系统门窗营销规划.doc

系 统 门 窗 营 销 规 划 案文档副标题目录：第一部分：竞争环境分析1.宏观环境2.市场环境3.竞争关键点4.市场竞争能力分析5.市场风险分析第二部分：2016年度营销规划1.经营目标2.品牌规划3.产品策略4.价格策略5.渠道策略6.促销策略第三部分：2016年度具体推进计划1.团队建设2.管理机制3.培训体系4.营销体系5.品牌建设6.广告及市场推广7.终端促销活动第四部分：费用预算2016年营销规划案第一部分：竞争环境分析1.宏观环境：1.1国内经济形势：2016年，国内总体在进入7%的新常态经济形势下，经济结构总体保持平稳发展。同时，经济下行压力逐步放大，国内经济正进入转形升级及结构调整新周期。在上轮的房地产调控措施出台后，绝大程度放缓了全国商品楼的市场势度，从近期各地省市放宽限购政策的同时，房地产一改以往常态，供需双方仍保持相对交易克制。这意味着过去以房地产为主体结构的中国经济旧态已一去不返，将从以往高价热卖转入新常态的价格冷销状态。其次，未来房地产的最大消费群将从以往70年代转化80年代群体。根据市场信息，2014年是中国商品房消费市场的重要年代分水岭，80年代消费群体已经超越70年代消费群体，分别占到消费总额的32.25%和25.6%（图1）。图11.2国际经济形势： 2016年世界各地济经将步入复苏态势，但各地区国家经济复苏进程仍然较大分化。美国经济由于对外贸易采用对各国、各类制造业提高贸易进口关税等相关措施，使美国经济逐步进入稳定增长趋势。欧元经济区经济下行压力持续低迷，通缩压力凸显。日本地区经济仍然处于停滞状态，新兴市场及国家经济增长放缓，全球主要贸易国家出口持续低迷。2.市场环境：2016年根据宏观层面分析，房地产市场合同交易额同比增长下滑，市场容量处于微增长状态；其次，消费群体变化导致消费观念消费需求也发生质的变化；根据宏观环境未来5到10年消费主体群体在80年代人群与后继的90年代群体里，大部分属于工薪阶层或高级金领阶级。过去60年代与70年代通过精放式经商或靠政策投机赚取身家的时代早已成为过去。同时从80年代与90年代的消费主体模式早已随着互联网发生翻天腹地的转变。从获取产品信息到对产品的追求均发生变化；美感、性价比、优质服务、最后才是内涵，不在乎天长地久，只在乎曾经拥有！是他们的座右铭。3.竞争关键点：人才机制：企业对人才的注重要需要是每个企业或者说每个组织都必需具备的，但在当今市场竞争的定制行业，人才竞争尤为关键，她是一个企所有创新与发展的最核心要素，而多数企业在这个过程中看似重人才，其实实际上只是缺乏一套有效的分配机制。营销创新：营销一定要创新，这是永恒的主题。在系统门窗的这个领域还处于群雄并起，还没有很明显的领军企业，营销手法较为传统，营销创新是让企业迅速发展的重要手段。但营销创新需求企业对竞争形象总体布局以及对品牌宣传推广的持续投入，使最大程度上满足品牌资源的建设需要，同时要将品牌与营销放到战略层面去思考布局；4.市场竞争能力分析国产杂牌国产品牌进口品牌兴发A&L企业规模较小，主要由当地原来的铝材运营商发展过来年产销5-10万平方米运营时间较长，品牌运作较好，企业规模较大，年产销10-50万平方米主要以工程为主年销售规模高低不等企业建设规模较大，起点高品牌没有品牌运营体系，与销售商只是一种产品买卖关系，厂商联系不紧密，品牌没有维护及支持不足有一定的品牌意识，但由于开始时间短，所以在消费者心目中还没有形成植入，市场规范化的品牌不多有自主市场策划人员，但仅处于店面形象统一、企业形象宣传等较初始状态在促销活动、店面终端销售技巧等方面没有见到突出的地方在国内扎根时间较长，在高端工程方面基本处于几家瓜分垄断地位，但在零售市场则基本无开拓既有兴发老国内铝材品牌，也有进口意大利A&L品牌产品产品单一，没有自主研发团队，主要以抄袭市场产品为主有自主开发团队但能力不强，主要是按照市场需求订制主要针对工程用产品，由于不针对零售市场，主要按工程定制。项目准备开发铝合金系列、铝木系列、防蚊防盗纱窗系列产品，结合意大利设计，产品丰富。技术没有研发技术力量有一定设计力量，但在外观设计上较薄弱技术力量雄厚，但由于在国外沟通链条长基本只能用于一一对应的工程有丰富的产品库，及外观设计的经验。销售渠道只在部分地区发展有销售网络，销售主要靠当地经销商的能力国内区域布点较广，但还没有做到全面覆盖仅处于中心城市目前除工程渠道外，零售渠道处于空白还需建立价格成本属于低成本运营模式，但品牌没有溢价能力品牌由于运 营有一段时间，部分运营较好的区域会有一定的溢价能力。运营成本较高，价格也高以兴发铝材厂为基地，以较低的代价获得意大利A&L品牌经营权及相关技术支持，综合成本较低综述项目起点较高，市场定位中高，产品成本相对进口品牌有一定的优势，对于国内知名品牌成本接近，品牌可以借助意大利洋品牌的但由于该品牌在知名度不高所以在品牌方面对应于现有知名品牌有一定差距，但可塑性强。在零售销售渠道上处于空白，处于劣势但产品，技术以及品牌均有相当卖点招商应该还是可以期待；产品成本对于国内杂牌高，但由于市场的定位不同客户群不同，所以不作过多比较。综合比较：该项目产品在市场上还是有竞争力的，但还要前期注意对品牌培育、销售渠道建设有持续的投入。5.市场风险分析5.1国家房地产行业处于调整期，市场的需求疲软5.2行业竞争无序，有进口品牌也有国产品牌还有原来的门窗小作坊，竞争没有一个统一的标准；5.3不同区域市场产品需求不同，这样会带来生产的难以统一；第二部分：2016年度营销规划2.1.经营目标：2.1.12016年度品牌建设目标：建立品牌基础，实现品牌在行业内的认知；2.1.2 2016年度业绩目标：2016年为公司开创的第一年，公司没有任何基础，根据现有产能规划及营销周期，全年确保完成10万平方米门窗销售年销售收入8500万，目标完成20万平方米门窗销售，年销售收入17000万。2.1.3 国内渠道网点建设目标：2015年全年渠道网点建设是A&L品牌及企业发展重要一环，当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。2016年渠道建设目标：实现新网点开发保底100家，达成目标150家。2.2.品牌规划：2016年是品牌创立的第一年，相应的工作目标：基本实现品牌在行业内的认知，同时建立品牌相关的基础VI、SI等系统！主要战术：提炼品牌核心价值，基础做好品牌定位，品牌属性归纳，品牌广告语，品牌核心价值推广与包装平面应用。建立品牌VI系统并做到基本应用、制定终端SI系统，VI系统并执行终端形象；建立品牌推广系统基础工具，包括品牌主题宣传片、品牌推广物料应用、产品手册、终端培训手册、品牌网站工具等。2.3产品策略借助意大利A&L产品系列迅速完善门、窗产品线；包含常规铝合金、断桥铝、及铝木产品；关键点：样品上样时间、线条及色彩搭配及外观设计；2.4价格策略总体采用竞争导向型定位战略手法，核心跟随竞品（目前初步定位皇派门窗）定价路线。重点推出特价组合（跑量产品）及高端高毛利产品（吸引新加盟经销商）。2.4.1第一阶段价格策略：2016年需主体采用消费群体（即定位的终端顾客消费力）再结合竞争导向战略定价，基本坚持低于竞品的10%水平线，同时强化与细化特价组合套餐模式，以低价抢占市场。让新经销商有经营的信心。2.4.2第二阶段价格策略：部分恢复价格体系，投入注重品牌传播，注重提升服务质量，培育中高端市场，增加市场毛利空间。2.5.渠道策略：2016年全年渠道招商是企业发展重要一环，在当前一切工作中心点均在围绕渠道网点布局建设上来开展。招商策略主要借助兴发系统内招商、同时在专业网站及百度搜索网站发布招商信息；在传统建材市场招商目标铝合金门窗、地板、衣，橱柜等经销商；重点做好两湖、两广、江西、江苏、浙江、四川、重庆等9省份的样板店打造，公司提供针对性、灵活性、独立性的政策支持，以专业门户推广网络平台为辅进行集中市场爆破，主力发展核心经销商，以点带面，同时向各省地级市发展招商。策略项目NO策略重点内容关键点培育核心经销商1结合品牌战略完善VI及SI体系。经销商与企业理念一致，投放资金打造2点对点做好促销帮扶。团队技能稳步提升3提高产品竞争力。做好产品研发，要快打造样板店面1重点选择经济发达地级市或省会城市，新代理商具备一年内复建店能力，资源面广且具有强有力的运营管理团队优先。除常规政策以外重点支持，保持灵活及针对性。招商会战1渠道营销团队分组进行集中作战，地毯式排查。制定PK激励机制，奖罚分明、公正2一省一会集中招商有序推进。制定会议招商加盟激励3提前做招商会议策划，同时做好人员、招商手册等物料、礼品筹备市场团队组建4选好外援讲师推广工具1选择中国门窗网云招商，网络推广，力争获取有效客户资源，同时协助招商会议推进。营销部专业人员进行跟进意向客户2选择百度搜索平台，核心做好平面建立推广精准投放3专业杂志推广精准针对建材商业人群4高铁广告推广招商覆盖面争取高铁，覆盖中高端人群2.6. 促销策略：要实现目标，除要坚决、快速、落实上述几个方面外，还需从终端运营、公司促销支持政策、人力资源，等方面主要做好以下一些工作：策略总类策略分类关键点活动及团队建设重点做好开业促销活动1.建立好市场部团队2.针对活动策划支持3.有针对性选择代理商做好成功案例4.做好各类活动案例模块.5.做好内部培训工作。6.投放有效资金执行重点做好砍价促销活动重点做好夜宴促销活动重点做好联盟促销活动核心加强小区推广及团队建设核心加强家装推广及团队建设核心加强单位组织专享活动执行利用外援做好终端活动执行培训终端管理政策终端经营管理办法1.制定有效管理办法2.建立市场督导机制3.制定有效对应政策4.做到有力宣贯执行5.政策支持不打折扣终端价格管理办法招商管理办法样品处理补贴政策新上样补贴政策装修补贴政策广告补贴政策各类临时促销补贴政策备注：销售部及市场部根据总体策略要求，做好团队组建，团队内训，相关活动主题、文案、平面物料策划执行及督导，同时制定活动推进节点。第三部分：2016年度具体推进计划3.1团队建设：营销团队分市场部、销售部、订单部 三个部门市场部：人员市场部经理文案平面设计培训专员产品专员网络推广专员底薪12K-15K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K4K-6K其他年终奖年终奖年终奖年终奖年终奖年终奖50+200+20+50=320销售部人员销售部经理1人华南区4人华东区4人华中区4人西南区4人底薪13K-16K5K-7K5K-7K5K-7K5K-7K其他年终奖年终奖年终奖年终奖年终奖销售部经理1人；分华南、华东、华中、西南，四区；每区4人共计17人订单部：人员订单部经理订单员订单员底薪6K-8K3.5K-5K3.5K-5K其他年终奖年终奖年终奖备注：订单部经理1人；订单处理前期两人，（后增加到4人）按每区一人共计3人3.2.管理机制：推进项目具体类别推进时间节点101112123456订单系统下单管理制度增补单制度售后服务流程岗位职责各部门岗位职责激励体系薪酬激励方案分区PK激励机制考核体系市场部目标考核方案销售部目标考核方案订单部考核方案计划体系各部门周计划报表各部门月计划报表各部门年计划报表行政体系出差管理制度会议管理制度培训管理制度店面管理制度3.3.营销体系推进项目具体类别推进时间节点101112123456终端经营管理价格管理办法经营管理办法招商管理办法代理商政策补贴样品处理补贴政策上样补贴政策装修补贴政策广告补贴政策临促补贴政策价格体系代理商价格表工程价格申请表特价产品定价促销政策广告品发放政策工程、特价产品返利政策合同体系加盟商合同工程销售合同3.4、培训体系推进项目具体类别推进时间节点1112123456789101112项目动员促销动员培训招商动员团队招商技能招商推广培训招商谈判培训政策宣导培训管理制度宣导培训团队营销技能店面管理培训主动营销培训小区推广培训家装推广培训开业活动培训夜晏促销活动培训砍价会促销培训联盟促销培训代理商促销活动外援老师聘请店面管理培训主动营销培训小区推广培训家装推广培训开业活动培训夜晏促销活动培训砍价会促销培训联盟促销培训3.5、品牌建设推进项目具体类别推进时间节点910111212345品牌CI系统SI体系建设VI体系建设品牌定位品牌广告语品牌故事品牌文化品牌理念品牌应用系统官网建设/微信/微博品牌招商手册产品手册3.6、广告及市场推广推进项目具体类别推进时间节点12123456789101112市场推广区域招商会建材展会中国门窗网推广百度推广高铁站广告户外广告网络视频高端杂志3.7、终端促销活动活动模式促销主题推进时间节点12123456789101112开业活动夜宴小区专享夜宴单位专享夜宴家装专享砍价会