品牌资产评估 二.doc

品牌资产评估 二品牌资产评估(二)2009-11-04 17：14评估方法：财务要素+消费者要素此类方法尽管引入消费者的新角度进行评估，但没有摆脱财务方法的影响，视品牌资产定义为：相对于同类无品牌产品(或服务)和竞争品牌(或服务)而言，消费者愿意为某一品牌产品或服务所付的额外费用。这是2种要素组合基础上的评估。比较代表性的方法有：溢价法、消费者偏好法、品牌-价格抵补模型(Brand-Price Trade Off)、联合分析法(Conjoint Analysis)。具体操作采用实验模拟，向消费者提供品牌和价格的多种组合，让消费者进行选择，从而通过专用的统计软件计算出品牌资产价值。其特点是运用实验方法，操作比较繁杂，且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程。评估方法：基于消费者关系的评估方法随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理，出现了以下4种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型。1、品牌财产评估(Brand Asset Valuator)电通模型由扬鲁比广告公司(Young&Rubicam)提出，其前身是朗涛形象力模型(Landor Image Power)。该模型使用邮寄自填问卷，每3年进行一次消费者调查，覆盖了19个国家450个全球性品牌及24个国家的8000多个区域性品牌。调查中由消费者用以下4方面指标对每一个品牌的表现进行评估：(1)差异性(Differentiation)：即品牌在市场上的独特性及差异性程度；(2)相关性(Relevance)：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度；(3)品牌地位(Esteem)：品牌在消费者心目中受尊敬的程度、档次、认知质量以及受欢迎程度；(4)品牌认知度(Knowledge)：衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解的深度。在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：(1)品牌强度(Brand Strength)，等于差异性与相关性的乘积；(2)品牌高度(Brand Stature)，等于品牌地位与品牌认知度的乘积。并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的发展阶段。电通模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理(见图1)。它的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型摆脱了传统的认知-回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限是，必须以数据库作为基础；其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。2、品牌资产趋势(EquiTrend)模型由美国整体研究(Total Research)公司提出，每年调查2000位美国消费者，1995年的调查包括100多个产品类别的700个品牌，尽管其调查的范围和问卷的长度都不如电通公司的模型，但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据库，因而可以更好地理解各品牌的品牌资产的运行机制及效果。该模型主要由消费者衡量品牌资产的以下3项指标：(1)品牌的认知程度(Salience)：消费者对品牌认知比例，也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度。(2)认知质量(Perceived Quality)：这是EquiTrend的核心，因为消费者对品牌质量的评估直接影响到品牌的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在EquiTrend的研究中，认知质量被证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关。(3)使用者的满意程度(User Satisfaction)：指品牌最常使用者的平均满意程度。综合每个品牌在以上3个指标的表现，能够计算出一个EquiTrend品牌资产得分。根据EquiTrend的数据库及调查结果，美国领导品牌多年来的排名顺序都比较稳定和一致。与Brand Asset Valuator一样，EquiTrend也比较简单，而且能覆盖较广泛的品牌和产品种类，并且摆脱了传统的认知-回忆模型。但不足之处是太依靠认知质量这项指标(这项指标只能解释消费者为什么去买该品牌，但却不能解释是什么原因导致高质量)；由于认知质量和使用者满意程度两项指标的基数不一样，认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高；而且，EquiTrend模型没有很好的解释各项指标的权重是如何得到的，是否对于每一个消费者都是一样的问题。3.、品牌资产十要素(Brand Equity Ten)模型由美国著名的品牌专家David Aaker教授1996年提出，从5个方面衡量品牌资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为，并提出了这5个方面的10项具体评估指标2：品牌忠诚度评估：(1)价格优惠；(2)满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：(3)感觉中的品质；(4)领导品牌或普及度。品牌联想或差异化评估：(5)感觉中的价值；(6)品牌个性；(7)公司组织联想。认知评估：(8)品牌认知。市场行为评估：(9)市场份额；(10)市场价格和分销区域。Brand Equity Ten模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且Brand Equity Ten所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，Brand Equity Ten指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。4、.品牌资产引擎(Brand Equity Engine)模型Brand Equity Engine是国际市场研究集团(RI，ResearchInternational)的品牌资产研究专利技术(Research International1996)。该模型认为：虽然品牌资产的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正驱动品牌资产的关键因素。品牌资产归根到底是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象所决定的。该模型将品牌形象因素分为两类，一类是硬性属性，即对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是软性属性，反映品牌的情感利益。Equity Engine建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，可以得到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力(Affinity)和利益能力(Performance)这2项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。RI这项技术着眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产，从而进一步摆脱了传统的认知-回忆模型，有助于去发现品牌资产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。不足之处是，测量问卷要针对具体行业品牌作相应调整。三、讨论品牌资产概念的深入发展决定了其评估模型的演进。从最初的品牌财产(Brand Asset)到品牌资产(Brand Equity)，再到现在有学者提出用品牌价值(Brand Value)替代品牌资产，引导着品牌资产评估方法的演变。各种流派在阐述品牌资产概念时，实际上都认为品牌资产的核心是品牌价值：财务观点为品牌资产赋予会计意义的价值；品牌力的观点把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来；基于消费者的观点则认为品牌资产是消费者如何理解并在多大程度上认同品牌的价值。品牌财产主要寻求从狭义的财务角度去评估，认为品牌资产是公司无形资产的一部分，但却难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。品牌资产各流派从自身的角度提出不同的品牌资产评估模型，却很难达成统一。相比之下，品牌价值为核心的评估模型和方法不但可吸收前两个概念的核心，更可体现出品牌与消费者之间关系的最深层因素，对公司确立长远战略、公司文化、竞争定位及核心竞争力起关键指导作用。因此，发展品牌价值的评估方法意义重大，具有创新性，值得更多地重视和探索。附：大卫艾克品牌资产评估十要素品牌专家大卫艾克认为：品牌资产主要由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产五个部分组成。而以上五大组成部分，借助市场研究方法可以获得量化检测。特定的品牌有其特定的目标消费群体、定位、发展战略及营销策略。通过对目标消费群体作市场调查，可以获得该品牌在某一个、几个或所有特定项目中的表现(同期自比、竞品对比)，通过一定的科学严谨的数理方法，即可检验出该品牌资产的变化情况。以自己的品牌研究成果为基础，并综合各大公司品牌资产评估方法的优秀成果，大卫艾克提出品牌资产评估十要素的指标系统。该系统综合了基于长期发展的品牌强度指标及短期性的财务指标这两套评估标准的优点：10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品