行业分析方法

深圳市企业管理咨询有限公司二零零六年八月 如何做行业研究 一 概述和意义 P二 主要程序 P三 工具方法 P四 报告构成 P 目录 什么是行业研究 行业研究是通过深入研究某一行业发展动态 规模结构 竞争格局以及综合经济信息等 为企业自身发展或行业投资者等相关客户提供重要的参考依据 我们进行行业研究的主要任务 以客户需求为导向 以行业为主线 整合行业 市场 企业 用户等多层面数据和信息资源 帮助客户准确把握所关注行业的发展趋势 为企业的发展战略和资源整合提供依据 提炼行业的演变规律反映行业生态研究标杆企业的竞争优势我们不做过多的资产财务等方面的分析和比较 旨在通过对行业的把握和相关标杆企业的分析 明确客户企业的战略定位和资源配置方式 从而提升企业的管理水平 改善企业的经营状况 企业通常通过自身的营销网络了解到所在行业的微观市场 但微观市场中的假象经常误导管理者对行业发展全局的判断和把握 一个全面竞争的时代 不但要了解自己现状 还要了解对手动向 更需要将整个行业系统的运行规律了然于胸 一行业研究的概述和意义 企业诊断 行业研究 战略定位 总体解决方案 实施方案 企业内部资源评估评估自身核心竞争力确定需要加强的环节优化内部资源组合 通过对企业相关外部环境与资源分析 为企业提供若干方向性的思路和选择依据 对企业而言 发展战略的制定通常由三部分构成 外部的行业研究 内部的企业资源评估以及基于两者之上的战略制定和设计 行业与企业之间的关系是面和点的关系 行业的规模和发展趋势决定了企业的成长空间 企业的发展永远必须遵循行业的经营特征和规律 行业研究是进行资源整合的前提和基础 目录 目录 一 概述和意义 P二 主要程序 P三 工具方法 P四 报告构成 P 二行业研究主要程序 资料收集 资料处理 研究分析 一手资料通过调查获得的原始资料 其获取需要经过科学的收集和整理过程 时间较长 成本也较高 自有数据库调查问卷等 二手资料借用别人的研究成果 较为容易得到 成本也较低 主要来源 网络 各种期刊 论文 报告 新闻等图文资料及行业报刊 协会等发布的公开行业信息通过与客户或专业人士的座谈和深度访问获取行业信息购买专业研究机构 行业协会的研究成果或行业数据等 2 1资料的收集整理 资料来源 二 行业研究的主要程序 准确地鉴别资料的可靠程度 互联网上的数据不完全真实 错误的数据会导致错误的结论 必须学会鉴别不同来源资料的可靠性 且从不同的口径出发 数据会有较大的出入 需要结合具体的情况对数据进行选择 目的明确 甄选鉴别 分类调整 网络资源非常的丰富 要明确自已需要什么资料 在收集时要注意选择 否则会埋没在浩如烟海的信息海洋之中 另外 对于付费资料 购买时更是要慎重 避免金钱和精力上的浪费 根据所掌握的资料不断地调整分析的框架 及时对资料进行分类 对资料进行分类便于对资料的处理和使用 也能避免看过的资料需要时无处可找的尴尬 一般的研究机构主要通过收集互联网上免费的二手资料进行整合 得出自已的研究结论 在某种程度上可以说 谁能够掌握更多的有价值的资料 谁就能够做出更高质量的研究报告 资料收集环节的要点 对行业趋势的分析和把握 企业在行业中的位置 行业领先的关键成功因素 对行业内标杆企业的分析 明确行业 企业及业务等各价值链上的关键环节确定企业的发展方向寻找与领先企业的差距 改善资源配置 扬长避短 程序在哪里 研究分析的程序 目录 目录 一 概述和意义 P二 主要程序 P三 工具方法 P四 报告构成 P 三工具方法 3 1 PEST 分析 行业研究的工具方法 家具行业外部环境主要特征 我国已成为世界家具生产和出口大国未来家具行业仍将持续高速增长市场消费将更趋于个性化 变动速率加快 行业竞争将从低价竞争向品牌竞争过渡个人消费信贷 行业强制标准等措施陆续出台业内重组洗牌和专业分工步伐加快 有利于中国家具产品的出口放大市场进一步对外开放 加大了行业的竞争烈度家具出口商应注意对反倾销风险的控制 信息化技术使企业运作效率提高 对市场反映速度加快模块化技术在生产设计中将得到广泛运用EHS 环保 健康和安全 相关技术将逐渐普及 市场环境 产业环境 WTO影响 技术进步 示例 家具行业外部环境主要特征 行业内对手现有公司间的竞争 购货的议价能力 供货商议价能力 替代品的威胁 规模经济 资本要求产品差异化程度转移成本政府关系预期报复措施进入渠道 供应由少数几个企业主宰供应商的产品没有替代品顾客对供应商不重要供应商的产品有差异后向一体化的能力 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易购买对供应商非常重要产品本身没有差异顾客没有什么转移成本顾客可向上垂直一体化产品质量不太重要 具有相似功能的产品可抑制价格 如电子保安系统替代人力保安 电子邮件替代传统邮件 进行价格战 展开广告竞争 增强对顾客保修保用等服务 引进新产品 替代产品 供货商 顾客 潜在进入者 波特五力分析模型 烟包行业 五力 模型分析 竞争对手分析 烟包客户分析 烟包供应商分析 烟包替代品分析 行业进入者分析烟包印刷为资金 技术和劳动力 三密集 行业 进入门槛高社会关系 营销手段对市场竞争有关键影响设备 技术的差异化小 竞争激烈 资源的专用性较强 客户需求量大 谈判不对等产品技术差异小 转移成本低客户实力强 易于进入烟包印刷业行业调整及市场竞争的加剧 客户需求随之提高 行业中无垄断竞争 但洗牌 重组进程会加快实力均衡的竞争对手相对较多烟包印刷市场总量增长缓慢 行业竞争激烈有机构成高 可较容易进入其他印刷细分市场 无明显的有威胁的替代品烟草包装具有相对独特的产品功能 长时期内不可能被淘汰 材料日益多样化 供应商结构相对分散供应商产品相对差异小 转移成本低买方市场 且进口原材料价格冲击大设备结构趋同 对供应商技术依赖性强 五种力量决定着烟包行业最终的获利能力以及资本向本行业的流向程度 示例 通过五力分析了解行业的竞争格局 B明星产品大规模投资 滚动发展 A问号产品加大投资 研发和推出新品力度 拓展市场 提高占有率 C现金牛产品不再追加投资 加快回报进度 D瘦狗产品加速回收 早点收摊 行业增长率 高 低 高 低 市场占有率 随着竞争的加剧 明星类产品越来越少 瘦狗类产品越来越多 不是行业研究的工具 波士顿矩阵 盈利能力管理能力内外部资源营销能力员工素质 市场规模行业潜力行业盈利水平竞争结构 业务单元竞争力 行业吸引力 退出 成长 高 低 低 高 根据所处的不同位置 采取不同策略 不是行业研究的工具 通用矩阵 低中高业务单元的竞争力 投资 增长选择 赢利收获 舍弃 速收 放弃 维持 扩张 高中低 行业吸引力 GE矩阵策略对应表 各业务所综合评分表 各业务所组合GE矩阵 示例 自身竞争力 某通号院矩阵分析结果 价值链在经济活动中无处不在 上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链 企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链 企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结 价值链的层次 企业价值链 业务价值链 行业价值链 价值链的运用 行业价值链 是指从最初原材料到最终产品到达消费者手中直到产品报废的整个链环 某一企业可能处于行业价值链的某一环 某几个环 或跨越整个行业链 行业价值链分析可使企业明了自身在行业价值链中的位置 明确企业发展的方向 或寻求以整合 前向或后向 方式降低成本的途径 利用行业价值链来减弱或消除不增值作业 探索利用行业价值链降低成本 增加企业的差异化经营 取得竞争优势的途径 行业价值链各环节的运营模式 盈利能力和增长空间等均不同 行业价值链 价值链也可以用来分析跨国企业在全球的战略分工结构 当前跨国公司在竞争中能够长期保持优势 说到底是企业在价值链某些特定的战略环节上占有优势 这一环节或许可以形象地称之为 可口可乐的糖浆 而将非战略环节分散到全球最适当的国家 跨国公司对发展中国家的产业控制已由控制制造业转向控制产业 价值链 的 战略环节 在产业竞争中 重要的是控制价值链上的关键环节从而取得超额利润 否则只能进行低层次的价格战或为他人作嫁衣 行业价值链 生产商 流通商 产品品牌渐弱 商业品牌渐强 最终合一 同一行业中 不同商业形态的企业 其关键成功因素不同不同行业中 产业价值链上的各环节附加值不尽相同 商业形态对比分析 示例 商业形态演变规律 在企业运营链系统中 我们需要注意两个差异 企业类型的差异和消费群体的差异 这些差异决定了研究分析方法的完全不同 企业运营流程示意图 企业运营流程目的 提高企业竞争力 有不同吗 不同企业的研究分析方法 制造型企业的产品特征 系统主流和作业方式均与服务型企业存在很大的差异 在评估不同类型企业的运营模式时 我们将应用不同的模型 企业类型差异比较 除了绝大部分企业面向的消费品市场外 还有一个庞大的市场就是企业市场 这些产品的用户是企业 而不是个体群体 这些市场的差异性将改变企业的生产模式和行销策略 彼此之间的差异有时候导致竞争模式的大相径庭 消费市场的差异比较 在德国牙膏市场上 宝洁与主要竞争对手比较 把握和分析行业特征的另一个重要方面 就是对竞争对手或行业领先者的经营及竞争优势进行分析和研究 行业领先者为获取竞争优势的一些经营和管理创新 往往代表这一行业的展趋势 因此 在分析行业的一般经营规律和特征的同时 应对其进行重点分析 从中发现代表行业未来发展趋势的一些经营和管理方法 更详细的比较 竞争对手对比分析 目录 一 行业研究的概述和意义 P二 行业研究的主要程序 P三 行业研究的工具方法 P四 行业研究报告的构成 P 四行业研究报告构成 行业的界定 分类行业规模 结构行业进出口状况国外同行业现状行业发展特点 行业集中状况行业内企业特征及需求领先企业研究关键成功因素 产业政策行业管理体制投资状况技术替代原材料情况 一般来说 行业研究报告的核心内容包括以下五方面 行业内主要产品产销情况主要销售模式市场需求细分市场 行业概况 企业状况 产品状况 行业环境 趋势对策 市场发展趋势技术发展趋势国家发展规划体制改革计划企业发展对策 受资料的限制 有时候不能够对行业进行全面地分析 分析的思路也会被资料所左右 但是无论如何 我们还是以所有掌握的资料为基础 尽可能对资料进行整合 以揭示行业的现状和发展趋势 为决策提供依据 行业研究的难易程度因行业不同而有所差别 垄断性行业的研究与竞争性行业的不一样 主导性行业的研究与配套性行业的也不一样 更为重要的是 行业不同 资料来源不同 资料的可信程度也不同 四行业研究报告构成 4 1 1行业的界定与分类 通过对行业的界定和对产品的分类 明确行业研究的范围及相关的上下游产业 行业概况 企业状况 产品状况 行业环境 趋势对策 4 1行业概况 示例 电池分类及用途 XX市场发展迅速 年均增长率38 6 连续15年高于国民经济增长速度 七五 八五 九五 时期比国民经济年增长速度分别高出10个 20个 30个百分点 行业规模分析 XX产业趋向规模化 集中化 产业规模化集中化 目前 未来 零散式或摊位制经营为主 后者主要靠收取厂家和商家的租金 管理费等运作对消费者了解不充分 仅满足于产品售出 低价 仿制产品广受欢迎 业内抄袭成风 厂家个性化不突出对顾客了解不充分 多数厂家以生产为导向 关注消费者需求变化 动态把握产品流行趋势和市场变化注重与消费者的深度沟通 提供 一站式 全方位服务连锁零售商或经销集团占据主导地位 并控制 引导制造商的加工生产 产品个性化突出 品牌附加值得到体现专业分工进一步细化 生产方式向市场导向转变 家具制造商 家具流通商 家具流通商 家具制造商 消费者 消费者 以满足功能需求为主 对价格非常敏感 价格敏感度降低 个性化 艺术性需求加强 行业价值链中心逐渐由制造商向流通商转移 资源整合不断强化 示例 家具行业结构变动特征 行业结构分析主要涉及到行业的资本结构 市场结构等内容 一般来说 主要是行业进入障碍和行业内竞争程度的分析 行业结构分析 通过行业进出口状况的分析 明确行业产品在国际市场的位置 了解国际市场对行业的影响程度 虽然我国在大力调整电池出口产品结构 但锌锰电池依然是电池出口的主导产品 占生产总量75 以上 主要进出口市场 进出口数量 比重 进出口产品结构 行业进出口状况分析 法国污水处理行业现状 示例 国外同行业状况分析 当前各国污水厂数量对比 各国污水处理率比较 世界发达国家不仅污水厂数量众多 而且80 以上为二级生物处理厂 在提高处理率的同时也改善了水体环境我国水体遭受污染的严峻形式 污水处理尚属空白 不仅要求大量兴建污水处理厂 而且是能够进行二级处理的污水厂 示例 我国与发达国家行业比较 需求集中在中档产品中档叉车一般采用进口关键部件生产 产品比较耐用 适合中国国情 但市场对高档叉车需求有逐步增加趋势 本土企业应加强高性能的叉车研发 我国叉车市场的主要特点 高端产品是发展趋势安全性 可靠性和使用性能优异的高水平产品 装备先进电子技术的机电一体化的大型叉车 向通用化 标准化 系列化方向发展的变型产品等 市场前景看好 行业集中化程度逐步提高优势企业发展迅速 2005年4月 杭叉销量同比增长65 合力叉车销量增长37 大连叉车销量增长45 三家叉车厂总售量至少占内资企业叉车销售总量的70 以上 合资 独资与进口叉车占据高端市场尽管国内叉车产品的质量 技术得到很大提高 但与国外比较仍存在差距 林德 海斯特等著名品牌占据了国内叉车的高端市场 产品结构不断优化国内内燃叉车占市场份额的80 但近年来电瓶叉车销量增长迅猛 高品质 高质量的电瓶叉车 逐步为特殊行业和物流作业企业所欢迎 市场需求迅速增长2000年以来 中国叉车市场增长出现喜人变化 年均增长速度在30 左右 远远超过了国民经济增长速度 一改前几年每年2万台左右的徘徊局面 示例 行业特点归纳 任何一个行业都不是在真空中存在和发展 众多外部因素 对行业的销售和盈利都会产生重要的影响 外部因素主要包括 技术状况 政府政策对行业的影响 国外经济环境的变化对国内的影响 关于外部因素对行业影响的分析和研究 主要集中于这些因素对行业未来几年发展趋势影响的判断和分析 技术因素 政策法规 国际环境 随着全球经济一体的深入 我国加入WTO 国内市场相关产品和行业的经营对国外经济和市场的变化愈来愈敏感 特别是国际贸易的主流产品 如石油 金属和农产品 这方面分析更要注重国际市场的变化对行业经营的影响 政府的税收 法律 政策及其变化会影响每一个行业 对现行制度的变革和完善 新的法规和新制度的建立 都会对一些行业的经营格局和经营方式产生深远的影响 这种影响和变化就很可能使现行制度的受益者 成为新制度的牺牲品 而代表未来发展方向受制于现行制度经营主体 很可能是新体制的受益者 技术因素的分析主要关注行业的生存分析 因为一项新的技术发明所推出的新产品可能成为现有产品的替代品 进而使生产这类产品的行业或其中企业的生存受到威胁 技术因素的另一面就是它能增强某一行业的竞争力和扩展发展空间 行业概况 企业状况 产品状况 行业环境 趋势对策 行业环境 大力支持高科技环保电池 2003年 锂离子电池 无汞可充电碱锰电池等被列入科技部 商务部联合发布的 鼓励外商投资高新技术产品目录 2004年 国家发改委 科技部 商务部将新型电源 电池 特种功能材料 燃料电池 新能源和可再生能源列入 当前优先发展的高技术产业化重点领域指南 对传统电池实行环保强制措施 按照国家 关于限制电池产品汞含量的规定 各类汞含量比率从2001年开始进行强制性比例限制2001年 禁止生产汞含量大于电池重量0 025 的电池2005年 禁止生产汞含量大于电池重量0 0001 的电池 标准提高250倍 在电池行业 十一五 计划中 对技术含量高 附加值高 符合国家产业政策和行业发展方向的镍氢 锂离子 燃料 动力和太阳能等电池 包括相关原材料和生产设备 的研发 生产 销售 从立项 信贷 税收等诸多方面给予优惠支持2006年 国家开始强制执行 废电池污染防治技术政策 在生产制造 收集贮存和运输处置等方面 对废旧电池处理做了严格规定 示例 产业政策影响 我国污水处理管理体制一览表 示例 行政管理体制分析 电池行业利润逐步走低 出口退税下调 人民币汇率调整 物流成本不断增加 铅 锌 镍等主要原材料一路走高 如锌价格为31000元 t 铅11000元 t 远远超出电池提价幅度 企业利润率严重下滑 我国电池行业产品以出口为主 已占总产量80 出口退税率下调4 对企业经济效益影响较大 2005年7月起人民币升值3 对电池出口贸易产生一定负面影响 以美元结算 换汇即无形中损失3 的利润 对企业影响极大 随后的1年时间里 人民币汇率小幅上扬 换汇损失也逐步增大 由于国际原油价格一路上涨 从今年5月以来 国际海运价格不断上调 幅度为5 8 以及公路 铁路的运输成本持续上升 对于产品出口需远洋运输的企业影响很大 原材料持续涨价 示例 行业中相关的原材料价格 税赋 汇率的调整以及WTO相关政策法规等方面的因素 都会对行业发展产生一定的影响 行业相关因素影响 4 3 1产品产销结构分析 2004年机动工业车辆销售前十名企业 排在前三位的企业销量占总销量的69 86 排在前六位的企业销量占总销量的84 76 排在前十位的企业销量占总销量的94 1 2004年叉车销量1000台以上的地区 资料提供 公司销售部 单位 台 叉车的产销结构已相对集中 示例 行业概况 企业状况 产品状况 行业环境 趋势对策 产品状况 主要销售模式对比 各种XX产品市场增长率不同 BOSTON矩阵 产品市场份额与市场增长率 企业需要了解企业所处的外部环境 竞争格局以及外部的潜在变化 同时也需要了解行业内领先企业的运营模式 信息的不对称必将导致行为决策的盲目 深入了解竞争对手各个方面的信息 总结归纳其成功的关键驱动因素 有利于企业制战略和经营目标的制定 行业概况 企业状况 产品状况 行业环境 趋势对策 企业状况 示例 行业领先企业分析 注 强 较强 适中 较弱 弱 叉车行业四大厂商核心竞争力分析 示例 领先企业核心竞争力分析 矩阵分析 品牌建设 成本控制 技术创新 营销策略 与国际品牌相比