地产销售的价格策略.doc

地产销售的价格策略1、定价原则（楼层/方向/景观与楼价的关系）物业价格的制定，是受朝向、楼层、景观等多种因素制约的，因所受作用力不同，同一物业各单元呈现不一样的价格素质，要合理体现这种差异，需要适当的定价标准来介定：楼层差价-1%；朝向-单边比双边低5%，西北向比东南向便宜15%；景观-开敞单元比楼望楼单元高出20%；有时，同一楼层的高低差价则达到35%；这样，既维护了发展商的整体利益，也可满足不同档次、口味的客户需求，且符合“物有优劣，各有所值”的客观现实，有利扩大销售层面。2、升价策略对投资者而言，“低价入市，限量发售，分批销售，逐级加价”的销售策略。序号价 值 增 长 率 （%）销售率（%）第一批0（基价） 100第二批 8100第三批 15100第四批2285第五批 29 85第六批38 85变相降价 闪电式推出200套单位，在72小时内买家联袂置业可享受联合人数越多越优惠的待遇，全部单位让利总额计2000多万元，平均每单位可直接获优惠10万元。首期2万元即成业主。设计了多款不同风格的装修套餐，配以相应风格的全屋家私、电器，供消费者任意选择。客户可自由选择家私、电器、装修要与否，相应价格自然剔除。表面上不采取降价，但装修、家私、电器将会以购入批量价基础上折优惠。而且家私、电器、装修价可并入房价进行按揭。是加的概念，而不是送的概念。据有关专家统计，对于一个新产品来说，如果在萌芽期的消费者占了2.5%，那么成长前期的消费者则占13.5，有这16%的普及率，可使产品进入成长后期。中期使用者占34%，使普及率接近50%，产品进入成熟期。又有34%的后期使用者便普及率达到84%，产品进入衰老期，还有16%落后的消费者。这说明，在萌芽期只要有2.5%以上的消费者接受新产品就是成功。更重要的是要让这2.5%的消费者采用后认为新产品买得值得并予以宣传，使其他消费者也跟着购买。核心价值流：在最短的时间内，将最令人满意的产品，以最低的价钱送到购房者面前。目标利润，合理定价折扣折让定价；根据楼层、朝向不同差别定价；根据消费者对奇偶数、风水等购买心理定价等方式吸引消费者。正确的开发程序现在的发展商是先拿地，再盖房子，房子盖完再去找消费人群，应该反过来，发展商应先衡量自身实力，然后再决定盖什么价位或档次的楼盘，然后去适合盖这类房子的地段或地块拿地，也就是先找到这个市场，再决定产品的属性。高明的发展商应该遵循市场的规律，那么成功的概率要比别人高得多。发展商在开发之初，应该深入了解市场，在决定产品属性之前先找到这部分消费群体，看看这类人的总量有多大，他们受过何种教育，生活方式上有何偏好，家庭结构有何特殊性，经济状况如何，购房心理、购房习惯等等。欧洲环境艺术与中国园林艺术欧洲环境艺术-轴线，对称 / 对景，空间透视 / 林荫道、花坛、草坪、水池、整形树、对称式建筑小品 / 处处都是规则几何形、喷泉、裸体雕塑 / 园林包围建筑，园景开放/骑士的花园，自由奔放；中国园林艺术-自然曲折 / 借景 / 回廊、曲桥、假山叠石、弯溪曲池、楼台亭榭 /太湖石/建筑环境园林，周围以高墙封闭/文人的花园，诗情画意；实现最佳利润地产的价格性能是一种综合比，很多因素是相对的，不是绝对的，如果地块价格较便宜，就无需把容积率做高，物业总体环境和感觉就会更好，理论上就会热销。但地价会随地段而上涨下滑，便宜地段位置肯定要差。同样一块地，发展商把楼盘品质做得非常好，价格抬高，面对5000元/消费群体，表面看利润空间会增加，实际上高消费群体总量会明显下降，整个销售周期会拉长，最后综合利润会相差无几。因此，追求超额利润回报是不可取的。把利润降到8-10%，就可把容积率降下来，或把单价拉低点，这样有利于促进销售。容积率、单价、总价，都是相对的概念，既互相关联，又互相制约，我们要追求每个量化数据的空间和弹性，一种合理的配比。户型处理上厅、卧、厨、卫四明是基本要求。合理安排公共走道，厅卧大小比例要合理，一味追求大厅小卧并不可取，厅的面积25-30左右是目前市场接受度较大，厅以展示主人社会地位和满足其正常人际交往即可，主次卧有区别，原则是除去床及必要的家具摆置后，让人有足够的回旋余地。入市时机与姿态发展商最关心的是，什么时候，以什么样的姿态进入市场，怎样吸引买家前来看楼，并且买我这家而不买别人的。用钱开路的大送礼法送还送那是最广泛的方法。各种各样的优惠手段招徕客户。开盘送大红包-前十名业主，将获得200元/的大红包，即享有200元/让利。购房安排就业解决亲友就业，利国利民利已的三利卖点，是推盘救市的一着棋。为政府为社会分流闲散、下岗人员，减轻再就业压力，中国特色的再就业之路。生命健康绿卡报答客户，回报社会，免费享受每年一次的全身健康检查，一份专业的健康档案，每户业主得到一份奉送的财产保险及人身平安长寿保险。三大举措并行。房车组合销售买小康房，配富康车。“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价钱。”价格是地产营销的核心与主轴。价格是营销组合中唯一产生销售收入的因素，其他因素则代表成本。常犯的错误有：1、 定价过分强调成本；2、 没有配合市场变化作价格上的调整；3、 往往单独考虑价格，而未考虑营销组合中的其他因素；4、 价格没有随产品项目及细分市场的不同而有所差异。 房地产定价程序 定价是一项复杂工作，要循一定程序，7步骤：1、 选择定价目标。根据企业发展方向，经济实力，所处市场环境、选择符合企业战略目标的具体定价目标；2、 市场调查。搜集目标市场信息、测定需求，考察竞争者的价格水平等相关因素；3、 估算成本。根据编制的概预算，实际经验和实时成本跟踪控制，估算成本费用水平；4、 选择定价方法。根据本企业实际及营销策略的要求，选择定价方法；5、 确定基准价格。根据选定的定价方法，确定所开发物业的基准价格；6、 单元价格调整。针对各单元房屋的不同位置、楼层、朝向等，在基准价格的基础上进行调整；7、 市场价格调整。根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整。定价策略的三种导向（制定销售价格）一、 成本导向定价法1、 成本加成定价法成本加上一定百分比的利润。是最基本的定价方法。此种方法相当流行，但不合理，因为它忽视当前的需求，购买者预期价值及竞争者状况。2、 目标定价法根据估计的总销售收入和估计的销售量来制定价格。缺陷在于价格影响销售量的重要因素。二、 购买者导向定价法1、 认知价值定价法地产商根据购买者对物业的认知价值来制定价格的方法。此法是“高价格，高价值”的定价哲学。关键在于准确评价顾客对物业价值的认识，如高估了则定价就会偏高，低估了则定价就会偏低。最常见的就是声望定价法，即品牌定价法，即用品牌信誉主导消费者的消费意向。纵然定价高，也有人买。此法运用时要通过广告和新闻工具做好推广工作，形象宣传很重要，从而制定较同的价格。2、 价值定价法它是较低的价格，更高的质量，即物美价廉。价格要比竞争对手低，造成公司接近大众、关怀民生的良好形象，使公司成为低成本开发商，做到薄利多销或中利多销。处在中档的消费者总是最多的，他们比较注重价值。三、 竞争导向定价法在消费品市场，价格竞争是一个重要筹码。公司定价方面要尽量与其整体市场营销策略相适应。1、 领导定价法-市场领导者策略处于市场领导者地位的地产商可采用此策略。龙头老在地位，实力雄厚，声望极佳，故可制定在该类物业中较高的价位。外商独资、合资公司往往采用此法。2、 挑战定价法-市场挑战者策略此法比市场领导者的定价稍低或低很多，但其物业质量上与市场领导者的相近。如公司有挑战实力，或成本较低，或资金雄厚，则可采用此法，虽然利润较低，但可扩大市场份额，提高声望，以争取成为市场领导者。3、 随行就市定价法-市场追随者策略地产商按行业中同类物业的平均现行价格水平来定价，在以下情况下采用：1难以估算成本；2公司打算与同行和平共处；3如另定价，很难了解购买者和竞争者对本公司的价格的反应；此法很大程度上以竞争对手的价格为定价基础，不太注重自己产品的成本或需求。此定价可与主要竞争者的价格一样，也可稍高于或稍低于竞争对手的价格，主要是中价策略。此法非常普遍，该价格既带来合理的利润，又不会破坏行业的和谐性。以上为一个小区或一幢楼的均价（基准平均价格），地产商还要对各个出售单元进行价格调整，主要包括位置调整、楼层调整和朝向调整。1、效用调节因素-各单元价格各不相同是因为各单元效用不同。效用是指能够满足消费者欲望的程度。效用高消费者就愿意支付较高的费用，效用低，支付较低。 2、价格调整因素 1楼宇位置系数 是指在一个小区中，该楼宇的位置，坐向，临街状况，与其他桉于间的间距，与小区花园、公共建筑等配套设施的距离，该建筑物的外观，每个梯间的户数等综合影响系数。一般地，南北坐向，临街、较大的楼间距，临近配套设施、外观气派、每梯间户数少等，要比东西坐向、不临街、较小的楼间距、离配套设施远、外观不美、每个梯间户数多等价值要高；2单元楼层系数指该单元所处的层数、楼间距、光照时间、视野、景观、电梯配置情况、等综合影响系数。一般多层住宅，一、六楼较便宜，二五楼居中，三、四楼最贵。如是高层，一般是越高越贵。3单元朝向系数指该单元的朝向、通风、采光、视野、景观、平面布局等综合影响系数。一般地，正面朝向、视野宽广、景观美丽等价格较高。 3、价格调整公式 单元价格调整，即将小区内若干幢同类物业的基准价格乘以各调整系数，得出各单元 的调整后价格。计算公式为：单元价格=基准价格X单元调整系数（1+楼宇位置系数）X（1+单元朝向系数） 由此可见，用某种定价法定出了基准平均价格之后，单元价格调整的关键便是合理确定各调整系数。具体调整系数须根据具体情况确定。低开高走的营销模式房地价格是营销之纲。产营销最实质的内容就是代价格控制。价格的有序设置应预先慎重安排，一般的方案是设置四个价格：开盘价、封顶价、竣工价、入住价。并要有与价格相适应的销售比例。价格的基本原则为：逐步渐进提高和留有升值空间。价格控制有三种情况应严格避免：一、 价格下调房价在开盘后基本原则为只升不跌，一旦楼价明显下调，不仅严重挫伤已购房者的积极性，带来市场负面效应，而且全使楼盘市场信誉度下降而影响销售；二、 价格做空开发商为了人为地制造气氛，在市场实际接受力较差的情况下，依旧提高市场销售价，而在实际销售中，又随意还价、打折，出现价格做空现象。三、 升值太快，缺少价格空间有的发展商一旦发现自身楼市出现业绩，就误以为上市价格太低，过快或过大地上调房价，致使市场应预留空间失去，往往会由此失去市场。一旦发现价格控制失误，再欲下调又无法下调时，便束手无策。 因此，最合理的价格上调策略是：按封顶、竣工、入住三个主要时段，其中设置若干个调节点，每次调价的幅度既能给前期购者信心，又能引导欲购未购者带来刺激，产生导购欲念。低开高走虽简单，其实是销售环节中最难控制的市场要素。低开高走加上降价，二者是价格策略两个基本点。楼市是以价格为轴心运作的。低开的目的是吸引市场视线，其线路是为了提升价格。 控制价格的两大难点是：一是调价频率，二是调价幅度。价格调节频率的关键是：虚实转换。每次调价后物业总有一种瞬间断层，难以圆整市场曲线。因此，只有在客户积累和市场相对热销的前提下，才能进行调价。既使有虚的成份，也可逐级盘实。否则会影响人气和成交。 价格调节幅度的关键是：小幅递增。调价的要点是小幅频涨。一般每次涨幅为3%-5%。如每平米5000元左右，每次调价幅度以150元至250元之间为宜，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格的局部过渡，有新生客源流时，再撤消折扣。某盘四次调价：1、200元，2、180元；3、150元；4、100元。调幅要小，调频应频。调价与物业形象、进度、上市量有机控制有关。最佳的价格体现，应杜绝“空、满、虚、回”四个禁忌，既不能价格做空，任意折扣；也不能做满，不留给客户升值空间；不能做虚，没有市场购买基础；不能回落，随意往下调。要巧妙地处理市场需求与价格间的微妙关系。降价求售是发展商无可奈何之举。客户有心态是买涨不买跌。以略高于成本的低价开盘。每天限售30套，先到先得，绝不多卖。要善于把握购房者的心理价位与实际开盘价的差距。即心理落差。激活边缘市场-付款方式上降低门槛。“先入住再付款”的销售法售楼款的40%由发展商提供两年贷款，另60%则由银行提供按揭。扶你一程，送你一把先付2万元，而后一连串免息数成分期支付，按揭递增付款，前三年由发展商借本借息地先少付后多付的办法，引导需要帮助市民。给客户现两次选择权以每平方米11800元开盘，开发商承诺5年后以房价的120%回购，而且请保险公司作担保。先上车后买票限购30套（仅限于一房一厅）住宅中，购房者付款可享受特殊优惠。30%由开发商提供2年免息贷款，另70%公积金贷款由发展商免费全程代办。购房者可在无首期情况下购房入住，对收入较低客户具有吸引力。贷款购房全免息 购房签约零付款 先由开发商代客户垫付20%的首付款，客户只要签约确认，办理购房合同手续即可。住宅竣工交付入伙之时客户只需先付10%的房款即可入住，70%的款项由开发商协办个人购房公积金和商品房抵贷款。连环计中计零付款以租代售凡XX的租赁者每月向发展商支付租金时，可获得每月等额的会所消费卡的增送，可以在会所十几个消费场所任意消费，根据与租赁者签订的合同，在租期满120个月后即10年）该物业将自动转到租贷者名下。第一是完全的零付款，租赁者出的租费全部用于自己的消费，而租房可以说没出钱。二、可以完全享受到星级宾馆的服务和环境，俱乐部包括娱乐、休闲、购物、运动等，给人全新感受。三、10年后就可得到自己的产权。10年中一分租金未出，却得到一套高级酒店公寓。同时推出多种销售方式，可一次性付清（同时享受发展商赠送的等额会员消费卡），也可分20年无息付款，还可以首期支付三成，另由银行提供七成人民币按揭，并不规定上限。打出会所牌。价钱、区位、房型中哪一点是客户购买决定因素？如果买不起，哪一点都没有决定作用。如何降低市场门槛不是发展商一厢情愿的事，要以灵活多样的价格杠杆撬动市场。 价格通行证策略商品房互换销售模式3至10年内原价互换本公司名下的任何楼盘，根据自身工作生活的变化，自由调整居住区域。此举是发展商实力的体现，更是市场竞争机制下积极灵活的营销举措。 投资诱惑的价格策略新赚钱时代大型促销活动 在报纸上做广告以10万元人民币征求100种投资方法，引起关注，随后推出大量有创意的报纸广告和DM。“给四角找一元”投资回报250%；怎样赚得快？赚得稳？赚得轻松？拆封见嘉。 5年包租，一天一平方米9元还本。如买主以以568458元买一套面积为86.97平方米的房子，二年就可回本，得租金571392元，以后三年保平净赚，五年后房子属于买主，再可得到投资回报。金金金投资计划美金2万无一失，发迹上海滩。特点是鸡生蛋，蛋生鸡。一套总价6万美金的房子，投资者只需40%的自备款即2.5万，这样投资者五年中只花2.85万美金（包括贷款利率、税款）就可拥有一套6万房子。 每天抓一把米的投资怪媳妇故事：每天做饭抓出一把米，长年累月终于在天灾时发挥作用。该楼盘逐月还开发商提供的贷款和10万公积金贷款的数额，每月1000-2000元，几年后，可大有收获。回购策略首付6000元/平方米，享有5年使用权，5年后如决定买，只需增加3980元/平方米房价，即刻拥有产权。如放弃购买权益，由发展商退还本金并补偿20%至25%，5年付出相当于人民币1.16元/平方米/天。还款赠房 用户选择房型后以每平方米8000元价款到公司开户银行存足款项，时间五年零六个月，凭银行出具的存单到公司办理还款赠房手续。到期用户凭存单向银行取回本金。即存100万整，不计息，用户与银行直接发生关系。月月有回报凡一次性付清房款者，三年内每月可领取相等于银行利率的回报金。三年后，如客户需要退房，该公司将如数退还全部房款。对钱款储入银行的客户来说，该方案的房款等于是三年后的房价，设计者具有楼盘增值信心，而眼下等于以银行存款利率进行融资。 坐享四成销售法购房者出60%的房款就可以买到100%的住房，4成公积金贷款由购房者贷，然后由发展商代为归还，坐享了四成房款，其贷款限期是十年。租住与投资相结合的策略运用666稳赚别野计划付6万无保证金就可先行入住，其后每月付6000租金，6年后产权归已。特点在于打破高档物业高额投入的投资惯例。在于前期投入小，付款时间长，置业者在资金周转上有效大的自由度。租金六年一贯制，等于除通胀因素实行保值。六年长线付下来，加上物价上涨指数，汇总折现仅为30余万元，怎么也好省十几万。更何况不途退租，先期付出的6万元连同贷款利息返还。这般优惠，令人心动。甲方回购，甲方托管客户入住与庄园签订合同，乙方在住满5年后可向甲方提出退房申请，甲方履行规定，向乙方回购。在扣除居住期所需费用和收取少额手续费后，甲方向乙还购房款。甲方托管就是让购房人也能成为投资者。乙方入住后，暂时不能居住时，可向庄园物业管理公司提出申请，甲庄园对房产进行委托管理。物业公司可将空房按天出租，出租款项的60%归购房者所有。特别权证对购买大厦前10名买家发放权证，签订合同后客户可在一年后选择双重增值机会。在合同期到期前20天，凭权证确认是否购房，如购房可按今年合同价成交，如退房，可享受无条件退房要求，获得高于银行年利息5%的回报，入住期间不收任何租金。如何灵活运用价格杠杆，制定一套合理的定价结构，并根据推盘周期等情况进行调整，使价格与营销组合的其他因素一起有效推动全局。一口价一口价即消除了差价，对买家而言即早买早占便宜。确实能为市场所认同，在淡市促销中有较好的效果。一口价方式以前多用在推销尾盘单位上，因为尾货单位都是挑剩的楼层、坐向不太好的单位，为了清货进行大幅削价抛售。一口价除了可带动销售外，还可为开发商迅速回笼资金，减少资金成本。其实一口价比正常价单位每平方米只便宜300元。八小时一价确定其一时段，在该时段内，不分楼层，不分朝向，一律以一个统一的特惠价售楼。造成先到先挑选的踊跃抢购局面。精彩一价，一天抢购指定的一天内，无论哪一幢，无论层面、朝向，均以5555元/平方米统一单价，按事前5天中预约先后顺序凭预约卡出售。特惠价仅在规定时间内有效。NAN市场逼迫法两周一折价买家在从本月发售日起两周内购买该楼宇，除能享受普通付款方式所享受的具体折扣外，还可得到九二折优惠，其后两周，额外折头从九二折改为九三折，再后两周，则为九四折，如此类推，直到第12周的九七折。这是一种时间拖得越长，优惠便越少的折扣形式，促进买家购买决定的落实，增强置业信心。天天涨限额销售法比正常开盘价7288元低1600元超低价亮相，每日限额销售一套，天天涨100元，连续涨16天，即对16套首期房以5688元首推第一套，尔后每天上扬100元，日销一套，直至正常销售价。如何成为降价策略的最大赢家？减价是兵家大忌还是洞察先机？在整体供大于求的情况下，看准时机果断运用降价策略，往往能够抢占先机。当势均力敌时先发制人。该降价时就得降，盘压在那里，每天付利息等于为银行打工。如个个楼盘不降价，你先降，则买家关注度自然会强，如个个都降，则降价广告就有限。免公共分摊面积（手法隐蔽的降价促销）在展销会期间，将每个单元的总楼价减去公共分摊面积所占的楼价后，再加上各种付款方式的折扣得出最终的楼价。 承诺，关键在实现。一盘两制推出100个高层单位，无装修的清水房为“个性基本型”出售，售价比带装修的“豪华精品型”低1000元/平方米。个性基本型趋向居室个性化。低价位推出进一步细分市场。举行个性居家设计大赛。装修材料展示和装修效果图挂出。吸引买家。议价售楼邀请客户对其15套商品房参与定