以市场为导向的新品上市推广思维方法.doc

以市场为导向的新品上市推广思维方法在一些高度市场化的行业，如家电、保健品、日化等，在产品上市推广时较少见到关于市场推广思维方法的介绍，高度的市场化最典型的特征是，顾客需求过于苛刻，各厂家产品或服务同质化严重。很多4A广告公司的分析方法高度概况，以至缺乏可操作性，笔者在家电圈时，时常面临新品上市的推广工作，经过多次实践，总结了一套新品上市如何推广的思考方法，现形之于文，公之于众。希望网上新老朋友不吝赐教，共同探讨。 图表中第一步代表顾客需求；第二步FAB是在明白顾客需求的情况下分析产品利益点的方法，F就是产品的特征，A就是这一特点所产生的优点，B是这一优点所带给顾客的利益点，FAB原为推销工具，这里做为产品上市推广思考方法链的第二步；第三步表示在明白消费者需求的基础上，利用FAB分析工具和竞争对手作比较从而决定采取何种诉求策略（诉求为广告学用语，指与目标消费者沟通）；由前三步的分析得出第四步消费者切入点，即策略的核心思想何时、何地与消费者沟通；最后第五部由此发展出消费者接触点，即选择适合目标消费者的传播工具（如广告、公关、营业推广、人员推销）、各种传播工具之间的有机组合策略及传播工具的所体现的调性，（调性是广告专业用语，指传播的风格、个性、品味等）。 下面我们以容声卡通冰箱为例来解释。用这一思维方法，策划人员首先要了解目标顾客需求。如容声卡通冰箱的定位是少年儿童市场及部分单身追求时尚的白领及时尚型家庭，这类顾客的需求主要有以下几种：卡通冰箱多种多样神奇的仿动物造型能满足少年儿童喜欢卡通形象的心理需求，儿童食物应该与大人食物分开存放的功能满足家长为小孩健康着想的心理需求；卡通冰箱的游戏功能及电子宠物功能能满足儿童爱玩、贪顽且希望快快长大的天性；卡通冰箱的容积段能满足部分新潮白领未婚人士追求时尚的心理需求；大学生市场需求，为什么策划的思考方向先要研究目标消费者的需求呢？因为这是市场营销领域铁的法则，是公理，所有的市场营销领域内的规律如果不从目标顾客需求开始，也就意味着这样的规律是闭门造车。不同的顾客需求也是不同的。有时，尽管他们买同一种产品，也是出自于不同的购买动机。只有在准确把握顾客需求的基础上，才能打动顾客；如今的市场环境，同类产品越来越相似，产品之间的差异性很小，我们必须知道怎么使最小的差别发挥出最大的作用，同时还必须知道其中的哪些差别对顾客来说至关重要。由于顾客需求的个性化，某些特点对有些顾客有吸引力，而对另外一些顾客却没有；即使喜欢同样的特点，需求也各不相同；知道顾客想要什么，就能知道如何用自己的产品去满足顾客的需求。有时我们会发现顾客的需求不止一个，但通常有一个是首要的，几个是次要的。次要的需求是否要明确下来，要根据其对顾客的重要程度而定。 其次为第二步，负责产品上市推广人员要根据顾客需要，提炼出产品能够带给顾客的利益点即利用FAB法。FAB法，原是是推销员向顾客推销产品利益的分析方法，通常做为推销工具使用。这里借用为市场推广思考方法链上的一环。F就是产品的特征，A就是这一特点所产生的优点，B是这一优点所带给顾客的利益。顾客购买的不是产品本身，而是产品带给顾客的利益。如容声卡通冰箱某一处特征F是卡通的动物形象，优点A生动、活泼、美观，改变了冰箱清一色大容积（100立升以上），色彩及造型单一的形象，顾客利益点B之一是能满足少年儿童天真烂漫、极富想像的天性。 在产品高度同质化的领域如家电、日化、保健品领域，各厂家的产品的技术含量实际上不可能有本质的差别，除了要分析顾客的需求，还得分析竞争对手。这样发展与目标消费者沟通的手段、组合策略以及这些沟通手段体现出来的调性上才能更加有的放矢。因此，第三步，还需要了解顾客如何看待竞争对手的产品。我们应利用FAB法则从三个方面来同竞争对手的产品作比较：暨我们的产品比对手强在哪里？我们的产品与对手同在哪里？我们的产品比竞争对手弱在哪里？第一种情况，在传播诉求上必须继续建立产品在顾客心中的良好形象，诉求我司产品是如何的优于竞争对手，并且表明我司的产品所能提供的附加值。第二种情况，产品与对手的产品的基本相同，在这种情况下，必须强调我司的产品能满足需求，然后以另一种策略来告知顾客我们的产品带来的利益要优于对手的产品。第三种情况，我们的产品弱于对手的产品，在这种情形下，可以考虑避实就虚，承认自己的产品不足，然后转移消费者注意力，诉求另外一种产品利益点。 新产品的上市推广思考的全过程总的来说主要完成三个方面的任务：对谁说（目标消费者是谁？他们的需求是什么？）说什么？（提炼与消费者沟通的利益点）怎么说？（寻找与消费者沟通的途径与发展消费者沟通的手段）。通过前三步的分析，我们解决了前两个任务，即对谁说，说什么的问题。怎么说的工作是第四步的任务，就是寻找与消费者沟通的途径暨消费者切入点。所谓消费者切入点，乃是决定何时、何地与目标消费者沟通。如容声卡通冰箱主要定位为少年儿童市场，那么，消费者切入点方面，时间应是寒、暑假或放学后六点到六点半钟，六一儿童节等。地点为家电类冰箱专柜、儿童用品商店、少年宫、动物园、麦当劳、肯德基、学校等少年儿童乐于出没的地方。 最后一步即第五步，所要解决的问题是消费者接触点，所谓消费者接触点，是指在前四步的基础上，发展与目标消费者沟通的手段、手段之间的有机组合策略以及这些沟通手段体现出来的调性。如容声儿童冰箱根据对目标市场的研究沟通手段可以是儿童杂志广告，报纸儿童专栏，广告电视儿童节目广告；儿童绘画比赛公关；终端卡通人物导购、儿童乐园；儿歌比赛等儿童喜闻乐见的形式。组合策略可以是按照市场的淡旺季的不同综合运用各传播手段进行造势从而形成导入期、高峰期、平台期、尾声；沟通的调性应是卡通的、天真的、欢快的、稚嫩的、充满想象的。 欢迎与特约专家探讨您的观点和看法，盛斌子,十年营销与市场的职业经理人生涯，中国100品牌营销与策划人物、某著名4A广告公司首席专家顾问。在保健品、家电、建材业从事过业务员、传播科长、分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道管理部经理