市场部经理的新品上市营销决策模型.doc

市场部经理的新品上市营销决策模型成为合格的市场部经理:l 保持对行业和消费者的长期关注,经常有目的的阅读行业杂志报刊和调查研究报告.l 与各级供应链的关键客户的深度接触与研究,快速响应他们的需求.包括终端的KA,经销商,和团购客户.l 经常走访市场与市场,观察竟品与消费者表现.发掘他们的未被满足的需求.l 成为特殊服务定制商.l 把分散的产品集合成一个新品,更好的一次性满足需求.l 有数据分析意识和市场机会与赢利可行性分析的习惯和观察思路.l 只做有市场潜量和行业增长的项目.l 有包装设计和品牌规划设计的思路与功底l 基于对渠道和消费者了解的作价意识和操作功底l 基于对渠道和消费者了解上的推拉手段的娴熟运用.l 对各级区域市场的了解.l 对各种煤体市场影响力的了解和运做技巧l 培训能力.l 策划方案的呈现能力l 组织架构与管理的水平l 让老板随时了解与推动l 对各级销售人员创意的表格化的跟踪与分析,并做深度访谈.l 保持对生产成本的了解与控制的方法l 对营销费用的了解.l 企划的能力与创意的能力.新品营销战略规划案l 企业的目标市场与细分市场的界定l 新品的定位l 市场进入的步骤与思路l 样板市场打造l 品牌的命名与价值突显l 新品上市营销目标的设定 新品营销策略案 l 产品结构与市场覆盖功能的设定l 基于渠道作价法则和价格体系l 包装的设计和包装的买货功能强化l 渠道选择与思路l 货架测试与分销测试l 采购的意见与销售人员意见l 消费者意见l 经销商意见l 新品上市计划一.可行性与合理性分析1. 市场背景分析及上市目的A.该品类的总体分析B. 该品类市场的区格市场占比分析（按口味，功能，价格等要素区格）C结论：2. 企业现有产品的SWOT分析3. 新品描述及核心利益分析 1）新品的口味，包装，规格，箱容，价格，目标消费群等要素的详细描述。2）各要素相对竟品的优势3）在这些好处中有什么特别的优势-给新品上市提供有益的支撑4）结论：一定会赢二.具体行动计划1. 新品上市进度：新品在各区域是同时上市的吗？如果不是，那么各区域的上市时间是怎么安排的？2. 铺货进度计划：在各渠道的铺货要求在什么时间达到多少铺货家数和铺货率？3. 通路&消费者促销：5W2H通路促销的常用方法:10招l 经销商定货会-会议营销-适用于战略性新品上市 细节提示:1. 会议议程:签到时间 大会开始,领导致辞,产品介绍演示,观看广告片,参观新品展示,宴会,定货,定货结果宣布,定货状元评奖,文娱节目,会议结束时间,撤离酒店时间.2. 费用预算:会物费(住宿,宴会,会场租金,娱乐项目费用,经销商路费,现场布置费用(展台布置,展板制作,大型嘭绘,产品成列架制作,彩旗,条幅,生空气球租金等)煤体报道费用(邀请电视台,电台,报纸人员费用,录制制作费,播出费,刊登费,礼品)临时劳物人员费用.等等.3. 印制会议手册作好现场各种准备.l 经销商价格折扣促销(价格折扣或搭赠)-适用压货时间较短l 经销商销售竞赛-时间较长l 二批进货搭赠-适用二批l 批市陈列奖励l 零店铺市奖励l 随箱刮刮卡l 箱皮回收l 零店奖励消费者促销常用方法:8招l 样品派发l 折价券l 有奖销售4. 宣传活动：广告的播放时间，频率，各种广宣品，助陈物的样品和投放区域，方式及投放数字。5. 其他：AP费用预算，产品损益评估新品营销的执行案1.组织架构设计与激励方法设计市场达到目标与销售目标设计财务目标与费用管理流程设计销售人员结构各种相关表格与内部逻辑关系 表一： 销售日报表累计区域A区域B区域C合计销量占比销量占比销量占比销量占比品项一品项二品项三（新品）目标累计销量累计达成率审核: 制表: 表二：帐款日/周报表客户名责任业代责任经理日常欠款金额欠款时间应收款日期滞收日期目前处理合计审核: 制表:表三：月销售分析表123456789101112合计当月目标当月销售量去年同期成长率增长率达成率差异说明：审核: 制表:表四 区域销售品项销售分析月份品项ABCDEFG合计1月 销售 占比 改进意见(经理填写)祝贺语:不足之处:2月销售占比改进意见(经理填写)祝贺语:不足之处:审核: 制表:备注:年底的业绩考评表 表五:分公司各渠道销售日报表品项1品项2品项3(新品)本月累计达成占比目标达成率月累计销量(万元)各渠道占比(%月累计销量(万元)各渠道占比(%月累计销量(万元)各渠道占比(%(万元)(%)(万元)(%)零售店KA批发商经销商特通合计表六: 新品销售量专题分析部门名A(新品)BCDEFGHIJKL1月新品销量新品达成率排名站比改进意见2月新品销量新品达成率排名站比改进意见 表7 竟品追踪表销量铺货率价格促销广告零售店KA店批发经销商进/出价批发进/出价零售店进/出价KA店进/出价通路消费者本品竟品1竟品2审核: 制表:产品生命周期各阶段的管控要点销售人员培训教材与话术提成激励方案基本底薪方案费用与出差标准经销商的协销方法与方案例会制度销售促进的物料准备与广宣品2.招商与销售政策设定促销方案9要求：时间。地点。促销目标客户，促销执行人员，促销内容，报销标准，促销方式，图示和标准。数字化。3.广告与形象代言人4.铺市与覆盖工作表5.事件炒做6.新品上市说明会7执行与监控l 士气与人心1. 关注度不够：事前开会，下任务；事中报表分析与销售竞赛，奖优罚劣高层督战与稽核；事后单独奖金。2. 信心不足：忌妖言祸众和动摇军心，多体建议，少发意见3. 方向感不明确：做好工作指引 新品上市7问 （合理库存，终端价格，价格体系，KA表现，批市，零店，奖励与惩罚）问卷 （正确渠道与铺货 价格 卖场布置 模范店计划 试饮 促销活动 陈列道具 餐饮渠道 l 问题与误区问题一：推拉没有结合问题二：铺货期断货问题三：新品上士，旧品当路问题四：促销计划效果折扣（巡检，标准，调整）问题五：同时进行两个以上的新品推广。问题六：高兴得太早问题七：虎头蛇尾，见难就退（三票否决制，覆盖率考察，行销周期）l 新品业绩分析系统l 过程指标和市场表现追踪市场部铺货作业追踪表项目渠道总户数目标铺货率第一次上次铺货箱数上市十天上市20天第一个月第二个月第三个月目标达成目标达成目标达成目标达成目标达成零售店KA店批发市场经销商生动化记录表序号客户名称客户类型品牌品项牌面特殊陈列POP条幅位置本品主竟品一主竟品二本品主竟品一主竟品二本品主竟品一主竟品二 月度价格追综表渠道品项价格本品1本品2竟品3竟品2竟品3零售店最高价占比最低价占比最大数占比进货价KA最高价占比最低价占比最大数占比进货价批发最高价占比最低价占比最大数占比进货价经