环境因素与消费者行为.ppt

2020 2 15 消费者行为学 1 第三部分环境因素与消费者行为 2020 2 15 消费者行为学 2 第9章影响消费者行为的经济和文化因素 学习目标 掌握文化 亚文化的含义和特点 理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响 了解宏观 微观经济因素对消费者行为的影响 2020 2 15 消费者行为学 3 一 文化对消费者行为的影响 一 文化概述 1 文化的含义文化有广义和狭义之分 定义 文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的 物质的 理智的和感情的特征的完整复合体 文化不仅包括艺术和文学 而且包括生活方式 基本人权 价值体系 传统和信仰 2 文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的 社会文化既有稳定性 又有可变性 社会文化的共享性 社会文化的规范性 2020 2 15 消费者行为学 4 二 中国传统文化与消费行为 1 中国传统文化的主要特点 讲究中庸之道 注重人伦 看重面子 重义轻利 2 中国传统文化对消费者行为的影响 消费行为上的大众化 人情 消费比重大 消费支出中的重积累和计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强 注重直觉判断的购买决策方式 2020 2 15 消费者行为学 5 三 跨文化背景下的消费者行为 1 教育水平2 语言文字3 价值观念4 宗教信仰5 审美观6 风俗习惯7 民族性格 2020 2 15 消费者行为学 6 跨文化旅游者消费者行为 韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究 ChulwonKim和SeokhoLee发现 旅游地吸引力 和 家庭团聚 这2个因素对日本游客有更强的刺激效果 而 追求新奇 是吸引英美游客的主要原因 他们认为 这可以用东方社会与西方社会在 集体 个人主义 文化导向的区别来解释 Seong SeopKim等人发现 美国和澳大利亚游客主要为了体验差异性的文化而到韩国旅游 他们偏好能体现历史文化特色的旅游资源 而中国大陆和香港游客除了以上原因 还会由于逃避现实生活 享受不同的旅游资源 显示身份地位等原因而选择跨国旅游 而且他们和日本游客都更偏好休闲购物等旅游资源 2020 2 15 消费者行为学 7 2020 2 15 消费者行为学 8 四 亚文化与消费者行为 亚文化 在一个较大的 更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体 所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群 亚文化是主文化的一部分 但亚文化群的文化涵义必须是独特的 有特色的 这些特色可以是年龄 宗教 收入水平以及性别 职业等 2020 2 15 消费者行为学 9 四 亚文化与消费者行为 1 性别亚文化 1 男性消费者的消费行为 购买行为的目的性与理智性 购买动机形成的迅速性与被动性 购买过程的独立性与缺乏耐性 2 女性消费者的消费行为 购买行为的主动性与购买目标的模糊性 购买行为受环境因素的影响较大 注重商品的具体利益与实用价值 具有浓厚的情绪 情感色彩 消费倾向的多样化和个性化 2020 2 15 消费者行为学 10 四 亚文化与消费者行为 2 年龄亚文化 1 少年儿童的消费行为儿童消费者的心理特征与消费行为 从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展 从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大 少年消费者的心理特征 喜欢与成年人比拟 从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响 购买的倾向性开始确立 购买行为趋向稳定 2020 2 15 消费者行为学 11 2 年龄亚文化 2 青年消费者的消费行为 追求新颖 追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的感情色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围 追求个性 表现自我 3 中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性 2020 2 15 消费者行为学 12 2 年龄亚文化 4 老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的要求 有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚 购买商品讲求方便 一部分老年消费者具有补偿性的消费行为 2020 2 15 消费者行为学 13 二 影响消费者行为的经济因素 一 宏观经济因素对消费者行为的影响宏观经济因素是指整体的经济环境 指的是国民经济在就业水平 工资水平 通货膨胀水平 家庭总储蓄水平以及可支配收入水平等方面的运行状态 宏观经济因素影响消费者行为的机制 1 通过直接对家庭的经济资源产生扩张性或紧缩性的影响 宏观经济会对消费者的购买行为产生鼓励或抑制的作用 2 通过影响消费者的情绪 宏观经济会鼓励或抑制消费者的消费行为的发生 3 通过推动商业周期的发生 宏观经济会对消费者的消费及储蓄行为产生影响 2020 2 15 消费者行为学 14 二 微观经济因素对消费者行为的影响 微观经济因素主要涉及消费者的经济状况 即消费者的收入 存款与资产 借贷能力等 1 消费者收入预算线消费者对商品的选择是由三部分组成 目标 效用最大化 可供选择的方案和环境约束 环境约束指的是由收入和价格决定的预算收入 即财富收入和价格因素对消费者的外部限制 预算线是表示消费者有能力满足他的偏好选择的客观范围 QaPa QbPb R 2020 2 15 消费者行为学 15 二 微观经济因素对消费者行为的影响 2 消费者收入与消费支出结构恩格尔定律 一个家庭或一个国家越穷 其消费支出总额中 用于购买食品的费用所占比例就越大 反之就越低 食品支出在消费总支出中所占的比例被称为恩格尔系数 恩格尔系数范围划分 贫困 59 以上温饱 50 59 小康 40 50 富裕 30 以下因此 根据恩格尔系数划分的消费结构水平代表了一个国家或一个家庭的生活水平 并可以据此分析消费者消费行为与消费趋势 2020 2 15 消费者行为学 16 二 微观经济因素对消费者行为的影响 3 消费者收入与新产品采用在影响新产品采用的因素中 消费者的经济状况起了一定的作用 最先使用者早期采用者晚期采用者守旧者 2020 2 15 消费者行为学 17 思考与练习 1 文化具有哪些方面的特点 2 中国传统文化对消费者行为的影响主要表现在哪些方面 3 女性消费者的购买行为有哪些特点 4 简述恩格尔定律的内容 2020 2 15 消费者行为学 18 第10章影响消费者行为的社会环境因素 学习目标 掌握参照群体 社会阶层的含义和特点 理解参照群体对消费者行为的影响方式 了解不同社会阶层消费者的行为差异 了解家庭购买决策及家庭生命周期对消费者行为的影响 2020 2 15 消费者行为学 19 一 参照群体与消费者行为 群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响 相互作用的人群结合体 一 参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为 态度 价值观等有直接影响的群体 参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体 直接参照群体是直接接触到人们生活的面对面的成员群体关系 他们可以是主要成员群体或次要成员群体 间接非成员群体包括渴望参照群体和非渴望参照群体 2020 2 15 消费者行为学 20 二 参照群体对成员行为方式的影响 1 群体规范的影响群体规范是指群体所确立的 每个成员必须遵守的行为准则 每个群体都有特有的行为准则 参照群体对成员行为的影响既可以是主动的 也可以是被迫的 从众现象 即一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动 2 信息性影响参照群体对信息的影响是将关于消费者本人 他人 物质环境方面等的有用信息传达给消费者 3 功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为 4 价值表达的影响参照群体对价值表达的影响表现在它能影响人们的自我认同感 2020 2 15 消费者行为学 21 三 影响参照群体影响力的因素 1 产品的明显程度体现在两个方面 必需品还是非必需品 公众的还是私人的 一件产品的必需程度越低 参照群体的影响程度越大 产品的公众性越强 即产品或品牌的使用可见性越高 群体影响力越大 2 个人与参照群体的关系一般来说 个人对参照群体越忠诚 他就越会遵守群体规范 参照群体对他的影响就越大 3 个人特征个人在购买中的自信程度越低 他越容易求助于参照群体成员 参照群体对他的影响就越大 4 参照群体的特征群体特征指的是影响个体遵从的参照群体的特征 2020 2 15 消费者行为学 22 四 与消费者相关的代表性参照群体 1 朋友群体2 逛商店群体3 工作群体4 虚拟群体 2020 2 15 消费者行为学 23 五 意见领袖 意见领袖就是指那些在非正式的产品沟通中 就某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人 1 意见领袖的特征 1 人格特征 2 独特的产品知识 3 丰富的市场知识 2 如何发现与寻找意见领袖 1 影星 体育明星或其他社会名流 2 某些产品领域有职业性的意见领袖 3 通过社会学技术测量出来 4 通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖 2020 2 15 消费者行为学 24 五 意见领袖 3 意见领袖与营销策略 1 广告模特的使用利用名人的方式有以下四种 证言 名誉担保 演员 代言人 2 样品的赠送 3 正确处理顾客的抱怨或投诉 2020 2 15 消费者行为学 25 二 社会阶层与消费者行为 一 社会阶层的特点与构成社会阶层 某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级 1 社会阶层的特点 1 社会阶层使社会出现了等级 2 社会阶层的稳定性与动态性 3 社会阶层内部的同质性 4 社会阶层与收入水平的偏离 2020 2 15 消费者行为学 26 一 社会阶层的特点与构成 2 社会阶层的构成美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成六个层次 1 上上层 约占人口总数的1 2 上下层 约占人口总数的2 3 中上层 约占人口总数的12 4 中下层 约占人口总数的30 5 下上层 约占人口总数的35 6 下下层 约占人口总数的20 中国社科院于2001年完成的 当代中国社会阶层研究报告 划分的10个社会阶层是 国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层 2020 2 15 消费者行为学 27 二 社会阶层的决定因素 1 教育2 职业3 收入4 权力5 个人业绩6 拥有的财物7 价值取向8 阶层意识 2020 2 15 消费者行为学 28 三 不同社会阶层消费者的行为差异 1 支出模式上的差异2 休闲活动上的差异3 对信息的利用与依赖程度的差异4 对商店选择的差异 2020 2 15 消费者行为学 29 三 家庭与消费者行为 家庭是以婚姻 血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位 一 家庭购买决策1 家庭成员的决策角色提议者 影响者 决策者 购买者 使用者2 家庭决策类型与决定购买角色的因素 1 家庭决策类型 妻子主导型 丈夫主导型 混合型或民主型 各自做主型 2 影响家庭购买角色变化的因素 商品因素 社会阶层 家庭生活周期 角色分配 个人特征 2020 2 15 消费者行为学 30 二 家庭生命周期 家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段 它是由婚姻状况 家庭成员年龄 家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的 家庭生命周期划分为五个阶段 即单身期 初婚期 满巢期 空巢期和家庭逐步解体期 2020 2 15 消费者行为学 31 思考与练习 1 社会阶层的特点主要表现在哪几个方面 2 不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面 3 影响家庭购买角色变化的因素有哪些 4 影响参照群体影响力的因素有哪些 5 在使用意见领袖时应该注意哪些方面 2020 2 15 消费者行为学 32 第11章影响消费者行为的情境因素 学习目标 掌握情境的定义及构成因素 了解消费购买活动中的情境类型 掌握营销人员创造有利于消费者获取信息环境的方法 认识商店选址的意义 商店选址中应考虑的因素以及商品陈列的作用 2020 2 15 消费者行为学 33 一 情境的构成 一 情境的定义情境既不是客观的社会环境 也不是可见的物质环境 而是与二者有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合 二 情境的构成因素1 物理环境 1 颜色 2 气味 3 声音 4 照明 2 人际环境 1 同伴的影响 2 营业员的影响3 时间观念4 人员密度5 购买任务6 心境 2020 2 15 消费者行为学 34 二 情境的类型 一 信息获取情境信息获取情境是指对消费者购买行为产生影响的诸如商品或商场有关信息的获取或交流的情境 1 利用广告帮助消费者获取信息 2 利用促销帮助消费者获取信息 3 利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息 2020 2 15 消费者行为学 35 二 购买情境 购买情境指的是消费者在购买过程中所接触到的各种物理的 社会的以及其他各方面的环境 1 商场接触商店位置指的是商店坐落于哪个区段 交通是否便利等 商店形象是指消费者对商店所有特点的整体印象 2 商品接触商店内的商品陈列及商店氛围对消费者的商品接触有较大的影响 2020 2 15 消费者行为学 36 二 情境的类型 三 消费情境消费情境是围绕着产品的实际使用或消费的情境 首先 在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验 其次 不同的产品可能会适用于不同的情境 最后 有些产品营销人员能直接控制消费情境 而有些产品营销人员就无法控制其消费情境 四 处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品的包装的情形 消费者对产品的处置可能因产品的不同以及消费者本人的特点的不同而有所差异 2020 2 15 消费者行为学 37 三 影响消费者行为的物质环境 一 商店布局商店布局指的是商店内外的布置和设计 1 商圈分析商圈是指店铺吸引顾客的地理区域 是店铺的辐射范围 由核心商业圈 次级商业圈和边缘商业圈构成 2020 2 15 消费者行为学 38 一 商店布局 2 商店选址 1 商店选址的意义首先 商店选址是一项长期性投资 其次 商店选址是影响企业经济效益的重要因素 最后 商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据 2 商店选址中应考虑的因素 地区经济 区域规划 文化环境 消费时尚 商店的可见度和形象特征 3 商店选址的原则 最短时间原则 易达性原则 接近购买力原则 适应消费者需求的原则 接近中央商业中心的原则 2020 2 15 消费者行为学 39 一 商店布局 3 招牌名称与门面设计 1 招牌名称与设计招牌是一个商店的标志 也是商店的 名片 2 门面设计 店门设计 店面设计 橱窗布置橱窗既是商店门面的总体装饰的组成部分 也是商店的第一展厅 在橱窗设计时 一定要显示商品并突出商品 此外 还要根据陈列商品的性质 用途和特点 考虑商品的摆布部位和展示形式 并注意橱窗布局的视觉效果 2020 2 15 消费者行为学 40 二 商品陈列 1 商品陈列的作用一是可以充分地展示其形态美与时尚美 二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品 三是对于那些积压滞销的商品 使其再度引起消费者的注意和兴趣 四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列 帮助企业生产出满足消费者需要的产品 2 商品陈列的方法 1 分类陈列法 2 组合陈列法 3 逆时针陈列法 4 专题陈列法 主题陈列法 5 特写陈列法 醒目陈列法 2020 2 15 消费者行为学 41 思考与练习 1 消费购买活动中的情境类型有哪些 2 时间观念怎样影响消费者的行为 3 商店选址的意义是什么 4 商店选址中应考虑哪些因素 5 商品陈列的作用具体表现在哪几个方面 2020 2 15 消费者行为学 42 第四部分消费者决策与消费者行为 第12章消费者的购买决策学习目标 掌握消费者购买行为的类型 了解消费者购买决策的特点与过程 认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则 2020 2 15 消费者行为学 43 一 消费者购买行为类型 一 根据消费者的性格进行划分1 习惯型购买行为2 理智型购买行为3 经济型购买行为4 冲动型购买行为5 想象型购买行为6 不定型购买行为 2020 2 15 消费者行为学 44 二 按照购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 阿萨尔购买行为类型 阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及品牌之间的差异程度 把消费者划分为以下四种类型 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为 2020 2 15 消费者行为学 45 二 消费者的购买决策 一 购买决策定义 作用与特点购买决策 就是消费者的购买目的的确立 手段的选择和动机的取舍的过程 作用 1 使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品 2 为企业正确地确定产品 价格 渠道 促销等策略提供依据 特点 1 决策主体的单一性 2 决策范围的有限性 3 影响决策因素的复杂性 4 决策内容的情境性 2020 2 15 消费者行为学 46 二 消费者的购买决策过程 消费者决策过程 需求确认 信息搜寻 方案评价 购买 购买后的行为 1 需求确认需求确认也称问题确认 是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要 需求确认的诱因 1 缺货 2 不满意 3 新需要 4 相关产品的购买 5 新产品 6 营销因素 2020 2 15 消费者行为学 47 2 信息搜寻 1 信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2 影响个人信息搜寻范围的因素 消费者对风险的预期 消费者对产品或服务的认识 消费者对产品或服务感兴趣的程度 情境因素 3 消费者选择信息的过程 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 2020 2 15 消费者行为学 48 3 方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性 1 理想品牌原则实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 2 多因素关联的决策原则只有所有属性都达到了规定水平时 该商品才可被接受 3 单因素分离原则消费者只用一个单一的评估标准来选择商品 4 排除法的决策原则排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案 5 词典编辑原则首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度 从高到低排出顺序 然后再按顺序依次选择最优品牌 2020 2 15 消费者行为学 49 4 购买决策 在购买过程的某个点上 消费者必须停止收集信息和评价方案并作一个购买决策 作为方案评价阶段的结果 消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图 购买决策同真正的购买行为并不是一回事 有时消费者在购买意图和购买行为之间常常存在时滞 2020 2 15 消费者行为学 50 4 购买决策 1 消费者卷入影响消费者卷入程度的因素有以下几个方面 先前经验 对负面结果的风险预知 消费者的个人特征 产品特征 环境因素 2 消费者购买行为类型 例行型决策 例行型购买通常分为两种 品牌忠诚型购买和习惯型购买 有限型决策 那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 广泛型决策 购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 2020 2 15 消费者行为学 51 5 购买后的行为 1 购后满意 2 购买后的失调 影响不协调程度的因素 消费者处理不满意的方式 购买后的使用与处置 2020 2 15 消费者行为学 52 三 消费者的商店选择与品牌选择 消费者在作出购买决定时 对于品牌与商店之间的选择顺序 一般有以下三种情况 先品牌后商店 先商店后品牌 同时选择品牌和商