苏菲卫生巾促销策划案.doc

“苏菲”卫生巾促销策划案题目：武汉市“苏菲”卫生巾促销策划案来源：2004年2月，易海以上海尤妮佳武汉分公司企划主管的身份，在部分城市“苏菲”的试用率和知名度较低以及广告投放力度相对较小的情况下，主持了本策划案的策划及实施。应用：在市场上用于提高产品的知名度，宜为急需提高产品知名度、扩大销售、扩大市场份额的企业采用。内容： 卫生巾作为一种快速消费品，和其它的快速消费品一样，产品同质化相当高。而比产品同质化更为严重的是，几个知名品牌在广告策略和广告表现上也趋于严重的“同质化”。“防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快”等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景。这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现。除此之外，中国2001年共生产卫生巾65亿吨，仅销售42亿吨，卫生巾的市场已呈相对饱和的姿态。另外由于女性对自身卫生意识的提高，加之某些报告所提出的“卫生巾不卫生”理论使很多的女性朋友对卫生巾的使用产生了怀疑。那么如何在产品和广告表现都同质化、市场相对饱和、消费者对产品的信任度不高的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位，进而提高产品的知名度，迅速扩大销售、市场份额呢？当企业遇到这种问题时应该选择合理的时间用合理的方式对该企业的产品进行推广，通过运用知识营销策略、免费营销策略、特惠营销策略以及竞赛营销策略从四个方面入手便可以解决这一问题。我在这个策划案中，首先通过使用知识营销策略，主要介绍经期的基本护理知识，达到让更多消费者从理性上认识“苏菲”的目的；其次使用免费营销策略，在一定范围内进行免费的活动，达到扩大本公司的影响力；再次，我是用了特惠营销策略，以低价向消费者推荐“苏菲”，达到让更多的消费者接受“苏菲”的目的；最后就是竞赛营销策略，通过此策略提高销售人员的工作积极性。期望通过以上四个营销策略的结合使公司能在尽可能短的时间内将“苏菲”卫生巾、卫生护垫在武汉的市场占有率有较大的提高案例：2004年，我在尤妮佳武汉分公司任职企划主管，该公司主要以经营“苏菲”、“佳慕”卫生巾和“妈咪宝贝”纸尿裤为主，是尤妮佳中国机构在武汉设立的分公司。成立之后，由于产品同质化比非常高，“护舒宝”、“娇爽”、“乐而雅”几个知名国际品牌在策略和广告表现上趋于严重的“同质化”，以及当地品牌洁婷等低价位产品冲击，造成公司销售业绩不理想，市场份额未能按总部的要求达到第一。这时候企业如何通过策划来解决上述问题成为关系到企业能否继续发展的关键。分公司领导希望我可以对此提出解决的方案。作为公司企划主管，我经过市场调查，了解到：对于卫生巾棉质产品市场产品比例虽然继续呈下降趋势，但仍占有40以上的比重，市场规模仍维持在300万以上：在2001、2002、2003、2004的销售额分别为459、382、353、334（单位：百万）。棉质产品市场并没有十分萎靡不振。另外，女性在经期前后舒适度的追求有上升的趋势，由2000年的43上升至2002年的46；根据数据显示，越来越多的女性青睐于护垫产品，据统计在2002年时，非经期使用护垫的女性的比列为44，而到了2003年就升到了60（如图一）。2000年2001年2002年for discharge515346pieces in ave 15.816.518.4volume share(in liner)7769for period4460pieces in ave 5.86.3volume share(in liner)2331 （图一）在非经期内使用护垫的比例呈大幅上升趋势：在上海，2002年经期使用护垫的女性的比例为52，在非经期内使用护垫的女性的比例为56；而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例为46，在非经期内使用护垫的女性的比例上升至70；在广州，2002年经期使用护垫的女性的比例为50，在非经期内使用护垫的女性的比例为53，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至34，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至67；在北京，2002年经期使用护垫的女性的比例为71，在非经期内使用护垫的女性的比例为32，而到了2003年，经期使用护垫的女性的比例下降至58，在非经期内使用护垫的女性的比例为上升至58。我仔细研究了调查所得出的数据，我认为卫生巾棉质产品的市场虽然在萎缩，但是还有其潜在的价值，因此不应将精力都放在丝薄类产品的份额提升上；此外，应让更多的女性消费者了解自身生理的情况，鼓励其在非经期也使用护垫，进而扩大护垫的销售，提升市场份额。我将我的想法上报了公司老总，老总、区域经理及业务主管经会议讨论认为此方案仍不是很完善。我再次研究数据后认为，要扩大公司的市场份额，还应鼓励女性在非经期的时间内继续使用护垫。我结合了公司及市场的实际情况，制定了知识营销策略使消费者在了解相关知识、免费营销策略使消费者进一步了解女性生理的相关知识的同时了解到“苏菲”产品的新特性并从心理上接受“苏菲”、特惠营销策略以低价方式向消费者推荐“苏菲”的新产品以其取得市场占有率的提升以及竞赛营销策略以此提高销售、经营人员的销售热情的四策略，并提交公司决策、审议。这个方案得到了公司决策层的一致赞同，并让我迅速实施。2004年2月14日至2004年2月24日“苏菲”女性健康咨询。本公司接受过专业知识培训的促销小姐在武汉的各大商场前穿着印有“苏菲”产品标志的粉红色外套以问答的方式向的女性消费者介绍女性生理期的知识；2004年2月25日至2004年3月5日由促销小姐在武汉主要高档写字楼向楼内及路过的女性消费者免费派发“苏菲”绿茶护垫试用装（每袋2片，共派发20000份），在免费派发的同时向消费者介绍“苏菲”的新特性以及女性生理期护理的有关知识；2004年3月6日至8日3.8“苏菲”买送活动。在家乐福、好又多、大润发、易初莲花、这四个较有代表性的卖场内开展以“关爱妇女”为主题的买送活动：购苏菲产品满38元送瞬吸18p瞬吸无香护垫一包；2004年4月28日至5月8日（1）4月SM渠道紧急对应案。在武汉中百便民进行SG夜用10p、AS日洁10p、US日10p进行5送一的促销活动。做为SARS期间的应急销售销售手段，应突出产品的卫生性，可请专家对产品的卫生情况做出鉴定，将鉴定结果以宣传广告牌的形式在卖场内悬挂，配合产品的促销；（2）HM渠道紧急对应案。在分公司所辖各城市HM店内进行SG夜用10p、AS日洁10p、US日10p进行5送一的促销活动。本次活动是做为“4月SM渠道紧急对应案”的扩充，因此在形式上与其相近，不应出现较大的区别。2004年7月至12月03年下期品项强化活动。在SM渠道及分公司建议的LC属性的HM店进行“要求03年下期店内份额达到20%，SKU达到公司规定标准”的企业内部竞赛活动。对成绩突出者给予奖励；2004年8月至10月卫生巾出货达标奖励。该活动的实施方法是：代理商在810月的出货实绩达到该部下半期出货计划的52%以上，给予每位经营部业务人员奖励； 由于在执行本策划案的时候进行了周密的部署，每一步行动都做到了有章可循，因此该促销方案在执行时可有条不紊的进行，并取得了显著的市场效果，“苏菲”卫生巾、护垫被众多女性所熟知，销售额由原来的月均94.3万直线上升至153.8万，市场占有率也迅速上升了7.9个百分点，公司职员也以极高的热情投入到公司的本次活动中来。解释：该策划取得预想上的成功，主要是因为在市场调查中取得了较为准确的数据，根据这些数据因地制宜的制定了相对新颖、具有极强的可操作性的知识营销策略、免费策略、特惠策略以及内部竞赛策略。在竞争中，同一时期内只要比同行具有创新就会赢得市场。 一、知识营销策略。该策略主要是向女性消费者介绍生理期的有关知识。中国联合移动通信公司（简称中国联通）在推出其新款手机CDMA之前在电视、广播、广告等媒体上不断的向消费者介绍移动电话在接听时所产生的辐射对人体的危害，并请医学专家对此进行证明，当消费者感到移动电话辐射的危险性时，联通公司推出了新产品CDMA，号称只有普通手机辐射的1/280，得到了消费者的信赖，使得该公司的新产品一面世就得到消费者的认可。我在这个策划案中让促销小姐以“苏菲”女性健康使者的形象出现在女性消费者的面前向她们介绍女性生理方面的有关知识，让众多的女性在消费者在学到知识的同时又接受了“苏菲”，使 “苏菲”在消费者中的知名度由原来的大约31.8提升至49.2，让更多的消费者认识了“苏菲”。企业在运用这一策略时要注意，促销人员一定要事先经过系统的学习该领域的知识，以免给消费者留下故弄玄虚的不好印象。 二、免费营销策略。在一定时间内向主要消费群体免费派发产品的试用装，使其了解新产品的新特性。 2003年，中国方便面大型制造商广州统一企业有限公司推出新产品“酸辣牛肉面”，为了能尽快占领市场，该公司采取了免费品尝的策略。在全国各主要城市的主要卖场内设立专门摊位向过路的消费者推荐该产品，邀请他们免费品尝。2个月后，“酸辣牛肉面”得到消费者的喜爱，月销售额由原来的不足6万升至13.4万，成为方便面市场上的新宠。我在这个策划中，由经过专门培训的促销人员在武汉主要高档写字楼向楼内及路过的女性消费者免费派发“苏菲”绿茶护垫试用装，在派发的过程中利用知识营销策略，有针对性的向“苏菲”的主要使用者，职业白领女性介绍“苏菲”绿茶护垫的新特性，并继续向她们介绍女性生理的有关知识，记下她们的姓名及联系方式以便做日后回访调查。由于有了知识营销策略做铺垫，再加上免费策略，在接受回访的消费者中满意度达到了95以上。企业在运用此策略时应注意免费派发的时间不宜拖得过长，尤其是在人群密度较大、知名度较高的写字楼云集地区。 三、特惠营销策略通过优惠的方式进行销售，以此来刺激消费者的购买欲望。 联想集团在对其家用电脑暑期促销中成功的运用了此策略。为了能达到预期的销售额，联想公司推出了极为优惠的购买方案买联想天骄系列，送正版安装工具光碟一套，热门游戏正版光盘一套，加99元送市价430元的佳能彩色打印机。这一策略的使用使得联想集团在全国同时推出的天骄系列350000台在一星期之内被抢购一空，并出现断货情况。 我在这个策划中，采取了买五送一的方法，大力的宣传本公司的新产品，吸引更多的消费者前来购买。运用这一策略后效果很好，做为SARS期间的紧急对应案，收效明显。4月份连锁渠道出货提升850箱。在某些地区还出现了抢购的情况。 企业在运用此策划时还应注意价格的降低。将所要买出的产品的价格进行一定的降价处理，在加上特惠策略，由于低价优势，势必会吸引更多的消费者。 四、竞赛营销策略对企业内部的销售部门进行业绩竞赛，借此提高他们销售的积极性。 太平洋保险公司在开业之初公司员工积极性不高，因此也无法接到更多的投保单。公司董事会针对这一情况提出了进行公司销售人员业绩评比的方案。对于业绩排在前十名的员工给予30的提成，而对于业绩排在后十名的员工，便将其辞退。这一举措，使公司的面貌焕然一新。员工为了取得良好的业绩拼命的工作。使公司