古井贡酒品牌传播策划方案.docx

2011-2012学年第一学期芜湖职业技术学院经济管理系营销策划方案题 目：高端引领时尚，品牌铸就成功班 级：09市场营销2班姓 名：许红玲学 号：911082222011年10月31日高端引领时尚，品牌铸就成功 古井贡酒进入上海市场品牌传播方案目 录一、前言2二、公司背景3三、SWOT分析31.上海白酒市场环境分析32.自身状况分析43.消费者状况分析44.竞争态势分析5四、营销目标5五、营销策略51.产品策略52.渠道策略63.定价策略64.促销策略64.1 广告促销74.2 公共关系74.3 人员推销84.4 活动实施8六、费用预算9一、前言未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。古井贡酒是中国老八大品牌之一，毋庸置疑已在消费者心目中有很高的知名度，但是，据我们调查发现，古井年份原浆酒仅在安徽省拥有较好的市场，而在外地销售却不佳。因此，为了拓展古井年份原浆酒在省外的市场销售，提高市场占有率，我们特意做了此次品牌传播策划方案。二、公司背景 安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井集团”）座落在曹操与华佗故里、药材之乡的安徽省亳州市。公司的前身为1959年建厂、享誉国内外的亳州古井酒厂。1992年，为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立。经过十几年的快速发展，已经发展成为拥有员工八千余名、十多家直接或控股的子公司，集酒业、酒店业、房地产业、类金融业、制药业、高科技等产业为一体，跨行业、跨地区的国家大型一档企业。古井贡酒股份有限公司是中国酿酒界的知名企业，全国轻工行业的骨干企业，中国第一家白酒上市企业，自1989年以来该公司各项经营业绩一直稳居白酒界前列，连续多年进入中国企业500强行列，并位列中国白酒企业前十名和经济效益是为企业名单。其拳头产品古井贡酒是中国老八大名酒之一，自曹操向汉献帝晋献九酝春酒，已有1800多年的历史，并先后获得中国驰名商标。中国原产地域产品保护、中国标志性品牌、国家首批“三绿工程”畅销品牌等重大荣誉称号。她以“色清如水晶、香纯如幽兰、入口甘美醇和回味经久不息”的独特风格，四次蝉联全国白酒评比金奖，荣获轻工部质量大赛金奖和出口产品金奖，是巴黎第十三届国际食品博览会上唯一获金奖的中国名酒，被世人誉为“酒中牡丹”。2005年9月更被中国食品工业协会白酒专业委员会首批授予象征着中国高档白酒的“金字招牌”“纯粮固态发酵白酒标志证书”。目前古井系列酒形成拥有以两大香型（浓香型、兼香型）为主、四大品牌（古井贡牌、古井牌、野太阳牌、老八大牌），从60度到30度不同酒精含量和高、中、低不同价格档次的完整产品体系，其中古井贡牌和古井牌系列产品是公司白酒类主导产品。1999年，经国家工商行政管理局认定“古井贡”为中国驰名商标。2005年，“古井贡”品牌价值经权威机构认定，品牌价值为54亿元，企业的美誉度和忠诚度得到不断提升。三、SWOT分析1.上海白酒市场环境分析1) 白酒市场面临的机遇：白酒市场发展趋势进一步向名牌集中 ，白酒生产集中度进一步向大型企业集中；上海作为我国最大的城市，其酒类消费令人关注，2003年上海市各类酒的人均消费量达50公斤，高于全国平均值，白酒需求量进一步加大；博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实的基础；白酒日趋时尚化。2) 白酒市场面临的威胁目前上海市场白酒种类繁多，贵州酒、川酒、徽酒、豫酒、鲁酒等几大家族旗下的品牌无数。但最新统计数字显示，上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒；中高档品牌的白酒产品很多，竞争非常激烈如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、洋河、国窖等；国外产品挤入中国市场，年轻一族日趋时尚化像红酒或国际名酒，白酒市场竞争压力越来越大。2.自身状况分析1）自身优势分析：古井贡酒年份原浆在继承传统工艺的基础上，依靠科研突破和工艺技术创新，打造出优异的内在品质和独特风格，具有“色清透明，窖香幽雅，醇香怡人，协调丰满，余味悠长，浓香风格突出”的个性特征，极大地满足了现代人追求健康时尚，以及政、商务用酒崇尚高品位、高价值的需求；古井贡酒年份原浆是老八大名酒之一，悠久的文化历史，有一定的知名度；优越的地理位置，优良的产品制作工艺，天然，安全、卫生、健康，符合现代消费者的饮食观念；深厚的历史底蕴。2）自身劣势分析：与其他高档白酒相比营销力度不够；市场开拓力度不够；品牌定位不明确；两大超级品牌几乎占领整个市场；人们消费观念和保健意识的提高；高层管理的腐败；无法吸引年轻时尚一族等。3.消费者状况分析1）消费者偏好分析依据消费者对白酒的口味偏好程度不同依次划分为：浓香型、清香型、兼香型和酱香型。2）消费者层次及需求分析消费者层次收入水平对白酒的需求第一层高收入者高质量；洋酒或国产一线品牌第二层中低收入者国产二线品牌和当地生产品牌第三层低收入者物美价廉的中低档酒不同的目标群体对白酒的需求也不同，而古井年份原浆酒将目标顾客群定位于30岁以上的中高收入者，满足他们的需要。3）消费者购买行为分析影响因素品牌知名度口感质量价格包装及促销所占比例57.4%33.2%29.4%11.8%8.5%从上述表格可以看出消费者对品牌的重视程度最高，这表明消费者的品牌意识不断加强，这也为古井年份原浆进入上海市场奠定了基础。4.竞争态势分析 国内同行业竞争加剧，经我们调查发现，目前上海市场上茅台、五粮液两大品牌占领绝大部分市场，古井贡酒面临巨大压力；另外，越来越多的国际名酒也抢占上海市场如XO酒等。四、营销目标为了提高古井年份原浆酒在上海市场的知名度与美誉度，拓展市场份额，提高品牌竞争力，我们希望制定此次品牌传播策划方案达到如下目标：1市场占有率未来5年内达到5%未来10年达到15%2焦点覆盖率上海各大酒店、商场、企业80%以上3广告宣传目标品牌知名度40%以上4短期促销目标至2011年12月底产品销量50万箱五、营销策略1.产品策略 本次推广方案主要突出古井年份原浆酒的“年份”独特风格，根据产品线组合策略，分别推出了5年原浆、8年原浆、10年原浆和16年原浆；在产品包装形式设计上采用正方形的礼盒设计，将礼盒内部以黄色丝绸加以衬托，显示出推广产品的高贵气质，分别采用大包装500毫升、中包装250毫升、小包装 125毫升；白酒的酒精度数有30度到60度不同，分为低、中、高三个档次。2.渠道策略我国白酒的总产量每年大约有500万吨左右，毫无疑问，这样的渠道结构对大量的高档白酒品牌是应付难以应付的。随着礼品团购市场的开启，越来越多的白酒品牌建立了品牌专营店，古井集团已经考虑从这个细分市场切入，通过办事处下设的古井贡专卖店，建立有针对性的一对一营销渠道模式；此外可以通过网站直销模式如百度、谷歌、搜狐等。3.定价策略本次市场推广方案以古井十年佳酿为主，推广产品处于产品生命周期的投入期，古井集团采用撇脂定价策略，同时，集团公司针对市场价格分析确定推广产品的主攻价位在150元/500ml以上的高档白酒类产品。具体定价如下： 产品价格示意表 单位：元（RMB）产品名称规格代理商专卖店中高档酒店商场超市进货价格建议售价进货价格建议售价进货价格建议售价进货价格建议售价进货价格建议售价十年佳酿500ML180215180295215438215338215288十年佳酿250ML105115105168115238115178115158十年佳酿125ML5865589565138659865884.促销策略4.1 广告促销（1）POP广告特点：使用在销售现场，使消费者易发现，重视该产品。使用方式：免费赠送给中间商。适用阶段：促销活动的市场预热期，贯穿活动始终。载体选择：商场超市货架、道路两旁灯箱、悬挂物。表现方式：统一风格的国画形式，印制精美，图案、色彩鲜明醒目。（2）车体广告适用阶段：活动前期一个月即2011年12月1日至30日。载体选择：2、31、7、1路公交车。表现方式：醒目简洁的宣传标语，配以高贵质朴的大气图案。（3）电视广告频道：上海电视台第一套节目。播放时段：上海新闻结束19：50-黄金剧场20：10之间时段。播放频率：活动第一阶段：每日播出；活动第二阶段：周五周六周日每周播出；活动第三阶段：每周五周六播出。广告长度：长度30秒（精华版15秒）。（4）广播广告播放时段：晚间天气预报前. 播放频率：本次活动三个阶段每日播放一次。载体选择：财富991经济电台。广告长度：10秒。4.2 公共关系1）、本次推广活动公关对象工商局的商管科及分管领导、卫生局、市容办的联合执法大队、消协、报社、电台、电视台、省卫生厅卫生监督处（食品广告审批）。2）、具体公关计划a) 早期举办“古井贡十年佳酿”大型酒会，邀请有关部门领导莅临，介绍新产品的同时也扩大了自身作为高端白酒的影响。b) 派出公关小组，逐个部门拜访，各个击破。c) 进入上海市场伊始，举行新闻发布会，邀请主要公关对象，联络感情，同时为产品进入市场打响第一枪。4.3 人员推销1）、招募时间：2011年10月15日至17日人数：30名要求：女；2025岁；体态匀称，面容端庄；思维清晰，表达流利，四证齐全者优先考虑。2）、培训时间：2011年10月20日至30日。地点：古井贡酒上海办事处。内容：酒品分类及基本常识； 古井贡酒文化、历史背景； “古井贡十年佳酿”产品工艺、特点； 工作范围和工作要求； 促销基本礼仪和销售要决；3）、人员促销地点中高档酒店：九州饭店、渤海大酒店、大可以海鲜酒楼、天天渔港、双盛园、上海滩大饭店、狮子楼。大型商场：新玛特商场、新世纪大厦、天植商城、天和广场大型超市：沃尔玛、家乐福、百盛、华联、乐购专卖店：古井贡（中山）专卖店、古井贡（西岗）专卖店4.4 活动实施活动主题：“寻找古井贡”之古井贡十年佳酿,“喜上喜,福中福”大型促销推广活动。活动目的与背景：古井贡十年佳酿在大连市场推广的前期，消费者对产品还不熟悉，举行大型的产品推广活动有助于消费者对本产品了了解，在最短时间扩大产品的知名度。活动沟通对象：成年男士、小康家庭。活动时间：2011年11月1日至11月31日。活动地点：上海红人馆、乐购超市大厅、上海东方明珠塔。活动创意：配合“寻找古井贡”的广告宣传，在大连各市区选择若干大型酒店商场，举行促销活动。活动以“古井贡十年佳酿，你有机会免费喝”为主要噱头，刺激消费者购买，并附之以人员促销及礼品赠送作为其他促销手段。活动具体实施：（1）搭建展台，由促销小姐向顾客介绍本次推广产品古井贡十年佳酿（2）展销期间购买本产品的顾客，可以有现金返回的机会（随产品付赠刮刮卡，刮开薄膜即显示返还的现金金额），经工作人员登记检验后即可获得相应的现金。（3）凡购买500ml古井贡十年佳酿一瓶以上的顾客，即可获赠精美酒具一套。六、费用预算 为了确保古井贡十年佳酿2011年10月至12月上海市场推广活动的顺利进行，我们对此次市场推广方案的各部分费用进行了评估和预算，具体各项目的预算费用，见表 推广活动预算表 单位：元(RMB)项目开支明细费用负责人电视广告广告制作费5000元广告费9600元/30秒/次（周一至周四）共17次；11520元/30秒/次（周五至周日）共47次5000元9600*17=16320011520*47=541440广播广告广告制作费5000元广告费17500元/四分之