《杜拉拉》升值记广告植入春天来了？.doc

杜拉拉升值记 广告植入春天来了？杜拉拉植入广告无所不在：笔记本广告 茶类广告汽车广告策划：新浪娱乐策划部撰文：赵静 齐康新浪娱乐讯 2010年的4月，一部由畅销职场小说杜拉拉升职记改编的同名电影引起了太多话题，它是“杂家”徐静蕾“转型”拍摄的第一部商业电影，美女如云，帅哥有型，情色片段撩拨人心，情变话题甚嚣尘上，尤其针对影片里频频出现的植入广告的话题愈演愈烈。该片首周末票房突破4400万，两周票房过亿，观影人次突破百万，这也意味着这百万观众都经历了一次诸多植入广告的洗礼。 经过冯小刚大腕、手机、天下无贼、非诚勿扰等电影的熏陶，经过爱情呼叫系列电影的轰炸，经过章子怡非常完美的渲染，中国内地观众似乎越来越明白植入广告是怎么回事了，连从事IT行业的普通程序开发员VIVI都知道，“这是电影分担成本的一种方法，好莱坞大片都这么干”。而业内人士更是断言，植入式广告必将迎来“井喷”期，而杜拉拉只是一个开始。 杜拉拉魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？哪种类型的植入广告能获得最大收益？观众对植入广告的反馈到底是怎样的？新浪娱乐新调查，让您回味这场有关植入广告的开幕盛宴。 1，“杜拉拉升值记”电影杜拉拉升职记源于张一白向徐静蕾推荐的同名畅销小说。虽然徐静蕾首次转型商业，但似乎她早已深谙商业片之道，配合监制张一白和制片人焦爱民的整体营销策略，三人的运筹帷幄和才女的冲锋陷阵，杜拉拉首周斩获票房4600万，两周之后票房突破亿元大关，巨大的顺差，无处不在的广告，使得众多电影投资方羡慕不已。究竟它的幕后团队是如何让这部电影从无到有，再到品牌遍身从而一步一步升值的呢？张一白是圈内少有的具营销思路的导演，他能张罗，有资源整合的理念，他甚至得到周星驰的赏识，多年前星爷一个电话让他帮忙功夫曾令他激荡不已，但功夫等电影也令他思考，“为什么内地电影的规模那么小？我们的影院也开始建立了，观众也慢慢成熟了，但明显的，商业片的量不够，产品的多样性也不够，品质上的东西更不够。”2008年的夏天，他接触到杜拉拉升职记这本小说，萌生了做监制的念头，认定这是一个在商业上能有所作为的东西，于是他找到有过广告经验的焦爱民，他俩一拍即合，一致认定“如果想尝试新的操作模式，这是一个非常合适的项目。”同时，张一白把这本小说给到徐静蕾，邀请她出任该片导演。但实际上，那时候，他们担心老徐会对这个项目有排斥，“但没想到，老徐也很喜欢这本小说，因为老徐自己做公司，有管理公司的经验，她对白领生活也了解，她认定这是一个商业项目，应该按照商业项目的方式去操作”，焦爱民到现在仍有些心有余悸，如果当初不是老徐认可了这个模式，可能不会有今天的杜拉拉的阵容。虽然早期，张一白、徐静蕾都想以私人身份来投资这个电影，但他们发现这样做的话，这个电影的格局会变得很小。他们也面临一些实际方面的困难，当时，非诚勿扰还没有面市，在市场上有号召力的电影要么是武侠片要么是搞笑片，焦爱民回忆，“最开始，当我们跟行业里的一些前辈咨询时，有的对我们这个项目并不是特别认可。”一位不愿透露姓名的影视公司的老板在私底下透露，“这个项目，当初想跟我们合作，但是我们考核下来，认为徐静蕾以前拍的都是文艺片，还不知道她擅长不擅长拍商业片，而且都市言情的电影在市场上一向都缺乏号召力，也根本不算是特别商业的类型。”是否出演杜拉拉，是老徐当时的纠结所在，她本来为自己打造了玫瑰一角，但在多方面的要求下，最终自导自演杜拉拉。曾经参与过该片前期投资的麦特文化老总陈砺志认为，“很庆幸最终老徐采纳了自己亲自出演的建议，除她之外，似乎再也找不到合适这个角色的国内女星，自己开公司的老徐更能够把握出职场女性的感觉”。他们接下来，在企业圈和时尚圈进行了两轮营销，首先，请来了13位世界500强企业的人力资源总监和高管，做为该片的荣誉编辑，之后，又请来了欲望都市的造型师派翠西亚-菲尔德加盟。两个动作之后，中影集团和DMG娱乐传媒开始介入，几方资源的整合使得商务开发之路越走越顺畅。张一白称，“整个杜拉拉升职记的营销过程，就像一个创业企业，不断稀释原始投资人的股权，不断引入更大的投资。”据统计，杜拉拉升职记共和23家单位与品牌进行了合作，分别来自DMG的渠道、徐静蕾的代言客户的推介。DMG的娱乐业务总监梁东表示，“5年前，我还在光传娱乐任总经理，就和老徐合作了梦想照进现实，将百合网的广告植入其中。这一次，我们合作得更加默契，DMG成为了杜拉拉最大的投资方，我们也用好莱坞的商业模式，为品牌和电影搭建了最畅通的平台。可以说，我们在尝试，一部电影究竟可以与多少品牌合作。”据透露，该片植入广告的最终收益达到了2000万，而该片成本也是1500多万也就是说该片在上映前基本已经实现了盈利。对此，艺恩咨询副总裁郜寿智的读解是，“这部影片可以被看做是一个里程碑，它不仅让大家看到了娱乐整合营销的效果所在，也提供了可操控和复制的电影类型。”杜拉拉魅力何在，它为什么能得到这么多广告客户的亲睐？该片制片人焦爱民认为，有两点尤为重要，“第一，这个电影是个职场电影，主要是讲白领的，因此受众是和这些广告客户的目标消费群是一致的；第二，我们也有两个强大的品牌，老徐和杜拉拉”。票房专家刘嘉则认为，杜拉拉升职记对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架