美特斯邦威之实地调研报告.doc

美特斯邦威Page 92/14/2020 美特斯/邦威之实地销售调研报告学校：江西师范大学学院：商学院班级：09市场营销班小组成员：张省兵 潘菲 何雪林 陈丹 陈颖 曹春燕 郭海燕 摘要美特斯邦威集团公司于1995年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯邦威品牌休闲系列服饰。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。目前全国设有专卖店1800家，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。我们小组准备实地考察其销售活动中运用的技巧、策略、及不同销售人员的能力等，以观察其行业领先的先进销售方法，我们采取实地调研和访谈销售员的方法相结合，整个调查逐一展开。关键词：技巧、策略、能力、整体流程、销售观念等。目录一、美特斯邦威的组织结构形式和队伍建设.3二、销售的整体流程4三、品牌定位及销售观念4四、不同销售销售人员所具备的不同能力.5五、美特斯邦威销售活动中所使用的方法、手段、技巧、战略.6六、销售活动中遇到的问题是如何解决的.7七、销售成功因素、失败因素.8八、美特斯邦威的管理流程8九、附录8一、美特斯邦威的组织结构形式和队伍建设行政部店长采购部门销售部门财务部客户管理部门 组织结构形式 销售导购、陈列员收银员仓库管理员行政部门：负责销售实体店的日常管理和行政工作及人员招聘工作等财务部门：负责日常财务出纳和审核，尤其是对月季、年季销售收入的审核等销售部门：负责促销活动等具体销售，执行销售策略等采购部门：负责货品的收发及返还总部，保障货物的流畅性，尽量控制成本等客户管理部门：负责客户管理及销售中及时解决顾客问题的部门等优点：美特斯邦威销售实体店采取的是直线型的组织结构模式，既能保证统一指挥，又可以发挥职能管理部门的参谋指导作用，协助领导人员决策，这种权责明确的模式，很好的保障整个销售实体店的运营。缺点：权力集中于高层，下级缺乏必要的自主权，部门之间缺乏沟通等队伍建设1、疑人要用 用人要疑疑人要用是不拘一格的大胆用人观这里的“疑”是指未完全了解。公司认为“人才资本的投资风险是最大的，但回报也是最高的”。公司对人才只要有三分把握就敢起用。不贻误和浪费人才，为别人所不敢为； 用人要疑的“疑”主要是指约束和监督机制。人才也不能为所欲为必须在制度范围内行事，但公司鼓励人才在规矩之内挑战一切现有流程，破旧立新。 2、用人之长 容人之短“天生我才必有用”，作为独立的个体，每个人都有自己的优点和特长，公司通过持续创建能充分发挥每个人长处的公平、公开、公正的机制和氛围。让每个员工都能找到施展自己才华的舞台，从而“长有所用、长有所专”。 “人无完人”、“优点突出的人往往缺点也很明显”。公司具备包容每个成员缺点的度量和胸怀但我们会通过持续的学习和成长手段来改造员工的缺点和不足。优点：美特斯邦威的用人策略能很好的挖掘人的潜力，有力的构建了一个积极向上、充满活力和竞争力的队伍，促进了其实力的迅速增长。缺点：在销售的实际中，招聘的普通业务员不分析性格、学历、经验等，很难构建一个良好的队伍及终端。二、销售的整体流程：统一的服装，统一的佩戴是美特斯邦威店（以下简称美邦店）首先给顾客的特色，刚跨进店门，导购员便向顾客表示欢迎并简单地向顾客推荐今日优惠，比如今天我们小组今天听到的“夏日新款八折优惠，欢迎选购”等。美邦店的目标客户群体是青年男女，主要的顾客是学生。店里的服饰更新速度快，款式多样，吸引人的眼球。进店后，顾客可随意挑选自己喜欢的款式，并无营业员跟随，给顾客创造了轻松的选购环境，如果顾客有什么疑问，营业员便会热情地回答，提供咨询。当顾客有意向购买时建议顾客试穿，询问顾客所需要的尺码，顾客认为价格太高时推荐款式差不多但价格便宜些的产品。选好衣服的顾客进入试衣间试穿，每层至少有三间试衣间，试衣间外有专门的营业员为顾客提供服务，例如，顾客试穿的衣服不合适时为其更换，顾客不满意时将衣服放回原处等。而且在店中有很多座椅可以充分满足购物的顾客休息，购物环境好。胜利路的美邦店分为四层，每一层的电梯拐角处都挂有购物指南，指明每一层楼所卖服饰的类型，清晰明了，为顾客有意向的选购提供方便。最高层收买的是价格便宜，款式略旧的以及换季的服饰，满足了不同消费层次的顾客需要。最后消费者决定购买，业务员会亲切的指引你到柜台付款，收银员会迅捷的结好帐并装好衣物，在出店的时候会有业务员欢送，给你一个愉快的心情。优点：在美特斯邦威，整个销售流程清晰明确，购物环境优良，能给购物者带来较愉悦的心情。缺点：在购物中遇到的一些问题不能够很好的解决；三、品牌定位及销售观念美特斯邦威的品牌定位：“美特斯邦威”是上海美特斯班威股份有限责任公司于1995年自主创立的本土的休闲服品牌。目标消费者是1625岁活力和时尚的年轻人群。品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。由于美特斯邦威是致力于16岁到25岁得年轻消费者，而这部分消费者主要以高中生及大学生为主，这就确定了其定价不能太高，但是针对这群追求时尚的特殊群体低价的话对他们也没有吸引力，根据我们实地调研也看到，他的价格在中档及稍稍拔高一点的。销售观念：“心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精；从他的销售观念来讲，采用了现代的社会营销的观念，“不走寻常路”确实体现在各个方面，在销售上体现得很好，他在服装行业首先提出并实行了“虚拟经营模式，自己上游的产品生产外包给300多家生产企业，而下游的销售外包给2000多家加盟店，能在短短十多年里做到行业领军，其销售的观念销售模式绝对是其中一个很重要的影响因素，采用虚拟经营的模式，他把成衣生产和销售两大环节外包出去，自己手上仅留最核心的部分：产品设计、品牌推广和少量的直营店。这不仅省去了大量的初始投资成本，而且规避了风险，同时合理的利润分成也调动了代为加工的工厂及加盟者的积极性，堪称“双赢”。而“特许连锁经营”模式将专卖店特许给加盟商经营，迅速扩大了市场覆盖率。虚拟经营为邦威省去了大量的初始投资成本，规避了风险，集中精力做好品牌。其次，他很早采用了电子商务的网上商城，在知识经济条件下，知识共享的程度和信息传递的速度成为决定企业成败的关键因素。美特斯邦威自1996年起，就投入了大量的资金和人力，根据企业实际需求自己建立了计算机信息网络管理系统。随着美特斯邦威第一代电子商务系统的逐步上线，从1995年到2000年，订单交货周期由15天下降到8天；应收账款周转天数从30天下降到2天；专卖店由10家增加到400多家；销售额由500多万飙升到5.1亿元。到2001年，美特斯邦威的销售额增长到8.7亿元。如今，所有专卖店均已纳入公司内部的计算机网络，实现了新产品信息发布系统、电子订货系统、销售点系统的资讯共享。通过计算机网络，企业的信息流通速度大大加快，例如，总部能够及时发布新产品的信息，全国各地的专卖店都可以从网络上看到实物照片，快速完成订货业务；总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，并且快速、全面、准确地掌握各种进货、销售、库存数据，在此基础上进行经营分析。并及时做出促销、配货、调货决策，对市场变化做出快速的反应，使得企业资源得到有效的利用，提高了企业的市场竞争力。缺点：但是，其中也有不足的地方，比如说，在美邦急速扩展下，加盟店的服务、销售质量得不到保证，而直营店的同时扩展人力资源得不到很好的有效不足及配置，严重影响了服务的质量。例如，在我们实地考察的南昌胜利路的直营店极其缺少导购员，造成顾客在选购时有疑问不能及时有效得到解决。四、不同销售销售人员所具备的不同能力作为一家企业，公司员工的业务能力至关重要。就销售员这一项，就有很多能力上的要求，不同层次的销售员的能力要求也不同，是销售人员在管理和培训中的侧重点也不同。美特斯邦威作为一家成熟的，有一定品牌的大型企业，在销售人员的管理和培训上也更加规范化、层次化，一般在一个片区的美特斯邦威服装店里销售人员的层次分为：片区主管、店长、收银员、陈列师、仓库管理员、导购员。从能力和业务水品来看，他们呈递减规律。导购员能力要求虽然不是非常高，但他是直接为顾客服务的，其服务质量的好坏，直接关系到企业和品牌的形象，所以导购员要求具备形象仪表及普通话佳，亲和力好等特点和能力，除此以外要有良好的客户服务意识及沟通能力，工作主动积极，有责任心；有较好的团队意识,拼搏奋斗的精神；仓库管理人员除了要具备一些销售人员的基本素质以外，还要对服装店的一些服装、款式熟悉，另外要熟悉店铺货品管理，及时报告货品库存情况。陈列师的工作职责主要是1、负责新品上市展厅陈列及陈列方案制定； 2、负责对各销售公司店铺形象部进行业务管理、指导及人员培养；作为一家服装店的陈列师，还要有一定的时尚敏感度，洞悉市场发展的敏锐观察力。收银员要具有收银的相关工作经验，并且考虑到大部分顾客有问题一般都会找到收银员解决，所以收银员还有具有诚信正直、做事细心、稳重、有责任心，工作态度端正等特点。在业务能力方面，也要求有服装导购的经验。店长要求有一年以上品牌专卖店工作经验，熟悉店务，有较强的工作影响力及突发事件处理能力。店长还要负责对店内员工进行培训，所以其领导、组织方面也有一定的要求，并且要熟悉店内员工的培训流程和方法。作为片区主管，职责要求是：1、管理区域店铺日常运营的能力；2、建立和带领销售团队完成公司既定销售目标；3、统筹店铺货品、陈列、人员管理；4、店铺货品管理，跟进补货，防止库存形成；所以要求其有具备相应的店铺营运管理能力、货品分析能力及良好的沟通协调能力；性格开朗，对市场变化反应敏锐：擅长培养下属，熟悉培训；由于要求片区主管要有一定的数据分析能力，所以除以上能力要求外，他们还要能熟练操作EXCEL。五、美特斯邦威销售活动中所使用的方法，手段。技巧，战略1、 好产品永远是第一位，所销售的产品有质量保证；设计又潮流、行业领先； 2、销售终端环境的良好营造：POP广告随处可见，周杰论在年轻人中具备极旺的人气，能够带领流行又具备不被传统的条条框框束缚的的个性，邀请他出任美邦形象代言人，符合美邦的消费者定位在青春活力的年轻人； 3、 促销活动：买衣服送电影票 功夫熊猫2最新上映 能吸引很多消费者，买衣服就能得到电影票，让消费者感觉得到了额外的利益； 4 、销售人员的构建：销售员都是帅哥靓妹级的，也具有青春活力；5 、产品的陈列优良：不同类型的衣服分层摆设，分区摆设，顾客很简单的就能定位出自己所需的衣物所在范围，消遣顾客为找而带来的负面情绪；6、美特斯邦威的促销策略很有战略性，在这次的考察中，夏季新品不打折，夏季的其他衣物分别有68折之间的优惠，其价格策略新品树立一种价格标杆，塑造其品牌形象；中档68折是其主要盈利点，四楼的五折区域是其吸引广大消费者，扩充其知名度。7、会员享受的优惠条件较多： 优势：1、很好的宣传策略，准确的与其品牌定位相结合，青春、活力、潮流，因此与其一线合作的明显是周杰伦、潘玮柏、张韶涵等等新生代明星；2、良好的终端环境的营造：美特斯邦威实体店采用多种促销策略，POP广告、完美的销售陈列、台标等等，会促使消费者的冲动性和理想购买；3、在季节转变和节日都有大型的促销活动，积极参加到服装店的竞争中，很好的提升了利润，扩大了在消费者心中的品牌形象并扩充其青春、活力、潮流的形象；4、采取多种促销战略、策略，很好的吸引了消费者，也宣传了其品牌，在消费者中树立了比较好的品牌形象；劣势：1、其促销策略多变，消费者不同时间段去促销策略就变了，比如有时候去两件衣服6折，下次去就变成一件衣服8折，给消费者造成比较大的困扰；2、其促销策略要求消费者付出的成本比较高，购物满388或888才能成为其会员，买衣服送电影票 功夫熊猫2最新上映，但要求购物满179元，消费者的付出成本高，还是让学生群体比较望而怯步。六、销售活动中遇到的问题是如何解决的:本周一下午,我们小组7个人员来到胜利路上的江西最大单品牌专卖店“美特斯邦威”,走进专卖店,发现里面很宽敞,看着墙上的导航指南，我明白了整个商场的布局，整个专卖场总共分为四层：一楼为男女休闲装，二楼为男装专卖区，三楼为女装专卖区，四楼特价服装区。为了更加详细的了解这个专卖店的销售流程，我们从专卖店的一楼逛到了四楼，大概的了解了整个专卖店的布局和流程。在这个过程当中也遇到了一些问题，并且我们也讯问到了相关人员该如何解决这些问题。首先，我们在挑选衣服的过程当中，并没有相关的导购人员和销售人员主动来为我们进行相关的咨询服务。针对这个问题，我们通过和相关人员的沟通了解到，目前专卖店人手还不够，所以会有服务不周到之处，因此，专卖店决定于暑假期间招聘相关的销售及导购人员，以提供给顾客更多和更周到的服务。其次，员工分工不是很明确，那天有两个员工对于出售的一件衣服该归谁的业绩发生分歧。经过了解之后，店长接受了我们的建议，整个卖场实行分区管理，这样就不会再出现类似的状况了。每个员工各自明确自己的职责，分工明确，有利于办事效率的提高。再次，专卖店实行购买额超过200就送价值79元的电影票一张。针对这一情况，有些顾客如果有购买欲望，但对电影票不感兴趣，而会考虑不购买。针对这种顾客，应采取满相应的价格就退还多少现金的方法，或者增加赠品的种类，给顾客一个选择的空间。最后，四楼特价区的衣服大多款式陈旧、老土，顾客访问量及其少，而相应的价格折扣力度并不是很大，因而造成产品的积压。针对这种情况，专卖店每当在换季的时候都会加大打折力度，以价格来吸引更多的顾客。七、销售成功因素：销售员自身的自信在其销售当中发挥着重要作用。通过对美邦实体店的体验和观察，认为其成功因素有以下方面： 销售员自身的自信。其自信包括自身内心的自信，也包括对产品的信心。在其展现自信时，就会传达给消费者一种此产品值得信任的感觉； 微笑：真诚、发自内心的笑容。同时亲切合宜的语气，会让你对这里产生好感，对产品产生好感，同样也会拉近销售员和消费者之间的距离； 会适当的保持距离。当消费者进店并在某件衣服上流连或触摸的时候，其营业员会热情的为您讲解，并为您推荐。他们同样会给你空间让你和你的同伴自己逛，不会一直紧紧的跟着你； 对产品了解的很细致，很全面； 当消费者对销售员介绍的商品感兴趣时，销售员会通过认真观察来判断消费者意向，并在良好沟通中引导试穿，并会给你适当尺寸的衣服。在你试穿衣服出来后，销售员会引导你看镜子并会询及你试穿的感觉。同时有经验的销售员会给你最实在的意见看法。当然会在询问你的同伴的意见之后说出他的看法。 销售员在你购买了某单件衣