌瓜分。二、果汁饮品的市场细分浓缩果汁、纯果汁、鲜榨果汁、复合果汁。市场细分代表品牌功能细分健康、养颜、降火、有助消化鲜橙多、鲜的每日C群体细分年轻酷、女性、男性、低浓度的儿童营养XX工艺细分美汁源果粒橙、水溶C100角色细分时尚、性格化的人物酷儿品类细分水果、果蔬菜、野菜贝奇野菜、复合芹菜果汁饮料小结，多年以来果汁饮品的本质定位是健康，差异化的品牌诉求是建立在健康功能之上的。随着对健康诉求，以及多种形式的定位花样频出，出现了果蔬以及野菜等新品，同时也有以性格为基础的高端品牌定位。而现代工业化的生产流程，在消费者的心智中始终对鲜的每日C、汇源、鲜橙多以及农夫果园等品牌于“健康概念”诉求持有保留。小结：品牌市场细分最终方向1、满足消费需求要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，准确找出适合企业本身的细分市场，进行差异化经营是关键。单一静态的市场细分方法已经无法找到合适的细分人群，无法在竞争中取得优势，获得更高的市场占有率，而用动态的市场细分方法，即从不断变化的消费者需求角度出发，随时体察消费者需求的变化，有效利用企业资源开发相应的产品，才能抢占更多的市场，在竞争中立于不败之地。2、市场差异化策略农夫果园，作为国内果汁饮品的龙头企业的推出复合型果蔬饮品，虽然健康指数不低，却因外貌普通，而且消费者对于果蔬饮品的营养价值并不是十分明确，而且品牌也无法给出更健康的确实证据民，另外价格也比普遍的鲜橙果汁高出许多，所以销售并特别突出，市场不愠不火，只能作为陪衬存在。而有一小部分看似另类的“无名品牌”进入市场，占领看起来“小”的市场，但由于属于品牌竞争的蓝海区，往往一枝独秀；虽是小众品牌，却也赢得了不菲的利润，而且保持有相当高的品牌忠诚度。如其貌不扬的贝奇野菜饮品，为诸多女性白领们所青睐。3、农夫果园营销战，必须有品牌新思路！另外一方面，蔬菜混合物在农村市场上显然比普通鲜橙饮料更没有吸引力，而在城市更多的高尚家庭，随着果蔬机的普及也无法进入高端群体的青睐。农夫果园如何在人群上进行进一步的细分，以及在包装上做出市场更新，将决定未来的市场占有率。三、农夫果园产品&价格策略农夫原产品分析：产品概念混合果物复合果蔬饮品番茄胡萝卜橙子规格浓度600ML瓶装30%果蔬产地其他未明不能添加任何色素与添加汁现农夫果园产品组合SWOT分析S优势W劣势浓度高、混合果蔬营养价值更高。果蔬组合虽然新鲜，但仍属于常见果物；如果采用高价果品蔬菜，成本较高，市场有限。O机会T威胁没有直接的、强势的竞争对手，没有品牌背景难以撼动市场。如贝奇野菜等另类品牌进入市场，在高端客群中产生了较高忠诚度产品组合策略一、 突破混合果蔬的产品限制，延续农夫果园的品牌知名度，另辟蹊径从产品产地、到科学配比、到饮用的时间等突出产品的独特性。二、 从包装上突破原有番茄式的普通外型，有针对性的选择群体，从目标客群着手建立消费的差异化。产品概念1果蔬饮品果蔬混合饮品番茄胡萝卜橙子降低浓度至15%功能辅助饭后消化目标客户城市白领、年轻学生一群。包装/规格采用时尚新包装/300ML-1M/2-5元其他不能添加任何色素与添加汁产品概念2果蔬饮品纯果汁饮品加入蜜蜂的高浓度橙汁、蜜桃汁、苹果/突出原料产地比/如天山的水蜜桃、山东的红富士功能美容目标客户做小众群体包装/规格采用时尚新包装/415ML/4元其他不能添加任何色素与添加汁四、农夫果园品牌策略A、品牌核心体系突出独特的消费群体精神特征，建立一个性格独特的品牌角色。农夫果园的品牌定位，必须在建立一种与众不同的消费观念，而不仅是更健康。农夫家族，突出人与家庭，家庭与关怀，生活与爱之间的和谐关系。1、品牌定位：LOVE &LIFE爱农夫爱生活从产地、工艺、包装、细节、，都为消费者建立双L标准，彰显品牌的爱农夫就是爱生活的品牌内涵。2、品牌性格：自由的、健康的、快乐的。3、品牌口号：每一刻都是新鲜，每一刻都是爱。4、子品牌名命名策略的设想：命名原则：子品牌名命名，应有亲和力且易简洁易记。命名方式1：可以形成由一组子品牌所组成的农夫果园家族。比如：小蜜桃，小红、果蔬山楂王，命名方式2：或者针对儿童学生，以卡通人物来取名：比如：猫先生的饮料。形象符号为猫和老鼠中的大猫。一、传播的策略。1、传播对象。农夫果园家族的成员。2、传播目标。农夫家族新品上市了！通过市场传播农夫家族新包装上市，并同时建立农夫家族新的品牌形象。二、传播创意A品牌创意：1、悬念广告1个月一个年轻的女性，健康清爽外形，脸色红润，播出主题广告语：，每一刻都是爱。标版是：农夫家族新品上市-爱农夫爱生活B、传播渠道：1、电视广告，2、终端现场举行爱农夫新品尝试 3、报纸 4、门户视频网投放系列卡通品牌传播。C、SP策略：对消费者：新业务及活动告知对经销商:奖励措施D、现场物料：POP、DM、PB三、媒介策略 根据CMMS2000的市场调查，果汁消费群体如下。1最常喝的人群（性别） 女性56.5% 男性43.5 分 析: 从性别构成看,果汁饮料消费者中女性所占比例比男性多13个百分点.2.最常喝的人群（年龄）分 析: 从年龄构成看,15-34岁的消费者占63.6% 3.最常喝的比例。分 析: 15-34岁是最常喝果汁饮料的重度消费群农夫果园为对以上消费人群进行品牌产品信息传播，媒介策划如下。一 媒体组合。 1.媒体组合 资讯组合: 以SP和EVENT活动直接影响购买 媒体组合: 产品广告诉求以加强消费者对“农夫果园喝前摇一摇，摇出健康” (摇得爽,天然营养成份)的认知为主,因此,因以”多元媒体”为组合策略.电视 户外 报纸 杂志30”CF候车厅,车身1/3,1/4跨页 全页(56%)(23%)(13%)(8%) 2.R&F目标主要对象(购买者) 对象设定:15-34岁(男56.5%,女43.5%) GRP:880 REACH:95%AV FREQUENCY目标:22次(TV ONLY)次要对象(饮用者)对象设定:5-15岁REACH:65%3月份分配(%)1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月商品广告 预算比例:万元 39% 25% 16% 二、媒体策略广告集中5月到10月天气炎热季节电视广告集中播出消费者饮用时的因素考虑果汁饮用频率较高，以中国及西方节日期间达到最高，除传统节日“密集”广告安排外，情人节、愚人节、复活节等等也适当增加广告播出密度，其余时间采用MAINTAIN（记忆度维持）之平均播出。竞争因素考虑特别注意竞争品牌新产品推出和特别的促销活动，有必要临时策划促销活动。节目形态考虑果汁饮料消