ESPRIT.ppt

A组第一组组长 商杨杨组员 李琼贾要军张翠张枫马琳 ESPRIT陈列综合调研报告 调查地点 西单大悦城调查时间 2010年1月13日 目录 品牌定位分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析 第一部分品牌定位分析品牌历史 发源地 美国加洲旧金山公司总部 香港发展变迁 Esprit的历史最早可以追溯到1968年 由美国人汤健士 Tompkins 夫妇一手创立 20世纪70年代 Tompkins伉俪与邢李火原创办Esprit远东集团前身 并于1979年创立 ESPRIT 字型标志 1983年 全球首创esprit专门店于香港开业 20世纪80 90年代Esprit风靡整个欧洲 并相继登陆澳洲 日本 台湾等地 1992年Esprit拓展中国业务 97年通过资产收购易名为思捷环球控股有限公司 公司于1993年在香港股票交易所上市 于1998年12月在伦敦股票交易所上市 2002年香港思捷环球有限公司成为一间100 持有全球esprit品牌的环球公司 第一部分品牌定位分析品牌理念 ESPRIT的含义是年轻有朝气 活泼有干劲 ESPRIT的理念是在乎心态而非年龄 ESPRIT的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活 ESPRIT的宗旨是不断满足主体消费群的需求 ESPRIT的目标是现金利润最大化 ESPRIT的核心是员工与企业共同成长 优质服务和盈利 ESPRIT的企业精神是学习 反思 创新和改善ESPRIT的企业策略是服务制胜和培养核心竞争ESPRIT的愿景是成为中国时尚服饰业中高档定位的领先品牌Esprit通过对她品牌自身超卓的产品设计及制造水平 不断提高的企业及品牌形象 以及以 人 为本的设计理念这三大精神元素完美的诠释 造就了品牌极高的影响力 朝着实现现金利润最大化的目标一步步坚实迈进 第一部分品牌定位分析商品品类分类分析 商品大类划分商品产品线划分 服装90 配饰10 商品性别划分 男35 女65 商品年龄类划分 25 35岁商品季节类划分 四季女装功能划分 时尚70 休闲运动10 职业20 男装功能划分 正装20 休闲80 商品细类划分服装 外套30 毛衣25 衬衫10 长裤20 T恤15配件 帽子 手套 袜子8 围巾5 腰带10 钱包5 鞋子25 包40 手表 眼镜7 第一部分品牌定位分析商品品类分类分析 第一部分品牌定位分析商品品类分类分析 第一部分品牌定位分析商品品类分类分析 第一部分品牌定位分析价格体系 服装商品价格线分析 服装最低价格线 100元 300元最低价格线服装品类 T恤 衬衫目标店铺最低价格线服装产品占比 25 图1 服装中档价格线 300元 800元中档价格线服装品类 毛衣 长裤目标店铺中档价格线服装产品占比 45 图2 服装高档价格线 800元 3300元最高价格线服装品类 外套 皮衣目标店铺最高价格线服装产品占比 30 图3 第一部分品牌定位分析价格体系 配件商品价格线分析 配件最低价格线 50元 150元最低价格线配件品类 袜子 围巾 帽子 手套目标店铺最低价格线配件产品占比 15 图4 配件中档价格线 150元 600元品类价格线配件品类 腰带 钱包 拖鞋 女包目标店铺最低价格线配件产品占比 55 图5 配件高档价格线 600元 1200元品类价格线配件品类 皮鞋 手表目标店铺最低价格线配件产品占比 30 图6 第一部分品牌定位分析顾客定位 顾客年龄 主流顾客为25 35的有一定经济实力的白领阶层顾客配比 20 25岁5 25 35岁85 35岁以上10 顾客阶层 有一定经济基础 喜欢时尚惬意的白领阶层顾客消费能力 中等消费能力 经济基础稳定 可以较为自由随意的选择自己喜欢的商品 第一部分品牌定位分析顾客定位 生活方式ESPRIT的使命是使消费者享受ESPRIT年轻健康的生活 它的消费群体在具备消费实力的情况下 他们的着装风格也干差万别 但有一点可以说是共性 这些花费心血成就自己事业的人物 都希望有机会放松自己 都希望自己有工作之外的时间 形象和心情 从这个方面讲 esprit便成为其中大多数人的需求 它代表着一个充满干劲 推崇合作 追求理想 以及对生命积极乐观的时尚生活品牌 esprit为顾客塑造的 绝非仅仅是穿在身上的衣饰 更是一种生活方式 一种对生活的态度 一种对自我的感觉 目录 品牌定位分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析 第二部分店铺客流客流动线图 第二部分店铺客流触摸率 触摸点 第二部分店铺客流试穿总数及成交单数 成交点 试穿点 第二部分店铺客流店铺客流统计 第二部分店铺客流综合分析 优点两个入口 照顾到电梯和商场侧门的客流按照男女装的划分 分别有两个入口 在男女分区中 都是由时尚休闲过度到商务休闲 提高了顾客触摸率 中岛和流水台较多 容货量较大 与全场5折相呼应 问题男装区的入口不够明显 女装区的入口作为主入口 不能完全吸引男装顾客 改进在女装区以情侣装形式增加1 2个男模展示 并在陈列方向上对顾客有所指引 目录 品牌定位分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析 第三部分橱窗陈列 第三部分橱窗陈列橱窗主题 橱窗时间主题新年 全场五折特价促销橱窗商品主题五折货品 以价格为卖点橱窗设计主题色彩冲击 极具故事性和趣味性橱窗目标信息传达用红布封存的四尊女模特和两尊男模特 以及两幅巨大的红色POP 来展现特卖的信息 首先红色与店头的红色相呼应 同时巨大的红色又能表达出新年喜庆的气氛 而新年打五折的让利更是喜上加喜的好事 极具视觉冲击力 同时六尊模特在数量上也极具视觉震捍力 其次 运用封存的模特又能很巧妙的展现出货品在低价甩卖 模特无衣穿 面临封存 体现热火朝天 一件未留的火爆场面 与周边品牌的黑色 灰色的宣传形成鲜明的对比 脱颖而出 大大提升拉注目率和进店率 第三部分橱窗陈列视觉手法 橱窗平面构成手法模特轴对称 POP点对称 重复橱窗立体构成手法模特前后错落 对称排列 具有纵深感 从如何角度都是一幅不同的画面橱窗演绎手法色彩吸引 故事阐述 第三部分橱窗陈列综合分析 优点色彩运用合理模特素材独到巧妙模特男女配比与服装比例呼应问题故事阐诉深奥 比较难懂改进用一句中文阐诉内涵 你还在等什么 目录 品牌定位分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析 入口1 第四部分店内陈列区域陈列 店铺商品品类分区 收银台 橱窗展示区 库房 试衣间 试衣间 鞋柜区1 鞋柜区2 女装形像展示区 入口2 库房 男装形象展示区 配饰 男装区 橱窗展示区 形象展示区 女装区 女装配饰区 鞋柜区 男装展示区 男装区 男装配饰区 女装区 第四部分店内陈列入口陈列 店铺入口商品品类 外套 毛衣 裤子 手提包店铺入口商品价格线 300 1500之间店铺入口货架陈列方式与容量 复重陈列 入口SKU数量为53件 模特 4包 4外套 4毛衣 4裤子 流水台 15毛衣 6包 15裤子 1毛衣 半模 店铺入口商品陈列手法 重复陈列 对称陈列 形象展示及细节展示店铺入口商品陈列细节 利用打折的方式来吸引顾客的视觉 从而吸引顾客进店而提升销售业绩 第四部分店内陈列中岛陈列 商品品类 毛衫 T恤 外套 风衣 裤子 鞋子 包 皮衣店铺中岛商品价格线 衣服300 5000之间 鞋子195 485之间店铺中岛货架陈列方式与容量 方式是 分男女 系列 主题 颜色 组合颜色 中岛SKU 中岛衣服 22个中岛X8款X2件X2排 共704件 鞋子192双 3个鞋柜X4双X7层 2排 192 店铺中岛商品陈列手法 重复法 均衡法 对称法店铺中岛商品陈列细节 通过多元化的陈列设计使销费者有多样选择商品余地 进而促进商品的销售 第四部分店内陈列板墙陈列 店铺板墙商品品类 羽绒外套 裤子 包 毛衣店铺板墙商品价格线 200 1500之内店铺板墙货架陈列方式与容量 用正面及侧面陈列体现了服装搭配及提升区域色彩 鲜艳的色彩给顾客带来视觉上的效果 SKU量为 板墙10面X 正挂3款X4件12 裤2款X4件8 3款毛衣X4件12 侧挂5款X4 包括裤子1款 20 520件店铺板墙商品陈列手法 轴对称 重复对称店铺板墙商品陈列细节 通过流水台的陈列 方便顾客对产品进行易看 易取 易选 第四部分店内陈列橱窗 形象主题关联 店内橱窗 形象主题关联区域 产品品类和价格线 一切除手表以外的货品都打五折店内橱窗 形象主题关联产品陈列道具与陈列手法 在店内两处入口及重要展桌等显眼处 都用POP再现打折的信息 颜色呼应 字体重复出现 第四部分店内陈列综合分析 优点针对于此次5折特卖 店内的陈列方法传递着货品充足 人人都可以买到自己想要的商品的信息通过男装 女装区域划分陈列 让顾客一进入店内就可以在视觉上产生易看 易选 易试穿的效果颜色陈列方面很好 尤其是色彩过渡方面 给人的感觉是比较喜气的 不会产生不舒服的感觉问题由于5折销售 出现一些顾客照顾不到的现象 造成了部分顾客流失 同时也出现了部分挂通上有空衣架未及时拿走的现象在男装仓库里面有些与店铺不相关的道具出现 如 一根很长的铁棍或者是坏掉的中岛架 改进加强店员培训 强化陈列意识和规范行为整理仓库 目录 品牌定位分析店铺客流分析橱窗陈列分析店内陈列分析陈列维护分析 第五部分陈列维护店面形象维护 店面硬件环境形象店面整洁 无杂物 器具整齐店面商品形象橱窗无商品 引导台商品搭配陈列 模特穿着整齐 商品摆放有序 第五部分陈列维护店内形象维护 店内硬件环境形象地板无损坏 货架接口完好无破损 功能完好墙面整洁无污垢天花板无损坏无安全隐患没有发现损坏的灯具试衣间门完好 凳子无损坏店内商品形象店内商品按男女区域放置有序 商品整洁 第五部分陈列维护器架道具维护 陈列器架的形象维护货架没有破损POP放置位置恰当 无破损现象陈列器架的功能维护没有发现松动损坏的器架功能完好 第五部分陈列维护照明与设备 店铺灯光设备基础照明功能维护可以清晰真实的看清商品店铺灯光设备重点照明功能维护重点照明照在VP位置无出现