05第五章消费者市场及其购买行为分析.doc

第五章 市场购买行为分析学习目的： 通过本章学习使学生掌握消费者市场的特点及购买行为规律，根据市场需要配置资源，为正确制订市场营销计划奠定基础。w 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式w 第二节 消费者购买决策过程w 第三节 影响消费者购买行为的因素第一节 消费者市场与消费者购买行为模式w 一、消费者市场w 二、消费者购买行为模式一、消费者市场 是指个人或家庭对商品和服务的生活性需求所形成的市场。 生活性需求是相对于生产性需求而言的，它是终极需求，因而消费者市场也称最终产品市场。二、消费者购买行为模式分析消费者购买行为，需认清购买过程涉及的以下7个问题，即:6W1H也称7O研究法Who-谁构成市场购买者(occupants）What-购买什么购买对象（objects）Why-为何购买购买目的(objectives)Where-何地购买购买地点（outlets）When-何时购买购买时间（occasions)How-如何购买购买方式（0perations)Who-谁参与购买购买组织（organizations)典型的消费者购买行为模式: 刺激-反应模式第二节 消费者购买决策过程w 一、消费者购买决策的一般过程w 二、消费者购买决策过程的参与者w 三、消费者购买行为类型一、消费者购买决策的一般过程w 西方营销学者将消费者购买决策的一般过程分为五个阶段：w 购买决策过程五阶段详解确认需要被选产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉二、消费者购买决策过程的参与者 消费者从产生购买意向到消费使用所购物品，整个过程涉及到5种购买行为角色： 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 消费者在购买个人所需的物品时，5种角色可能均由一人担任；而购买供全家使用的物品时，5种角色可能由家庭成员分别担任。三、消费者购买行为类型 因所购物品的重要性或复杂程度的不同，消费者对购买所投入的时间、精力等也不同，即消费者参与购买过程的参与程度不同。因而呈现出不同的购买行为类型。购买参与程度 品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性购买行为第三节 影响消费者购买行为的因素w 一、消费者自身因素对消费行为的影响（内在因素）w 二、消费者所处环境因素对消费行为的影响（外在因素）一、消费者自身因素对消费行为的影响w （一）生理因素w （二）心理因素w （三）经济因素w （四）生活方式（一）生理因素w 生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。w 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。（二）心理因素1.消费者的感觉与知觉2.消费者的个性、需要及动机3.消费者的学习4.消费者的信念与态度1.消费者的感觉与知觉w 感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。w 知觉：是在感觉的基础上产生的，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映，是对感觉信息的整合和解释。 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即： 选择性注意 选择性理解 选择性记忆2.消费者的个性、需要及动机w (1)个性：是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向。它对于消费者是否更容易受他人的影响，是否更倾向于采用创新性产品，是否对某些类型的信息更具有感受性等均有一定的预示作用。w 也可以说个性是相对持久的个人素质,包括消费者的兴趣,爱好,理想,能力,气质,性格等方面，这些素质使人能对周围世界作出应对反应。w (2)需要：是人脑对生理性需求和社会性需求的反映,是人所感受到的某种未满足的状态,是个体活动积极性的源泉。w (3)动机：是由需要产生的。它驱动和诱发人们从事某种行为，规定行为的方向。动机是行为的直接原因。w 人们的需要有许许多多，动机也就有许许多多。在众多的动机中，在一定时期只有个别最强烈的动机能引起人们的行为。马斯洛的需要层次论(1)生理的需要：生理需要是人类最原始的、最基本的需要。(2)安全的需要：对安全感的需求，这是与生理需要几乎同步的基本需求。(3)归属和爱的需要：人是社会性的存在，每个人都不希望孤独，都希望归属或依附于一定的团体，成为群体中的一员 。 (4)尊重的需要：尊重的需要是指一个人对自我作肯定的需要，它包括自我尊重和被他人尊重、被社会尊重两个方面。(5)自我实现的需要：是充分发挥个人潜能的心理需要，也是创造力和自我价值得到实现的一种需要。3、消费者的学习w 学习，是指个体由于后天经验而引起的知识结构和行为的改变。w 消费者的学习：是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断积累经验，获得商品知识与消费技能，形成消费观念，完善自身的购买行为的过程。4、消费者的信念与态度w 信念：是人们对事物所持有的坚定不一的看法，是对事物信任、有信心或信赖等的意识状态。w 消费者信念：是指消费者对已消费或拟消费的商品或服务的较为稳定的看法。w 态度：是指一个人对某些事物长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 （三）经济因素w 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。w 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。（四）生活方式w 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。w 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。二、消费者所处环境因素对消费行为的影响影响消费者购买行为的外部环境因素可分：w 宏观环境因素：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素、科学技术因素。w 微观环境因素：企业营销组合、商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、家人和朋友的看法等。这里主要介绍文化因素、社会因素、购物情境对购买行为的影响。（一）文化因素w 文化：广义的文化，是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化：特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。w 亚文化：每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。w 社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（二）社会因素主要涉及相关群体、家庭、角色和地位。1.相关群体 指能直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。对消费行为起着示范性、仿效性、一致性的影响。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2、家庭w 家庭生命周期w 家庭成员在家里的决策权3、角色和地位w 角色：是周围的人对一个人的要求，或一个人在各种不同场合的社会形象及所起的作用。w 地位：是一个人在社会经济中所处的位置及由此显示出的重要程度。消费者