招商银行YOUNG卡校园活动策划方案

招商银行招商银行 YOUNGYOUNG 卡校园活动策划方案卡校园活动策划方案 目 录 开篇 方案提要 第一章 招商银行校园活动营销企划目的 一 就是不一 YOUNG的创意校园生活 的营销企划目的 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 二 当代大学生的消费观特点 三 大学生对广告态度 第三章 竞争对手比较分析 一 确定三大银行竞争对手 二 三家银行信用卡的申请条件比较 三 三家银行用卡部分分析 四 三家银行信用方面作用的特点 五 三家银行信用卡费用方面的比较 六 三家银行信用卡服务方面的比较 七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 一 SWOT 分析结论 第五章 招商银行校园营销活动行动方案 精品文档 欢迎下载2 一 活动主题 二 校园活动推广时间 三 赛区选定 四 校园内海报推广 五 参赛方法 六 校园活动合作方引进 第六章 就是不一 YOUNG 的创意校园生活 一 活动场地选择 二 评委选择 三 奖项设置 四 办卡赠礼选择 五 宣传单设计 六 舞台设计 七 活动进行 第七章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案媒体提案 一 青年报 的特点 二 媒体投放日程安排 三 报纸广告版面选择 四 报纸广告诉求安排 五 其他媒体战略 第八章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案整体预算 一 青年报 广告媒体费用 精品文档 欢迎下载3 二 活动策划费用 三 预算表 第九章 招商银行 YOUNG 卡校园策划案日程安排 附件 大学生信用卡使用状况调查问卷 精品文档 欢迎下载4 策划方案提要 通过 340 份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查 确定招商银行 YOUNG 卡 在上海地区高校内的潜在竞争对手 通过进行对市场竞争对手的对比分析 得 出 YOUNG 卡的优势和 USP 特点 以及自己的劣势 结合问卷情况反映的 未 拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布 以及大 学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁 作为广告诉求和活 动诉求的根据 针对某些劣势进行改善 同时对市场机会进行有效的应对措施 以 就是不一 Young 的创意校园生活 为主题结合市场环境分析结果和竞 争对手的分析和问卷调查结果相结合 制定最有效的广告诉求战略 媒体战略 和校园活动战略 主线以校园活动为主 通过 就是不一 Young 的创意校园生活 Young 卡校园多彩星选拔大 赛 举办这个活动 让大学生依靠这个平台了解招商银行 了解 Young 卡功能 和优点 同时通过这个活动让大学生参与其中 展现当代大学生的精神风貌 依靠整个整合性的品牌传播 达到 Young 卡的广告目的和市场目的 第一章 招商银行校园活动营销企划目的 一 就是不一 Young 的创意校园生活 的营销企划目的 通过广告创意战略 媒体战略 校园营销活动的整合性营销企划所要达到 精品文档 欢迎下载5 的目的 1 整个整合性传播目的 传播品牌所倡导的 就是不一 Young 的精神 让 招商银行 Young 卡 开启诚信人生 展现缤纷生活 的理念和形象深入人心 使目标客户对 Young 卡 产生 这就是最能代表我 的共鸣感 产生持卡和用卡的欲望 并将 Young 卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中 2 广告创意战略目的 大学生通过什么渠道获知信用卡信息 27 32 11 14 16 校园促销广告网络同学介绍其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告 32 和校园路演 27 所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的 通过功能性诉求让大学生了解 YOUNG 卡的优点 功能性平面广告 个性化的招商信用卡 YOUNG 卡 大学生申请资格的放宽 年龄 包括用卡的便利 可在特约商户获得折扣 还款便利方面 9 类还款方式 积累信用的价值和招商 YOUNG 卡的信用价值的 USP 每月免费取现一次 以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点 详见 精品文档 欢迎下载6 市场环境分析篇之竞争对手对比 通过情感性诉求让大学生了解刷 YOUNG 卡的利益 塑造招商银行在大学生 心目中新的品牌文化和品牌个性 提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品 牌的好感度 情感性平面广告 通过广告让大学生了解招商银行 就是不一 Young 的创意校园生活 的相 关信息 3 媒体战略的目的 通过最有针对性的媒体 针对特定的目标群体 上海地区在校大学 生 选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行 YOUNG 的信息 招商 银行 就是不一 Young 的创意校园生活 的相关信息 4 校园活动的目的 最大效果的接触的目标消费群 让大学生积极参与我们的活动 体验 和认知招商银行 YOUNG 卡的相关信息和优点 同时让更多大学生产生对招商银 行 YONUG 卡品牌的偏好度 同时提高 YOUNG 卡在上海地区校园内的品牌知晓度 吸引更多的大学 生前来办卡 5 整合广告战略的目的 提高招商银行 YOUNG 卡的品牌知晓度 从现在 48 达到 100 精品文档 欢迎下载7 YOUNG在大学内的知晓度 48 52 知晓不知晓 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 为招商银行 YOUNG 卡建立一个品牌故事 方面在大学生群体之间的传播 为招商银行建立新的品牌文化 就是不一 Young 的精神 提高品牌 形象 提高大学生对招商银行的品牌好感度 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额 通过校园活动建立品牌归属感 第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 一 上海地区高校信用卡市场潜在容量 1 上海大学生学生数量总量巨大 而且呈持续增长趋势 2002 年普通高校研究生和本专科生在校生人数为 38 万人 精品文档 欢迎下载8 4357 htm 市教委近日公布了 2005 年上海市普通高校国家统一招生考试办法 2005 年本市市属普通高校总体招生计划人数约为 107000 余人 部属高校基本保持 去年水平 综合 2003 年的入学新生数量 上海市高教办 2003 年网络资料 2003 年上海各主要大学新生人数 本科大专总和 复旦 34401603600 交大 39004004300 同济 50505050 华东师范 12401240 上海外国语华东政法 20002000 上海财大 20003002300 华东理工 37003700 东华大学 31003100 二医大 516215731 中医大 11701170 上海大学 78507850 上海师大 53005300 上海水产 33003300 工程技术大 学 30003000 上海二工大 25002500 电机高专 27042704 电力学院 22002200 总计 55745 另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院 金融高等学院 等院校 上海地区本科院校的人数基本在 70000 4 280000 人 外加各所高校 的高职生 研究生和博士生 上海地区的高校学生容量基本在 400000 人 精品文档 欢迎下载9 2 上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况 大学生拥有信用卡的情况 借记卡 49 信用卡 27 其他 24 借记卡信用卡其他 男性拥有信用卡的情况 43 32 25 借记卡信用卡其他 女性拥有信用卡的情况 54 23 23 借记卡信用卡其他 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 在上海地区 大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到 27 左右 相当 于四个大学生中有一个人拥有 说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消 费类别 信用卡进入这个市场是基本可以接受的 大学生信用卡市场处于成长 期状态 值得进入 3 招商银行 YOUNG 卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度 招商银行通过先期的校园促销 时间 10 月 8 日 10 月 日 已经将招 商 YOUNG 卡在大学校园内的知晓度扩展开来 在问卷调查期间有 48 左右的大学生已经知道 YOUNG 卡这个新的专门针对 大学生的信用卡 前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动 的导入 避免活动的效果不能达到最大效果 精品文档 欢迎下载10 YOUNG在大学内的知晓度 48 52 知晓不知晓 0 20 40 60 80 100 YOUNG在大学生中的知晓度 不知晓 知晓 不知知晓6552936126 大 一 大 二 大 三 大 四 总 体 来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计 详见附件部分 二 当代大学生的消费观特点 1 追求个性化 从改革开放以来 中国对多元的文化 价值观的包容程度越来越大 当代 大学生对个性的追求表现得更加显著 调查中 有超过 70 的人表示 希望自 己成为有独特风格的人 超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 2 独立一代 21 世纪的大学生是独立一代 准确的说 是不断追求独立的一代 这种 独立体现在生活态度与价值观上 体现在生活形态上 也体现在消费中 精品文档 欢迎下载11 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 3 归属一代 21 世纪 大学生依然是社会眼中的天之骄子 他们对自己这种身份也有 高度一致的认可与接受 尽管 他们追求独特 追求个性 但是 57 的大学生 表示 我在乎别人对我的看法 他们希望自己的个性能够得到自己看重的群 体对象的认同 尤其是得到同一群体的人的认同 与此同时 为了表示自己作 为天之骄子的大学生群体的一员 他们也积极保持自己与这个群体在言行 习 惯与消费等各方面的一致 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费 与生活形态报告 4 消费一代 超前消费的意识崛起 花明天的钱 圆今天的梦 这句话也获得了越来 越多大学生的认同 信用消费也不再是陌生名词 21 世纪的大学生对祖国的 未来 对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期 他们敢于借贷消费 同时 他 们也是理性的借贷消费者 他们借贷的三大用途是支付生活费 学费和交际费 用 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 有 10 5 左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡 而信用卡先消费 后还款 或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难 先消费 后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用 的重要利益点 精品文档 欢迎下载12 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 5 多彩一代 21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的 他们参加了一个个学术 体育 文艺社团或公益性组织 飞翔于网络空间 在音乐与影视中放松 在漫步 篮 球 羽毛球等运动中锻炼自己 通过与朋友聊天 吃饭 小礼品表达自己的情 感 偶尔也会给自己放给长假 出去旅游 见识一下祖国的锦绣山川与悠久文 化 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 6 更强大的消费力 尤其在上海 经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力 精品文档 欢迎下载13 7 多元化的消费 当代大学生不仅消费能力在提高 而且在消费结构方面呈现多元化的趋势 除了基本的生活消费 学习消费外 当代大学生会选择将越来越多的支出用于 网络通信 交际 非正规学历考试培训 旅游等诸多方面 其中比较有代表性 与时代特征的是各类考试培训 网络与通信费用支出 资料来源 来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 8 崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌 9 实惠还是很重要 对于大学生来说 品牌并不是唯一的选择标准 他们认为选择好的品牌便 是得到了优等质量的良好保证 但是在实际操作中 品牌当然不是唯一影响要 素 经济因素是决定的因素 精品文档 欢迎下载14 资料来源 资料来自 CMMS 关于 2004 中国大学生消费与生活形态报告 三 大学生对广告态度 1 中西合壁 麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告 从而吸引了大学生的 眼球 麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合 壁典范 尽管有许多欧美广告确实十分的有创意 但考虑到社会文化背景不同 不能好好考虑到这点 广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消 费者的注意 既西方又东方 既前卫又传统 既开放又保守 既渴望突破又安于 现状 这是目前大学生所渴求的一种生活状态 也是投其所好的一个基础因 素 2 大众化与个性化 尽管大学生时刻希望自己能有个性 但是人毕竟是社会的人 是社会 精品文档 欢迎下载15 的一分子 针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面 才能使广 告达到效果 3 永恒的主题 爱情 友情和亲情 当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟 但是他们的社会阅 历还是不丰富 没有对利害冲突的刻骨认识 使他们对社会多了一份美好的期 待 4 音乐与灵魂的相通 比如力波啤酒 或者是法国 SUCG 为 Evian 做的 WATERBOY 的广告都 是采用了音乐和广告相互连接 他们用音乐来吸引消费者 而大学生把音乐作 为大学生活的空气 他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情 用来排遣自己 的烦恼和寂寞 音乐是他们抒发个性和思想的重要方式 恰当的音乐作为广告 素材可以帮助使产品被大学生消费者记住 5 捕捉心底的悸动 比如麦肯为 Micosoft 做的的 I see 广告 6 形象物情节 资生堂的灌蓝高手的形象广告 以及其他的一系列利用卡通形象的广 告都是利用形象物来代言产品 优势在于形象广告具有先天的 其他的代言物 不可以匹敌的优势 而明星往往只有在一部分中具有号召力 特别在两代人之 间 在生活中 形象化更易于商品化 易于在推广中的灵活运用 第三章 竞争对手比较分析 招商银行 建设银行 工商银行三家银行信用卡业务对比 精品文档 欢迎下载16 一 确定三大银行竞争对手 注 涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问 卷调查统计 大学生信用卡瓜分情况 招商银行 24 建设银行 23 工商银行 33 民生银行 8 交通银行 4 其他 8 0 20 40 60 80 100 三大银行在各个年级的分布情况 工商银行614124 建设银行212111 招商银行011511 大一大二大三大四 三大银行的外观比较 招商银行信用卡 YOUNG 卡 建设银行信用 卡 普通卡 工商银行信 用卡 普通卡 三家银 行信用卡外 观比较 精品文档 欢迎下载17 选择银行的理由 已拥有信用卡 25 26 10 5 15 8 11 办卡便利银行形象同学影响赠品用卡优惠措施卡的外观设计其他 比较分 析 优势 招行针对的大学生的信用卡更加靓丽 有个性 符 合大学生追求时尚 追求个性的性格特点 信用卡造型和外观可以作为一个利益点出现 二 三家银行信用卡的申请条件比较 大学生不申请信用卡的总体原因 8 17 16 10 9 40 害怕资料外泄无力偿还办卡条件限制延期利息太高不知道信用卡其他 针对 在校大学 生各个银 行信用卡 凡年满 18 岁 具 有完全民事行为能力 有 合法 稳定收入来源及外 汇支付能力 且资信良好 年满 18 周岁 具有完全民事行为 能力的中国公民 在我国境内有固定 18 周岁 含 以上 一般 不超过 65 精品文档 欢迎下载18 申请条件 的中国居民 常住国内的 外国人 港澳台同胞 均 可凭本人有效身份证件向 发卡机构申请国际信用卡 个人卡主卡 个人卡持卡 人可为其他具有完全民事 行为能力的自然人申领附 属卡 2 针对大学生 在校 大学生只要出示学生证复 印件证明自己是大二及以 上学生就可以申请 处于大四学生第二 个学期的学生不允许申请 职业和住所的外籍 人士和港澳台同胞 均可申请龙卡贷记 卡 龙卡贷记卡的 主卡持卡人 可为 年满 13 周岁的亲友 申请附属卡 1 张主 卡可申请 3 张附属 卡 2 针对大学生 只要是大三 大四 年级出示学生证也 可以申请 学生可以在其 家人申办主卡的基 础上 申办相关副 卡 周岁 外籍 及港澳台地 区人士年龄 要求在 25 周岁至 65 周岁之间 具有完全民 事行为能力 办理副卡的 不受此年龄 限制 户口在 本市 工作单 位在本地或工作 单位不在本地但 父母 配偶的户 口 工作单位在 本地 有稳定 收入 且月收入 在 1000 元以上 精品文档 欢迎下载19 能提供 符合发卡机构要 求的联系人 学生可以 在其家人申办主 卡的基础上 申 办相关副卡 比较 分析 优势 招行的申请条件明显比建设银行 允许大三以上 的学生申请 和工商银行 没有专门针对大学生的信用卡申请服 务 更加符合大学生的情况 所以在申请资格方面招行更加有优势 吸引力更大 问 卷情况很明显突现了大学生不申请信用卡有 16 的学生因为办卡条 件限制 申请 方法 储蓄所 电话申请 网上申请 4 校园促销现场网点 不定期 储蓄所 电话申 请 网上申 请 4 校园促 销现场网点 不 储蓄所 电话申 请 网上申 请 精品文档 欢迎下载20 定期 比较 分析 三家银行基本上提供相同的申请方法 三 三家银行用卡部分分析 使用场 所 印有 VISA MasterCard 标志的 商店或者银联的境内商店 都可以进行刷卡服务 上海地区近千家并持 续增加的优惠商户享受 VIP 待遇 全国近万家优惠商户 享受 VIP 待遇 凭卡可在带有 VISA 卡 万事达卡 受理标识 或境内 带有 银联 受理 标识的特约商户以 及发卡银行指定的 其他特约商户消费 在境内带有 银联 受理标识的 ATM 上 或发卡银行指定的 取现网点 ATM 上 提取人民币现金 并享受发卡银行提 供的其他服务 1 您可在 国内 10 万多家 牡丹卡 和 银联 特约单 位刷卡消费 国 际卡还可在境外 250 个国家或地 区的 1900 万家 有 VISA MasterCard 标识 AMERICAN EXPRESS 的特约 商户刷卡消费 2 商店 宾馆 饭店 娱 乐等各类特约商 户 让您轻松出 精品文档 欢迎下载21 行 尽享消费乐 趣 3 您在牡 丹卡特惠商户消 费可享受折扣优 惠 大学生申请信用卡的动机 拥有信用卡者 62 8 16 4 5 5 便利 无需携带现金办卡赠品先享受 后付款同学影响时尚其他 比较分 析 三家银行基本都是 VISA 和运通的全球伙伴 而且也是银联组 织的 基本拥有相同的网点使用 机会点 唯一的不同可能是自己的特惠商户的不同 结合大 学生特点 校园活动要让大学生知道我们现有特惠商户有那些 交易方 法 凭签名 当然也可以 设定密码 在境内联机消 费时须按预先与发 卡银行的约定输入 或无须输入密码 在境内压单消费时 须出示身份证件 一般消费无 需输入密码 在 银行柜台取款可 以出示身份证件 也可以设定密码 精品文档 欢迎下载22 比较分 析 都可以凭密码加签名也可以只设定签名 相比而言招商银行 YOUNG 没有优势 每日取 现限额 境 内 最多 2000 元 RMB最多 5000 元 RMB 最多 5000 元 RMB 最高透 支额度 本科生 研究生与博 士生的信用额度分别达到 3000 元 5000 元和 8000 元 5000 元 RMB5000 元 RMB 信用额度是 固定的 不可以 调整 比较分 析 劣势 招商 YOUNG 卡在取现额度和透支额度方面 针对 本科生 都没有建设银行和工商银行有优势 帐单管 理 Young 卡账单使用电 子邮件发送 不寄发纸制 账单 最后还款日前 5 天 会发送还款提醒邮件 1 邮寄帐单 2 电子邮件 帐单 额外申请 1 寄 帐单 2 电 话帐单 额 外申请 3 电 子邮件帐单 额外申请 精品文档 欢迎下载23 比较分 析 威胁 招商 YOUNG 卡采用了电子邮寄帐单 尽管可以保 证大学生用户的信息安全 但是不一定所有的大学生都拥有电脑 都可以轻松上网 包括外地生源的大学生 所以考虑到这个情况 建设银行和工商银行的帐单管理更具优势 机会 招商也要推出邮寄帐单 额外申请 满足那部分 没有电脑或者上网不方面的学生 大学生拥有电脑比例 有电脑 87 没有电脑 13 非上海大学生拥有电脑比例 有电脑 64 没有电脑 36 资料来源 2005 年全国大赛期间做的电脑方案的上海地区大学生的电脑拥 有状况的问卷调查 免息 还款时间 20 天至 50 天20 天至 50 天25 天至 56 天 还款 方式 人 民币 1 一卡通关联 自动还款 2 网上转帐还 款 1 本行营 业网点还款 2 约定帐 户还款 1 本行 营业网点还款 2 电话 还款 精品文档 欢迎下载24 3 电话转帐还 款 4 自动存款还 款 5 本行 ATM 转 帐还款 6 招行银行柜 台还款 7 跨行转帐 异地汇款 8 柜面通跨行 转帐 9 银联 ATM 跨 行转帐 3 电话还 款 3 网上 还款 4 汇款 还款 5 工商 银行的合作单 位自动向卡中 划款 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 存款1 持卡存款 2 根据人民银行 1 持卡存 款 1 持卡 存款 精品文档 欢迎下载25 的有关规定 信用卡可 以无卡续存 但经办人 必须提供持卡人卡号 姓名 并在存款单签名 栏内填写本人和持卡人 身份证号码 2 根据人民银 行的有关规定 信 用卡可以无卡续存 但经办人必须提供 持卡人卡号 姓名 并在存款单签名栏 内填写本人和持卡 人身份证号码 2 根据人民 银行的有关规定 信用卡可以无卡续 存 但经办人必须 提供持卡人卡号 姓名 并在存款单 签名栏内填写本人 和持卡人身份证号 码 最低 还款额 及过期 未还清的 处于方法 信用额度内消费款 的 10 加上预借现金 交易额的百分之十 加 上前期所有最低还款额 未还部分 加上超过信 用额度使用的全部消费 款 加上所有的费用和 利息 最低限度 10 总 额 但要计算未还 款额的利息 最低限度 10 总额 但要计算未 还款额的利息 三大 银行在爱 上海地区 支行网点 数量 整个上海一共有招 商银行 39 个营业网点 整个上海市一 共有建设银行 299 个营业网点 整个上海市一 共有工商银行 195 个营业网点 精品文档 欢迎下载26 比较 分析 威胁 免息时间方面 招商银行没有优势 特别同工商银行比 较 所以只能作为一个功能性小诉求告知目标消费者 大学生 威胁 存款方式方面三家银行基本一样 招行没有优势和劣势 威胁 最低还款方面也都是 10 的总额 未还部分支付利息 优势 还款途径方面招商银行拥有 9 种方式 绝对优于其他两 家银行 当然大学生知晓程度不高 所以活动中的一个目标就是让 大学生了解招商银行的多途径的还款方式和如何用这些方法来还款 毕竟 21 的已拥有信用卡的学生在选择下一张的信用卡的时候 一个考虑因素就是对方银行的信用卡还款是否便利 劣势 因为一般概念的还款是指柜面还款 招商在上只有 40 家营业网点明显少于建设银行的 299 家和工商银行的 195 家 积分 标准 每消费 20 元人民 币或 2 美元积 1 分 使用 YOUNG 卡消 费 积分永久有效 可 以兑换 100 多种品牌好 礼 而且可以通过电话 语音和网络直接兑换 全都免费送到你家 每消费 8 元人 民币或 8 港币或 1 美元积 1 分 消费积分可享 受 积分换国航里 程 增值服务 还 可以换年费 即使在你停卡 持卡每消费 1 元可积 1 分 主卡和副卡分 别积分 不能混用 精品文档 欢迎下载27 期间积分依旧保留 活动 信息 凡成功核发 Young 卡并开卡的同学 送开 卡礼 开卡礼 开卡即送 招商银行积分 150 分 申请礼 完整填写 申请书并完整提供进件 文件即可获得一份申请 礼 龙卡贷 记卡 伴您欢聚 时光 2005 09 20 两人 结伴 抢先体验 香港迪士尼乐 园 活动中奖 名单公告 2005 07 07 龙卡 贷记卡冬日温 情 旅游大奖 中奖名单 2005 03 10 龙卡 贷记卡夏秋之 旅活动 旅游 大奖中奖名单 刷卡聚金 2005 年度牡丹卡 消费积分兑奖活动 2005 年 1 月 11 日一 2005 年 12 月 31 日 金秋牡丹重重奖 刷卡消费 申邻办 卡喜上喜 2005 年 9 月 1 日至 12 月 31 日 信用卡年费优惠活 动 有效期至 2006 年 6 月 30 日 精品文档 欢迎下载28 2004 11 16 刷龙卡 贷记卡 送航 空意外保障 2004 11 03 大学生未来申请信用卡的考虑因素 6 20 21 30 19 4 办卡赠品银行形象还款便利用卡优惠多申请便利其他 比较 分析 威胁 积分方面 20 元一分 一元一分 8 元一分区别只是 在于好看 招行的 YOUNG 卡没有优势也没有劣势 积分反馈方面由于 YOUNG 刚刚实施 明显要比工行和建设银行 的积分反馈活动要声势弱 质量低 机会 而大学生未来申请信用卡考虑因素中用卡优惠这一项达 到了 30 为最多 YOUNG 在这方面应该推出更多优惠的符合大学生特点的积分 反馈活动 帐户 多余存款 处理方法 招商银行不计付利 息 信用卡帐 户的存款按活期存 款利率计付利息 信用卡账户内 的存款按照中国人 民银行规定的活期 精品文档 欢迎下载29 存款利率及计息办 法计付利息 取现 含转账 手续费 每月取现免一次手 续费 按每笔预借现金金 额的百分之三计算的手 续费 最低收费额为每 笔 30 元人民币或 3 美 元 境外 交易金 额的 3 最低 3 美 元 境内 交易金 额的 1 最低 3 元 人民币 最高 50 元 人民币 境内 异地为 取款金额 1 跨 行为每笔 2 元 比较 分析 劣势 帐户多余存款方面 招商银行只有劣势 没有优势 优势 在信用卡取现方面 招行更加人性化 可以每月提供一 次免手续费的取现 符合大学生的特点 四 三家银行信用方面作用的特点 如何 创建良好 的信用记 录 按时还款 按规定还款 信用 作用 1 YOUNG 卡持有者 持卡半年以上消费还款经常持卡消费 信用卡的信用 主要是用于透支 精品文档 欢迎下载30 正常就可以出具信用报 告 2 作为透支额多 少的凭证 3 信用积累 使 用 Young 卡可累积个人 信用 直接纳入国家个 人信用信息基础数据库 还可出具权威信用报告 毕业后直接换发更高额 度的招商银行标准信用 卡 常用循环信用 并 按规定还款 将有 助于您创建良好的 信用记录 获得更 多的信贷支持 并 提升您的信用等级 若您未在规定期限 内还款 您的卡将 被暂停使用 信用 记录也将会有所记 载 积累信用额度是透 支额的最直接衡量 依据 对比 分析 优势 除了同建设银行和工商银行一样根据信用积累给予透支 额度以外 招商的 YOUNG 卡可以为那些按时还款 按规定还款的人 提供信用证明和信用报告 这是一个重要的吸引学生的利益点 五 三家银行信用卡费用方面的比较 信用 卡年费费 用 普通卡每卡每年 100 元人民币 普通卡 附属卡每卡每年 50 元 人民币 每年刷卡六次免收 普通卡主卡 80 元 卡 附属卡 40 元 卡 普通卡主卡 25 元 卡 附属卡 12 5 元 卡 年自动扣收的 年费也享受免息还 精品文档 欢迎下载31 年费 大学毕业之前免年 费 款期 新申请牡丹 贷记卡 牡丹信用 卡 领卡之日起 6 个月内普通卡消费 满 2000 元 金卡 消费满 4000 元即 可获赠返还首 2 年 的年费 超限 费 超信用额度使用金 额的 5 最低 10 元 1 美元 超限部分的 5 最低 1 美元或 5 元人民币 币种与 超限部分相同 超限费金额为 超额部分的 5 滞纳 金 按最低还款额未还 部分的百分之五支付滞 纳金 最低还款额未 还部分的 5 最低 1 美元或 5 元人民币 币种与相应的最低 还款额相同 最低还款额未 还部分的 5 支付 滞纳金 挂失 手续费 RMB60 元 卡50 元 卡 50 元人民币 挂失补发新卡免费 挂失手续费 每卡每次 40 元 新 补 发卡手 续费 每卡 10 元 精品文档 欢迎下载32 对比 分析 优势 大学期间免年费是招商银行区别工商和建设的最大不同 点 更加符合大学生的需要 其次刷卡六次就可以免年费 也比较适合毕业以后的大学生的 消费状态 六 三家银行信用卡服务方面的比较 信用 卡客户服 务 1 电话服务热线 全国首家银行行业 5 星级客户服务 全年 365 天 24 小时客户服务 热线 包括查询可用额 度 对帐单金额 设定 自动还款金额 挂失信 用卡 传真对帐单等等 中午 12 00 13 00 电话无人接听 2 网络银行 自助服务 3 自动传真 回复服务 建设银行免费 客户服务热线 800 8200588 一年 365 天 每天 24 小时 全天候为您及时办 理贷记卡业务 解 答各项咨询 中午 12 00 13 00 无 人 1 致电 24 小 时服务热线 010 95588 随时为您 提供业务的自助服 务和人工服务 2 网上自助注 册 精品文档 欢迎下载33 对比 分析 优势 全国首家银行行业 5 星级客户服务 这是招商银行的优 势 威胁 改进方面 中午 12 00 13 00 电话无人接听 信用 卡丢失补 救方法 若发现信用卡遗失 只要拨打 24 小时免费 服务热线 即可对信用 卡进行管制 挂失后所 有的风险全部由银行承 担 卡片遗失或被 盗 即可拨打免费 客户服务电话挂失 经确认后 挂失立 即生效 挂失后客 户不承担风险 银 行将最大限度保护 客户的利益 持龙卡贷记卡 出行时 遇卡片遗 失或损坏 可向客 服中心或 VISA MasterCard 全球服务中心提出 紧急援助请求 经 核准后 可在当地 银行领取临时卡片 或现金 持卡人遗失牡 丹信用卡应就近到 发卡机构及时办理 书面挂失或电话挂 失 书面挂失为正 式挂失 发卡机构 对电话挂失只协助 防范 不承担任何 责任 凡书面挂失 前及发卡机构受理 书面挂失起至次日 24 时 含 内的 经济损失由持卡人 承担 挂失后如需 补办新卡 可凭书 面挂失申请书和本 人身份证件办理补 办手续 精品文档 欢迎下载34 对比 分析 招商和建设一样拥有失卡报失零风险承担 利益点 密码 修改途径 Young 卡只能通过 电话银行及网上银行设 置和修改预借现金密码 不提供邮寄纸质密码函 1 电话 2 网上银 行 3 营业网 点 客户如遗失密 码 可凭本人身份 证和开户卡在原开 户网点办理密码的 挂失重置 经过密 码重置的客户编号 自当日起的一段时 间内 我行暂停其 电话银行服务 如何 办理销户 停止用卡 须及时 致电甲方客户服务热线 通知甲方 或致电甲方 客户服务热线办理销户 手续 甲方对已收的年 费不予退还 且乙方未 偿还的账款视为全部到 期并一次清偿 您的卡片如果 在有效期内或到期 后不再使用 可以 向我行提出销户申 请 偿还欠款并向 当地建行信用卡机 构交回销户卡账户 下的所有卡片 我 行在受理账户销户 申请之日起 45 天后 为您办理正式销户 持卡人如在牡 丹信用卡有效期内 要求销户 应向发 卡机构提出申请 交还牡丹卡并归还 透支本息 如发卡 机构在持卡人提出 销户申请一个半月 后 确认不存在债 权债务关系 持卡 人即可持发卡机构 精品文档 欢迎下载35 手续 的 销户通知单 及本人身份证件到 发卡机构办理销户 手续 结清本息 毁损 卡补发服 务 信用卡损坏时 乙 方可致电甲方客户服务 热线申请补发新卡 乙 方应承担损坏换卡手续 费每张 15 元人民币 如使用快递则为每张 35 元人民币 当您的卡片不 慎毁损或签名有误 时 请您将卡片剪 角 连带磁条剪角 或折断寄到我行信 用卡中心 我们在 收到您寄回的毁损 卡后 将于二个工 作日内将卡片寄往 您的对账单地址 如果牡丹卡损 坏 持卡人可以到 发卡机构换取新卡 换卡需由持卡人本 人带身份证件 或 委托他人携带持卡 人及代办人的身份 证件 持卡人签名 的授权委托书 到 发卡机构 填写表 格 交回旧卡 并 交纳换制新卡工本 费 卡片 有效期 卡片的有效期限最 长为 3 年 过期自动失 效 龙卡贷记卡卡 片有效期为三年 过期失效 我行将 在您的卡片到期前 一个月为您寄发新 牡丹国际卡 贷记卡和信用卡有 效期限最长两年 发卡机构会以信函 方式 于卡片到期 精品文档 欢迎下载36 卡 方便您使用 当月提醒牡丹贷记 卡 信用卡持卡人 换卡 对比 分析 密码修改途径 如何办理销户 毁损卡补发服务三个服务方面 三家银行基本属于同质化 招商银行没有特别的利益点出现 卡片有效期方面招商的 YOUNG 卡建设银行的龙卡都是三年期 七 两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 精品文档 欢迎下载37 精品文档 欢迎下载38 对比 分析 工商银行和建设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作为诉求点出 发 积分馈赠 机会 招商银行的广告诉求点可以避开促销利益为出发点 推 出更加符合大学生实际情况的招商 YOUNG 卡功能性诉求和企业形象 的感性诉求 第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 一 SWOT 分析结论 依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果 招商银行 YOUNG 信用卡的优势和 劣势 信用卡市场的机会和威胁 来自大学生信用卡市场调查 优势劣势机会威胁 1 信用卡外1 招商1 大学生拥1 大学生不 精品文档 欢迎下载39 观 YOUNG 卡在取现额 度和透支额度 有信用卡的总体 情况比例已经达 到 27 左右 申请信用卡的原 因为不知道信用 卡占 17 2 招行的申 请条件 2 招商 YOUNG 卡只采用电 子邮寄帐单 忽 略了没有电脑的 学生 2 年级越大 大学生在学校内 校园促销上申请 信用卡的比例越 大 在营业厅办 理的人越来越少 2 21 学生 选择银行还款便 利作为自己选择 信用卡考虑因素 3 还款途径 方面招商银行拥 有 9 种方式 3 免息时间 不长 3 未来申请 信用卡大学生会 考虑哪些因素 有 21 的大学生看 中是还款便利 3 19 的学 生希望申请信用 卡更加便利作为 自己选择信用卡 考虑因素 未拥 有过信用卡者 4 为信誉良 好的学生提供信 用证明和信用报 告 4 招商银行 在上海的营业网 点过少 4 现阶段大 学生在校办卡意 愿在 26 左右 4 有 20 学 生选择银行形象 作为自己选择信 用卡的原因 未 拥有过信用卡者 精品文档 欢迎下载40 5 全国首家 银行行业 5 星级 客户服务 这是 招商银行的优势 5 积分反馈 方面由于 YOUNG 刚刚实施 明显 要比工行和建设 银行的积分反馈 活动要声势弱 质量低 5 招商银行 的广告诉求点可 以避开竞争对手 以促销利益为出 发点 推出更加 符合大学生实际 情况的招商 YOUNG 卡功能性诉求和 企业形象的感性 诉求 5 大学生未 来申请信用卡的 主要考虑是用卡 期间的优惠措施 占到 30 未拥 有过信用卡者 6 招商和建 设一样拥有失卡 报失零风险承担 6 招商不提 供帐户多余存款 利息 6 62 的已 拥有信用者的大 学生申请卡的主 要原因是因为便 利 无需携带现 金 6 女生方面 有 12 的人在选择 信用卡的申请的 时候会选择办卡 赠品而男生方面 只有 2 的学生选 择办卡赠品 已 拥有过信用卡者 精品文档 欢迎下载41 7 三家银行 基本都是 VISA 和 运通的全球伙伴 拥有自己独特的 商业合作伙伴 拥有刷卡折扣权 7 16 未申 请信用卡这是因 为办卡限制 这 里最主要的一个 因素就是年龄限 制 招商银行校园营销企划的问题 依据 SWOT 分析结果和实际情况 策划问题点 1 根据招商银行的劣势和市场威 胁构成的实际营销问题 解决方法 结合招商银行本身的优势和实际 营销活动 依据 大学生信用卡市场机会 2 招商 YOUNG 卡采用了电子邮寄 帐单 尽管可以保证大学生用户的信 息安全 但是不一定所有的大学生都 拥有电脑 都可以轻松上网 包括外 地生源的大学生 解决方法 招商也要推出邮寄帐 单 额外申请 满足那部分没有电脑 或者上网不方面的学生 3 招商在上只有 40 家营业网点 明显少于建设银行的 299 家和工商银 行的 195 家 解决之道 在大学集中的几个区 域比如松江大学城 南汇大学城或者 个别人数众多的大学比如上海大学宝 山校区等等学校附近建立营业网点 精品文档 欢迎下载42 方便大学生就近还款 存款 取款甚 至是申请信用卡或者其他信用卡相关 服务 依据 19 的学生希望申请信用卡 更加便利作为自己选择信用卡考虑因 素 未拥有过信用卡者 4 广告创意方面 工商银行和建 设银行的广告都是以刷卡赠礼方面作 为诉求点出发 积分馈赠 解决之道 避免出现同两大竞争 对手相近的广告创意 主要以功能诉 求和情感诉求为主 绕开工行和建设 银行一直坚持的促销利益的广告 采用的广告依据 32 的大学生了 解信用卡的信息是来自于广告 包 括电视广告和报纸广告 等等媒介类 的广告 5 有 20 学生选择银行形象作为 自己选择信用卡的原因 未拥有过信 用卡者 解决之道 塑造新的企业文化 即采用公关手段 设立一个助贫困大 学生上学的专项基金 通过抽取 YOUNG 每次刷卡所得的一定比例转入基金 全国首家银行行业 5 星级客户服 务 6 积分反馈 由于 YOUNG 刚刚实解决之道 积分兑换礼品方面 精品文档 欢迎下载43 施 明显要比工行和建设银行的积分 反馈活动要声势弱 质量低 而大学生未来申请信用卡的主要 考虑是用卡期间的优惠措施占到 30 未拥有过信用卡者 要推出更符合大学生的特点 比如暑 假和寒假推出积分换旅游 或者在暑 假同寒假期间推出刷卡有礼奖旅游 平时期间推出一些深受大学生喜 欢的品牌商品给予免息付款 8 年级越大 大学生在学校内校 园促销上申请办理信用卡的比例越来 越大 在营业厅办理的人越来越少 大学生不申请信用卡的原因为不 知道信用卡占 17 解决之道 举行 就是不一 Young 的创意校园生活 让更大大学生了解 招商银行 YOUNG 卡的信息和优点 同时开办现场申请网点 解决大 学生办卡难问题 9 女生方面有 12 的人在选择信 用卡的申请的时候会选择办卡赠品而 男生方面只有 2 的学生选择办卡赠品 已拥有过信用卡者 解决之道 选择合适的赠品礼物 更加女性化 10 16 未申请信用卡这是因为办 卡限制 这里最主要的一个因素就是 年龄限制 解决之道 通过校园活动和广告 让大学生知道招行的申请条件 允 许大二和大三的学生申请信用卡 11 大学生的特点 追求个性化 独立一代 归属一代 解决之道 校园活动要举办的更 加多彩 更加有个性 在宣传 YOUNG 卡等等相关理念的同时 要让参与的 大学生感到这个活动的不一 YOUNG 借 精品文档 欢迎下载44 多彩一代 更强大的消费力 多元化的消费 崇尚品牌 更喜欢有个性的品牌 实惠还是很重要 用这个活动的平台可以展现自己多姿 多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息 提供更多的品牌合作方 是多层 次的 多行业的品牌作为我们招商 YOUNG 卡的合作方 大学生使用 YOUNG 卡进入这些品牌店享有折扣优惠 其他问题及解决方法 作为全国首家银行行业 5 星级客 户服务中午 12 00 13 00 电话 无人接听 而且一般转入人工电话竟 然需要 10 个以上电话才勉强转为人工 线路 而竞争对手方面工行一个就直 接转入 建设银行方面三个就转入 调查时间 11 月 1 日 解决之道 开通快速通道 在热 线打不通的情况 可以直接拨打 YOUNG 卡人工热线 其次实事求是的改进客户服务 因为大学生是一个高度利用网络和归 属感极强的群体 一旦不利于银行的 信息没有被处理好 网络将会导致整 个大学生群体对银行的不信任感 有奖找茬 针对招商服务上的问 题允许大学生指出 只要是事实存在 的 银行方面给予学生奖励 目的提 高企业的整体形象 同时解决企业实 际操作中存在的问题 精品文档 欢迎下载45 第五章 招商银行校园营销活动行动方案 一 活动主题 就是不一 Young 的创意校园生活 YOUNG 卡校园多彩星选拔大赛 1 校园活动的广告目的 1 为招商银行 YOUNG 卡建立一个品牌故事 方面在大学生群体之间的传 播 2 为招商银行建立新的品牌文化 就是不一 Young 的精神 提高 品牌形象 提高大学生对招商银行的品牌好感度 3 通过校园活动建立品牌归属感 2 校园活动的市场目的 1 银行 YOUNG 卡的品牌知晓度 从现在 48 达到 100 2 提高招商银行 YOUNG 卡在大学生市场内的市场份额 二 校园活动推广时间 1 时间安排 校园活动媒体宣传期 2006 年 3 月 20 日 6 月 8 日 活动校园举办时间分为两个阶段 2006 年 3 月 27 日至 5 月 21 日 初赛阶段加校园推广 2006 年 5 月 22 日至 6 月 8 日 决赛阶段加校园推广 2 选择时间的原因 1 1 天气原因 4 月以后的天气进入回暖阶段 适合我们活动特点 室外活动 而且我们活动有可能要一直进行到晚上 避免防止进入夜 精品文档 欢迎下载46 晚的寒气带来的突发事件 2 2 特殊事件原因 在 6 月 8 日之前结束 避免同 2006 年 6 月 9 日在德国举行的世界杯撞车 影响活动的参与度和关注度 降低品牌在目 标群体内的传播范围和传播速度 3 3 避免竞争对手作出应对措施 选择跨度如此长的时间进行校园 活动 一是通过这次活动 达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场 无缝可插 4 4 给予更多学生参与活动的机会 即使在本赛区自己没有机会赶 上 你还可以通过网络报名 邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会 只要 赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里 5 5 时间跨度长提高品牌传播效果 包括 YOUNG 卡的品牌个性 招商银行的品牌文化 同时通过长时间的活动 将 YOUNG 卡的品牌知晓度 在校园内真正提高到 100 使活动真正成为一个大学生自己的节日 6 6 符合大学校园的特殊特点 大四学生下半个学期 基本在校外 实习或者在校刻苦复习准备考研 当然申办 YOUNG 卡的一个限制条件就是 大四下半个学期的学生不允许申请 所以那些没有波及的在校外实习的大 四生本来就不是目标群体 在校内的大四生的话 可以成为我们的影响对 象 因为他们成为研究生以后继续可以申请 大三 大二 大一学生是我 们主要影响对象 而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段 只要是 校园内的活动他们一般都会知晓 3 时间安排可能遇到的问题 进入多雨的梅雨季节 阻断活动的连续性 精品文档 欢迎下载47 各个学校的上下课时间不同 考试时间冲突 4 活动时间具体安排 黑色块为学校活动时间 预赛一般是周二和周三 理想状态 如果不遇天 气原因和其他因素 周二为进行场地搭建和现场促销 周三为活动进行时 现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除