饭店产品无形构成部分的深化与提升.ppt

第四章 饭店产品无形构成部分的深化与提升 1了解饭店产品文化内涵及构成2了解饭店产品创新开发维度3了解饭店产品文化传递内涵及构成4掌握饭店无形构成部分深化与提升的主要策略 第一节饭店产品文化挖掘 一 饭店产品文化的内涵与表现形式内涵表现形式二者之间的关系 二 饭店产品文化挖掘 主要表现形式科技是第一生产力考虑产品的表现形式与顾客的需求之间的平衡 体验经济时代顾客需求变化 一 情感需求增加随着现代社会工作压力加大 人们生活水平的不断提高 旅游者消费经历的增多以及消费观念的提升 消费者更加追求在饭店产品消费中的情感体验 情感需求比重增加 旅游者已经不满足于标准化 规范化的饭店产品与服务所提供的功能性需求 而追求一种更深层次的延伸性精神产品的享受 当消费者的消费需求演进到受尊重需要的较高层次时 旅游者希望通过饭店产品与服务所创造的 情景舞台 满足其轻松 浪漫 惬意 新奇等独特性 个性化的高层次精神需求 旅游者对饭店产品情感需求的增加使得传统的标准化 规范化饭店产品与服务难以有效满足其需求 二 发展需求增加体验经济时代旅游者在饭店产品功能上将更加注重通过饭店产品促进个人知识 见识 能力的发展与完善 根据马斯洛的需求层次理论 人们在满足低层次的生理和安全需要之后将更加注重自我价值实现等高层次的价值诉求 消费者希望饭店能够创造一个学习的舞台 营造一种轻松舒适的学习环境 通过团队合作交流 自主探索学习等方式而不是专业人士做教练 让客人在没有任何压力的情况下熟练掌握其需要的新技能 使客人既享受了轻松的休闲 又学习到了知识 例如地中海俱乐部聘请非专业教练教初学者打网球 美国一些度假饭店为老年人提供学习使用电脑的项目 泰国一些饭店可以教授顾客泰式烹调技巧 这些饭店产品成功的奥秘就是因为很好地满足了顾客追求自我发展的需要 三 参与需求增加体验经济时代商业产品创造的是一种 情景舞台 真正的主角扮演者是消费者自身 消费者在饭店提供的平台上参与饭店产品 活动项目的设计 生产过程中扮演特定的角色 顾客从中可以感受独特的服务生产以及主题活动项目的体验经历 在活动平台中可以开展更广泛的交际活动以及锻炼自身各方面的能力 因此 参与需求成为消费者最重要的价值诉求之一 饭店产品提升文化的途径 一 内涵体验化体验经济时代不管饭店产品形式上如何创新 其核心内涵必须坚持体验文化的本质 即饭店产品与服务为消费者提供以审美和愉悦等精神享受为核心的新奇 美好的消费感受与体验 体验性饭店产品的内涵强调体验性饭店产品的核心价值在于为消费者提供审美和愉悦等精神享受以提高产品附加值 即在传统饭店产品与服务的基础上捆绑精神 文化消费产品 以产品捆绑销售的方式提升产品价值 例如一杯咖啡的价格是5元 加上旋律优美的古典音乐或是在古建筑特色的餐厅中 这杯咖啡的价格就会是50元或者更多 因为文化体验使饭店产品价值提升 二 内容主题化体验性饭店产品的内容必须具有明确的一致性主题 即饭店所有的设施 服务以及产品都要集中表达一个主题概念 这个主题概念像一根轴线将散乱的各项饭店服务与产品串联起来共同构成消费者体验 因此 明确 一致的主题定位是体验性饭店产品成功的前提之一 体验性饭店的主题有四大类 娱乐体验 教育体验 美学体验和遁世体验 饭店在选择主题定位时要在科学市场调查的基础上 针对目标市场心理需求以及饭店自身优势选择主题定位 将体验主题作为设计饭店体验产品与服务的纲领 围绕着体验主题这根轴线来营造饭店的经营环境 主题产品 服务与活动项目等 在经营环境方面 饭店的建筑物造型 环境装修 背景音乐 设备设施和物品的造型与色彩图案等等都要烘托出主题氛围 在主题产品与服务方面 饭店可以在原有产品的基础上加以围绕着主题加以改造 提升 设计开发一系列的饭店产品与服务 例如主题客房 主题餐厅 主题娱乐项目 主题服务项目等等 总之 多元化的表现载体始终围绕着主题这个轴线给消费者以鲜明 深刻的主题体验 例如深圳威尼斯酒店将威尼斯水文化作为体验主题 香港好莱坞酒店将电影艺术作为体验主题 拉斯维加斯的纽约酒店将城市特色作为体验主题 这些都是体验性饭店成功塑造体验主题的典范 三 形式创新化创新性 多样化的产品形式对于强化顾客形成独特 持久的体验印象至关重要 因此 创新产品形式成为塑造体验性饭店的重要环节之一 首先在表现手段上要多样化 饭店应注重综合运用声 光 电等多种形式的高科技设施和技术来包装饭店产品 以达到在形式上给顾客 耳目一新 的体验 满足其 求新 求奇 重体验 的消费需求 三 饭店产品文化构成 首先在表现手段上要多样化 饭店应注重综合运用声 光 电等多种形式的高科技设施和技术来包装饭店产品 以达到在形式上给顾客 耳目一新 的体验 满足其 求新 求奇 重体验 的消费需求 例如美国一家度假饭店开发的 遨游太空娱乐 项目就是运用高超的激光仿真技术制造逼真的全彩三维时空图像 给客人以亲身探索宇宙的感觉 在产品互动参与性方面 饭店应结合自身区位 资源优势开发游客参与性主题娱乐项目以提高产品的吸引力 既给顾客以全新的亲身体验经历 又为其提供了交流的平台 满足了顾客的交际需求 例如饭店可以开发顾客参与制作工艺纪念品的活动 既给人全新的劳动体验又避免了旅游纪念品千人一面的状况 有饮食特色的主题饭店可以开辟现摘 现学 现做的烹调学习活动 案例 为适应人们需求的变化 大多数饭店调整了营销策略 刻意营造文化氛围 增加饭店产品的文化附加值 以及利用文化活动来促销 饭店的文化氛围主要表现在建筑造型 功能布局 设计装饰 环境烘托等方面 并以此体现出饭店的文化主题 北京昆仑饭店的大堂照壁上有一幅世界最大的壁毯 莽昆仓 它以俯视的角度描绘了浩大苍茫的昆仑山 总服务台的后壁有一面描述众神聚会昆仓山的大型汉白玉浮雕与之相呼应 使顾客进门伊始被笼罩在神话意韵的文化氛围中 广州东方宾馆的大堂正面墙壁有一巨幅木刻浮雕 绘制的中国古代的神话传说 突出了 东方 的历史文化韵味 白天鹅宾馆采用内庭院式的大堂设计 以假山瀑布 小桥流水园林式建筑风格 构造出具有中国传统特色的幽静 淡雅的环境 饭店的文化氛围可以突出饭店的特色 向顾客传递有关饭店的各种信息 增强饭店无形服务的有形证据 饭店产品中融入文化因素 可使饭店产品从简单的使用功能升华为一种具有文化附加值的新境界 顾客满足物质方面需求的同时 也得到精神上的享受 以饭店的餐饮为例 一种 主题式餐饮 最近在饭店中出现 使人感到了耳目一新 例如 北京金都大酒店推出了 民族音乐主题 餐饮 他们请来两位专业歌唱演员在餐厅演唱 吸引许多音乐爱好者前去边用餐边听歌 上海中心大酒店推出了 书画专题 餐饮 由书画家现场作画 展示书画精品 介绍创作方法 南京的一家酒店推出了 集邮专题 餐饮 酷受集邮者在享受美味佳肴的同时 还可以听到集邮专家对邮市场的动向的分析 饭店开设具有文化内涵的服务项目 提高了饭店的格调 拓展了服务范畴 能招徕更多的顾客 文化活动不仅能满足需求 而且还能激发 唤起需求 近年来 饭店的文化促销活动获得了巨大的成功 经济搭台 文化唱戏 饭店举办如艺术节 美食节 画展 节日晚会等文化活动 往往能引起轰动效应 取得的效果远胜于广告等其它促销方式 饭店通常利用传统的节假日来开展文化促销 例如 在情人节向女顾客派发玫瑰花 中秋节举办烛光晚会 春节向顾客赠送春联等 过去圣诞节前后是涉外饭店的淡季 国外旅客纷纷回国过节 现在大多数饭店在圣诞节时都张灯结彩 装饰圣诞树 安置圣诞饼屋 播放圣诞歌曲 这不仅留住了国外旅客 也吸引了一批当地顾客 饭店的文化促销不同与低层次的降价促销 它能与顾客对精神文化生活的追求产生共鸣 使顾客在消费过程中得到自尊和成就感的满足 游览于香格里拉 没有什么比入住藏族传统农舍更美妙的事情了 仁安小屋作为当地藏民私人居住区而建 过去被分开的生活居住区和畜牧区 现在已在此处融合 装饰一新的高档次仁安小屋仍保持着其传统韵味 对于家庭或四人团来说 这里无疑是绝好的私人空间 两个卧室 两个浴室 环境幽雅的庭院 绝好的生活氛围 在仁安悦榕庄 我们邀请你感受遥远来自英国作家詹姆斯 希尔顿的著名小说 消失的地平线 中所描述的西藏天堂 一种遥远避世的伟大美丽 静谧和和谐 人仿佛置身仙境 与自然拥抱在一起 地址 中国云南省迪庆藏族自治州星级 准5星 交通 酒店距市中心15公里 距飞机场30公里餐饮 乐苑餐厅 茶馆 醉轩服务 商务中心 租车 票务 洗衣房 商场 停车场藏式牧舍 2 415元起 藏式小屋 4 485元起 露台风光 大堂露台 一 饭店产品实体空间的构成 一 饭店产品实体空间构成1实体空间内核包含部分客生活场2实体空间表层可体验消费环境旅游者认知地图环境现实消费环境 二 饭店产品实体空间设计及构建框架请同学们自己分析 二 饭店产品实体空间情景 一 饭店产品实体空间情景的内涵 商业 环境 有限意义域 1空间氛围情境提供物质基础2空间行为情境提供一系列可供体验与消费的功能空间 活动及消费方式等同样实现顾客的消费理想目标 具有独特的消费诱导及吸引力 二 饭店产品实体空间情境构建层次 1饭店产品空间情境微观层次形式美具有美学意义的审美美感深层哲学理性三层结构2饭店中观层次可认知地图的环境要素构成的情境3饭店宏观层次 二 饭店的作用 1 饭店是旅游业的支柱2 饭店是对外交流的中心和经济发展的窗口3 饭店是创造旅游收入和外汇收入的重要部门4 饭店为社会创造直接和间接的就业机会5 饭店为所在地区带来巨大的经济效益 第三节饭店业发展的历史 现状与趋势 旅游和商务活动自古有之 与之相匹配 酒店餐馆就应运而生 相传欧洲最初的食宿设施约始于古罗马时期 其发展进程经历了所谓古代客栈时期 大酒店时期 商业酒店时期等阶段 其间几经波折起落 第二次世界大战以后 欧美各地随着经济形势和旅游业的不断发展进入了新型酒店时期 并逐步形成了庞大独立的酒店行业 一 世界饭店业的发展历史 1古代客栈时期 12 18世纪 由于社会的需要 为满足外出人们的吃 喝 睡等赖以生存的基本需要 千百年以前就出现了客栈和酒店 至中世纪后期 随着商业的发展 旅行和贸易兴起 外出的传教士 信徒 外交官吏 信使 商人等激增 对的需求量大增 由于当时的交通方式主要是步行 骑马或乘坐驿车 因此 客栈大多设在古道边 车马道路边或是驿站附近 早期的英国客栈是人们聚会并相互交往 交流信息和落脚歇息的地方 最早的客栈设施简陋 仅提供基本食宿 无非是一幢大房子 内有几间房间 每个房间里摆了一些床 旅客们往往挤在一起睡 并没有什么更多的要求 当然 由于服务项目少 服务质量差 也确实没有什么可供消遣 到了 世纪 有些客栈已拥有20 30间客房 有些比较好的客栈设有一个酒窖 一个食品室 一个厨房 为客人提供酒水和食品 还有一些客栈已开始注意周围环境状况 房屋前后辟有花园草坪 客栈内有宴会厅和舞厅等 开始向多功能发展 总的来看 当时的客栈声誉差 被认为是赖以糊口谋生的低级行业 客人在客栈内缺乏安全感 诸如抢劫之类的不法事情时有发生 古代客栈起源于古罗马时期 是专门为客商和旅行者提供食宿的场所 1096年开始历时200年的 十字军东征 带来了巨大的社会变革加强了东西方文化和技术的交流 促进了经济贸易的发展 推动了客栈业的兴起 其特点是点多 面广 规模小 设备简陋 18世纪的英国客栈是罪典型代表 巴比伦国王汉穆拉比对当时巴比伦客栈的质量和管理十分关注 二 大饭店时期 18世纪末到19世纪末是大饭店时期 也被称为豪华饭店时期 原因 1 交通工具的普及2 产业革命带来的技术革新标志 1794年在美国纽约建成的都市饭店 拥有73个房间 在当时无疑是颇具规模的 进入了大饭店时期 代表 1829年 在波士顿落成里一座现代化的大饭店特里蒙特饭店 为整个新兴的饭店行业确立了标准 在这之后 又相继出现了许多有名的饭店 同时期欧洲国家的饭店业也得到了迅猛的发展 里兹 为豪华和完美的代名词 在 新英汉词典 中 它的中文注释是 极其时髦的 非常豪华的 里兹卡尔顿大饭店 里兹 卡尔顿公司的创始人凯撒 里兹被称为世界豪华饭店之父 他于1898年6月与具有 厨师之王 王之厨师 美誉的AugustAusgofier一起创立了巴黎里兹饭店 开创了豪华饭店经营之先河 其豪华的设施 精致而正宗的法餐 以及优雅的上流社会服务方式 将整个欧洲带入到一个新的饭店发展时期 随后于1902年在法国创立了里兹 卡尔顿发展公司 由它负责里兹饭店特许经营权的销售业务 后被美国人购买 与其他的国际性饭店管理公司相比 里兹 卡尔顿饭店管理公司虽然规模不大 但是它管理的饭店却以最完美的服务 最奢华的设施 最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品 格言 我们是为淑女和绅士提供服务的淑女和绅士 这一座右铭表达了两种含义 一是员工与顾客是平等的 不是主人和仆人 或上帝与凡人的关系 而是主人与客人的关系 二是饭店提供的是人对人的服务 不是机器对人的服务 强调服务的个性化与人情味 大酒店时期的酒店 具有规模大 设施豪华 服务正规 具有一定的接待仪式 讲究一定规格的礼貌礼仪等特点 而瑞士人凯撒 里兹 则通过自己的努力 使酒店的服务和管理迈上了新的台阶 凯撒 里兹出生在瑞士的一个山村 16岁时 到附近的一家饭馆餐厅打工 几个月后 他被解雇了 老板对他说 干旅店这一行 得有一种天赋 一种与生俱来的能耐 在你身上 我却一点也找不到 倔强的里兹到另外的一个旅馆做工 没有多久再次被辞退了 一年以后 他到了巴黎 先后在两家旅馆打工 又被辞退 莫非我真的不适合旅馆工作 里兹自己也发生了怀疑 他来到了梅德雷因附近的一家小酒店 决定挣够旅费就回家 在这里 他的命运发生了转机 他的事业从他的第五份工作起步 他从一个打杂的逐步被提升为服务员 最后升为经理 因为他工作热情主动 总是提出很多有创意的点子 1874年 里兹来到坐落在阿尔卑斯山下的里奇库伦大酒店做经理 用自己的智慧克服了危机 改善了这里的经营状况 显示了出众的管理才能 瑞士卢塞恩的一家大酒店因为经营不善 处于每况愈下的赔钱境地 里兹受聘担任总经理后 把长期以来只停留在头脑中的酒店管理理论付诸实施 他认为 为了能使宾客高兴 没有什么小事不屑一做 也没有什么大事不敢去做 结果只花了两年时间 这位27岁的瑞士农民创下了奇迹 酒店扭亏为盈了 1898年 里兹回到巴黎 他在旺多姆广场上开设了一家在里兹所有酒店中最大的酒店 他希望在这里就餐的人 能在酒店一边聊天 一边喝着茶或咖啡 所以在附带的花园中设置了一应俱全的桌椅 他摒弃了在墙上装裱墙纸的老式做法 用油漆漆墙 在此之前 所有大酒店的房间都不设浴盆 里兹在卧室里安装了私用浴盆 在里兹酒店 里兹还规定了服务员的服饰 男服务员佩戴白色领带 服务部领班佩戴黑色领带 侍者佩戴铜纽扣 以后 这也成为一些酒店的传统服饰 里兹生活的时代 妇女开始从家庭走向社会 里兹初到伦敦时 还没有一个大家闺秀敢于公开出入餐厅 里兹登门拜访一些贵夫人 说服她们到里兹所有或曾经营过的酒店用餐 慢慢地 妇女上高档酒店就餐 逐渐成为一种时髦的社会风气 在经营上 里兹尽力为用餐的女宾提供最好的条件 采用柔和的灯光 使她们看上去容光焕发 使她们的服饰显得光彩夺目 他为宴会安排了席间音乐 这是酒店业中的首创 对于酒店常客的个人资料 包括身高 爱好 生活习俗 里兹心中都记着一本账 而且他还要求他的服务员们也做到这一点 当服务员没能向宾客提供准确的一次到位的服务时 他认为这不是客人的苛求 而是服务员的素质问题 他对服务员的要求是 宾客永远是对的 这句话由他最早提出 而成为通用于服务业及整个商业领域的普遍原则 里兹经常这样说 人们喜欢有人服侍 但是要不露痕迹 里兹把他的服务方法归纳为四点 看在眼里而不形于色 听在心中而不流于言表 服务周到而卑躬屈膝 察言观色而不妄作主张 里兹的文化程度充其量只是懂得一些简单的加减增除 但他改变了世界酒店业发展的历史 他使酒店经营成为一门艺术 三 商业饭店时期 20世纪开始不久 当时世界上最大的酒店业主埃尔斯沃思 密尔顿 斯塔特勒为适应旅行者的需要 在斯塔勒酒店的每套客房都设有浴室 并制定统一的标准来管理他在各地开设的饭店 增加了不少方便客人的服务项目 斯塔特勒被称为商业饭店的创始人 特点 许多饭店设在城市中心 汽车饭店就设在公路边设施方便 舒适 清洁 安全服务虽较为简单 但已日益健全饭店方向开始以客人为中心 讲求经济效益饭店的价格也趋向合理 四 现代新型饭店时期 时间 20世纪50年代背景 第二次世界大战结束后 由于经济繁荣 人们手里有钱 交通工具十分便利 对饭店需求剧增 饭店业又开始复苏 新型饭店大批出现 特点 1 饭店面向大众旅游市场2 许多饭店设在城市中心和旅游胜地 大型汽车饭店设在公路边和机场附近 3 规模不断扩大 类型多样化4 开发了各种类型的住宿设施服务向综合性发展5 饭店不但提供食 住 而且提供旅游 通讯 商务 康乐 购物等多种服务 代表 洲际酒店集团万豪国际酒店集团希尔顿酒店集团雅高酒店管理集团香格里拉酒店集团 二 中国饭店业的发展历史 酒店业是中国改革开放的先行者 中国第一批现代意义的饭店是中外合资 合作 的杰作 其目的是为了外事接待 中外合资不仅仅是引入了资本 更多的是现代饭店管理理念 带来了现代饭店的启蒙教育 在学习和自我的摸索之中 诞生了星级饭店标准 伴随着一大批星级饭店的成长 集团化 连锁化成为了中国饭店业的新趋势 一 古代饭店 1 驿站是中国历史上最古老的一种官办住宿设施 古代驿站在其漫长的发展过程中 其存在形式和称谓有很多变化 如传舍 译舍 译楼 驿馆 邮亭 邮铺 铺舍等 2 迎宾馆是古代官方用来款待外国使者 外民族代表及商客食宿的馆舍 3 民间客栈据文字记载 在上周时期就有专为人们提供休息和食宿的 逆旅 场所 秦汉两代是中国古代商业较为发达的时期 早期旅馆的特点 1 建筑特点依据开办者的身份 财力和接待对象的同 我国早期的旅馆在建筑规模和布局上有一定的差别 2 经营特点 3 接待服务特点 在客房的经营上 在房金的收取上 在经营范围上 二 近代饭店 1 外资经营的西式饭店1 西式饭店在中国的出现 第一次鸦片战争后 1840年第一次鸦片战争以后 随着一系列不平等条约的签订 西方列强纷纷侵入中国 设立租界地 划分势力范围 并在租界地和势力范围兴办银行 邮政 铁路和各种工矿企业 从而导致了西式饭店的出现 2 西式饭店的建造与经营方式 特点 规模大 装饰华丽 设备趋向豪华和舒适 服务日趋讲究文明礼貌 规范化 标准化 2 中西结合式饭店从民国开始 各地相继出现了一大批具有 半中半西 风格的新式饭店 中西式饭店不仅在建筑上趋于西化 而且在设备设施 服务项目 经营体制和经营方式上亦受到西式饭店影响 饭店内高级套间 卫生间 电灯 电话等现代设备 餐厅 舞厅 高档菜肴等应有尽有 饮食上对内除了中餐以外 还以供应西餐为时尚 3 传统民间客栈 三 近代饭店 1 起步阶段 1979 1988年 供不应求饭店企业化经验管理阶段2 提高阶段 1989 1992年 强化内部管理星级评定工作3 全面 快速和稳步发展阶段 1933年之今 市场经济的影响 中国早期和近代饭店业中的从业人员 在达官贵人和封建士大夫的眼里 旅馆的从业人员是 下等人 賎人 被称作 店小二 茶房 糟房 外国人称华人服务员是 包艾 Boy 意即听使唤的小子 在近代中国的西式饭店中工作的华人服务员 境遇亦很差 北京饭店话旧 一文中 记载了这样一件事 当时北京饭店的一位华人服务员给饭店董事长 法籍犹太人拉费勒送电报 叫门时拉费勒大发雷霆 说 我正在上厕所 你来叫门 罚款 服务员为了保住饭碗 只好忍气吞声认罚 三 我国饭店业发展的现状及成因分析 一 我国饭店业发展的现状及成因分析1 大量利益主体在转轨时期强烈的投资动机造成了我国饭店业总体规模不断扩大且难以控制 2 外资大量进入成为影响我国饭店业竞争现状的因素之一3 饭店业生产力分布的区域性导致过度竞争下仍有投资主体不断进入4 无法大规模有效利用国有旅游需求是造成我国饭店业过度竞争和竞争不足并存的重要原因5 我国饭店业的低进入壁垒和高退出壁垒也是导致过度竞争的原因之一6 新型旅游产品的开发可能导致新的过度进入7 我国饭店业中存在大量不独立 不健全的市场主体 二 饭店业发展的趋势 精深化服务 1 硬件的建设方面2 服务内涵方面3 服务理念方面 香格里拉 香格里拉 是香港上市公司香格里拉 亚洲 有限公司的品牌 该酒店集团隶属于马来西亚著名华商 糖王 郭鹤年的郭氏集团旗下 香格里拉的名称来自詹姆