推销与谈判第一章教案.doc

第一章 商务谈判概述教学学时：3学时教学目标与要求：教学重点难点：1、商务谈判的特征及其特殊性（如果两个饮料罐换一罐饮料，现在你有三罐饮料，那你最多可以喝到几罐饮料？答案6罐，当你剩下一个罐子的时候，你还可以去借一个罐子，喝完后再把空罐子还给别人，这就是谈判的妙用）2、 谈判的构成要素3、 谈判的类型教学方法：理论讲授法、案例教学法教学内容：导入案例：基辛格说媒基辛格堪称本世纪的谈判大师。一次，基辛格主动为一为穷老农的儿子说媒，想试试自己的折中之计。他对老农说：“我已经为你物色了一位最好的儿媳。” 老农回答说：“我从来不干涉我儿子的事。” 基辛格说：“可这姑娘是罗斯切尔德伯爵的女儿（罗斯切尔德是欧洲最有名望的银行家）。”老农说：“嗯，如果是这样的话.” 基辛格找到罗斯切尔德伯爵说：“我为你女儿找了一个万里挑一的好丈夫。”罗斯切尔德伯爵忙婉拒道：“可我女儿太年轻。”基辛格说：“可这位年轻小伙子是世界银行的副行长。” “嗯.如果是这样.”基辛格又去找到世界银行行长，道：“我给你找了位副行长。” “可我们现在不需要再增加一位副行长。”基辛格说：“可你知道吗，这位年轻人是罗斯切尔德伯爵的女婿。”于是世界银行行长欣然同意。基辛格功德无量，促成了这桩美满的婚姻，让农夫的穷儿子摇身一变，成了世界银行的副行长和金融寡头的乘龙快婿。这则故事说明了什么？基辛格运用自己高超的谈判技巧把看似不可能的事情变成了可能，说明了谈判技巧运用领域的广泛性和谈判所产生力量的巨大性，说明了谈判是由分歧达到一致的过程，如何从分歧达到一致？基辛格很好的运用了满足对方的心里需要和交换条件相当这一基本的谈判策略，同时也运用了谈判对手信息的有限性来达到了谈判的目。学习谈判原理和技巧，将帮助人们学会解决矛盾和困难，在工作和生活中获得更多的成功。生活中充满了谈判谈判，是生活中不可缺少的活动，是人际间一种特殊的双向沟通的交往方式。每天每人都在不知不觉中进行着谈判。自有人类以来，谈判就存在于人类活动的各个方面，无论是在政治、教育、文化、经济活动中，还是在战争、领土、民族等重大问题的矛盾冲突中，时时处处都有谈判的发生。 历史上，许多重大事件无不闪烁着谈判者超人的智慧和精彩的谈判技巧。春秋战国时期，苏秦、张仪凭三寸不烂之舌，成和纵联横之功，开中国说家之先河；晏子出使楚国，扬国威而不辱使命，蔺相如大义凛然，据理力争，方能完璧归赵；诸葛亮舌战群儒，促成吴蜀联盟，才有赤壁之战，形成三国鼎立之势。 回顾中国近代历史上，许多重要时刻无不与谈判活动联系在一起，无论是清末诸多丧权辱国的“条约”还是抗战时期的“西安事变”、“重庆谈判”、“北平谈判”，以及改革开放以来中国长达15年的加入WTO的谈判等，都充分说明了谈判活动的重要性和智慧性，所谓“三寸不烂之舌，强于百万之师”。在现代社会，大到国际之间的纠纷，小到处理个人之间的恩怨，人们无不在利用谈判。“你的现实世界是一个巨大的谈判桌，不管你愿意与否，你都是一个谈判者” 美.荷伯.科恩中国自古就有“财富来回滚，全凭舌上功”的说法。在现代商业活动中，谈判已是交易的前奏曲，谈判是销售的主旋律。可以毫不夸张地说，人生在世，你无法逃避谈判；从事商业经营活动，除了谈判你别无选择。然而尽管谈判天天都在发生，时时都在进行，但要使谈判的结果尽如人意，却不是一件容易的事。怎样才能做到在谈判中挥洒自如、游刃有余，既实现己方目标，又能与对方携手共庆呢？从本篇开始，我们来一起走进谈判的圣殿，领略其博大精深的内涵，解读其运筹帷幄的奥妙。 第一节 商务谈判的概念一. 谈判含义1.定义 然而，何谓“谈判”？却是一个众说纷坛，至今没有一致的说法，早在1968年，美国谈判学会主席杰勒特.I.尼尔伦伯格（Gerard.I.nierenberg）在其谈判的艺术中指出“只要人们为了改变相互关系而交换观点，或为某种目的企求取得一致进行磋商，即是谈判”。1971年，英国谈判学家马什在其合同谈判手册一书中给谈判下的定义是“所谓谈判是指，有关各方为了自身的目的，在一项涉及各方利益的事物中进行磋商，并通过调整各自提出的条件，最终达成一项各方较为满为的协议这样一个不断协调的过程。”美国谈判学家霍华德.雷法在其谈判的艺术与科学一书中不主张给谈判下精确的定义。他认为谈判包括艺术和科学两个方面。所谓艺术，包括社交技巧，信赖别人和为人信服的能力，巧妙地应对各种讨价还价手段的能力以及知道何时和怎样使用以上能力和智慧。所谓科学，是指为了解决问题所进行的有系统的分析。谈判就是为了协调彼此之间的关系，满足各自的需求，通过协商而争取意见一致的行为和过程。简而言之，谈判是人们为了改变相互关系而交换意见，为了争取一致而相互磋商的一种行为和过程。2.谈判的内涵 第一，谈判的直接原因是因为双方都有各自的需求，是基于一定的需求而进行的人类活动，也就是说需求是谈判的内在动力。1972年，在中美建交前的一次谈判中，基辛格对邓小平说：“我们的谈判是建立在健全的基础之上的，因为我们都无求于对方”。第二天，毛泽东会见基辛格时反驳说：“如果我们都无求与对方，你到北京干社么？如果双方都无求的话，那么我们为什么要接待你和总统？” 第二，谈判是交流和沟通的过程在谈判中双方都会感受到“冲突”与“合作”这对矛盾的存在，要解决这一对矛盾，最好的办法就是交流和沟通。谈判的过程就是一个不断交流和沟通的过程，是一个不断陶正各自的需求和利益的过程，是个相互逐渐让步、妥协进而住进靠近双方都能接受的满意点的过程。 第三，它是施与受兼而有之的一种过程。谈判追求的不是零和博弈而是非零和博弈，每一方都是胜利者。第四，谈判包括“合作”与“冲突”两种成分。任何一方的谈判者都想达成一个满足自己利益的协议，这是所以要进行谈判的原因。为了达成协议，参与谈判的各方均需具备一定程度的合作性，缺乏合作性，双方就坐不到一起来。但是，为了使自身的需要能获得最大程度的满足，参与谈判的各方势必处于利害冲突的对抗状态。否则，谈判就没有必要。因此，任何一种谈判均含有一定程度的合作与一定程度的冲突。第五，谈判，它是“互惠”的，但谈判结果是“不平等”的，又是“公平的”。由于谈判各方拥有的地位、实力与技巧的差别，谈判的结果是不均等的，各方取得的利益也不会完全相同。但是，只要参与谈判的各方，对谈判的结果能够接受，且对谈判结果均具有否决权，则不论结果多么不平等，该谈判在某种情境下是公平的。一场成功的谈判，从一定意义上来说，双方都是胜利者。第六，谈判是一种普遍存在的人类交往活动，这种活动主要凭借语言交流来实现。 第七，谈判存在着临界点 这就像一个人的酒量，如果超过了他的酒量哪怕只要他再喝一小杯，他也会醉倒甚至危及生命。在谈判中，谈判各方都会给自己设定一个“最坏的结果”，当你的要求超过了他的“保护圈”。就可能会前功尽弃，使谈判陷入破裂。在谈判中，把握这个临界点是不容易的。因为，其一，对方的“最坏结果”的水平一般无法弄清，使谈判者无法准确掌握要价的尺度；其二，利益的驱动往往使谈判者不由自主地突破对方的“保护团”。特别是谈判最激烈时，谈判者往往会忘乎所以，落人非赢不可的陷并。有人看到对方“偃旗息鼓”便得寸进尺，节节逼近，试图独揽利益，结果使对方退出谈判，眼看一笔极好的交易失之交臂。这种教训是非常多的。成功的谈判，参与者都会善于利用和把握“临界点”从而达成对各方都有所收获、能使谈判者“凯旋”的协议。第八，谈判既是一门科学又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。首先，谈判作为人们协调彼此之间的利益关系、满足各自需要并达成一致意见的一种行为和过程，谈判人员必须依理性的思维对所涉及的问题进行系统的分析和研究，根据一定的定律、规律来制订方案和对策，这就充分的体现谈判的科学性的一面。其次，谈判是人们的一种交流活动，谈判人们的素质、能力、经验、心理状态以及思维的运用，都会之间影响谈判的结果，具有难以预测性。同样的谈判内容、条件和环境，不通的人去谈判，其最终结果往往是不一样的。这就是谈判的艺术性的体现。对于一个阿谈判者来说，在谈判中既要讲究科学，又要讲究艺术。也就是说，在涉及到对谈判双方实力的认定、对谈判环境的因素分析、对谈判方案的制订以及交易条件的确定这些问题时，则要更多的体现谈判的科学性的一面，而在具体的谈判中如何做，而“艺术”则帮助我们把谈判做的更佳。谈判是门艺术，商务谈判更能具体体现出谈判的艺术魅力。在涉外商务谈判过程中，常常会涉及到外贸、市场营销、科技、法律、金融、哲学、文学、艺术、演讲等多方面起到不可忽视的作用。这真是商务谈判所追求的艺术效果，也是商务谈判展示给每一个经济组织或企业的机遇，谁能把握这个机遇，谁要将在商务谈判中取胜，为企业或经济组织挣的近期乃至长远利益。二、谈判的构成要素1.谈判主体（参加谈判活动的谈判者） 不论是政府间、企业间、民间团体之间，还是个人之间的谈判，既然是谈判，就需要有人参加，而且不能使一个人，至少要有两个人才能构成谈判，这种从事谈判的人或集体，我们称之为谈判主体。 谈判的主体可能是一个人，也可能是一个群体。但并不是什么人都可以成为谈判的。能作为谈判主体参加谈判的，应该是具有谈判的科学知识和能力，拥有相应的权力，具有相应履约能力的个人或群体。他或他们也许是为了自己，或是代表有组织的团体、机构、企业参加谈判。既然谈判的主体是人，从而决定了谈判结果的好坏不仅取决于谈判各方政治、经济、军事实力的强弱，还取决于谈判各方谈判人员谈判水平的高低，能否在谈判中发挥主观能动性和创造性，掌握主动，驾驭谈判局势的发展。2.谈判客体（谈判涉及到的具体问题，即议题）任何谈判都必须要有议题和内容，但谈判的议题与内容不是凭空捏造的，也不是根据谈判某一方的意愿单独拟定出来的。它必须是谈判各方共同关心并希望解决的事宜，这些事宜往往与谈判各方的利益有切身的利害关系。因此，谈判的客体往往是各方一致确定的。不同类型的谈判，谈判的客体是各不相同的，即使是商务谈判。其谈判的议题与内容也是相当广泛的。可以说，凡是涉及企业之间商务活动的一切事宜，都可以成为商务谈判的议题与内容。常见的商务谈判客体有：商品买卖、合资经营、联营以及由此而引起的合同纠纷等。3.谈判目标谈判的直接目标就是最终达成协议。而谈判双方的具体目标是有差异的，甚至有可能使对立的，但他们都统一于谈判的活动目标。只有谈判的直接目标实现了，最终达成了协议，谈判各方的目标才能够实现。4.谈判的环境（能够对谈判产生影响的一切外部因素）政治环境，经济环境，时间地点的选择，场所的布置 案例：战争的影响例如，70年代初期，伊朗希望将大量空燃的天然气利用起来，生产化学制品，但苦于无技术及管理经验。经过选择后，伊方向日本求助。对当时严重依赖中东石油的日本来说，这是一个树立自己形象并巩固与产油国关系的良机。经过一段“周密”的可行性研究，日本决定全力投入这项工程，并将其建成一个中东地区最大的石化生产基地。 1973年4月，日本三井物产、三井东庄化学、东洋曹达等100家公司所组织的“伊朗化学开发股份公司”，与伊朗当地的“伊朗国营石化公司”合资建立了合营企业“伊日石化公司”。公司全部资产为7300亿日元，其中日方占4300亿日元，在伊朗方面出资的3000亿日元中，由日方贷款近900亿日元，公司预定生产能力年产30万吨乙烯等产品。 经过近三年包括勘探、规划、设计在内的准备，1976年1月在伊朗南部佩鲁峡打下了第一根桩，工程的一切都按预定计划进行。1978年末，伊朗突然爆发动乱，国内政局不稳，经济运行中断，工程遂陷入瘫痪状态，到1979年3月时85的工程已完全停止任何作业与维修。不仅如此，霍梅尼政权一再声称对西方企业要实施国有化措施，日方已投入1000多亿日元资产面临巨大的损失威胁。 幸好，伊朗政府也期望这项巨大工程尽早发挥效益以利经济发展，便向日本政府与企业要求尽快复工，并保证该工程不在国有化之列。对于日方投资者而言，这不啻于死里逃生。日方企业文经深入调查，确信了霍梅尼政权的地位已巩固之后，同意于1979年11月复工并再计划追加1300亿日元的款项。 不巧，开工之前出现了伊朗学生占领美国大使馆扣留人质的事件，伊朗内阁辞职；政局再次陷入混乱，工程继续延期。 1980年3月日方出资的又一笔28亿日元贷款开始支用，5月工程动工，60名技术人员进入工地，9月工程全面展开，日方700人开始工作。 但是，灾难再次降临。1980年9月末，伊朗与伊拉克的战争爆发，建设中的石化生产基地自然成为主要的攻击目标。个月之内，伊拉克空军5次轰炸该工程，造成严重破坏，全体工作人员疏散外地，日方人员乘飞机去泰国避难，11月份347名日籍技术人员全部返回东京。 1981年3月和7月，伊朗和日本的投资者互访并视察了破坏后的工地，探讨有无修复的可能性，但1981年10月，伊拉克飞机对工程的第六次轰炸使这一希望破灭了。 伊朗石化工程涉及日本800多家企业，直接参与建设的日方管理者、技术专家、作业者为3548人，此外，又由日方雇用了南朝鲜、菲律宾、中国、印尼、印度等外籍施工人员1793人，日方已投入3000亿日元资金。主要的加工设备均已制造完毕，除了在轰炸中摧毁的之外，大批尚未运出，安装的设备也变成可能得不到赔偿的风险资产。 长期以来，日伊双方就工程损失问题进行了艰难的谈判。伊朗处于战争时期，不可能拿出巨款补偿日方，因工程损失是战争行为，属人力无法抗拒的因素，日方作为投资人相应承担风险。这场国家风险的官司涉及到投资者、贷款人、出口人、保险人、当地政府等众多当事人，产生了一系列拒付、转移支付、债务重议等风险形态。 三、商务谈判的含义1.商务是指一切有形与无形资产的交换或买卖事宜。按照国际习惯的划分，商务行为可分为四种：直接的商品交易活动，如批发、零售和商品业直接为商品交易服务的活动，运输、仓储、加工整理等间接为商品交易服务的活动，如金融、保险、信托、租赁等具有服务性质的活动，如饭店、商品信息、咨询、广告等服务。根据上述关于商务的解释，商务也就是商业事务，即企业的经济事务，以区别于政治事务和外交事务。2.商务谈判商务谈判是指有关各方为了自身得目的，在一项涉及各方利益得事务中进行磋商，并通过调整各自提出的条件以达成一致得过程。思考：比较推销与商务谈判的异同？四、商务谈判的特征 商务谈判除了具有谈判的共性特点之外，还具有其个性特征：1.谈判主体一般为经济主体商务谈判的主体一般都是以营利为目的的组织或个人，具有独立的法律资格，绝大多数主体都是从事商品生产或经营活动的企业，这与政治、行政、军事、民事等的主体显然是不同的。2.鲜明的经济性商务谈判的主体洽谈的是商业活动事务，目的是为了实现各自的经济利益，它能以金钱的多少来衡量谈判的效果，同时，商务谈判注重谈判的成本与效益，经济效益的多少是谈判成功与否的主要标志，可以说，没有经济利益的驱使，就不可能有商务谈判的动机。这种强烈的经济性，决定了商务谈判与其他谈判不同的游戏规则。3.谈判以价值谈判为核心价值的表现形式价格最直接的反映了谈判双方的利益。虽然商务谈判涉及的因素不只是价格，谈判者的需要或利益也不是唯一表现在价格上，但价格几乎是所有商务谈判的核心内容，这是因为价格集中的体现了谈判双方的利益。联想与IBM之间的谈判之所以历经13个月，就是因为把大量的时间花在了价格上。中国加入世界贸易组织过程中的种种阻碍实际上同样源自于各国与中国进出口产品的价格争议。价格谈判受到很多因素的影响，如供求关系、质量、数量、付款等，同时谈判双方在其他利益因素上的得失和多少，又可以折算为一定的价格，通过价格的升降得到体现，因此，价格是所有利益的互换器和平衡器。商务谈判的这种特点，一方面要求谈判者要始终把握价格这个中心，坚持自己的利益；另一方面又不要仅仅局限于价格，要善于拓宽思路，从其他因素上争取利益。4.较低的对抗性商务谈判虽有一定的对抗性，但这种对抗主要体现在经济利益上的竞争，是一种和平基础上的商业游戏，不构成对人格和人身的伤害，不牵涉价值立场与政治主张，这与政治、军事等谈判中你死我活、明枪暗箭的斗争在性质上是截然不同的。因此，商务谈判无国界。同时，在对抗中一定要注意“度”，不可过头或变味，既要懂得对抗的艺术，也要懂得合作的艺术，俗话说“生意不成情意在”。5.谈判对象的可选性商务谈判的对象往往不是唯一的，而具有相当的选择性，尤其是随着经济区域的不断扩大和市场竞争的日益加剧，无论是作为卖方还是买方，商务合作的对象都越来越广泛，同时由于市场情况的瞬息万变也增加了谈判对象的不确定性。商务谈判的这种特点，决定了选择谈判对象和加强谈判实力的重要性。6.谈判环境的多变性商务谈判主要面对的是经济环境，而经济环境最大的特点是复杂多变和不确定性，不仅存在着极大的地区差异，而且同时时间对环境的影响甚大，尤其是随着经济全球化和信息爆炸，这种变化的速度在不断加快，所谓“唯一不变的是变”。环境的变化对商务谈判有着重要的制约，同时对谈判各方的影响是不同的，这就充分说明了分析谈判的环境和选择谈时机的重要性。7.受到价值规律的制约商务谈判的功能在于促进商品生产和交换的发展，它必须在遵循价值规律的基础上进行。其一，商务谈判必须以双方的等价交换为原则，只有在等价交换的基础上，谈判才能成功；其二，商务谈判受到市场供求关系的影响，供求关系不仅影响着双方的谈判实力对比，也制约着双方的利益分配、可以说。每一次谈判的具体结果，都是价值规律的作用和体现。8.平等互利性商务谈判是在平等自愿的基础上展开的，虽然有谈判实力的差异、谈判不可能绝对平等，但不存在以大欺小、以强凌弱的压迫或剥削，否则就是非法，同时商业活动天生就具有互利性，即通过交换互相满足了对方的需要，而不是只满足单方的需要，只不过各方满足的程度可能有所不同。五、商务谈判的原则商务谈判是现实的谈判，使追求利益的谈判。但商务谈判不是为利益而拼个你死我活或两败俱伤，它的目标应该是双方达成交易协议，而不是一方独得胜利，也不是将对方置于死地。为达到双方彼此的目的使合作成功，商务谈判应遵循一定的原则。1.合法原则随着市场经济的发展，商务活动越来越受到法律的规范于制约。合法守法，是开展商务谈判最基本的要求，谈判中不仅要考虑双方的利益，还必须考虑到国家的有关法律法规，法则。即使协议达成了，但终究会因不合法而使谈判的努力付之东流。谈判主体合法。参与谈判的各方组织及谈判人员必须具备合法资格谈判议题合法。谈判的内容、交易项目具有合法性。与法律法规、政策有抵触的，即使谈判双方自愿并且意见一致，也是不允许的，比如走私、贩毒、贩卖枪支谈判手段合法。应该通过公正、公平、公开的手段达到谈判目的，而不能采取行贿受贿、暴力威胁等不正当手段。协议的签订要合法。2.诚信原则诚，就是真是不欺，尤其不自欺，这个个人的内持品德信，就是真心实意地遵守履行诺言，特别注意不欺人 诚信原则是经商的第一信条，也是我们对商务谈判的最基本要求。在商务谈判中要以诚相见，以信取人。中国是礼仪之邦，“君子一言，驷马难追”“君子一诺千金”都可以体现中华民族诚信的传统和行为准则。现代企业更应该讲究诚信二字，坚持诚信原则是取得谈判伙伴理解、信赖与合作的基础。李嘉诚的成功秘诀只有一个字“诚”。“我决不同意为了成功而不择手段，如果这样，即使侥幸略有所得，也必不能长久”。李嘉诚 当前，我国正处在市场经济初级阶段，诚心建设尤其重要。据2001年统计，我国当年的失信成本居然高达5335亿元。这样的数字让我们不得不重视商业领域里的诚信建设。作为商业交易活动必经阶段的谈判必须遵循诚信原则。3.平等自愿原则 平等自愿原则要求商务谈判双方在地位平等、自愿合作的条件下建立商务谈判关系，并通过平等协商、公平交易来实现双方的趋利和义务的对等。他反映了商务谈判的内在要求。在商品经济条件下，作为交易双方的企业，都是自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者。虽然各企业从事经济活动的职能、规模、范围及经营方式、经营能力各不相同，但他们的法律地位是平等的。因此，在谈判桌前，无论企业大小，强弱、效益如何，都要平等对待。在涉外经济贸易中平等自愿也是我国对外经济关系中一项基本原则。我国经济合同法规定，凡是通过强迫命令、欺诈、胁迫等手段签订的合同，在法律上是无效的。4.互惠互利原则互惠互利原则，要求商务谈判双方在适应对方需要的情况下，互通有无，使双方的需求都能得到满足，在利益上，不仅要考虑己方的利益，也要为对方着想，最终实现等价交换，互惠互利，有人认为成功的谈判是自己得到最大的利益，而对方几乎一无所得。这种观念是偏颇的。优秀的谈判者善于发现对方真是的和重点需要，考虑对方的合理利益，并善于构思多种方案，把“蛋糕”做大，同时给予对方更多的心理满足，让对方产生“赢”的感觉，而不只是一味追求己方的利益，置于对方的利益不顾。5.求同存异原则要求谈判双方在谈判过程中，要将能暂时放下的分歧放在一边，而从双方的共同利益和目标出发，进行建设性的磋商，寻求一致，达到谈判的成功。 谈判中的分歧是客观存在的、不可避免的，任何谈判中都会有这样或那样的分歧，如何解决？关键不是紧抓分歧不放，而是应从使谈判或得成功这一共同目标出发，围绕双方的共同利益互惠互利，开展建设性的交流，在求同的过程中，既竞争又合作，即争取让步，最终消除分歧，实现谈判成功。 求同的过程也可以看作是双方不断妥协的过程，在妥协中，消除分歧，为此有人认为“必要的妥协是成功之母”阅读材料：“烤”还是“煮” 两个饿极了的猎人在荒无人烟的草地上突然发现了一只低徊的大雁，他好像掉队了。猎人甲一边张弓搭箭，以便欣喜若狂的说道：“这回可有美味了，我最喜欢吃烤得香喷喷的雁肉了！”听了这话后，猎人乙好像觉得有什么不对，“哎，老兄，干嘛要烤呢？我喜欢吃煮的！”猎人家放下手中的弓箭，跟他的兄弟交上了劲：“不行，我要烤得！” 就这样，两人你一言我一语的吵起来了。要不是两个人都精疲力尽，造就打起来了。最后，不知谁的脑子中闪出了一丝理智，他们达成协议：等射下大雁，一半烤着吃，一半煮着吃。但当他们再次拿起弓箭时，大雁造就飞的没影了，结果两个人什么也没捞着。6.双方利益最大化原则商务谈判是一个双方逐渐沟通申明各自利益所在，了解双方实际需求并向彼此目标靠拢的过程，但是，每场谈判最终达成的协议并不一定对双方利益都是最大化。也就是说，此协议未必是最佳方案。因此商务谈判中双方需要想方设法去寻求最佳的方案，为谈判各方找到最大利益。 在谈判中双方应一起努力，首先扩大双方的共同利益，而后再来谈论与确定各自分享的比例，也就是常说的“把蛋糕做大”。有的人一开始谈判，就急于拿起刀切蛋糕，一位蛋糕就这么大，如果对方切的多一点，就意味着自己分到的就少一点，于是在蛋糕的切法上大动脑筋。其实这种做法并不明智。谈判的本事，在很大程度上取决于能不能把蛋糕做大，通过双方的努力降低成本、减少风险，使双方的共同利益得到增长，最终使双方都有利可图。项目越大，越复杂，把蛋糕做的更大的可能性就越大。有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论起来如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见，由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子选橙子。结果，这两个孩子按照商定的办法各自取得了一半橙子，高高兴兴地拿回家去了。 第一个孩子把半个橙子拿到家，把皮剥掉扔进了垃圾桶，把果肉放到果汁机上打果汁喝。另一个孩子回到家把果肉挖掉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了，混在面粉里烤蛋糕吃。 从上面的情形，我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，然而，他们各自得到的东西却为物尽其用。这说明，他们在事先并未做好沟通，也就是两个孩子并没有申明各自利益所在。没有事先申明价值导致了双方盲目追求形式上和立场上的公平，结果，双方各自的利益并未在谈判中达到最大化。 如果我们试想，两个孩子充分交流各自所需，或许会有多个方案和情况出现。可能的一种情况，就是遵循上述情形，两个孩子想办法将皮和果肉分开，一个拿到果肉去喝汁，另一个拿皮去做烤蛋糕。然而，也可能经过沟通后是另外的情况，恰恰有一个孩子即想要皮做蛋糕，又想喝橙子汁。这时，如何能创造价值就非常重要了。 结果，想要整个橙子的孩子提议可以将其他的问题拿出来一块谈。他说：“如果把这个橙子全给我，你上次欠我的棒棒糖就不用还了”。其实，他的牙齿被蛀得一塌糊涂，父母上星期就不让他吃糖了。另一个孩子想了一想，很快就答应了。他刚刚从父母那儿要了五块钱，准备买糖还债。这次他可以用这五块钱去打游戏，才不在乎这酸溜溜的橙子汁呢。 两个孩子的谈判思考过程实际上就是不断沟通，创造价值的过程。双方都在寻求对自己最大利益的方案的同时，也满足对方的最大利益的需要。 7.效益原则 商业活动的本性是追求己方尽可能大的利益，效益是商务谈判的首要和根本目标，没有强烈的效益意识就不可能成为一个优秀的谈判者，羞于谈利益，不应仅看到眼前的、局部的利益。更要看到整体的、长远的利益；同时，好要注重谈判的效率，节约谈判的资源和成本。8.实力原则 要取得良好的谈判效果，谈判者必须要善于增强己方的谈判实力，要认真分析和评估对方的谈判实力，知己知彼，做好谈判的充分准备，要选择好谈判的实际，制订有效的谈判策略。提高谈判的技巧，争取谈判的主动权和优势地位。9.事人有别原则事人有别原则，要求谈判双方在谈判中把人和事分开，把谈判对手的态度和所讨论的问题的态度分开，对事不对人。 谈判双方的利益是客观的，但谈判双方的情感、要求、价值观、性格、意志等方面总是在无意识的影响和干扰着双方共同利益的实现。因此，在谈判桌上，双方应坚持事人有别原则，对问题分析是一回事，对人态度是另一回事，纠正彼此不妥的看法，平息激烈的情绪，就事论事，按质论价，安数付钱。不能因人论事、因人作价或因关系付钱。 除以上基本原则之外，商务谈判还因遵循理智灵活、最低目标的原则等等。案例：外商脸上的“唇印” 某公司与一外商洽谈一项业务。谈判的时间到了，当双方代表握手时，该公司经理发现外商代表的脸颊上清楚的印着一弯鲜红的唇印，这显然是一个不雅的印记。 外商的女秘书此时也发现了上司脸上的唇印，显得非常着急，频频向她的上司使眼色，但他毫无察觉，并不理会，当时的场面十分尴尬。该公司的谈判人员灵机一动，连忙致歉说：“真对不起，一份资料丢在办公室了，我们现在必须去取一下。请稍候。”话一说完，该公司的谈判人员全部心领神会的退出了谈判室。 当该公司的代表再次进入谈判室时，外商脸上的唇印早已不见了踪迹。谈判正式开始，顺利得出乎意料。这也许就是那位外商得一种回报吧。（雅观原则）案例：渔民与电力公司的冲突1973年6月，一大群愤怒的渔民闯进了日本名古屋褚木电力公司，抗议这家公司下属的一座发电厂没有处理好废水的问题，致使大量海洋生物死亡，严重影响了渔民的升级问题，电力公司处于进退维谷的境地。 为减少环境污染，他们被迫采用低硫燃料，可这样一来，电的成本就提高了，用户们又怨声载道。面对大声抗议的人们，该如何来平息他们的怨气呢？ 电力公司的有关人员首先耐心的听完了渔民的倾诉，对渔民的损失表示同情，使他们觉得被人理解而逐渐平息了怨气。接着，公司人员向他们说明了公司的难处及将要采取的方针、政策，谅解了他们的缺点与不足，而且积极为公司出谋划策，使海水污染与企业生产的矛盾最终得到了解决。（相容原则）3.案例：施迈先生的“心不在焉”施迈先生已年届70，但仍活跃在工商界。他了解到他的儿子想发展一项公寓。老施迈无意拿自己的钱去投资，他决定去借款。他让他的秘书霍夫曼太太为他约见银行家魏特曼先生。他们做了充分的准备，了解到魏特曼又两大嗜好网球和歌剧。会面以习惯性的闲谈开始，施迈从不是一个健谈者，竟然滔滔不绝的大谈特谈。首先是网球，接着谈歌剧时钟敲响了5点整，该是银行职员下班的时间了。魏特曼是那种十分讲究整洁得人，神经质的摆弄着桌上“施迈”的卷宗，他曾希望在这个下午和施迈达成一个协议，以便下周一例会向公司报告。但施迈先生人单调乏味的谈着。5点10分，施迈先生终于站起身来，看了一下手表，说他感到谈话非常愉快，知道他向电梯走去时，银行家才讲了一句与这次会谈目的相关的话：“您是否想谈谈关于抵押贷款的事？”“抵押贷款？你要我见他事魏了抵押贷款，霍夫曼太太？”施迈说。当然这事全是霍夫曼太太的主要，施迈始终没有要求贷款，事魏特曼把话题扯到这上面来的。他让魏特曼主动提出，当他们站在电梯门边时，魏特曼真的这样做了。魏特曼要的利率时6.18，银行的利率本来不应少于7，而且条件异常优惠。（实力原则）第二节 商务谈判的类型在现代社会中，商务谈判的种类复杂纷繁，我们可以按照不通标准把他划分为不同的类型。根据不同的类型探明的特点和要求，采取相应的对策。一、按商务谈判涉及的范围划分1.国内谈判是国内各经济组织及个人之间进行的商务谈判，包括国内商品购销、运输、仓储保管等谈判。国内商务谈判的双方都处于的相同的大的文化背景中，避免了由于文化差异对谈判的影响。谈判双方语言相同，观念大体一致，谈判的主要问题是怎样调整双方的不同利益，寻找更多的共同点。2.国际谈判 指不同国家之间的商务活动主体为满足某一需要或达到某一目标而进行的谈论和洽谈的商业活动的总称。他包括国际产品贸易谈判、易货贸易谈判、补偿贸易谈判、技术贸易谈判、合资经营谈判等。由于谈判主题来自不同国家，其语言、信仰、生活习惯、价值观、行为规范、道德标准及谈判心里都有极大的差别，所以在谈判内容和形式上，国际商务谈判比国内商务谈判复杂的多。二、按谈判内容划分1.商品贸易谈判 指商品买卖双方就商品买卖进行的谈判，包括农副产品的购销谈判和工矿查票购销谈判。农副产品的范围很广，包括瓜果、蔬菜、粮食、棉花、家禽等，这些商品是人们生活的必需品，也是工业生产的原料。这种谈判存在的范围广泛，在我国经济生活中地位重要。工矿产品购销谈判是联系产供销各个环节、沟通全国各地、活跃经济的最基本形式，2.非商品贸易谈判是指商品贸易之外的其他商务谈判，包括工程项目谈判:工程使用的单位和工程的承建单位之间的谈判技术贸易谈判:是指技术有偿转让所进行的谈判，一般分为技术谈判（技术双方就有关技术问题和设备情况进行的谈判）和商务谈判（供需双方就价格、支付等进行的谈判）资金谈判：是资金双方就资金借贷和投资内容进行的谈判，主要内容有货币、利率、贷款等。三、按照参加谈判的人数规模划分（一）一对一的个体谈判 谈判双方各有一位代表出面的谈判形式，它有多种形式，包括采购员与推销员的谈判、推销员与顾客的谈判、采购员与客户的谈判等等许多谈判专家认为，一人谈判是最简单，也是最困难的谈判，这个谈判的人员必须是全能型的。也就是说，他必须具备这次谈判所涉及的各个方面的知识和能力，如金融、贸易、商品、技术和法律等多方面的知识。因为在谈判过程中他只有一个人独立应付全局，难以得到他人的帮助。他必须根据自己的经验和知识作出分析、判断和决策。 1.优点：（1）时间，地点安排灵活。由于谈判规模小，在谈判工作的准备和地点时间安排上都可以灵活、变通。（2）决策性。由于双方人员都是自己所属公司或企业的全权代表，有权处理谈判中的一切问题，从而避免了令出多头，决策缓慢的问题（3）谈判的方式也可以灵活选择，气氛也比较和谐随便，特别是当双方代表比较熟悉、了解时，谈判就更为融洽。这就可以消除小组谈判中正是、紧张的会谈气氛以及拘泥、呆板、谨慎的言行，有利于双方代表的沟通和合作。（4）利于保密。一对一谈判既有利于双方沟通信息，也有利于双方封锁信息。当某些谈判内容高度保密，或由于时机不成熟不宜让外界了解时，议会以谈判是最好的谈判方式。（5）克服了集体谈判中人员之间相互配合不利的状况，内耗等2.不足：孤军奋战，一人独立应付全局，难以得到他人的帮助3.适用（1）供需双方有着长期的合作关系，谈判双方都比较熟悉，对交易的条款、内容也都比较明确（2）推销员或采购员拜访客户，双方均有权决定在什么条件下出售或购买商品（3）续签合同的谈判。由于具体内容及条款在以往的谈判中都已明确，只需在个别地方进行调整与修改，谈判内容简单、明确（4）在许多重要的、大型谈判的过程中，对于某些具体细节的讨论，不需要所有人都参加谈判，或者是从更好的解决问题的角度出发，双方主要代表单独接触比较好，也会采取一对一的谈判形式。（二）小组谈判是指每一方都是由两个以上的人员参加协商的谈判形式。小组谈判可用于大多数正式谈判。1.优点：（1）谈判者可以得到同伴的支持，不必像个体谈判那样孤军奋战；（2）可以提高谈判决策的准确程度，不必像个体谈判那样必须依靠自己的经验、知识和技能，去进行决策；（3）可以发挥集体的才智，完成比较复杂的谈判，而不必像个体谈判中谈判者那样必须具备某次谈判所需的全部知识和技能；（4）集体谈判可以更好的运用谋略和技巧，更好的发挥谈判人员的创造性、灵活性；（5）集体谈判有利于谈判人员采取灵活的方式消除谈判的僵局和障碍，表面一对一的谈判中要么“不”要么“是”的尴尬局面（6）集体谈判达成的协议或合同具有更高的履约率，因为双方都认为这是集体协商的结果，而不是某个人的产物，集体的决定对其成员有更大的约束力，经由集体讨论产生的协议具有极大的合理性。2.不足（1）因参加的人数多，存在着如何协调内部意见分歧的问题 （2）在操作上比较复杂，责任关系较多，出了问题容易相互推诿3.适用：内容重要，关系重大而又比较复杂的谈判大多是小组谈判。（三）大型谈判国家级、省（市）级或重大项目的谈判，都必须采用大型谈判这种方式。由于关系重大，有的会影响国家的国际声望，有的可能关系到国计民生，有的将直接影响到地方乃至国家的经济发展速度、外汇平衡等，因此，在谈判全过程中必须准备充分、计划周详，不允许存在丝毫破绽、半点含糊。为此，必须为谈判班子配备阵营强大的、拥有各种高级专家的顾问团和咨询团、智囊团。这种类型的谈判程序严密、时间较长，通常分为若干层次和阶段进行。四、按照谈判进行的地点划分 根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判和中立谈判三种类型。（一）主场谈判（主座谈判）主场谈判是指谈判在参与谈判的某一方所在的地区、国家进行，那么参加这个参谈方即为东道主，即为主场谈判。相对应的，对于其他参谈方来说，是以贵宾身份参与谈判的，成为客场谈判。显然，中立的谈判就是指谈判双方所在的国家或地区以外的其他地点进行谈判。1. 优点：（1）谈判底气足，由于是在自己企业所在地谈判，能全面即时的收集与己方有关的谈判资料，能及时像上级汇报情况，得到有效指导；（2）能得到本单位其他相关人员的帮助与支持；存在着对环境、场所、身份等方面的谈判心理优势2.不足（1）可能会受到其他工作的大人和私事牵挂，不能集中精力进行谈判活动；（2）可能会因安排对方谈判者的“衣食住行”而消耗一部分经理，并需支出过多的谈判费用；（3）可能因随时接到上级对谈判情况的询问和过多指导，是谈判人员的能力不能充分发挥；（4）谈判中可能会出现因对方进行实地参观和考察而引发的一系列未曾预料到的新问题。3.适用：对于重要的、比较复杂的谈判应尽量争取在主场谈判（二）客场谈判（客座谈判是指在谈判对手所在地进行的谈判。1.优点：（1）可以借口资料不在手或未经领导同意为托词，拒绝做出接连；（2） 可以省去繁琐的接待工作；2.不足（1）当发生意外情况时不能及时请示上级；（2）临时查找资料不方便；（3）客随主便，身处异国他乡会有拘束感，许多陌生的东西可能造成阻碍，所以刚开始谈判时往往是“客随主便”，在谈判上显得较“被动”一些（4）易做冷板凳，客居他乡的谈判人，会受到各种限制与束缚，如时间限制、上级授权的限制等，可施展的谈判手段有限，往往会落进主座谈判手的“圈套”里。3.适用：一般性的问题、较容易解决的问题或者需要到了解对方资料时，可选择客场谈判。（三）第三方谈判（中立地谈判）是指在谈判双方（或各方）以外的地点进行的谈判可以避免主、客场对谈判的某些影响，为谈判提供良好的环境和平等气氛，第三方的介入可能是谈判各方的关系放生微妙变化。而对于选择中立地谈判的时候比较少，因中立地谈判不易发挥主场谈判和客场谈判的优势，而且极易形成对方的对立和抵触情绪。如果双方太原或因商检、运输等特殊需要，可以考虑选择中立谈判。四、按照谈判方式不同而划分按照谈判方式不同而划分，可将谈判分为纵向谈判和横向谈判。（一）纵向谈判纵向谈判是指在确定谈判的主要问题后，对问题和条款逐一讨论解决，一直到谈判结束。例如：在一项产品交易谈判中，双方确定出价格、质量、运输、保险、索赔等几项内容后，开始就价格进行磋商。如果价格确定不下来，就不谈其他条款。只有价格谈妥之后，才依次讨论其他问题。1. 优点：（1）程序明确，把复杂问题简单化（2）讨论细致，每一次只讨论一个问题，讨论详尽，解决彻底（3） 避免多头牵制 、议而不决的弊端。2.不足（1）议程确定过于死板，不利于双方沟通和交流；（2）讨论问题时不能相互通融，当某一个问题陷入僵局后，不利于其他问题的解决；（3）不能充分发挥谈判人员的想象力、创造力，不能灵活地、变通地处理谈判中地问题。（二）横向谈判 横向谈判是指在确定谈判所涉及地主要问题后，开始逐个讨论预先确定地问题，在某个问题上出现矛盾或分歧时，就把这个问题放在后面，讨论其他问题，如此周而复始地讨论下去，知道所有内容谈妥为止。例如，在资金借贷谈判中，谈判的内容涉及货币、金额。利息率、贷款期限、担保、还款以及宽限期等问题，如果双方在贷款期限上不能达成一致意见，就可以把这个问题放在后面，继而讨论担保、还款等问题。当其他问题解决之后，在回过头来讨论这个问题。这谈判的核心就是灵活、变通，只要有利于问题解决，经过双方协商同意，讨论条款可以随时调整。也可以采用这种方式把有与此有关的问题一起提出来，一起讨论研究，使所谈的问题相互之间有一个协商让步的余地，这非常有利于问题的解决。有时双方所要讨论的主要问题要磋商二至三遍，第一遍只是对问题提出大致意见与要求，互相摸底，直到第二遍、第三遍才能逐步确定所讨论的问题。1优点（1）议程灵活，方法多样，不过分拘泥于议程所确定的谈判内容，只要有利于双方的沟通，可以采取任何形式；（2）多项议题同时讨论，有利于寻找变通的解决办法；有利于更好发挥谈判人员的创造力、想象力，更好的运用谈判策略的谈判技巧。2不足（1）加剧双方的讨价还价（2）容易促使谈判双方作对等让步（3）容易使谈判人员在枝节问题上纠缠，而会忽略了主要问题。总之，在商务谈判中，采用横向谈判还是纵向谈判，主要是根据谈判的内容，谈判规模以及谈判项目的复杂程度来确定。一般来讲，大型谈判、涉及两方以上人员参加的谈判最好采用横向谈判。另外，采用哪种谈判类型并不是绝对不变的，双方发现原有的谈判类型不能使双方有效的解决和处理谈判中的问题与分歧时，也可以改变类型，采取双方认可的类型。五、按照谈判中双方所采取的态度与方针来划分根据谈判中双方所采取的态度与方针来划分,我们可以将谈判划分为三种类型：让步型谈判（或称软式谈判）、立场型谈判（或称硬式谈判）、原则型谈判（或称价值型谈判）。（一）让步型谈判（或称软式谈判）让步型谈判即谈判者随时为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议。采取这种谈判方法的人，他们不是把对方当作敌人，而是以朋友相对待。他们的目的是要达成协议而不是获取胜利。一般的做法是：提议、让步、信任对方、保持友善，以及为了表面冲突对抗而屈服于对方。如果谈判双方关系较好，并有长期而又稳定的业务关系的情况下，并且谈判双方都能以宽大及让步的心态进行谈判，那么达成协议的可能性、速度以及谈判的成本与效率是会比较令人满意的，并且双方的关系也会得到进一步的加强。然而，由于利益的驱使，加上价值观及个性方面的不同，并非人人在谈判中都会采用这种谈判的方法。而且，这种方法并不一定是明智的、合适的，在遇到强硬的谈判对手时，极易受到伤害。因而在实际的商务谈判中，采取这种谈判的人是极少的。（二）立场型谈判立场型谈判者将谈判看作是一场意志力的竞赛和搏斗，认为在这样的竞赛中，立场越强硬者，最后的收获也就越多。在立场型谈判中，双方都把注意力都投入到如何维护自己的立场、否定对方的立场上，而忽视双方在谈判中真正需要的是什么，能否找到一项兼顾双方需要的解决办法。立场型谈判者往往在谈判开始时提出一个极端的立场，进而固执的加以坚持。只有在谈判难以为继、迫不得已的情况下，才会作出极小的松动和让步。在双方都采取这种态度和方针的情况下，必然导致双方关系紧张，增加谈判的时间和成本，降低谈判的效率。即使某一方屈服于对方的意志而被迫让步签订协议，其内心的不满也是显然的。因为在这场谈判中，他的需要没有能得到应有的满足。这会导致他在以后协议的履行过程中消极行为，甚至是想方设法阻碍和破坏协议的执行。从这个角度来讲，立场型的谈判没有真正的胜利者。总之，立场型的谈判因双方陷入立场性争执的泥潭中而难以自拔，不注意尊重对方的需要和寻求双方利益的共同点，很难达成协议。（三）原则型谈判（哈佛谈判术）最早有哈佛大学研究中心突出来的原则型谈判法要求谈判双方首先将对方作为与自己并肩合作的同事对待，而不是作为敌人来对待。也就是说，要首先注意与对方的人际关系。但是，原则型谈判法并不是像让步型谈判法那样只强调双方的关系而忽视利益的获取。他要求谈判的双方尊重对方的基本需要，寻求双方利益上的共同点，设想各种使双方各有所获的方案。当双方的利益发生冲突时，则坚持根据公平的标准来作决定，而不是通过双方意志力的比赛一决胜负。与立场型谈判法相比，原则型谈判注意调和双方的利益而不是双方的立场。这样做常常可以找到即符合己方利益，又符合对方利益的替代性立场。原则型谈判法认为，在谈判双方对立立场的背后，存在着某种共同性利益和冲突性利益。我们常常因为对方的立场与我们的立场相对立，而认为对方的全部利益与我方的利益都是冲突的。但是，事实上在许多谈判中，深入地分析