中国邮轮母港旅游服务接待质量与标准体系探析以上海吴淞口国际邮轮港为例.docx

中国邮轮母港旅游服务接待质量与标准体系探析以上海吴淞口国际邮轮港为例叶欣梁1,2黄燕玲3丁培毅4（1上海工程技术大学管理学院 上海 201620；2上海国际邮轮经济研究中心 上海 201999； 3桂林理工大学旅游学院 广西桂林 541004；4格里菲斯大学旅游孔子学院 澳大利亚黄金海岸 Qld 222）摘 要：中国邮轮母港服务接待标准的研究对邮轮旅游公共服务质量提升和优化管理具有重要理论与实践价值。本 文在分析国内外文献基础上，对邮轮母港的服务功能和接待流程进行梳理，然后以中国接待量最大的国际邮轮港 上海吴淞口国际邮轮港为例，通过问卷与访谈调研，提出邮轮母港服务接待标准的制定原则与体系构建，勾画三维4类 服务接待标准体系图。最后从国家和地方两个层面，对邮轮母港标准化建设提出建议及对策。关键词：邮轮母港；服务标准；邮轮旅游；吴淞口国际邮轮港中图分类号F59文献标识码 A文章编号1003-6539（2014）11-0029-08Research on Service Quality and Standard System of Chinese Cruise Home Port-Case Study of Shanghai Wusongkou International Cruise TerminalYe Xinliang1,2 / Huang Yanling3 / Ding Peiyi4（1School of Management，Shanghai University of Engineering & Science，Shanghai 201620，China；2Shanghai International Cruise Research Academy，Shanghai 201999，China；3School of Tourism，Guilin University of Technology，Guilin 541004，China； 4Tourism Confucius Institute，Gold Coast Campus，Griffith University，QLD 4222，Australia）Abstract：The public service quality improvement of Chinese cruise home port service standard carries vital theoretical and practical value. Firstly, based on the domestic and foreign literature reviewed, this paper analyzedthe service function and reception processes ofcruise home port. Then, taking Chinas largest international cruise port -Shanghai Wusongkou International Cruise Terminal as an example, it proposed the principles and system construction of cruise homeport service standards based on questionnaires and interviews, outlining the three dimensional four categorical service reception standard system diagram and designing Shanghai Wusongkou international cruise terminal service standards content. Finally, some suggestions and countermeasures for Chinese cruise home port standardization construction from the national and local level are presented.Keywords：cruise home port；service standard；cruise tourism；Wusongkou International Cruise Terminal引言邮轮旅游已成为世界旅游市场发展最为迅速 的一个板块1。邮轮旅游是我国培育的新旅游消 费热点（国发200941号），中国旅游公共服务“十二五”专项规划中强调公共服务工作 重点之一是“推进建设邮轮码头”。邮轮港口处于整个邮轮旅游与产业经济发展 的中心环节。据中国交通运输协会邮轮游艇分会（CCYIA）数据显示，截至2013年底，我国共有16个沿海港口城市接待过国际邮轮2，我国邮轮基金项目 教育部人文社会科学研究基金（13YJC630207）；上海市政府决策咨询课题邮轮专项（2013-Z-J06-A）； 国家旅游局旅游业青年专家培养计划资助（TYEPT201416、TYEPT2014451）。收稿日期 2014-06-05作者简介 叶欣梁，男，浙江宁波人，研究方向：邮轮旅游，风险管理。 黄燕玲，女，广东四会人，研究方向：旅游心理与行为、旅游管理研究。通讯作者。 丁培毅，男，澳大利亚籍，研究方向：旅游管理。港建设取得了实质性进展。但是对于国内邮轮港 服务质量的批评却时常见诸报端3。接待服务标 准体系的构建对于规范邮轮母港的发展秩序，提 升邮轮港口的服务品质、知名度与竞争力，均具 有重要作用。因此，在我国邮轮产业大发展、旅 游公共服务不断完善的背景下，邮轮母港旅游服 务接待标准体系的构建在理论与实践上都具有十 分重要的意义。一、文献综述1邮轮港外文研究文献评析关于邮轮旅游的研究直到20世纪80年代才引 起部分学者的注意，但至今数量仍较少。20世纪 80年代中期，人类学家Foster和他的妻子参加了 一次南太平洋的邮轮旅行，而后Foster在旅游 研究年报发表的文章中指出理论界对于邮轮旅 游的忽视，并认为邮轮旅游及其行业将会是旅游 研究的前沿之一4。早期相关研究多从经济学视 角切入，主要集中在邮轮旅游产品分析、邮轮旅 游行业概述以及市场分析5方面。20世纪90年代 末，有关邮轮旅游的研究伴随着邮轮产业高速发 展开始增多6，涉及邮轮游客消费行为7、法律8、 环境9研究等多个方面。进入新世纪，对邮轮港 及客运码头建设与管理标准上有一定的研究。 Papathanassis Alexis（2011）指出邮轮研究框架 中的重要组成部分是关于邮轮停靠港口标准，这 对于航线的选择至关重要5；意大利学者Di Vaio A（2011）分析了意大利几个邮轮港的建设标准 与使用效率的关系10；Bardi J C（2007）介绍了 墨西哥著名邮轮港口城市科苏梅尔在2005年威尔 玛飓风袭击后重建邮轮港的设施和标准11。对邮轮港口的研究总体呈现以下特征：一 是邮轮港口建造标准较成熟。例如北美邮轮港 口建设已形成了一系列规范与标准，如Cruise Terminal Design Standards（邮轮码头国际建设标 准与规范要求）；二是行业管理有章可循。邮 轮经济发达的国家和地区在邮轮航线12、游客通 关13、邮轮靠泊等方面逐步形成了一套国际通用 的规程，营造邮轮港发展的良好制度环境；三是 相关立法逐步完善。邮轮经济发达国家经过多年 发展，法律规范已经历从无到有、由简至繁的过程，在邮轮制造、买卖、租赁、海事、保险、旅 行、安全、靠泊、出入境等方面已制定了较完善 的法定规范，为保障邮轮港的持续健康发展提供 了法制保障。2国内邮轮港研究评析中国知网CNKI查询显示，截止到2014年3月 31日，以“邮轮旅游”或“邮轮港”为关键词查 询，中文核心期刊或CSSCI上共计发表了14篇专 业学术论文。国内文献主要从产业经济学角度探 讨邮轮经济14、邮轮产业15、邮轮旅游市场16、 邮轮母港建设17，港口划分与竞争力研究等。例 如国内学者余科辉和刘志强（2007）对邮轮旅游 目的地与邮轮母港进行研究18。陈紫华（2008） 指出根据国际邮轮组织和国际邮轮公司对港口城 市发展邮轮旅游业的评价标准，邮轮港口的条 件，尤其是港口接待服务的水平会直接影响港口 邮轮旅游的竞争力19。赵金涛（2009）对发展邮 轮旅游进行了可行性分析，认为我国邮轮经济目 前面临良好的发展机遇，但国内邮轮港口应注重 加强软、硬件建设，提升服务质量和水平20。政府方面，我国政府十分重视邮轮港口的 建设与管理，陆续出台了有关政策。2011年2月国际邮轮口岸旅游服务规范（LB/T 017-2013）国家行业标准发布实施。2012年9月 和2013年4月，上海和天津滨海新区分别设立了 “中国邮轮旅游发展试验区”，以推进完善邮轮 产业政策体系、提高母港建设管理能力。但总体而言，邮轮经济发展重点是邮轮母港 建设，而针对邮轮母港建设的系统性专题研究不 足21，邮轮母港服务接待标准研究缺乏。我国邮 轮港口服务效率不一，满意度差异大，这不利于 树立我国邮轮（旅游）母港的整体国际形象和提 升有效参与国际竞争的整体实力22，邮轮港旅游 接待服务标准研究迫在眉睫。二、服务体系分析与研究设计1邮轮港概念界定国际上将邮轮港分为 3 种，即邮轮母 港（ Origination Port/Homeport）、停泊港 （Destination Port/Port of Call）、混合港（Hybrid Port）。邮轮母港是指具备多艘大型邮轮停靠及其进出所需综合服务设施设备条件，能够为邮轮经济 发展提供全程、综合的服务及其配套。它是邮轮的 基地，邮轮在此进行补给、废物处理、维护与修 理，邮轮公司于母港所在地设立地区总部或公司总 部。邮轮母港对所在区域的经济具有较强推动力， 母港经济收益一般是停靠港的10至14倍23。2中国邮轮母港功能与服务要素分析（1）中国邮轮母港功能分析 当邮轮母港作为接待港或旅游目的地港口，即游客能在该地实现邮轮旅游，它所提供的服务 有别于其作为客源地港口所提供的服务。其中针 对邮轮游客的游客大厅服务功能、旅游服务功能 以及交通服务功能是重点，也是国际邮轮母港在 设置服务流程及标准时所应重视的内容，见表1。表1 国际邮轮母港功能与设施序号功能具体内容1办公功能港务行政管理机构、邮轮公司办事处、邮轮代理商、邮轮批发商、旅行社2游客服务功能出入境服务设施、行李服务设施、游客大厅、残疾人服务设施、乘客候船室、VIP通道、连接码头的通道与封闭式廊桥或舷梯、酒吧咖啡厅、商城、餐馆、酒店及其他旅游服务设施3邮轮营运服务功能泊位、登船设施连接客运大楼的舷梯过道、补给服务设施、岸电设施、垃圾收集站、拖车服务设施、安全服务设施、与物资补给相关的物流服务设施、临时性仓库等4交通服务功能室内私人停车场、出租车站、大型巴士站、公共停车场等5岸检服务功能一关两检口岸联检设施6旅游服务功能公共活动：大型广场、标志性景观、公园、公共绿地等商贸服务：办公大楼、展览中心等旅游活动：大型旅游街区、休闲娱乐项目、旅游纪念品商店、购物中心等为了实现以上功能，邮轮母港应当包括以下 9个组成要素：水域及码头、泊位、客运大楼、 上下船设施、物资补给、行李处理、对外交通、 停车场和住宿。（2）邮轮母港核心服务接待流程分析 邮轮母港服务接待流程包括以下方面：邮轮停靠港口；行李分类转运（依据团体或是否需要 搭乘班机离开）；游客及行李登船；游客下船顺 序（依据团体或是否需要搭乘班机离开）；检修 和补给；邮轮离港。最核心的服务是登船服务与离船服务。 登船服务流程分析 游客登船服务过程主要包括旅游服务、游客大厅服务、岸检登船服务，笔者结合上海吴淞口 国际邮轮母港的特点，设计出邮轮母港服务功能 与客流解析图（图1）。登船前游客将经历行李安 检与运送、游客身份验别、信用卡预刷、登船牌、 房间钥匙与消费登记卡领取等过程，完成相关手续 后，游客将在候船室等候上船。多数大型邮轮客运 大楼会采用空中连接通道，直接将游客引入上船。客流流向旅游咨询中心旅行社代理 保险公司服务 大型购物街区 餐饮娱乐服务停车场公共休憩 空间旅游与交通服务旅客大厅舷梯或 VIP行李服务一关两检设施通道 乘客候船室医疗通讯网络服务 残疾人服务游客大厅服务岸检登船服务邮轮公司办事处港务行政管理机构邮轮代理、批发商邮轮主体功能区附属功能区办公服务图1 邮轮母港游客登船服务功能与客流解析客流流向舷梯或 VIP 通道旅客大厅 行李服务 ATM货币兑换人工信息咨询 残疾人服务旅行社短驳车公共休憩空间出租车休闲娱乐项目公交车经典旅游景区酒店地铁站餐饮停车场游客大厅服务功能旅游服务功能交通服务功能邮轮码头航道、泊位一关两检服务设施补给、安全、物资等 服务 设施靠泊服务功能岸检服务功能邮轮公司办事处港务行政管理机构邮轮代理商办公功能图2 邮轮母港游客离船服务功能与客流解析 离船服务流程分析 离船服务包括邮轮上服务、岸检服务、大厅服务、交通服务等，相应服务功能见图2。3研究设计（1）问卷数据采取 基于文献查阅、邮轮母港服务接待流程与要素分析设计游客对邮轮港的服务接待认知问 卷，为接待服务标准设计提供基础。研究问卷经 过两轮修订。第一轮，问卷设计后于2013年5月 对近20位专家（包括澳大利亚昆士兰大学、南京 大学、上海师范大学等院校相关领域学者）进行 初始问卷45个题项的咨询，根据专家意见进行修 订。第二轮，修订后问卷在吴淞口国际邮轮港进 行50份预调查，根据反馈进行再次修订，然后进 行正式问卷发放与调查。预调查问卷采取严格的 剔除标准，问卷缺失率在5%以上、两份问卷一 致或填写有规律的问卷等都严格剔除。同时采 用SPSS17.0对预测数据进行信度及总体项目分析（Corrected-Total Correlation，CITC），对初始 题项进一步筛选，标准为Cronbachs Alphs值大 于0.7，CITC值大于0.4，最终形成正式量表题 项。定量问卷内容包括两大部分：第一部分就 游客对港口的候船、行李托运、信息标识、服务 态度、候船区域舒适性、登船流程、离船流程等 的服务评价进行调查；第二部分是被访者的人口 统计学特征以及社会属性。问卷第一部分采用李克特5级量表（根据对各描述语句的赞同或满意 程度由低至高分别赋值1、3、5、7、9分）。调 查时间为2013年2月25日至5月30日（期间吴淞口 国际邮轮港停靠7万吨以上邮轮共计37艘次）； 调研地点与时段选择在吴淞口国际邮轮港邮轮停 靠期间，调查方法是随机抽样，通过现场访谈与 问卷调查的方式收集原始资料，问卷当场回收。 总共发放调查问卷800份，回收620份，有效问卷 519份，占回收总量的83.7%。总体量表信度检验 Cronbachs 系数值为0.833，问卷可靠。研究 数理分析主要运用均值比较、独立样本T检验及 单因素方差分析等统计方法，据此发现问题与差 距。（2）深入访谈数据采集 在问卷调查基础上，课题组于2013年3月16日至5月25日期间与吴淞口国际邮轮港发展有限 公司、皇家加勒比游轮公司上海代表处、歌诗达 邮轮船务（上海）有限公司、宝山区滨江委、邮 轮旅行社等相关政府、企业就服务质量与标准建 设进行了深入座谈。从相关邮轮企业和接待服务 的部门了解目前邮轮母港接待服务的问题以及现 状。同时，研究人员分别在2013年3月与5月参加 了韩国及台湾邮轮旅游，在邮轮上对国内外的资 深邮轮旅游批发商、零售商及邮轮旅游者进行了 半结构式访谈。4案例港口概况上海吴淞口国际邮轮港及其公共配套设施项目位于上海吴淞口北侧的炮台湾防波堤水域，是 上海建设国际航运中心和打造世界著名旅游都市 的重要组成部分。港口拥有两个可分别靠泊10万 吨级和20万吨级邮轮的泊位。港区由引桥、水上 平台、客运中心和码头等4部分组成，年综合接 待能力达60.8万人次。2012年是吴淞口国际邮轮 港运营的第一年，全年接泊邮轮60个航班，接待 出入境游客30万人次，靠泊船次和接待游客占全 国总接待量的一半24。截至2013年7月末，确认 接泊邮轮127个航班，居亚洲邮轮港第一。2012 年9月15日，“中国邮轮旅游发展试验区”正式 挂牌，实验区的设立意味着吴淞口国际邮轮港将 走在中国邮轮产业发展的前沿，因此对其服务接 待流程、质量、标准进行研究具有典型性、示范 性与可推广性。三、邮轮母港服务接待质量与标准研究1上海吴淞口邮轮母港服务接待质量分析根据调查问卷与深入访谈分析结果（表2） 发现，对母港服务接待评价有7项内容评价均值 低于6分，其中处于末位的3项内容是“提供个性 化服务程度”、“登船前手续办理效率”、“沟 通能力”，其中后2项内容的标准差较小，说明 客人对其评价的组内差异较小，意见趋近，核心 服务“登船流程”服务质量亟待提高。“交 通设施”、“宣传资料”、“登船前手续办理服 务”、“有问必答程度”等4个项目选择满意度 中间值5分的被访者超过40%，说明客人对这类 项目的感知不尽如人意。由于目前港口的建设和 接待服务尚处于起步阶段，组织内部各个部门的 建立和运作还尚未成熟，许多接待人员都是临时 雇佣的兼职人员，没有进行相关服务岗位必要的 培训，服务细节和人性关怀未得到足够重视和 关注；有形服务指标（如交通、接待环境）满 意度不高，应当引起高度重视，因为游客对其 的接触频率高、评价性强，对整体满意度影响 较大。表2 游客对上海吴淞口国际邮轮港服务质量满意度调查数据表（N=519）满意度调查项9分（%）7分（%）5分（%）3分（%）1分（%）均值标准差A11接待环境15.15030.30039.3909.0906.0605.7902.089A12交通设施13.64027.27047.7308.7102.6505.8101.819A13员工衣着19.70066.67013.6400.00010.00017.1201.151A14标识语9.09056.06025.0003.0306.8206.1501.897A15宣传资料7.58041.67043.9406.8200.00016.0001.470A21行李托运安全程度20.73056.01016.5006.7600.00017.1500.960A22安全监管水平9.09068.94021.9700.0010.00016.7401.087A23服务准确程度4.55060.98029.5504.5500.3806.2701.357A31登船前手续办理服务7.58031.82041.67012.8806.0605.4401.947A32服务咨询、投诉处理12.12042.42030.30014.3900.7606.0201.821A33安检效率8.83043.94037.8809.0900.7606.0001.608A34有问必答程度6.82043.94046.2103.0300.00016.0901.337A35离船服务12.88034.09026.52026.5200.00015.6702.014A41专业知识12.12048.48034.0904.5500.7606.3301.553A42沟通能力12.12057.58025.0000.7604.5505.4401.714A44礼貌程度15.91056.82023.4800.0003.7906.6201.675A51提供个性化服务程度12.12029.55025.76032.5800.00015.4202.064A52主动帮助游客程度12.88034.09026.52026.5200.00015.6702.014A53及时了解游客需求程度9.85053.79029.5506.8200.00016.3301.494总体而言，邮轮母港服务接待质量存在以下 两大类问题：第一，港口基础设施有待完善，港口功能有 待提升。主要表现为一是吴淞口母港客运大厅空 调等公共服务基础设施功能缺失，二是港区的标 志标识设置不合理、布局位置不科学。第二，标准化水平不高。主要表现为一是 现有标准数量少，缺乏专门针对邮轮母港接待服 务的标准体系，标准在不同层面均有缺失，因此 标准体系急需构建；二是目前港口的标准均是参 照国际或者国家层面制定的，而此类标准针对性 相对较弱且不能聚焦于邮轮旅游或母港，因此导 致目前母港接待服务的发展和完善很多都无据可 依。2邮轮母港服务标准原则与体系构建（1）邮轮母港服务接待标准制定的原则 以服务对象为导向原则 目前国内邮轮港口的服务标准是根据港口自身运营的需要制定的，未充分考虑游客与邮轮 公司的需要，服务标准与服务对象的期望存在差 距，问卷与访谈数据也印证了这一点。缩小这种 差距的途径就是在充分了解游客、邮轮公司的期 望/需求基础上制定服务标准。 科学性和规范性原则 充分借鉴和参考国际、国内的相关法规和行业标准，力求吸收国际上多年实践积累的先进经 验和做法，强调标准的科学性和规范性，与国际接轨。 实践原则 标准适用对象为上海吴淞口国际邮轮港以及我国其他邮轮港口。标准体系与内容的制定以实 践需要为重要评价标准。标准的制定为邮轮港口 的服务质量管理和政府、社会公众对邮轮港口的 监督提供科学实践依据。（2）三维4类服务接待标准体系构建 邮轮港作为邮轮旅游的重要节点，其产业属性符合服务业组织标准化工作指南的基本 原则22。本文结合我国邮轮母港及其接待服务发 展现状，依据问卷调查、深入访谈结果，构建适 用于我国邮轮母港发展特点的邮轮港服务接待标 准体系（见图3、图4）。标准体系构建三维框架 包括以下几个方面： 标准模块维度，以服务 管理标准、服务质量标准、游客服务标准和港口 作业标准共4类标准作为标准系列，共同构成我 国邮轮母港接待服务标准体系的基本属性框架， 充分体现邮轮母港规划、建设、运行、提升、监 控与管理的动态全过程。 标准层次模块，依 据国家标准法的标准层次划分，包括国家标准、 行业标准、地方标准、企业标准，体现邮轮母港 服务接待标准体系建设的系统性、完备性、科学 性，并强调操作性与适用性。 提供服务主体 模块，包括港口经营者（如吴淞口国际邮轮港发 展有限公司）、口岸查检监管者、邮轮口岸旅游 经营者等。标准层次标准模块国标行标地标 企标港口经营者口岸查检监管者 邮轮口岸旅游经营者服务提供主体港口作业标准游客服务标准服务质量标准服务管理标准图3 邮轮服务接待标准三维体系标准体系面上点港口服务管理标准资质认定吴淞口 邮轮公司接待服务服务质量标准游客服务标准岸检单位接待服务港口作业标准资质认定旅游 经营商接待服务图4 上海吴淞口国际邮轮港服务标准体系标准模块需要点、面结合，其设计包括以下 四大类： 服务管理标准 服务管理标准是整个服务标准体系的基础，涵盖了服务标准的管理主体、邮轮港规划、邮 轮港建设、经营管理活动、服务管理、人员管 理、安全管理、应急管理和监督检查等各个方 面。 服务质量标准 服务质量标准是邮轮港的硬件服务标准，特别是其中客运大楼的服务标准包括了交通服务、 公共信息标志系统、显示系统、问询服务、公众 广播、公众告示、客运大楼空间、客运大楼舒适 度、客运大楼清洁度、旅游运输系统、洗手间、 动力能源系统、弱电系统、办公环境和设施、工 作人员等各个方面。 游客服务质量标准 游客服务质量标准是邮轮港针对乘坐邮轮的游客，对其乘坐邮轮流程的各环节所提供的服务 标准。此项服务标准包括了行李手推车、联检、 办理乘船手续、安全检查、游客登轮、游客到 达、零售餐饮、套房与贵宾休息室、特殊游客服务、其他服务、邮轮不正常服务和游客意见或投 诉等方面。 港口作业标准 港口作业标准是指导邮轮靠泊和离港的码头操作标准，为邮轮靠离港提供标准化服务。此项 标准包括靠泊作业指挥系统、邮轮靠泊前15天准 备工作、邮轮靠泊前1至2天工作、邮轮靠泊时工 作要求、邮轮靠泊后工作要求、进出口邮轮作业 要点、邮轮离泊操作标准等方面。四、讨论与展望1国家层面规范标准制定国家层面应根据目前我国邮轮母港及邮轮 旅游的发展现状，在已有标准的基础上制定下列 5个方面的规范标准，这些规范标准是目前我国 邮轮旅游发展的空白，急需弥补。包括：（1） 邮轮因不可抗力或其他原因无法靠岸的处理规 范；（2）符合国际惯例的出入关程序和口岸管 理条例；（3）意外伤害责任认定标准；（4）符 合中国邮轮母港特色的港口标识标志配备标准；（5）参与主体有效协调的规范制度。2地方层面规范标准制定地方政府应在现有国家法规、标准、条例 基础上，进一步细化国际邮轮口岸旅游服务规 范要求。同时，制定邮轮旅游经营商的资质认 定标准，避免单纯以价格竞争来经营邮轮旅游， 营造与维护邮轮旅游发展的优良秩序，保障邮轮 港口服务质量，确保邮轮旅游在我国的可持续发 展。参考文献：1Klein R AResponsible cruise tourism ：Issues of cruise tourism and sustainabilityJJournal of Hospitality and Tourism Management，2011，18（1）： 1071162中国交通运输协会邮轮游艇分会20122013 中国 邮轮发展报告R上海 ：上海国际航运研究中心， 20133叶欣梁上海吴淞口国际邮轮港企业品牌形象营销战 略研究R上海国际邮轮经济研究中心，20134Foster G MSouth seas cruise a case study of a short- lived societyJAnnals of Tourism Research， 1986，13（2）：2152385Papathanassis A，Beckmann IAssessing thepoverty of cruise theoryhypothesisJAnnals of Tourism Research，2011，38（1）：1531746Gibson P，Papathanassis AThe cruise industry- emerging issues，problems and solutions ：Review of the 2nd international cruise conference，Plymouth， UK，1820 February 2010JInternational Journal of Tourism Research，2010，12（4）：405 4077Brida J G，Pulina M，Riao E，et alCruise passengers in a homeport ：A market analysis JTourism Geographies，2013，15（1）：68878Goldberg W ACruise Ships，Pollution，and international law ：The United States takes on royal Caribbean 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