娃哈哈山东促销方案.doc

山东市场XX宣传促销策划案目录山东市场小陈陈宣传促销策划案1第一章：前言3第二章：调研结果32.1调查目的32.2调查方法32.3问卷调研结果4（1）基本信息4（二）问题分析5（三）小陈陈去哪手游的市场潜力大9（四） 总结112.4访问调研结果12第三章：广告策略133.1广告的目标133.2广告诉求的对象133.2.1诉求对象及其特征131.小学生、中学生：13特征：易对新鲜事物产生兴趣。13处于家长监护之下，消费行为易受到父母的影响。13消费需求会随着年龄的增长而增长，有巨大的消费发展潜力和可塑性。132. 大学生：13特征：鲜明的个性特点。13主观能动性强。13有一定的经济独立能力。13好奇心强，乐于体验新生事物。133. 学生家长：13特征：易受群体性消费行为影响。13消费行为大部分围绕孩子，关注产品对孩子的影响。13有稳定的经济来源，购买力强。13（2） 白领族13特征：有稳定的收入来源，购买力强。13工作压力大。13工作时间长、饮食不规律。13长期处于工作的状态，心情易烦躁。13乐于体验新鲜事物。133.2.2诉求对象的需求特点：143.3广告创意143.3.1创意调研143.3.2创意提出163.3.3创意具体表达166、 场景介绍17第四章：广告推广计划194.1广告试点调研：194.2广告宣传计划194.2.1宣传媒体选择194.2.2广告公布计划20第五章：促销执行方案205.1促销活动：205.2活动进程(济南泉城广场为例)：215.3后期活动：235.4活动预算（以济南为例）23第六章：费用评测23第七章：附录24第一章：前言 众所周知，现代社会沉重的生活压力、忙碌的学习工作、拥堵的交通、压抑的雾霾等等因素，让越来越多的人莫名其妙的加入到习惯性的“坏脾气”中，也就是我们常说的“郁闷族”。 对现代人容易烦躁，着急上火的特点娃哈哈集团于2014年初全新推出了一款陈皮青梅植物饮品小陈陈，以养生保健为目的，采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料。小陈陈将两种传统功效食材美妙结合，口感自然清爽，酸酸甜甜的味道缭绕唇齿之间。“吃货遇上没胃口？没关系，小陈陈帮你健脾开胃，促进消化。当生活遇到不如意？没关系，小陈陈帮你理理气、顺顺心。”“小陈陈”还是“真正无添加，养生好饮料”，甄选天然食材为原料，食药同源，精心煮制，不添加任何色素、香精、防腐剂。清新纯粹的天然口感，适合日常饮用，是真正的健康养生好饮料！ 如何让这款极具个性化的饮品进入一个广阔的市场，全力打好小陈陈的营销大战，我们团队经过认真调研，实地走访，广泛听取社会各界的声音，结合所学的专业知识，以绝对严谨踏实的态度，提出了这份营销策划方案，希望能够为小陈陈的营销提供一些建设性意见。第二章：调研结果随着社会经济的发展，手机用户们已不满足于最基本的生存需求，即：提供日常生活辅助和沟通需求。逐渐向社会及自我实现等高层次需求转移，并对娱乐需求有着更高的追求。具有随时性、随地性、随身性、低廉低门槛等特征的手机游戏，越来越受到人们的关注和青睐。无论是智能手机还是非智能手机，手机游戏都在居家旅行、无聊空虚、娱乐消遣时得到最好的应用。我们清晨队现就小陈陈手机游戏的认可度展开调查，为娃哈哈公司今后的发展提供依据。2.1调查目的了解人们对娃哈哈产品小陈陈的认知度及对小陈陈游戏的接受度，为企业的市场占有率提高，盈利增加提供发展依据。2.2调查方法1、 利用访谈法。2、 使用问卷调查法2.3问卷调研结果（1）基本信息 在调查中共有1000份问卷，有效问卷976份，无效问卷24份，其中男士占52.15%，女士占47.85%。1、 在调查的过程中，大多是1530岁的人接受调查，其他年龄段人数较少。2、 在接受问卷调查的人群中，学生阶层占主要地位，其次是企业公司职员，其他职业人数较少。（二）问题分析 1、小陈陈饮料的竞争压力大在市场上的生津益气饮料的众多，主要有康师傅陈皮酸梅汤等，这些都已经深入人心，人们购买饮料的时候也往往只选择这几种。那么，当新的饮料出现的时候，人们会不会接受这还是个未知数，所以这对小陈陈来说是非常大的压力。2、小陈陈的市场潜力大随着经济的发展和居民生活水平的提高，大家对饮品的要求越来越高。小陈陈不仅具有自然清爽、生津益气的特点，更是不添加任何色素、香精、防腐剂。调查结果表明94.17%的被调查者会选择购买无添加剂的饮料。恰恰小陈陈满足消费者的要求，所以小陈陈的市场潜力大。3、消费者需求关于小陈陈包装方面，有55.58%的人喜欢小陈陈的形象并且一眼就能记住；27.12%感觉一般，认为没有什么特别的地方；17.3%的人对小陈陈没感觉，看过就忘。在小陈陈形象的调查中，有74.56%的被调查者会因为小陈陈的形象购买该款饮料，以上看来小陈陈的形象容易被大家接受。在宣传时，可以加大对小陈陈形象的宣传，图片要求色彩明快、形象生动，近一步加深小陈陈给人们的印象。在关于购买小陈陈方式的调查中，有70.25%的消费者能接受网购的形式，只有少部分人不能接受。在销售过程中，绝大部分产品采用网上销售的形式，部分产品在实体店销售。在促销方式上，有51.53%喜欢买几赠几的方式，有35.58%的消费者选择减价甩卖的形式，9.51%喜欢满额打折的方式，其他方式有3.37%。在举行促销活动的时候可以采取买几赠几的形式。 消费者对小陈陈的认知度低。根据调查结果，有48.72%的人表示对小陈陈不了解，19.84%的人基本了解，13.16%不了解，18.28%了解，有绝大部分人对小陈陈不了解。这就为我们宣传小陈陈提供了机遇。有48.47%通过朋友介绍知道这款产品，10.12%由平面媒体知道的，12.27%通过户外广告，其他方式占29.14%。所以要加强在平面媒体、户外广告方面的宣传力度，及新媒介的利用。 （三）小陈陈去哪手游的市场潜力大1、手机游戏对小陈陈销售影响分析由图表可以看出将小陈陈设计为手机游戏人物的形象时，有78.53%会增加对卡通人物的印象，其潜在的购买人群会大大增加。因此，若将小陈陈与手机游戏结合在一起的话，其销量和受欢迎度将大大提高。2、从游戏类型来看，33.13%喜欢冒险游戏，25.77%喜欢角色扮演游戏，15.95%动作游戏，7.98%喜欢射击游戏，4.6%喜欢格斗游戏，12.58%其他，总的来说，当前的手机用户主要倾向于冒险类游戏。3、 从游戏的吸引程度来看，操作性好占67.79%，63.8%画面好，64.42%趣味性娱乐性强，游戏用户所偏爱的游戏则更注重情节性、娱乐性、画面效果、剧情设计以及收费，这表明在游戏中一个游戏的好坏则主要体现在操作性能是否良好，娱乐性能，趣味性是否能够引起大家的兴趣。而其他方面也在一款游戏中起着举足轻重的作用。（四） 总结从以上调查结果分析得知：1、小陈陈的竞争压力大，同一类型的饮品众多，小陈陈的诞生扩大消费者选择范围的同时，增强的自身的压力。但是，小陈陈以不添加任何色素、香精、防腐剂的竞争优势，将受到越来越多人的关注。2、小陈陈形象活泼可爱，引人注目，吸引了不少消费者，要继续加强宣传。消费者对小陈陈的认知度不高，应充分利用报刊杂志、网络媒体，户外广告，加大宣传力度，加深人们对小陈陈的印象。在促销活动中，选择买几赠几的方式，迎合消费者需求。3、有绝大部分人表示在问卷调查结束后尝试一下小陈陈，小陈陈的潜在市场大。以小陈陈为卡通人物，设计一款名为“陈陈去哪”的手机游戏市场潜力大。利用“陈陈去哪儿” 提高人们对小陈陈的认识，近一步增强小陈陈饮品的影响力。2.4访问调研结果5月24号-5月26号，清晨队针对济南市地区开展了访问式调查，调查对象有学生、白领、工人、农民、个体经营商。通过调查我们了解到85%的被调查者都玩过游戏并且在这85%的被调查者中，有20%的被调查者是每天平均花费3个小时玩游戏的，有58%的被调查者是每天平均花费1-2小时玩游戏的，有大约22%的被调查者是每天平均花费1小时玩游戏的。第三章：广告策略 3.1广告的目标 通过本次广告策划，宣传娃哈哈个性饮料小陈陈“自然清爽、生津益气、下气安心，无添加剂”的产品特征，使其成为消费者首选的尝鲜饮品；扩大小陈陈的影响力和市场渗透率。 3.2广告诉求的对象 3.2.1诉求对象及其特征 1、诉求对象：针对小陈陈15岁-35岁的目标人群，同时根据我们的调研数据反馈，我们将本次广告诉求的对象界定为学生族、白领族。 2.诉求对象特征：（1） 学生族（包括学生家长）1.小学生、中学生：特征：易对新鲜事物产生兴趣。 处于家长监护之下，消费行为易受到父母的影响。 消费需求会随着年龄的增长而增长，有巨大的消费发展潜力和可塑性。2. 大学生：特征：鲜明的个性特点。 主观能动性强。 有一定的经济独立能力。 好奇心强，乐于体验新生事物。3. 学生家长：特征：易受群体性消费行为影响。 消费行为大部分围绕孩子，关注产品对孩子的影响。 有稳定的经济来源，购买力强。（2） 白领族特征：有稳定的收入来源，购买力强。 工作压力大。 工作时间长、饮食不规律。 长期处于工作的状态，心情易烦躁。 乐于体验新鲜事物。 3.2.2诉求对象的需求特点： 1.学生族（包括学生家长）（1） 主要关注因素： 饮料的功效、口感、味道、包装等。（2） 购买及引用习惯： 小批量购买。通常在胃口欠佳、心情烦闷时引用。 （3）功能需求： 开胃生津、下气安心2.白领族（1）主要关注因素：饮料的功效、口感、包装、品牌和知名度等。（2） 购买及引用习惯：小批量购买。通常在胃口欠佳、工作压力大的情况下饮用。（3） 功能需求：开胃生津、下气安神3.部分企业：（1）主要关注因素：饮料的品牌、知名度、口碑等。（2） 购买及引用习惯：大批量购买。作为福利发给企业员工。（3） 功能需求：提高企业形象和知名度。 3.3广告创意 3.3.1创意调研 根据我们前期的市场调查，我们了解到85%的被调查者都玩过游戏并且在这85%的被调查者中，有20%的被调查者是每天平均花费3个小时玩游戏的，有58%的被调查者是每天平均花费1-2小时玩游戏的，有大约22%的被调查者是每天平均花费1小时玩游戏的。 同时根据我们的交叉分析，发现大约74.56%的男性和82.58%的女性是支持将小陈陈卡通形象开发成手机游戏的，这表明将小陈陈形象开发为游戏，大家对这种创意还是可以接受的；大约有27.38%的男性和39.47%的女性是更倾向于将游戏设计为冒险类型；大约有67.86%的男性和67.11%的女性倾向于手机游戏的操作性好，大约有58.33%的男性和70.39%的女性倾向于产品趣味性/娱乐性好。 3.3.2创意提出 基于团队前期进行的市场调研结果和手机游戏行业的发展特点，面对15岁-35岁的目标群体，同时就小陈陈“下气安心”的个性特点，我们团队决定开发一款以小陈陈卡通形象为主要内容的APP手机游戏，目的是消费者通过玩手机游戏，加深对小陈陈卡通形象的印象，增进对小陈陈形象的理解，达到我们广告宣传的效果。3.3.3创意具体表达 1、游戏名称：陈陈去哪儿 2、游戏类型：3D冒险类单机手机游戏 3、游戏目的：玩家操作小陈陈进行冒险，富有趣味性的游戏情节、清新自然的丛林环境可以促进玩家舒缓心情，能使玩家从现实中繁重的生活、学习、工作的压力中摆脱出来，同时呼应了小陈陈青梅陈皮植物饮料的核心诉求：理理气，顺顺心，找我小陈陈。 4、游戏简介：本游戏以娃哈哈小陈陈为主人公，青春活泼的小陈陈在暑假参加了一次野外夏令营，在森林里不慎与同行的小朋友和老师走散了，于是开始了一段惊险刺激的森林冒险。在整个冒险过程中发生了很多意想不到的事情，如：同森林中的小动物们一起战斗，打败伤害森林中小动物们的偷猎者、同小动物们一起进行丛林寻宝等冒险环节。而每次遇到危险的情况，小陈陈都会非常淡定，并且会使出浑身解数，跑、跳跃、飞翔、闪躲、耍坏、打倒坏蛋，完成任务。最后历经千辛万苦，小陈陈重新找到了同行的小伙伴们和老师。5、道具设置：（1） 娃哈哈饮料：游戏内商城设有虚拟娃哈哈饮料，玩家可以通过购买商城中的小陈陈饮料来减轻游戏难度，启力饮料来补充能量；营养快线饮料来打开魔幻世界；AD钙奶来召唤宝宝。通过设置虚拟娃哈哈产品，可以加深娃哈哈饮料在玩家心里的印象，达到宣传娃哈哈产品的目的。（2） 青梅、陈皮：玩家可以操纵小陈陈，捡取坏蛋掉落的青梅陈皮，一个青梅加两块陈皮就可以在炼制炉里炼制成一瓶小陈陈饮料，小陈陈可以通过饮用小陈陈饮料减少游戏关卡，减轻游戏难度。通过设置青梅、陈皮，是为了宣传“小陈陈”是一款陈皮青梅植物饮品，以养生保健为目的，采用非药物性食材陈皮与青梅作为原料，无色素、无香精、无防腐剂的产品特征，达到小陈陈产品市场初期告知宣传的目的。 6、 场景介绍：（1） 消失的熊宝宝 剧情介绍：小陈陈与老师和同学走散后，遇到了一只狂躁不安的熊妈妈，通过简单交流，小陈陈得知熊宝宝被森林里的坏蛋潘达抓走了，小陈陈就迈上了寻找熊宝宝的征程。 游戏难度：三颗星（2） 暴走的偷猎者剧情介绍：偷猎者将小陈陈的好伙伴小兔子打伤了，小陈陈不再淡定了，决心惩治这些偷猎者。小陈陈召集森林的小伙伴，成功的激怒了偷猎者，愤怒的偷猎者决心反击。游戏难度：四颗星（3） 出没的老虎军剧情介绍：近期森林里来了一支老虎军团，它们任意妄为、肆意欺负森林的小动物，小陈陈决心赶跑它们，还森林里的宁静。游戏难度：两颗星（4） 哭泣的鸟妈妈剧情介绍：鸟妈妈的传家宝夜明珠被偷了，小陈陈通过现场的线索开始寻找那个偷夜明珠的小偷。游戏难度：三颗星（5） 遗弃的古城堡剧情介绍：小陈陈接到了森林盟主的邀请，去被遗弃的森林古堡寻找一把开启宝藏的钥匙，小陈陈会在被遗弃的古堡里开启一段奇妙的旅行。游戏难度：五颗星（6） 艰难的回家路剧情介绍：小陈陈必须打败森林boss冥灵，取得它右手的扳指才能够回家。在森林小动物的帮助下，小陈陈终于成功返回到了家。游戏难度：五颗星7、 游戏图片图片一：游戏APP logo图片二：宣传页面图片三：游戏界面8、游戏预算时间预算 2-3月费用预算RMB 10万元第四章：广告推广计划 娃哈哈集团将与手游公司开展合作，进行开发一款以小陈陈卡通形象为主人公的手机游戏， 塑造一个“呆萌、淡定、乐观、积极向上”的小陈陈形象，达到宣传的效果。 游戏保守开发时间为3个月，预计投入市场时间为9月份开学季。4.1广告试点调研： 时间：8月28日-8月31日 地点：高校和手机游戏爱好者俱乐部 方式：通过张贴海报或网络征集，确定500个手机游戏玩家作为总体样本，组织各个玩家进行游戏体验。 调研方法： 1、观察法 在玩家体验游戏的过程中，工作人员观察试用者的反应程度，并做好相关记录。 2、访谈法 试用结束后，工作人员将对使用者进行访谈，记录玩家对这款游戏的感受和评价。 调研结果反馈： 根据试用者评价对游戏进一步改进。 奖品奖励： 在访谈结束后，将给各位游戏试用者赠送小礼品（特制的小陈陈手机壳和小陈陈手机扣）。4.2广告宣传计划 4.2.1宣传媒体选择（1）报刊杂志：现在许多企业都会订购报纸杂志，让员工了解时事动态，开阔眼界，提高创新能力。小陈陈主要针对压力大的企业白领，使他们重新焕发生机，提高工作效率。（2）户外广告：如今交通便利，户外媒体和交通媒体具有很强的宣传性。在人流量大的公交站牌投放小陈陈广告，要求广告色彩欢快明亮，给消费者留下良好的印象，扩大小陈陈的影响力。（3）互联网广告：目前互联网广告事业高速发展，客户及合作伙伴强大，有新浪、凤凰、网易、土豆等等。可以在移动网络上投放广告，加大小陈陈的宣传力度。（4）网络通讯：腾讯QQ、微博、微信、人人网等现代通讯工具迅速发展，适用人群大幅增加，在这些新兴媒体投放广告，及时发布有关小陈陈的信息，扩大小陈陈的影响力。 4.2.2广告公布计划 广告预计将在10月1日，由娃哈哈集团总裁宗庆后先生召开小陈陈与新手游的新闻发布会，并且同日小陈陈去哪儿手机游戏正式被投入到安卓市场和苹果APP Store。项目用途费用宣传费用广告调研4000元新闻发布会12000元报刊杂志20000元户外广告100000元互联网10000元总计146000元第五章：促销执行方案 5.1促销活动： 我们计划将关于“陈陈去哪儿”手机游戏进行为期3个月（11月份-1月份）的“喝饮料、玩游戏、享大礼”全国大型巡展活动，借助游戏展览进行宣传和促销小陈陈产品。小陈陈全国巡展活动主要以北京、上海、广州、深圳、天津、济南、南京、武汉、成都、杭州、青岛、大连、宁波、三亚、哈尔滨、沈阳、西安十七个城市为主。5.2活动进程(济南泉城广场为例)：（一）活动目的：将小陈陈进行市场定位，使小陈陈来到你我他身边，将健康时尚的生活方式带给大家。（二）活动对象：手机游戏爱好者和工作（学习）压力大的白领、学生。（三）活动主题：喝饮料、玩游戏、享大礼。（四）准备活动：时间安排2014年11月1号-11月2号（周末）地点安排在泉城广场的东西南北方向，各选一个人流量大的地方作为活动地点。活动地点分为游戏区和促销区。人员安排每个活动地点安排5个人负责游戏指导，3人负责抽奖活动，5人负责小陈陈的销售。物资准备产品、易拉宝、海报、KT板、遮阳棚、桌凳、奖品、舞台、音响。活动流程：（一）游戏区：主持人进行现场产品展示和游戏展示，参赛者进行参赛报名，然后工作人员帮助参与者安装小陈陈去哪儿游戏，指导他们体验游戏，然后选出游戏的冠军、亚军和季军；同时，只要参与游戏的均有机会参与现场免费抽奖。（二）促销区：进行小陈陈产品的现场兜售，参与游戏的玩家可以享受第二箱半价优惠。奖品设置：（一）游戏冠军5人：体验4天3夜的“小陈陈去苏杭”活动，同时参观娃哈哈集团总部。（二）游戏亚军20人：现场奖励2箱小陈陈饮料和娃哈哈大礼包（三）游戏季军50人：现场奖励1箱小陈陈饮料（四）游戏参与奖：送小陈陈钥匙扣、手机挂件5.3后期活动： 后期将通过依据小陈陈内部销售资料和手游公司的小陈陈去哪儿游戏下载量，将游戏推广前的销量与推广后的销量进行对比评估，实行效果反馈。同时进一步宣传“一切改变，都起始于对美好的期盼”的理念，使小陈陈得到进一步扩大和推广。5.4活动预算（以济南为例）活动费用物资费2000元场地费（两天）1000元奖品费用500元 人员费用主持人（2人两天）1000元工作人员（20人两天）3500元总计8000元由于十七个城市的发展水平不同，路线距离不一，所以仅以济南的活动预算做为参照，费用可根据实际情况上下浮动。第六章：费用评测项目价格广告开发100000元广告宣传146000元活动推广（济南）8000元总计254000元第七章：附录附录一： 一切改变，都起始于对美好的期盼 关于娃哈哈新品小陈陈的市场调查 您好，我们是山东交通学院的学生，现在对酸甜开胃、无添加剂的娃哈哈新品小陈陈（4元一瓶，3元一罐）进行市场调研，感谢您在百忙之中接受我们的调研。1、 基本信息：1、 您的性别：男 女2、 您的年龄段：15岁以下 15-20 21-25 26-30 31- 40 41-50 50岁以上3、 您的职业：学生 企业/公司职员 工人