百达翡丽营销策略分析.doc

百达翡丽营销策略 1、 执行总结Executive summary？（1） 公司简介 百达翡丽(Patek Philippe)的创始人安东尼百达(Antoine Norbert de Patek)原为1831年波兰反抗俄国统治的革命者。波兰革命失败后他逃往法国，后在瑞士日内瓦定居，开始从事钟表业，1839年创立了百达钟表公司。1851年，百达公司正式易名为百达翡丽公司。 （2）品牌背景Background and key aspect早在十六世纪，钟表制造业的深厚文化已在日内瓦萌芽。日内瓦早期的钟表制造者是近乎狂热的工艺师，务求作品在外形及性能上至臻完美。这种力求完美的钟表制造精神世代相传，一八三八年，这种精神奠定了百达（Antoine de Patek）的创业基础。 瑞士钟表行业历史悠久，世界闻名。百达翡丽又是“手表中的蓝血贵族”。当前，中国的经济增长态势良好，不乏有成功人士、精英阶层消费奢侈品。分析百达翡丽品牌，不仅可以探究奢侈品营销的一般规律，也可以探求钟表奢侈品品牌的特殊规律。2、 行业分析（1） 市场需求百达翡丽是名表中的“劳斯莱斯”，市场上需求甚殷。早期经典珍品更是世界各地收藏家十分渴求的保值对象。对于真正高品质、具有持久价值的奢侈品百达翡丽来说，仍旧是有强大的市场需求。百达翡丽产品依然是供不应求。百达翡丽CEO克劳德培尼说过，过去可能需求是产能的150%，现在即便市场有所下滑，需求对比产能也维持在120%左右。 百达翡丽最大的市场还是欧洲，占比40%，而包括中国、日本在内的亚洲市场占全球销售的33%，然后是美国市场，占17%。百达翡丽注重各个市场的均衡发展，不然会有过多的冒险。（2)市场及品牌成长性面向高端消费发展的中国市场，百达翡丽采取稳健且服务至上的市场策略。泰瑞斯登希望，百达翡丽在其方方面面都能坚守着自己固有的发展节奏和理念，低调而稳健；而在中国，能有更为扎实及长久的规划发展，不急于一时一刻，而将品牌之十大价值与中国文化相结合，以带领百达翡丽走向更广阔的一番天地。三、市场营销战略（1） 企业使命:对完美的不懈追求（2） 企业目标市场营销（stp分析）Segmentation：市场细分 百达翡丽为世界排名第一钟表品牌，被誉为“贵族的标志”。其市场定位于富有阶层和成功人士。 T argeting选择目标市场： 百达翡丽的目标顾客群，大多为王室成员、富有阶层和成功人士。1851年的伦敦世界博览会上，英国维多利亚女皇买下了一款百达翡丽袋表，同时女皇的丈夫伯特亲王也选购了一块百达翡丽。至此，百达翡丽通过这样的一个良好的开端奠定了其贵族化的地位。在其客户名单上，有100名国王，54名王后。同时，其客户也不乏政治、科学、教育、文化界的名流，诸如居里夫人、爱因斯坦、柴可夫斯基以及一些国家总统，普京总统就戴着一枚价值六万美元的百达翡丽袋表。 Position产品定位：百达翡丽的定位点在营销组合的产品要素上，努力地打在全球最为经典和艺术化的手表。具体内容为：利益定位点为产品的保值和增值，属性定位为经典的腕表，价值定位为关爱后代。（1） 利益定位：保值增值一方面，它坚持的传播诉求点就是保值和增值，他们坚持不变的广告定位语：“没有人能拥有百达翡丽，只不过为后代保管而已。”这句话告诉人们，百达翡丽是传家宝，随着时间的推移可以增值。另一方面，在世界顶级拍卖市场上，百达翡丽古董表常常以天价售出，大大超出了它的原始价格。（2） 价值定位：关爱后代 百达翡丽在营销组合的各个要素上凸现的价值诉求，会使主任潜移默化地体会到，从而进一步地偏爱它。从其广告诉求看，其强调关爱下一代的诉求，即把百达翡丽作为传家宝，留给自己可爱的孩子。财务状况分析 百达翡丽全年销售的表款数量是5万只，三分之二为男表，三分之一为女表；1.2万只为石英表，3.8万只为机械腕表。最近的5年当中，女表的销量增长速度很快，主要集中在机械腕表和复杂功能腕表。 从全球情况来说，百达翡丽每年的销售以3%4%的幅度增长，增速主要受制于产量上的限制，同时这也是公司有意控制的结果。百达翡丽在全球有450家销售点，生产的所有手表都会分配到各个地区进行销售。根据产量规划和分配制度，保证各个地区市场稳定和平衡的发展。四、市场营销策略分析（4p)Product为追求产品的高境界，百达翡丽在材质选用上不惜工本。早期的百达翡丽表壳，采用的材质为纯银和18K黄金。在钟表技术上，百达翡丽一直处于领先地位，拥有数项专利。百达翡丽公司精湛的制造技术，造就了许多顶级品牌表。应纽约大收藏家格里夫斯的要求，百达翡丽公司从19281933年，用5年打造了一只集时间、时差、星象图于一身的袋表。其精妙绝伦，成为钟表史上的一个里程碑。1985年，百达翡丽公司生产的940型号的多功能手表，有全自动、日历、月相、闰月、自动跳日等功能，机身厚度仅3.75毫米，为同类手表中最薄的。Place渠道分析：在分销渠道方面，百达翡丽采用短而窄的渠道，大多通过代理商特选零售店的方式销售。特选零售店数量不多，不会轻易让人买到。2007年，福布斯公布的一项调查结果显示，百达翡丽在全球共有600家特选零售店。2005年进入中国，截至2007年年在上海有一家专卖店和服务中心。2008年在北京建立专卖店。目前在全球共开有四家专卖店和服务中心，另外三家位于日内瓦，巴黎，伦敦。Price价格策略：受百达翡丽品牌定位的制约，它采取稳定高价的策略。先买百达翡丽的顾客，永远也不必担心以后会有更便宜的同类产品的出现，因为价格只会越来越高。百达翡丽表的平均零售价格大13000-20000美元，其高价策略由网友2007年在专卖店采集的零售价格可见一斑。见下表 百达翡丽复杂系列表的价格（单位：欧元）型号黄金玫瑰金铂金白金503518790198201982028590394039490412404124048560504040950418304183049950511020550217202172030570513415430164501645026110505421720228202282031660Promotion 促销策略百达翡丽清晰和准确地传播永久保值的定位点，所有传播活动都发出同一种声音：保值和增值。在传播过程中，主要采取五种形式展示产品和诉求价值：沙龙、博物馆、展示会、杂志和媒体广告。见下表。项目广告沟通内容保值增值：（1）“代代相传， 由你开始” （2）没有人沟通形式(1) 百达翡丽沙龙。日内瓦。始于1853年。体现其历史和艺术传统。(2) 百达翡丽博物馆。2001年建成并对外开放。重现当时作坊、制表模型、珍贵钟表展示、有关钟表的书籍和公司文件。(3) 百达翡丽展示会。这是其展示自己品质和价值的重要场所，1845、1867、1878年的三次巴黎展览会使其名声四起。此后，其不断参加高档展览会，也举办小规模展览会，形成了百达翡丽移动沙龙。(4) 百达翡丽杂志。1996年10月正式发行百达翡丽国际杂志，在127个国家发行。(5) 百达翡丽广告。电视广告和平面广告，创意多围绕“保值增值展开。使其成为为下一代保值增值和传递亲情的载体。 五、Swot 分析Threat威胁:（外部环境、竞争者等威胁因素）（全球经济、中国奢侈品消费情况变化、同业竞争者情况。）自金融危机以来，全球经济下滑，全球奢侈品市场受到冲击。中国的奢侈品市场也正面临着巨大挑战，社会群体的炫耀性消费行为受到各方的密切关注。手表消费尤其受到了沉重打击。瑞士钟表工业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据显示，截至2012年九月份瑞士表的出口额三年来首次出现下降，较上年同期减少2.7%，降至17.3亿瑞士法郎(合18.6亿美元)。该协会的数据还显示，对华钟表出口额的降幅最大，瑞士表的在华销售额暴跌了28%，在香港的销售额下降了20%。其他竞争者：其他著名品牌如江诗丹顿与其不相上下。 机会： 市场需求：中国作为世界增长速度最快的奢侈品市场，消费者仍在寻找他们现在可以保留、以后可以传给子孙后代的产品。中国富有阶层消费者消费心理，是想要独一无二的东西，而不想要大众化的奢侈品。 百达翡丽很好地满足这一心理诉求。品牌优势：百达翡丽被誉为“贵族的标志”，“手表中的蓝血贵族”，170多年的历史传承使其积淀了浓厚的品牌文化和品牌效应。经济：全球经济开始复苏。 优势：全球手表行业的骄傲。 杰出的工艺成就：作为日内瓦目前仅存的真正独立制表商，百达翡丽保持可靠的技术和品质监控体系。这包括迄今为止的80余项技术专利，及400多种精密生产设备。百达翡丽公司对手表的产量有严格的限制，每款不会超过1万只。从公司成立到现在近一个半世纪，其总产量仅60万只。精品加限量，使百达翡丽表极具保值功能。 完善优质的工艺流程及售后服务：百达翡丽的经销网络经过精心地甄别筛选。所有商家均按照极为严格的标准筛选。提供最高品质标准的售后服务，关注产品售后及品牌保养，从而确保其性能一如既往地可靠，代代相传。 劣势：（内部产品、