互联网运营中的消费心理学原则.docx

知识营销，未来大势所趋互联网运营中的消费心理学原则现代经济学里有个基本假设，就是人是理性的消费者。这样假设的目的是为了削减变量，让问题更好处理。但由于人自身的限制，用户并非绝对理性。因此就产生了一门新的弥补性学问消费心理学。消费心理学的假设，则是人并非绝对理性，而会出于这样、那样的偏见、限制和心理官惯性，产生各种行为。互联网，尤其是电商，对消费心理学的利用可以说是淋漓尽致。一、心理账户有关心理账户的经典例子，是你拿着100元去电影院买票看电影。如果路上你弄丢了100元公交卡，你仍然会买这张票。但如果你把买票的这100元弄丢了，你就有很大的可能扭头回家，不看电影了。同样损失100元，为何结果不同？心理账户理论可以很好的解释这个现象。人会把自己的钱分在不同的心理账户，有吃饭、有通勤、也有享乐（电影）。你弄丢了通勤里的100元，不会对你的享乐账户产生影响，因此你还会去看电影。但如果是享乐里丢了100元，你再花100看电影，这场电影在你的心里就变成了200元，你当然会觉得太贵，也就干脆不看了。其实，心理账户和马洛斯理论对应，越是高级别的，价格弹性越高，也越舍得花钱。在电商界，也是一样。很多所谓内容电商，详情页里都会给你讲一个故事，提供一个场景，场景对应着爱情、友谊、尊严、提升自我等等高级账户，物品则是场景里不可或缺的一部分，通过这种方式，顺理成章的，把处于低端账户的物品，放到高端账户里。比如你有向留学生卖老干妈，你说：老干妈，下饭神器！OR 老干妈，故乡的味道！效果当然会不一样。同样是卖酒，导演王小山做的酒虽然名字飘忽的厉害：一梦如是，但说了半天还是这酒好喝。二、沉没成本所谓沉没成本，是说人在做决定是，不仅会考虑做完这个决定会花掉多少，还会考虑自己已经事先投入了多少成本。举一个例子你就懂了，我们进了一家衣服店，看上一件大衣，锲而不舍的讨价还价，往往店员就会真的做点让步，便宜点卖给你，因为跟你墨迹这么半天了，沉没成本有点高。同时你的投入，也导致你更加舍不得这件衣服，所以，讨价还价通过增加双方沉没成本的方式，达成了一种平衡的妥协。那么在电商里呢，就是“预先予之，必先取之”。 双十一的优惠券，不是直接送你，也不是抢，而是通过各种小游戏来赢取，就是这个道理。你付出的越多，你就越加珍惜这个优惠券，优惠券的核销率也就越高。双11的另一个新玩法，订金，也是一个道理，已经预先付出了，自然会提升购买需求。让用户付出的越多，用户粘性就越强。想尽办法增加用户的沉没成本，是提升营销工具效率和产品粘性的妙法。三、比例偏见记得前两年有篇文章很火，讲的是人们的愚蠢，其中之一，就是如果A店的书100，B店的书50，你会为了便宜特地跑一趟B+店。但假如A店的电脑10000，B店的电脑9950。你就未必乐意跑一趟了。相对绝对额度，人们对相对额度，或者说比例更加的敏感。因此，电商标注优惠券，10-6的优惠券，就叫6折优惠券；100-6的，就叫直降6元。利用比例偏见的一个突出例子，是加价1元购。比如一个100元的台灯，降价10元，未必有人买。但改成，100元台灯，加价1元立得小电扇（电扇成本11元），买的人就会多起来。因为1元投入获得11元的产出，实在是很吸引人。四、损失规避100元搬家，要想帮忙搬的话多收50；150元搬家，如果不需要帮忙搬的话，再便宜50。一样的费用，接受后者的会更多。原因很简单，用户讨厌损失，损失1元的痛苦，是获得1元的幸福填补不了的。所以，当一定要向用户收钱时，请尽量避免损失性的表述；在需要留住用户时，请尽量加大用户的损失表述。比如，卸载360的窗口，会向你强调卸载后的风险。淘宝的7天无理由退货，自如的7天无理由退房，都是基于“损失规避”，用户好不容易拿到商品，搬完家，是不会轻易退掉的。iphone推出的换购服务也是一样，iphone由于硬件过硬，系统又做的好，7出来了，5s还是照样能用，系统也照样升级，用户买7就会犹豫，买了7，5s咋办啊？扔家里多浪费啊！这时候推出，你把7便宜个500，解决不了这个问题。相反，推出换购服务，5s可以换购的时候抵扣500元钱，用户就会长出一口气，拿着5s去直营店了。换购将用户损失机智的转变成了用户收益，帮助用户完成了“损失规避”。五、价格锚点假如iPhone7 128g价格是6000元，iPhone7 64g价格是5700元，那么不用说，会有一群人跑过去买128g的，因为比较以后发现更划算嘛。其实你有没有想过，可能人家本来就只想卖128g的，之所以添了一个64g的是为了帮你们下决心呢？这个时候，5700元，就是6000元iPhone的价格锚点。价格锚点的意义，在于认为制造参考系，引导用户选择。因为用户选择时会倾向于中间，权