XX公司印刷包装产品营销策略研究.doc

本科毕业设计论文题 目 禾丰公司印刷包装产品营销策略研究 专业名称 市场营销 学生姓名 马莉娜 指导教师 田 英 毕业时间 2015年6月 设计论文毕业 任务书一、题目禾丰公司印刷包装产品市场营销策略研究二、指导思想和目的要求通过毕业设计和撰写论文，将所学的市场调研、市场营销、管理学等相关理论与实际研究相结合，经过综合分析，完成毕业设计，重点探索、构建禾丰公司新的营销策略方案，提高自己理论联系实际分析问题和解决问题的能力。三、主要技术指标1、收集20篇以上的参考文献，并加以整理。2、分析国内印刷包装行业现状以及禾丰公司营销策略现状。3、分析禾丰公司内外部环境，并对其产品进行市场细分。4、结合禾丰公司现状，提出新的营销策略方案。四、进度和要求20142015学年第一学期：与指导教师见面，确定论文选题范围，开始收集资料和课题调研。20142015学年第二学期：第1周：确定论文题目；第23周：根据确定的论文题目收集并分析有关资料，提出论文的具体研究内容，拟定提纲，填写论文任务书、形成详细的开题报告并上交；第48周：撰写毕业论文初稿；第914周：论文修改、定稿；第15周：论文装订和评阅；第16周：论文答辩。五、主要参考书及参考资料1 邹煜. 包装印刷产业市场需求与发展展望J. 中华纸业, 2013, (7):36-42.2 唐飞. 新世纪彩印包装有限公司营销策略研究D. 西安理工大学, 2006.3 李丽, 焦剑梅. 绿色生态背景下我国包装行业面临的困境J. 中国包装, 2013, (11):42-45. DOI:10.3969/j.issn.1003-062X.2013.11.019.4 邱正安. 长鹰印刷企业的战略选择D. 上海海事大学, 2006.5 申军峰. 西安XZ印制有限公司发展战略研究D. 西北大学, 2012.6 蒋芝英. 义乌印刷业转型发展的SWOT分析J. 经济研究导刊, 2014, (13).7 Grant R M, Grant R M. Contemporary strategy analysis:concepts, techniques, applicationsJ. Blackwell Publishers Ltd Copyright, 1992.8 张锐. 精准营销在包装印刷企业的应用J. 上海包装, 2011:44-45.9 周来武. 广西民族印刷厂发展战略研究D. 广西大学, 2007.10 马艳宁. 分析包装行业的基本矛盾与对策J. 东方企业文化, 2013, (12).学生 _ 指导教师 _ 系主任 _西北工业大学明德学院本科毕业设计论文摘 要印刷包装行业属于轻工行业，而轻工业是我国国名经济的传统支柱产业、重要民生产业，具有一定的国际竞争力，在经济和社会发展中发挥着举足轻重的作用。包装行业在我国兴起至今只有30余年，但是却基本完成了从落后生产到设备完善、技术先进的转变，包装业的发展也得益于中国入世，包装印刷产品市场由此扩展，产品的外销、技术的引进，使得我国包装印刷行业和外国包装行业变得息息相关，它们相辅相成，真正做到共同发展。本文以市场营销学的基础理论为指导，运用现代市场营销的基本原理、分析方法 ，充分考虑印刷包装行业的特点，通过对禾丰公司目前的市场现状的市场调查，分析了禾丰公司的市场营销环境，运用SWOT方法对禾丰公司的外部的机会和威胁，内部的优势和劣势进行详细分析，提出了禾丰公司现行市场营销模式下所存在的问题。结合市场需求现状对禾丰公司的产品进行市场细分及选择，从而做出更准确的市场定位策略。笔者又在对前期市场调查及分析下，提出了具有禾丰公司特色的营销策略，包括禾丰公司整体产品策略、新产品开发策略以及品牌策略，又针对不同的产品拟定了相应的价格策略、渠道策略以及促销策略。关键词: 市场营销，印刷包装产品，营销策略ABSTRACT Printing and packaging industry is light industry, and light industry is a traditional pillar industry of Chinas economy.It is an important livelihood industry, which can prove some international competitiveness, it plays an important role in economic and social development. Packaging industry in China set up for only 30 years, but it was basically completed the share from backwardness to improve production equipment, advanced technology transition.Development of packaging industry also benefited from Chinas WTO accession, thereby expanding the market of packaging and printing products.Products for export, the introduction of technology, making Chinas packaging and printing industry and foreign packaging industry has become closely linked, and they complement each other, truly achieve common development.In this paper, the basic theory of marketing as a guide, using the basic principles of modern marketing, analytic methods,and give full consideration to the characteristics of the printing and packaging industry, through to the current market situation Hefeng companys market research, analysis of the companys market Hefeng marketing environment.The external opportunities and threats of Hefeng companys ,internal strengths and weaknesses are analyzed in detail by using the SWOT method under the current proposed Hefeng company marketing models problems. Actuality market demands for the companys products of Hefengs market segmentation and selection, in order to make a more accurate market positioning strategy. I also at the next pre-market research and analysis, the companys marketing strategy has Hefeng characteristics, including Hefeng companys overall product strategy, new product development strategy and brand strategy, there are different products developed for the appropriate pricing strategy, channel strategy and marketing strategy.KEY WORDS: Marketing, printing and packaging products, marketing strategy目 录第一章 绪论11.1研究背景11.2研究的目的和意义21.2.1研究的目的21.2.2 研究的意义21.3论文的研究思路和主要内容21.3.1论文的研究思路21.3.2 论文的主要内容3第二章 市场营销理论52.1市场调查的理论52.1.1市场调查的内容52.1.2市场调查的步骤与方法62.2市场细分与市场定位62.2.1市场细分62.2.2市场定位72.3 SWOT分析法72.3.1SWOT分析法的内容72.3.2SWOT分析法的重要性82.4营销策略82.4.1国内外营销策略组合82.4.2 印刷包装产品营销策略发展趋势9第三章 禾丰公司印刷包装营销环境分析113.1禾丰公司现状分析113.1.1禾丰公司简介113.1.2禾丰公司市场营销环境分析113.2禾丰公司SWOT分析153.2.1机会153.2.2威胁153.2.3优势163.2.4劣势163.2.5 SWOT分析结果16第四章 禾丰公司的营销策略现状及问题分析184.1禾丰公司的营销现状184.1.1禾丰公司营销理念现状分析194.1.2目标市场现状分析194.1.3营销组合策略现状194.2禾丰公司存在问题分析21第五章 禾丰公司的营销策略235.1禾丰公司目标市场选择及市场定位235.1.1禾丰公司的市场细分235.1.2禾丰公司的目标市场选择235.1.3进行市场定位255.2禾丰公司的产品策略275.2.1整体产品策略275.2.2新产品开发策略285.2.3品牌策略295.3禾丰公司的价格策略295.3.1禾丰公司现有定价情况295.3.2禾丰公司定价策略305.4禾丰公司的渠道策略和促销策略315.4.1禾丰公司的渠道策略315.4.2禾丰公司的促销策略31第六章 全文结论33参考文献35致 谢36毕业设计小结37附 录38IV西北工业大学明德学院本科毕业设计论文第一章 绪论1.1研究背景我国印刷包装行业自上世纪80年代起，历经30年，已基本完成从单纯制造业向集包装设计、品牌定位、渠道营销于一体的综合性服务行业的转型。但是国内的包装业还基本处于劳动力密集程度比较高、资本和技术密集程度比较低的状态。“十二五”规划中，印刷复制业被列为今后重要发展企业之一，而印刷包装产品又占该行业产值的70%，可见国家对印刷包装行业的重视。同时，在2011年，我国包装工业总产值已达到13000亿元，我国已成为仅次于美国的第二大包装大国。包装印刷工业在整个国民经济中起着越来越重要的作用。就整个市场流通领域来讲，包装印刷是实现商品价值和使用价值的手段，在生产过程中，印刷包装对于商品的贮藏、运输、销售都起着重要的作用，甚至可以说印刷包装是商品生产、销售之间的一座桥梁，在提高商品的自身价值的同时，更增强了商品的市场竞争力。禾丰公司地处长三角地区的浙江省，广东浙江及上海是行业内的领袖，已经形成了规模巨大的印刷工业园区，集中产业带的集中形成为其开拓市场提供了先机。浙江省已经将印刷包装产业列入全市工业发展的五大重大产业之一，为禾丰公司提供了良好的政府政策支持。与之比邻的上海市优势长三角地区印刷包装产业带的龙头，它的人才优势使得产品创意设计革新，为禾丰公司产品创新、人才引进提供了巨大便利。江苏省的印刷业已有500多年悠久历史，它的传统优势影响全国，为禾丰公司提供了坚实的发展基础和源源不断的客源。长三角地区轻工业发展领先于全国，大、中、小型企业琳琅遍地，快速消耗品的大量生产意味着需要更多印刷包装产品的供给。这使得印刷包装产品市场扩大，而禾丰公司作为年销售额千万的中小型企业，正是开拓销售市场的大好时机。但是由于在销售策略上存在销售市场狭小、销售渠道较少等中小型企业普遍存在的问题。就整个印刷包装行业而言，它是一个特殊的行业，它是没有可供消费的产品来进行销售的，它的自生就是产品的附属价值，是增加产品的被理解度跟关注度的一种手段，所以国内大部分印刷包装企业对于其自身的产品是没有长足可行的营销策略方案的。而对于印刷包装行业如何通过制定完善的营销策略方案来进行，国内外学者也做出了许多有益的探索。其研究的核心内容主要是基于印刷包装行业的市场调查进行行业市场需求预测、目标客户定位研究、以及销售渠道研究。但是禾丰公司依然存在销售观点陈旧、营销策略不完善的现状。随着市场经济的不断发展，产品的包装只有变得更加新颖，更加吸引消费者的眼球才能适应消费者多元化的消费观念和审美。1.2研究的目的和意义1.2.1研究的目的由于禾丰公司现阶段所面对的市场竞争激烈，自身产品的产品销售存在一定的问题，所以本文的研究目的主要是希望通过大量的市场问卷调查，了解禾丰公司所处的市场环境，从而使禾丰公司能更好地了解市场需求，找出禾丰公司在市场营销观念、策略上的问题，使得禾丰公司对自己的产品进行更加精准的定位。笔者再结合禾丰公司自身的产品情况和市场需求、竞争状况，制定出更加适合禾丰公司的产品营销策略，从而使禾丰公司得到可持续发展，解决禾丰公司被动生产的局面。1.2.2 研究的意义禾丰公司在生产销售过程中对市场营销的观念相对落后，整体上处于推销阶段。印刷包装产品的单价相对其他消耗品来说并不算高，因为印刷包装制品只是其他产品的一个附属产品，包括包装用的彩盒、纸箱、彩卡，甚至到产品的说明书都不是能直接到达消费群体手中的独立商品。笔者希望通过对禾丰公司印刷包装产品的市场进行调查分析，立足于禾丰公司的市场营销问题的探讨，为禾丰公司建立一套新的市场营销方案，改变禾丰公司印刷包装产品的目标市场被狭小化的现状，补满禾丰公司因为市场营销学上的落后观念而形成的阻碍企业发展的短板。同时，也使禾丰公司在面对市场竞争冲击的局面是更具市场竞争力，更好地适应市场需求的变化，从而增强企业的综合实力，真正得到可持续发展。1.3论文的研究思路和主要内容1.3.1论文的研究思路市场营销是一项整体性的经营活动，它贯穿于企业经营活动的全过程，营销的成功与否与企业的生产利息息息相关。市场营销策略则是以企业顾客为出发点，通过对顾客群的调查和了解，有计划地进行生产经营活动，然后通过产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业价值。本文主要是通过对禾丰公司的消费群体进行调查，了解其对印刷包装产品的喜好和要求，从而确定禾丰公司现行市场营销策略所存在的问题。在结合大量文献资料，作者所学习了解到的企业营销策略方面的知识，结合行业实际情况，找出该企业在营销中存在的关键问题，制定适合禾丰公司发展的营销策略，提出实施的具体方案.1.3.2 论文的主要内容本文以禾丰公司现行的市场营销策略作为研究对象，首先对禾丰公司的消费群体、经销商等进行市场调查，结合SWOT分析法，分析禾丰公司外部环境中的机会和威胁，以及企业内部的优势和劣势，重新对禾丰公司的印刷包装产品制定营销策略方案。论文的研究框架如图1-1所示。图1-1 论文研究框架图全文共有六个章节：第1章 绪论，介绍本文研究的背景、目的和意义以及论文研究的思路和主要内容。第2章 市场营销理论，介绍市场营销的主要理论，包括市场调查、市场细分、市场定位以及市场营销组合的理论。第3章 禾丰公司印刷包装营销环境分析，主要运用SWOT分析法分析禾丰公司的内外部营销环境。第4章 禾丰公司的营销策略现状及问题分析，主要结合公司现行营销策略，找出公司在市场营销策略上所存在的问题，并加以分析。第5章 禾丰公司的营销策略，禾丰公司目标市场选择及市场定位，主要是为禾丰公司印刷包装产品进行市场定位，并针对禾丰公司市场定位，提出新的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略；以及禾丰公司印刷包装产品营销策略实施重点。第6章 是本文的结论。第二章 市场营销理论2.1市场调查的理论2.1.1市场调查的内容市场调查（Market Research）作为市场营销活动的起点，就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。市场调查的内容涉及到市场营销活动的整个过程，主要包括：（1）市场环境的调查市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。（2）市场需求调查市场需求调查主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。（3）市场供给调查市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。（4）市场营销因素调查市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销的调查。产品的调查主要有了解市场上新产品开发的情况、设计的情况、消费者使用的情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。产品的价格调查主要有了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调查主要包括了解渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销活动调查主要包括各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。（5）市场竞争情况调查市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。2.1.2市场调查的步骤与方法企业通过市场调查可以发现新的需求和机会，及时地开发新的产品去满足这些要求，这从根本上保证了企业在市场竞争中的优势地位。所以完善、可行的市场调查方案是企业了解市场的前提之一，而市场调查的核心步骤一般如下：（1）提出问题，明确调查目的，即在本次调查中的具体目标要求。（2）确定调查对象，一般分为消费者、零售商、批发商。（3）制定市场调查的方案。（4）整理和分析资料。（5）得出结论、提出建议。笔者认为市场调查是企业取得良好经济效益的保障，但是企业是否能采取适当调查方法，是市场调查能否获得准确信息资料，使市场调查真正成为企业制定市场营销决策重要依据的保障。目前企业广发采用的调查方式如下：（1）观察法。观察法是市场调查的最基本方法。它是由调查人员蜂聚调查研究的对象，利用感官以直接观察的方式搜集资料。（2）实验法。它是由调查人员跟进调查的要求，以实验的方法，将调查对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相信的信息的方法。一般需要可控的条件，才能运用此法。（3）访问法。访问法分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。结构式访问是实现设计好的、有一定结构的访问问卷的访问。调查人员需提前设计好调查表或者访问提纲进行访问。无结构式访问没有统一的问卷，由调查人员与被访问者自由教堂访问。集体访问是通过集体座谈的方式听取被访问者的想法，收集信息资料。可以分为专家集体访问和消费集体访问。（4）问卷法。问卷法是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让接受调查对象将自己的意见或答案，填入问卷中。2.2市场细分与市场定位2.2.1市场细分市场细分是按照消费者的欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成为若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众。市场细分的种类主要有一下六类：第一类，地理细分，地理细分是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等第二类，人口细分，人口细分是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等。第三类，心理细分是通过个性或生活方式等变量对客户细分。第四类，行为细分是对消费者行为的评估，然后进行细分。第五类，社会文化细分，是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分。第六类，使用者行为细分，是按个人特征细分市场，职业，文化，家庭，个性。市场细分是企业经过市场调查，对现有市场的一个分析，市场细分对于企业确定自身目标市场有着巨大的作用，准确的市场细分有利于企业结合自身产品情况，发觉和开拓新的市场机会，能更好地促进企业将企业集中个人力、物力，将资源合理利用到目标市场中，去争取局部市场上的优势，然后徐苏占领自己的目标市场。它也能为企业寻得制定适用经营销售策略的方向，及时地调整自身产品的市场营销策略，生产出适销对路的产品，满足市场需求的同时又提高经济效益，最大程度上避免库存与浪费。2.2.2市场定位市场定位（marketing positioning）： 市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。2.3 SWOT分析法2.3.1SWOT分析法的内容SWOT分析法是企业内部资源和外部环境的分析方法。能明确公司的优势（strength）：比如有力的竞争地位、充足的财政支持、优越的地理位置等；劣势（weakness）：比如员工士气地下、现金流失、先进技术缺失、现金周转困难、公众声誉不良、经营不善等；机会（opportunity）：比如新的政策、新的科技研究、新的市场需求、新的生产线、新的员工福利机制等；威胁（threat）：比如经济、气候、自然灾害、法规制度等。其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素，如图2-1所示。图2-1 SWOT分析法将调查所得到的各种因素的变量根据其重要程度依次排列，构成SWOT矩阵。这样便可以制定出相应的行动计划。发挥企业的优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素，这样企业制定的发展计划才会更加科学全面。2.3.2SWOT分析法的重要性SWOT分析运用于企业成本战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险;价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径。运用SWOT分析法，将与企业的核心密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，然后动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得到一系列相应的结论，根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策。2.4营销策略2.4.1国内外营销策略组合企业的营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其主要的营销策略组合主要有4Ps营销策略组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）；6Ps营销策略组合，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations）；11Ps营销策略组合，即即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、权力（Power）和公共关系（Public Relations）、探查（Probe）、分割（Partition）、优先（Priority）、定位（Position）、员工（People）。本文主要采用4Ps营销策略组合。2.4.2 印刷包装产品营销策略发展趋势a.产品高科技化、多样化 高科技的发展极大地影响着人类的生产方式和生产领域，数字化的经济模式的产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。在市场总体份额中，高科技产品逐渐超过传统产品的市场比重，由此引发的问题是：技术的高度发展降低了生产成本，使市场上出现越来越多同质性很强的商品，而且先进的技术又会加速产品的发展创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短。 b.分销渠道数字化 商业过程的高度自动化和网络化将市场营销中的分销移植到了互联网，实现了真正的虚拟营销。企业必须为适应业务开展在网上建立全新的分销模式，数字化分销渠道缩短了生产与消费之间的距离，节省了商品在流通中的诸多环节。在网上购物，不仅方便快捷，而且还省时省力。如何利用互联网建立自己的分销体系，如何将数字化的分销渠道和传统的分销体系有机地结合起来，如何在网上建立长久的合作关系，是企业在本世纪相当长一段时间必须面对和思考的问题。 c.营销方式的转变 从以价格为竞争导向的营销，向以整个价值链为激励体系的营销转变。营销价格战与能力战比价格战更能使企业步入营销的良性循环，如长虹进入21世纪后，改变简单价格的传统营销理念，坚定推广具有一定技术含量和高附加值的高端产品“背投彩电”，一举使企业成为全球销代第二的名副其实的背投彩电大王。在新经济条件下，企业可以方便的通过数据管理来降低成本，在不断满足顾客价值需要的同时实现企业的最大利益。 d.广告促销 以广告促销为主要手段的营销，向以整合传播为主的营销转变。特别是围绕品牌塑造，利用网络而进行一系列的公关营销活动，将成为未来主要的促销手段。如今的市场竞争，是一种注意力的竞争，人心的竞争，传播的竞争，关系的竞争。现在广告代理将渐渐转变为传播代理，将不仅仅代理广告本身，不只是对销代的推广，将会深入地负责到广告的效果反馈、产品的售后服务、企业产品品牌形象的塑造等更多方面。 e.公共关系 公共关系进入企业营销管理的战略层面，是企业实现与内外环境协调、谋求公众支持、塑造品牌形象的重要手段。公共关系是提高企业形象竞争力的一个法宝，是一种管理职能和管理行为，是对一个组织传播行为、传播资源、传播过程和传播媒体的管理，是企业塑造形象的重要手段。面对经济的一体化，世界著名市场战略家强调指出:“有两类竞争是成功的，一类是强有力的品牌、大的品牌，另一类是专门化的或定位很好的品牌”。品牌将成为现代企业参与市场竞争的焦点，作为塑造和维护品牌形象的公共关系，将进入企业营销管理的战略层面。 第三章 禾丰公司印刷包装营销环境分析3.1禾丰公司现状分析3.1.1禾丰公司简介嘉兴市禾丰公司坐落于南湖区新丰镇工业园区，地处长江三角洲中心地杭嘉湖平原，紧邻沪杭高速07省道交汇处，交通便捷，环境优越。公司现有厂房4000余平方米，工业占地15亩，拥有固定资产1500余万元，生产工人50余人。 主要生产设备有：德国高宝利必达142，德国罗兰胶印机3台，海德堡胶印机一台，半自动覆膜机，全自动覆膜机，全张切纸机，紫外线UV光亮机，裱纸机，上胶机，电脑设计制作以及B、C高强瓦楞等一整套生产流水线。是集印前，印刷，印后于一体的印刷包装生产企业。公司本着“质量为本，诚信服务，顾客满意。”的原则，企业已通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证。目前公司规模在不断发展壮大，凭借嘉兴南湖得天独厚的地理优势和便捷的交通条件以及出色的业绩和优质服务。主营业务包括：大，中，小型包装彩箱，彩盒，礼盒，展示盒一集食品，化妆品，药品的包装彩盒等。3.1.2禾丰公司市场营销环境分析a.禾丰公司的宏观环境宏观环境包括人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、社会文化环境和自然环境。本文中笔者对印刷包装有关的宏观环境分析主要集中在政治环境、经济环境和技术环境。首先，笔者将介绍一下我国国内包装印刷行业发展现状，分析主要的政治环境和经济环境。如图3-1和3-2所示，我国包装印刷行业具有万亿市场规模，近十年来，我国包装工业总产值从2002年的2500多亿元，到2009年突破1万亿元，超过本本，成为仅次于美国的世界第二包装大国。图3-1 国内印刷业总产值图3-2 全球印刷工业分布图如图3-3所示，2014年国内包装工业总产值完成14800亿元，包装行业社会需求量大、科技含量日益提高，已经成为对经济社会发展具有重要影响力的支撑性产业。国务院提出，在“十二五”期末，基本建立绿色印刷环保体系，力争使绿色印刷企业数量占到我国印刷企业总数的30%，印刷产品的环保指标达到了国际先进水平的目标任务。自2000年5月，嘉兴市印刷行业协会成立以来，协会注重服务会员，组织开展各种形式的培训、教育、引导等工作。再者，包装印刷企业已经转变为CTP、DTP，数字印刷和网络印刷。这得力于我国入世。在印刷设备方面，国内已经引进了CTP设备。如：日本的三菱、德国的罗兰。现在的彩色喷墨主要用油墨，但是与国外任由一定差距。我市一些重点印刷企业主动转变生产管理理念，加大技改投入和设备更新力度，在技术上，印刷企业实现了由过去的传统胶印为主向现代的主流柔性印刷、凹版印刷、丝网印刷和CTP制版等转变。图3-3 国内包装工业总产值我国包装企业总数达30万家，其中规模以上企业只有2万多家，90%左右为中小企业，呈现出集群合力不大、研发能力不强、转型速度缓慢等特点。包装行业上市公司大多数营业规模仅在20亿元左右，相对于万亿市场总量来说体量很小，最大企业市场份额不足1%。与美国国际纸业IP纸包装市场份额27%、BEMIS塑料软包装市场份额20%相比，中国包装龙头企业市场集中度提升空间很大。中国印刷业，与中国经济发展特征极其相似，东部发达地区的区域中心也是印刷的龙头地区，目前，中国印刷业已经形成三个比较发达的印刷区域产业带。而禾丰公司地处长三角地区，是集合了政策优势、资金流向、对外开放、资源配置优势为一体的发展地区。表3-1 全球印刷包装企业分布地区企业数从业人员数（万人）印刷产值（亿美元）占世界印刷业产值（%）香港44004401中国（大陆）9410032074017美国44000100160038日本37000403408德国200012.52055全球2260004210见表3-1所示，可以发现全球包装行业向亚洲转移，特别是向中国转移，预计未来三到五年中国包装总产值增长将加速，年增长率大于21%，将继续保持仅仅次于美国的世界第二大包装产品生产国，甚至有望超越美国。b.禾丰公司的微观环境微观环境是企业生存与发展的具体环境。与宏观环境相比微观环境因素更能够直接地给一个企业提供更为有用的信息，同时也更容易被企业所识别。本文将从以下三方面分析禾丰公司所面对的微观环境。（1）市场需求在商品经济条件下，环境向企业提出的需求主要表现为市场需求。市场需求包括现实需求和潜在需求。现实需求是指顾客有支付能力的需求，潜在需求是指处于潜伏状态的、用于某些原因不能马上实现的需求。现实需求决定企业目前的市场销量，而潜在需求则决定企业未来的市场。现在国内市场对印刷包装产品的种类要求主要包括食品包装、药品包装、微型瓦楞包装、瓦楞纸箱包装、彩色纸盒包装，禾丰公司的主营业务主要有大，中，小型包装彩箱，彩盒，礼盒，展示盒一集食品，化妆品，药品的包装彩盒等；经过笔者调查，禾丰公司销售额最多的主要是以下三类产品如下：彩盒、彩卡、瓦楞纸箱。其总销售额具体见表3-2。表3-2 禾丰公司2012-2014年主营业务销售总额表年份品名单价数量总销售额2012年彩盒1.20899,120.001,078,944.00彩卡0.50734,501.00367,250.50瓦楞纸箱10.961,144,329.0012,541,845.84总计2,777,950.0013,988,040.342013年彩盒1.60904,267.001,446,827.20彩卡0.65809,948.00526,466.20瓦楞纸箱11.031,166,895.0012,870,851.85总计2,881,110.0014,844,145.252014年彩盒1.101,065,762.001,172,338.20彩卡0.43899,653.00386,850.79瓦楞纸箱10.601,355,678.0014,370,186.80总计3,321,093.0015,929,375.79可见，禾丰公司的销售额呈逐年递增，其中彩盒和瓦楞纸箱是主要销售收入来源。可见现在禾丰公司的目标市场的主要需求是彩盒包装和瓦楞纸箱。禾丰公司的主要消费市场集中在东部沿海地区，由于该地区轻工业发达，快速消耗品的快速加工是禾丰公司彩盒包装的重要市场。而东部沿海地区出口外贸者重多，正是禾丰公司瓦楞纸箱畅销的原因。（2）竞争环境据统计，以上海为中心的长江三角洲地区印刷产业发展也十分迅速，年销售额以 15%速度增长，上海现有印刷企业 1600 家， 三资企业 200 家。禾丰公司与上海比邻的嘉兴市，嘉兴市政府统计，2013年，嘉兴市总共有印刷企业1432家，规模以上重点印刷企业有66家， 比如金石包装（嘉兴）有限公司、浙江祥恒包装有限公司、嘉兴市豪能包装有限公司等，同类型的包装印刷企业颇多，虽然为禾丰公司提供了好的行业发展氛围，但是竞争环境也变得激烈。再加上现代工业的飞速发展，嘉兴市绿色印刷实现零的突破，两家票证印刷企业通过了绿色认真，而新型绿色包装材料的兴起，也制衡了传统纸质印刷包装产品的发展。（3）资源环境资源是指企业从事生产经营活动应投入的所有资源，包括人、财、物、技术、信息等。资源环境包括各种资源开发利用状况、资源的供应状况、资源的发展变化情况等。2013年嘉兴市印刷业资产总额198.50亿元，工业总产值173.94亿元，较2012年增加15.5%，工业增加值40.11亿元，比2012年增长31.69%，利润总额6.16亿元，对外加工贸易额5.02亿元，外商投资总额3.32亿美元,从业人员4.3万人。为印刷包装企业的发展提供了良好的经济支持。禾丰公司股东在2014年初为公司注入新资本1000万元，禾丰公司运用该项资金引入了澳大利亚先进技术人员，使得2014年的销售收入增长7%。3.2禾丰公司SWOT分析3.2.1机会（1）中国经济水平迅速发展，印刷包装行业是我国政府“十二五”计划中大力扶植的工业项目。（2）嘉兴地区本土特色产品品牌化，例如：“五芳斋”、“美丽家”等，产品彩盒包装的特色化趋势在增加，是禾丰公司立足本土市场的机遇之一。（3）嘉兴地处杭嘉湖平原，物产丰富，轻工业生产水平极高，产品线的不断扩充使得包装企业的顾客群更丰富。（4）禾丰公司所处东部沿海，有大量的港口，需要更多的运输包装材料，而禾丰公司的瓦楞纸箱这一产品，迎合了该地区市场需求。3.2.2威胁（1）禾丰公司所处印刷包装集合带，其同行业竞争激烈。（2）新的包装技术不断出现，如以前传统工艺都是由纸箱装饮料、啤酒等，但现在已经改为塑料膜包装或者塑料环包装，代替品威胁正在加剧。（3）新工艺纸质印制包装不断涌现，塑模加光机器生产的纸质包装品不断普及，且价格低廉，传统工艺收到巨大冲击。3.2.3优势（1）印刷包装企业的是典型的订单式加工企业，生产量小、规格繁多，这类企业，企业的销售半径较短，禾丰公司的主要销售范围集中在浙江、上海、江苏、安徽等第，禾丰公司作为浙江本土企业，对于当地市场的调查相对便利。较短的运输距离大大降低了物流方面的资源浪费问题。（2）面对长三角地区的独特地区文化，作为本土企业的禾丰公司也能更好地把顾客的谈判习惯，赢得大量本地“回头客”。受到风俗习惯的影响，禾丰公司对本地区顾客对产品包装款式、规格都有着独到的理解。（3）禾丰公司位于经济发展迅速，印刷包装行业集聚的长三角地区。拥有完整的印刷材料供应链和物流体系，可以利用这也供应链和物流优势，组织原、辅材料采购等活动，以降低企业的成本。3.2.4劣势（1）禾丰公司企业规模较小，利润较低，恶心价格竞争严重，导致企业平均利润极低。（2）禾丰公司自主创新能力不强开阔新目标市场能力不强。（3）禾丰公司虽然引进国外设备，但是印刷技术仍然较弱，离绿色印刷还有相当长的道路。3.2.5 SWOT分析结果结合上诉具体分析，得出以下结论：（1）禾丰公司应该在有效的细分市场上，尽可能提高市场占有率，同时树立自己的品牌形象。（2）积极开拓市场，但不应急于开拓地理距离较远的市场，造成产品供应成本增加，出现断货风险，利用自己地区多港口的优势，得到更多运输包装订单。（3）可以与同行业企业生产差异性产品的企业合作，寻找新的利益增长点。（4）由于同行业竞争者众多，禾丰公司，产品的提供大同小异，禾丰公司只有抓住公众关系，提供差异化服务才能更好提高顾客忠诚度。禾丰公司SWOT分析模型具体可见表3-3。表3-3 禾丰公司SWOT分析模型 内部环境 外部环境优势（S）1. 设备先进，配置齐全；2. 物流公司等稳定的大客户；3. 质量优势，满意度高；劣势（W）1. 成立时间不长，营销体系不全面，2. 营销人员素质较低；3. 服务不够全面；4. 交货期较长；机会（O）1. 政治支持，十二五计划支持产业；2. 信誉好，资金充足；3. 潜在客户大；4. 技术发展快，有降低成本的空间；SO战略（发展性战略）充分发挥设备和客户资源的优势，继续主打走瓦楞包装产品，以彩盒、彩卡、宣传彩页印刷为辅。WO战略（稳定-发展战略）调整产品结构，合理安排生产，缩短交货期。威胁（T）1. 替代产品逐渐出现；2. 个性化印刷的冲击；3. 行业内部竞争导致的价格战；4. 电力涨价；ST战略（竞争战略）利用稳定客户资源，走技术进步之路，提供差异化产品，同时对产品进行正确定价，提高市场竞争力。WT战略（紧缩调整战略）建立绩效考核制度，精简营销能力低下的员工，摒弃不能盈利的产品使企业资源最大化。第四章 禾丰公司的营销策略现状及问题分析4.1禾丰公司的营销现状市场营销理念企业营销活动的知道思想，是有限实现市场营销功能的基本条件。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。第一，禾丰公司现阶段的营销理念主要还停留在“顾客上门”这一传统销售理念。虽然禾丰公司成立至今已经积累了大量的客户，其中不乏常驻客源。但是禾丰公司现阶段并没有充分招收营销人才，固定的营销人员只有10人，营销支持不足25人。在客户关系的维持和开拓方面存在较大理念偏差。第二，禾丰公司现在仍然停留在单一的“产品质量好企业自然会发展”这样的观念上。据禾丰公司内部抽样统计，其产品合格率保持在99.5%的水平上。但是企业客户并没有因为质量过硬而增加，原因就是其经营理念存在偏差。现在嘉兴地区的印刷包装行业已经从买方市场时代进入到买方市场时代，禾丰公司陈旧的经营理念将难以适应新经济的要求。禾丰公司产品相对大型印刷包装企业来说相对单一，然而现在的消费市场对于产品多样化的要求越来越高，禾丰公司产品单一的现状已经不能满足于市场需求。第三，禾丰公司在广告投入上也较多，2015年一年的广告费用就达到235万有余，禾丰公司迫切希望通过广告树立自身彩印产品品牌的营销理念实际是不可取的。品牌塑造是一个漫长的过程，只有客户真正感受到产品及企业服务的提升，才能逐步塑造品牌，盲目地投放广告不利于公司资本效益最大化。图4-1 客户选择印刷企业的主要途径如图4-1所示，客户通过印刷公司广告选择印刷企业的占35.65%，可见必要的广告投入是必须的，熟人介绍和网络了解分别占到了24.29%和20.60%，禾丰公司在公共关系和网络营销方面却做得并不理想。4.1.1禾丰公司营销理念现状分析市场营销理念是一个公司是否能够适应时代发展，取得成功经营的导向。禾丰公司成立至今