昆山市场白酒的调研及运作方案.doc

昆山市场白酒的调研及运作方案 一、昆山的概况及优势： 1、地理优势：昆山是“百戏之祖”昆曲的发源地，是中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被国家统计局评为全国百强县市第一，昆山地处江苏省东南部，位于上海与苏州之间，东距上海市中心45公里，西邻苏州市区22公里，交通便利，京沪商铁和沪宁高速途径昆。 2、经济状况：2010年GOP总量首破2000亿大关，达到2100.28亿元，成为国内首个GOP总量超2000亿元的县级市，2011年GOP总量2530亿元，工业总产值8000亿元，累计批准65个国家和地区投资项目5000多个，合同外资330亿美元，其中世界500强跨国公司投资顶上63个。3、旅游资源：周庄有“中国第一水乡”的美誉，被联合国教科文组织列入世界文化遗产预备清单，阳澄湖、巴城镇等旅游胜地年接待游客近600百万人，旅游收入15.8亿元。 4、人口 调查：昆山原省地人口60万，外来人口200多万，合计260万左右人口，是个新兴的移民城市，全国各地务工人员较多，河南人有10多万人左右，台变人有20万左右。旅游人口600万左右，人员流动量较大。5、商场酒店：五星级外资酒店9家，当地2至5星级酒店20多家。如：1、阳澄湖费尔蒙酒店、新港湾锦江、一醉、裕元、君豪、格林菲尔华美达、澜廷、宝曼、朋德、大友、美高美等。 2、大行商超：大润发2家、卜蜂莲花、乐购、沃尔玛、欧尚、易买得、家乐福、麦德龙、农工商、百盛、红星美凯龙等。 6、昆山在占有地理优质，人口优势和经济优势，主要看我们怎么去启动运作这个市场。 二、市场竞品调研： 昆山白酒消费以浓香型为主，产品度数42度，终端主流价格：低端3038元/瓶，中端5060元/瓶，高端120160元/瓶，星级酒店230480元/瓶。品种厂价供货价二批流通酒店年销额市场份额双沟大曲424.424.674.755.54000同档产品90%市场份额洋河优曲3877.257.3393000同档产品85%市场份额精品老作坊3821232633401000同档产品70%市场份额五粮醇第三代383335364555500同档产品83%市场份额金种子黑玫瑰3835444658681500同档产品25%市场份额百年迎架三星4235404255683000同档产品50%市场份额海之蓝421201381481782583000同档产品30%市场份额国缘淡雅421151381481782884500同档产品45%市场份额 以上产品是昆山白酒市场的主流产品和价格，除茅台、五粮液、剑南春、梦之蓝、天之蓝中高档产品之外，终端市场消费150元/瓶以下的中低档白酒市场在昆山的销售额在2.4亿元左右。以上图标产品销售额为2.05亿元，占市场总份额的85%，洋河大曲和双沟大曲市场稳定走低端，市场对我们没有影响，精品老作坊假酒较多，昆山没有经销商，渠道运用不太顺畅，市场成下滑趋势，市场有切入空间，五粮醇第三代昆山也没有经销商，市场一般，主要以台湾人消费为主，有切入空间，终端消费40多元的白酒，目前以金种子黑玫瑰和百年迎价为主，都是安微酒，对我们进入市场，有一定的优势，终端消费120元160元之间以海之蓝和国缘淡雅为主，都是江苏本地酒，价格透明，利润较低。利用合理的市场方案去冲击，可以争取一定的份额。三、昆山市场渠道介绍终端小店卖场300平方米以下卖场300平方米以上大卖场小饭店酒店酒类批发品牌酒专营店2500家300家100家9家1500家200家100家23家四、经销商的选择和定位 昆山客户胡年钞经理毕业于清华大学，学过营销，创业多年，拥有自己的企业，管理经验和企业运作经验比较丰富，有雄厚的资金实力，对张弓品牌很欣赏，对张弓酒在昆山市场的发展充满信心，是公司重点市场，重点客户培养的目标，市场潜力很大。 五、团队的组建和配置 1、店面与形象。2、人员的配置。(1)门面店内主管和产品讲解员共2人。 (2)流通市场业务4人。 (3)酒店终端业务2人。 (4)特殊渠道开发及维护2人。3、车辆的配置：(1)流通市场厢式货车1辆。 (2)酒店终端送货面包车2辆。 (3)特殊渠道开发和维护面包车1辆。六、任务分解2012年月份123456789101112任务0100万6万6万6万6万6万6万50万0万6万8万七、产品的选择：品种厂价供货价二批流通酒店年销额市场份额 八、运作模式： 1、营销培训与品鉴(1)南方人对经商之道有特殊的兴趣，特别是酒店和二批商处在事业环境上升瓶颈需要专业人员去疏导他们的经营营销思路，开阔他们的眼界，提高个人的营销素质。(2)通过营销培训的过程中，注入张弓文化的营销模式，让他们先认识张弓，了解张弓，在聚餐的时候，在品尝张弓美酒，在了解张弓酒的文化，同时寻找核心的意向客户，为做好市场的下一步工作打下基础。2、流通渠道：选定核心的产品“游中原文化，品张弓美酒”，做旅游活动，通过游览中原文化圣地、少林寺、龙门石窟、开封龙廷等了解河南，品尝张弓美酒，了解张弓企业文化和酒文化历史。3、酒店渠道：(1)设立张弓形象店，专人负责形象店的服务。(2)在酒店生意一般的店合作做喝一瓶送一瓶张弓酒等活动。(3)在酒店生意好的店，做开瓶费和上促销员活动。(4)酒店柜台服务员发工资引导消费者消费。(5)专人负责各酒店服务员暗箱操作活动。4、特殊渠道：(1)婚宴团购。(2)行政和企事业用酒。5、对各渠道实行二批年终任务完成奖励。九、宣传推广：1、以点带面：昆山市百戏之主发源地，当地人喜欢文化艺术，昆山市区社区比较多，发挥社会优势，寻找有影响的社区合作，配合社区搞文化宣传和演出，公司赞助提供印有张弓形象标志的服装和道具。在演出过程中加入张弓文化的小节目，赠送小礼品等。2、在反应比较好的社区合作设张弓酒专营店。3、电视挂角广告。4、张弓形象一条街。十、费用预算：1、门头装修1015万元。2、人员工资8名，共计31.2万元.3、车辆费用15.5万元4、电视挂角广告510万元。5、品鉴会费用3万元。6、酒店形象设计5万元。7、社区宣传费用610万元。8、合计费用：十一、市场评估。昆山市虽然是县级市，但是经济上却是全国强县第一名，经济发达，又是旅游圣地，人口越260万人，旅游人口600万人，人口流动量比较大，消费层次比较多。昆山市场如果作为样板市场运作，可以拉运周边县市的张弓酒市场发展。如