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营销的 5W1Hlyong826 消费者购买行为的轮廓 1 谁买 WHO 2 为什么买 WHY 3 在何外买 使用 WHERE 4 何时买 买多少 WHEN 5 买什么品牌 WHAT 6 如何买 HOW 一 谁买 WHO 1 谁是我们的主要的消费者 了解消费者是营销人员的首要任务 我们必须明确知道谁是我们的主要消费者 他们有什么特性 才能够集中火力 全力进攻 其中 我们可运用人口 心理 地理 以及行为等变数 描绘出我们的 衣食父母 顾客 以便知所进退 2 谁参与了购买决策 购买决策是一项复杂的行为 金额愈大 复杂度就愈高 参与意见的人愈多 决策的时间也会愈长 在一般的购买决策里 人们可能扮演的角色有五种 营销人员必须对家庭各个成员的角色与影响力认识清楚 以便针对特定的角色 设计出动人心弦的产品特征与诉求重点 发起者 第一个提议或想到购买特定产品的人 影响者 对最后购买决策具有某种影响力的人 决策者 对全部或部份购买决策具有决定权的人 购买者 实际从事购买行为的人 使用者 消费或使用该产品或劳务的人 二 为什么买 WHY 消费者为什么购买某特定产品 为什么买A而不买B 这是营销人员必须解开的谜题 从营销的角度来看 我们称之为购买动机 buyingmotive 在其中 我们所要了解的是 消费者所追求的产品利益点 benefits 究竟是什么 不搞清楚就贸然出击 很可能会变成 对牛弹琴 甚至导致战场失利 铩羽而归 三 在何处买 使用 就购买地点而言 营销人员应该要了消费者最常在什么地方购买 以便掌握各个通路之间的短长 做为通路调配的参考依据 通路结构及其变化 会对整个市场结构造成重大影响 这是营销人员不能不注意的 四 何时买 买多少 WHEN 要探讨的是消费者在什么时候购买 购买时机 多久买一次 购买频率 以及一次买多少 购买数量 以了解消费者使用产品的速度 并根据消费者的产品使用量 细分出重量级使用者 heavyuser 中量级使用者 mediumuser 以及轻量级使用者 lightuser 五 买什么品牌 在从事购买行为时 消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的 在选择的过程里 一定会涉及价值判断与比较 这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准 一般称之为购买考虑因素 正是营销人员不能放过的信息 谈到评估标准 我们必须澄清一个观念 有些产品属性虽然非常重要 重要因素 但在购买决策上 却发挥不了影响力 非决定因素 快来买啊 品牌忠诚度 所以 营销人员在了解消费的产品评估标准时 一定要把重要因素与决定因素分开 才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计 在了解消费者购买何种品牌时 我们还须追踪他上一次购买的是什么品牌 下一次可能购买什么品牌 以了解消费者的品牌忠诚度 brandloyalty 若品牌的忠诚度高 则表示该品牌的市场基础相当稳固 竞争者在攻城掠地时会备感辛苦 了解你的 衣食父母 西班牙有句古谚说得好 欲成斗牛士 必先学做牛 依此类推 想要做营销工作 就一定要设身处地站在消费者的立场 摸清楚他们的想法与偏好 以期了解消费者的购买行为 消费者是营销人员的 衣食父母 营销运作的成败 要看他们是否投下 信任票 购买 来决定 因此 在着手研拟营销企划案之前 我们一定要先了解目标消费者的购买行为 以便做为后续营销运作的参考依据 否则 就变成了闭门造车 瞎子摸象 如果营销人员昧于市场信息 一味地关起门来埋头蛮干 那么 成功算是侥幸 失败则属必然 基于此 我们有必要对消费者购买行为这个 黑盒子 加以了解 以便运筹帷幄 制定出符合市场环境的营销组合 一方面满足消费者的需求 一方面克敌制胜 使竞争者俯首称臣 如此一来 企业才能够在市场上日渐茁壮 朝向更远大的目标迈进 购买决策五部曲 一 需要认识二 信息搜索消费者的情报来源可分为四个渠道 1 人际来源 包括家人 亲朋好友 邻居 同事等 2 商业来源 包括广告 推销员 经销商 包装 展示等 3 公共来源 包括报章杂志 大众传播媒体 消费者组织 专家学者等 4 经验来源 包括自己曾经处理过 检查过及使用过的经验等 在这些情报来源里 商业性的情报来源常扮演告知 传达的角色 而人际情报则提供使用经验与产品评估的讯息 对于消费者而言 来自商业来源的情报最多 来自 人际 来源的情报则最具影响力 三 方案评估消费者会根据扫搜集到的信息 对每个方案加以比较评估 以便做为最后决策之论据 在其中 消费者会依照自己的偏好 订出各产品属性的优先顺应 重要性 再选择几项重要的属性 加上自己对各品牌所累积的印象 信念和态度 对合个品牌加以评估 以便从中选出最适合自己的品牌 LYONG826 SOHU COM 四 购买决策 在方案评估完成之后 消费者心目中就会有品牌偏好 并产生购买意图 这时 如果没有重大的反对意见或其他特殊状况出现 消费者就会采取购买行动 对于营销人员 最主要就是要清除 或减少 从购买意图到购买行动之间的干扰因素 如女人在购买决策中的角色日益重要 因此 女性的某些偏好也必须加以考虑 如外观 颜色等 如 万家乐牌 小家电外型细致 优美 颜色柔和 就是相当重视女性角色的表现 五 购买行动 消费者会根据搜集到的所有情报 建立起自己对产品绩效的期望 一旦真正开始使用产品 消费者就会对其绩效有所了解 此即认知绩效perceivedperformance 如果期望与认识相吻合 消费者将会感到满意 如果认知高于期望 消费者将会高度满意 而如果认知低于期望则消费者将会不满意 并产生认知失调 cognitivedissonance 的问题 影响消费行为的因素 一 文化因素1 文化对于消费者行为而言 文化因素的影响力既广且深 其中尤以本身所处的文化 次文化及社会阶层最为重要 文化是人类欲望与行为最基本的决定因素 是人们在成长的过程中 从家庭 学校 社会等 机构 学习而来的一套基本价值观 2 次文化每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合 它们提供团体成员更特定的认同对象社会化作用 并对人们造成更直接的影响 如饮食习惯与偏好 娱乐方式 衣着选择 生活习惯 语言等 3 社会阶层人们会依照所得 身分地位 教育程度 职业 财富 价值观等变数 将社会中同质性比较高的群体一一划分出来 并依层次高低由上而下排列 这就是社会阶层 在其中 每个阶层成员的价值观 兴趣与行为都具有某种程度的类似性 而不同层级的人在服饰 家庭布置与用品 休闲活动及家电等外显性较高的 产品 上 常展现出不同的偏好与品味 如餐厅 服饰店等 二 社会因素 社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响 其中以参考群体 家庭 以及角色地位最为重要 参考群体就是影响一个人态度 意见和价值观的