论公关与广告的关系.doc

论公关与广告的关系论公关与广告的关系伊索寓言中，有这样一则关于风和太阳的故事。风和太阳看到路上的一名旅行者，于是决定设法让旅行者脱掉外套来证明谁更强大。由风先开始，可是风刮得越厉害，旅行者却把身上的外套裹得越紧。接着太阳出现了，并开始射出光芒。很快，旅行者感到了太阳的炎热，脱下了外套。结局很显然，太阳获胜了。 “广告是风，公共关系是太阳”。作者如是说。在作者眼中，广告和公共关系的较量，公共关系和太阳一样，无疑是胜利者。广告就像是寓言里的风，采取激烈的方式，强行对消费者进行信息的灌输，试图用直接或者间接的强迫方式使消费者转变态度和认知；而公共关系却像是太阳，温和、缓慢地对受众进行影响，引导受众自己产生某种理解和认知，从而改变态度和行为。 也正因为如此，广告常常使用夸张的言辞、以及过高的出现频率，其有效性和可信度便大大降低了，在消费者心目中的形象也一落千丈。消费者越来越少地相信广告，甚至产生抵触心理，影响态度和购买行为。有人更是断言，“广告是门艺术，与销量无关。”因此，无数企业试图通过轰炸式的在广告宣传达到使品牌家喻户晓从而促进销售的目的，于是在广告制作和投放中付出巨额资金却收效甚微，甚至入不敷出，常常是导致企业宣告破产的重要原因。 而公共关系都做了些什么呢？首先，公共关系具有广告急缺的可信度，因为它来源于拥有较高可信度和口碑的新闻媒体。通过具有权威性的新闻媒体对企业的报道，可以树立企业的正面形象，从而在消费者心目中树立起良好的印象，进而巩固其在消费者心中的地位。这便是公共关系“基石”的作用。其次，公共关系通过新的品牌或新的特色吸引新闻媒体的关注，这便需要企业打造一个能够激励消费者改变消费行为的全新类别，并且创造正面的积极的信息，避免负面的新闻，从而促进公共宣传报道的顺利进行，塑造企业和品牌的良好形象；再次，公共关系的过程是一个耐力赛，是长期的、不间断的战略而不是一时的策略，通过较长时间的规划、环环相扣的实践和耐心等待，就能不断从中获益。既然是学习了公共关系学，要分析公关与广告的关系，当然就要有多角度的理解。从太阳和风的故事入手，换个角度思考，在寒冬太阳使人温暖，在炎夏风让人凉快，二者皆是不可或缺，在不同的领域各自发挥着重要的作用。 我认为，被比作风的广告和被喻为太阳的公共关系之间，并不是一个相互较劲的关系，而是一个相辅相成的关系。企业对于广告和公共关系方面的策略，在一定的时间和空间上也并不是孰先孰后的关系，而是需要广告和公共的双管齐下，互补不足。公关和广告并不是替代和被替代的关系，而是互有交集。 由于公关需要赢得媒体的关注度从而吸引媒体对企业进行报道，对新闻媒体在一定程度上存在着依赖性，因此在如今的社会关系中，公共关系也必然存在一定的弊端极其黑暗面。而在广告越来越失信于人、产生越来越多的负面影响的今天，我们也不能一味地忽视广告能够带来的正面效应，贬低广告的作用。毕竟，通过广告扩大了认知度，树立了形象的品牌事例也数不胜数，国内如脑白金、旺旺等，国外如可口可乐、麦当劳等等，虽然广告并不是它们打开知名度、建立起品牌形象的唯一途径，但不可否认地，广告在这些品牌的成长中起了至关重要的作用。广告中所透露的关于产品本身的讯息或许在一定程度上是夸大的，但是广告通过其调性和所建立的氛围或多或少向人们传递了企业或品牌想要表达的性格和精神，从而打动受众的心。 王老吉，这个如今家喻户晓的品牌，正是通过广告和公共活动的双管齐下，巩固了它在消费者心中的地位，达到了销量突破和品牌形象升华的双赢。如果没有大量电视广告的铺垫，王老吉“怕上火喝王老吉”的准确定位不会如此深入人心；而如果没有捐款1亿人民币的强大公关攻势，王老吉也不会一夕之间赢得了群众的赞许，从而大大提升了品牌地位。 不仅是王老吉，还有许许多多成功的案例都告诉我们，广告和公共关系都是企业宣传推广、树立形象的手段，它们是可以相辅相成、互相弥补的，而不需要去比较强弱、有所取舍。 蒙牛的公关也是极其成功的一个例子。蒙牛通过赞助超级女声，神五，以及城市之间，树立了良好的品牌形象，并一举拿下中国奶业龙头的地位，这里面都是公关在先，广告在后，达成目标。但是真正厉害的，是蒙牛的危机公关，也就是我们熟知的三聚氰胺事件。三聚氰胺事件使整个民族乳业遭受巨大打击。此次事件可以说是让消费者伤心、投资者痛心、管理者闹心。面对三聚氰胺事件，作为知名品牌，蒙牛也涉足期间，当然这次的损失是无可估量的。如何挽回？确实举措各不同，传播策略迥。这里，蒙牛善于捕捉时机和卖点。立马在网易等相关媒体打出“蒙牛确保带有此标识的每一包牛奶都经过严格安全检测”的视觉诉求和安全诉求。这是对消费者的一种承诺和品质保证。确保蒙牛未检出三聚氰胺的合格产品能够及时上市销售，保证市场供应稳定，重建消费者对国产乳制品的信心，重塑民族乳业品牌的形象。也当然是对先前的过错的一种忏悔。值得尊重和谅解。“三聚氰胺”事件后，蒙牛在第一时间联系了国家级权威检验检疫科研机构中国检验检疫科学研究院等检测机构，全面对蒙牛产品进行三聚氰胺检测。其中，中国检科院综合监测中心对一千多个批次的蒙牛产品样本进行了检测，几天的检测结果显示，所有受检产品均未检出三聚氰胺。目前，除了企业自检、政府检验等监管措施之外，中国检科院检测中心还将对蒙牛产品进行独立的第三方检测工作。只有在经该中心检测、确认未检出三聚氰胺之后，蒙牛产品才可以出厂销售。1000多已检批次均未检出三聚氰胺。中国检科院检测中心主任陈彦长表示，对乳业产品加强检测，首要目的是为了保障消费者的饮奶健康；此外，在中国乳业遭受信任危机的时刻，检科院也有责任利用自身先进的技术手段、帮助消费者重塑对合格民族乳制品的信心。 今后，检科院将对蒙牛进行第三方独立检测，具体分为两种方式，即蒙牛将产品样本送到检科院进行检测和检科院抽调人员到蒙牛工厂所在地进行现场检测相结合的方式，实现“批批检测、批批合格、批批上架”。2008年9月23日，内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司与内蒙古伊利实业集团股份有限公司、光明乳业有限责任公司、圣元营养食品有限公司、施恩(广州)婴幼儿营养品有限公司、北京三元食品股份有限公司等全国109家奶制品生产企业和北京超市发连锁股份公司、北京美廉美连锁商业有限公司、华联超市股份有限公司、家乐福(中国)管理咨询服务有限公司、天津华润万家生活超市有限公司、苏果超市有限公司等全国207家流通企业，联合发布“中国奶制品产销企业质量诚信宣言”：“三鹿婴幼儿配方奶粉重大安全事故”，严重危害了广大消费者的身体健康和生命安全。为保障消费者和奶农的切身利益，促进行业的健康发展，奶制品产销企业必须工商联手，重塑奶制品安全保障体系。 我们奶制品产销企业共同承诺：视质量为生命、以诚信为根本，切实承担起产品质量安全第一责任人的使命，履行社会责任。我们将进一步加强奶制品供应链安全管理，做好产销衔接，建立快速通道，减少中间环节，共享产销信息，不断完善长效机制，共同保障消费者的切身利益和生命安全。同时也通过公益参与承诺履信重塑了蒙牛的品牌形象因此，一个企业或品牌在成长的过程中，既要合理运用广告的手段，准确传达品牌信息，从而达到最佳的宣传效果，又要处理好各种公共关系，树立良好的品牌形象。若能把握好广告和公关之间的关系并分别加以充分合理地运用，想必能事半功倍，收到良好的效果。正如太阳和风，在不同的方面也是各有优劣，可以不必互相