毕业论文安踏品牌营销研究.doc

摘 要我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。2008年北京奥运会为中国体育产业的全面腾飞提供了百年难遇的发展机遇，中国体育产业呈现出一派生机勃勃的繁荣景象，充分显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力。我国的国民经济在过去的三十年中取得了突飞猛进的增长，改革开放的成就为世人所瞩目。随着我国人民群众生活水平的提高和体育消费意识的增强，中国的体育市场将大有作为。面对国内外体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观，最大的问题和不足就是缺乏强势品牌。只有建立起强大的品牌优势，把品牌优势真正转化为提升企业竞争力的助推力，才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机，占领更多的市场份额。本文以中国体育用品行业的领军者安踏公司为研究对象，根据企业战略管理、品牌学、市场营销学等课程中的相关知识对于中国体育用品行业目前最为关键的环节品牌营销进行了策略分析研究。在第二部分先对安踏公司的产品、营销渠道、所处的行业环境和主要的竞争对手做了一个总体的介绍，并集中介绍了安踏公司所采取的品牌营销策略；接着运用SWOT分析对安踏公司的优势、劣势、机会和威胁做了详细的分析；总结出安踏品牌营销的成功经验，最后再对安踏公司在品牌发展中遇到的一些问题提出建议和对策。关键词：品牌，市场，策略 AbstractChina is a large country with 1.3 billion population and also a sporting nation. 2008 Beijing Olympic Games provides a good opportunity for the comprehensive development of Chinas sports industry.Chinas sports industry has witnessed a vibrant prosperity, which fully demonstrates the great sports market in China have immeasurable potential. Chinas national economy over the past three decades has achieved rapid growth and the achievements of Reform and Opening up policy have attracted worldwide attention. Along with the improvement of peoples living standards and enhanced awareness of sports consumption, Chinas sports market would accomplish much. Face to the strong demand of domestic and international sporting goods market, the situation of Chinas sports goods manufacturers is not optimistic.The biggest problems and shortcomings is the lack of a strong brand. Only by establishing a strong brand and really transforming the brand advantage into the propellant force of enhancing the competitiveness of enterprises ,can the enterprises seize the good opportunity of worlds thriving sports industry and occupy more market shareIn this paper, a leader in sporting goods industry in China - Anta Company is for the study. According to the relevant knowledge of Corporate Strategy Management,Brand Marketing and Marketing,I analyzed and studied currently the most critical part of Chinas sports industry-Brand Marketing.At the first of second part, I made a general presentation of Antas products, marketing channels, industry environment and major competitors and introduced the brand marketing strategy which Anta adopted. Then I used SWOT analysis method to made a detailed analysis on Antas strengths, weaknesses, opportunities and threats. Finally I summarized the successful experience of Anta brand marketing,finding out some problems encountered in Anta brand development,and made recommendations and countermeasures.Keywords: Brand，Marketing，Strategy目 录1绪 论11.1题目背景及目的11.2相关概念介绍及国内外研究状况11.2.1品牌及品牌营销的概念11.2.2国外品牌营销理论的发展历程21.2.3国内品牌营销理论的研究状况31.3课题研究方法41.4论文构成42 安踏公司品牌营销策略52.1安踏公司概况52.1.1产品状况52.1.2 营销渠道状况62.1.3安踏公司所处的行业环境72.1.4安踏公司主要竞争对手的品牌状况72.2 安踏品牌营销策略112.2.1安踏品牌营销差异化策略112.2.2 “明星代言+央视广告”营销策略132.2.3 安踏品牌体育赛事营销策略133 安踏公司品牌营销SWOT分析153.1优势分析153.2劣势分析153.3机会分析163.4威胁分析164 安踏公司品牌营销成功的启示184.1 产品多元化夯实竞争基础184.2 渠道整合创造顾客价值的核心能力184.3 科技领跑实现新经济的竞争优势194.4 专业运动创体育营销新纪元195 安踏公司品牌发展面临的问题及建议215.1 安踏公司品牌营销所面临的问题215.1.1面临着经济适用性品牌的市场瓶颈215.1.2员工的品牌意识相对滞后215.2 安踏公司品牌营销的建议225.2.1积极实施多品牌营销策略，推进品牌国际化225.2.2强化品牌意识，树立品牌营销观念226 结论24参考文献25致谢26III1绪 论1.1题目背景及目的 我国是一个有着十三亿人口的大国，也是个体育大国。2008年北京奥运会为中国体育产业的全面腾飞提供了百年难遇的发展机遇，中国体育产业呈现出一派生机勃勃的繁荣景象，充分显示了巨大的体育市场在中国所拥有的难以估量的潜力。在体育用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮大和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩大，体育用品市场的品牌竞争也日趋激烈。 据最新调查报告显示：中国已经拥有全球65以上的体育用品生产份额，中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。这样一个大国没有几个像样的世界级的运动品牌，实在让人感到遗憾。像耐克、阿迪达斯等世界著名品牌，每年销售额高达数十亿美元，动则几千万美元全球性体育赞助费用，与他们相比，国内企业的的底气明显不足。中国体育品牌都有着把自己的品牌发展成为世界级的大品牌的志向，不过如何把品牌做大做强，面临着巨大的挑战。本文以中国体育用品行业的领军品牌安踏公司为研究对象，结合市场营销学、企业战略管理、品牌营销学等课程中的相关知识对安踏公司的营销策略进行分析研究，探讨安踏公司的品牌营销之道，并对安踏公司在品牌发展过程中遇到的问题提出建议和对策。1.2相关概念介绍及国内外研究状况1.2.1品牌及品牌营销的概念（1）品牌的英文单词是“brand”,也常被译为“商标”。在牛津大辞典中，品牌被定义为，用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。按照美国市场营销协会(AMA)定义，品牌是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合1。这一定义得到了管理界的广泛接受。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。（2）品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程,是以企业或产品品牌的长期发展为目的的一种营销活动2。品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。品牌营销的发展市场不是静止的形态，而是一个动态发展的过程，从无到有，从小到大，从简单到复杂，不停地发展变化着。相应的，品牌的营销策略也会随着市场的发展而不断变化，不断深化。品牌营销的发展可分为三个层次：第一层次为产品与战术营销，第二层次为差异化营销，第三层次为整合营销3。三大层次从整体到细分，从细分到整合，呈现出否定之否定的辨证性发展关系。第一层次：品牌共性营销。所谓品牌共性营销，是以品牌建设为基础，追求品牌知名度，但不强求产品、品牌、概念、卖点的差异化；以战术营销为重心，运用独特的营销手段占领市场。第二层次：品牌差异化营销。品牌差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”4。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。第三层次：品牌整合营销。品牌整合营销，概括地说就是“行业整合，合纵连横，造势集力”。它的核心是“合纵连横”，在营销产业链中，不同的利益单位通过灵活多变的方式合作或结盟，壮大自身的力量，形成系统性核心竞争优势，对抗和压制链条中其它的利益实体，取得更大的市场优势，进而达成营销目标。1.2.2国外品牌营销理论的发展历程随着社会经济的发展和人们对管理实践和探索的发展，关于品牌营销的研究成为了一个迅猛发展的研究领域。国外品牌营销理论研究的历史背景总体情况：1950年世界著名的广告大师大卫奥格威第一次提出“品牌”这个概念，认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合5。当时的品牌研究并不是一门以品牌为研究对象的独立研究科目，而是与市场营销学、广告学、公共关系学、管理学等学科密切相关的研究领域。随着市场经济由卖方市场转入买方市场，品牌在市场竞争中的作用日益凸现，品牌研究才逐渐成为学术界研究的重点。70年代，品牌营销管理作为一门独立得学科才诞生，品牌营销管理的诞生受到了众多企业管理实践者和管理理论工作者的高度重视，并从其他学科汲取营养对其进行不断地充实和完善。国外关于品牌营销管理研究的文献可谓汗牛充栋，品牌营销管理研究的文献基本可以分为两大类：一类是注重于品牌理论介绍；另一类则是偏向对品牌实践的描述和分析，语言文字呈现出浓厚的文学色彩，可读性也非常强。在品牌理论研究的著作中，大多数都是以当今较成功的品牌以案例综合剖析品牌营销管理实际操作中的方方面面。当然，对于当前新的市场环境给市场营销理论和实践带来的新的挑战，品牌营销管理在这一新兴的管理学科在企业的发展中起着非常关键的作用。这些研究成果为企业塑造品牌营销管理的实践之路提供了很好的指导意义。1.2.3国内品牌营销理论的研究状况20世纪90年代中期以来，有关品牌的问题引起了我国营销界和广告界的广泛关注，许多学者开始关注有关品牌的研究和发展动向。国内学者也陆续出版了品牌营销管理的专著，具有代表性的有知名品牌专家 上海交通大学品牌研究所所长余明阳教授编著的品牌营销管理、品牌管理学，郑宗成教授的微观品牌管理和研究等。目前，国内大部分学者认为品牌营销是品牌战略中的一个重要内容，它包括品牌生命周期和品牌战略扩张战略两部分6。品牌扩张，是指企业运用品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动。具体讲，品牌扩张又包括统一品牌、多品牌、副品牌和品牌延伸等多项战略。而国内理论界普遍认为我国企业在品牌营销发展中存在以下问题。（1）经营观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先，品牌以产品为物质基础，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水，无本之木。然而，有高质量的产品，并不一定能塑造出强势品牌，强势品牌还需要其他优势来共同充实，这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业，盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了质量问题，结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次，品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说，品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和，是消费者想要解决某一方面需求时，就自然想到的解决方案，这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。（2）品牌经营方式上，对品牌推广形式偏颇单一不少企业把品牌的知名度扩散、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略。广告创意、媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味，能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用；即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同，质次价高。（3）品牌维护上，偏重短期效益，忽略长期发一方面品牌的构筑是一个长期的过程。大众传播心理学指出，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理；消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易与消费心理磨合。这种文化或理念在消费心理的渗透是潜移默化的，是一个长期的过程。另一方面，国内一些企业业绩佳、发展势头好时，往往掉以轻心，忽略对品牌的长期维护与培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核填充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。1.3课题研究方法本文从管理学、品牌学、企业战略管理、广告学和市场营销学等学科知识出发，主要采用文献分析和对比分析研究等方法，利用SWOT分析模型对安踏公司品牌营销现状进行综合的分析，找出安踏公司品牌营销的成功经验和存在的问题，分析其存在问题的原因并提出完善公司品牌营销的建议和对策。1.4论文构成第一部分是绪论，简述本文研究的背景以及国内外研究的状况，列出本文的研究方法和文章结构，并介绍了品牌营销的相关概念让读者对本文的架构有大致的了解。第二部分：分析研究了安踏公司的经营现状和它的品牌营销策略。第三部分：利用SWOT分析模型对安踏公司的品牌营销进行分析。第四部分：结合上面的分析总结出安踏公司品牌营销成功的启示第五部分：就安踏公司在品牌营销中遇到的问题提出完善其品牌营销的建议。第六部分：结论2 安踏公司品牌营销策略2.1安踏公司概况安踏（中国）有限公司，是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。经过将近20年的发展，安踏已发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。安踏作为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。企业的远景是成为中国市场品牌发展战略美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌发展战略，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。 2007年7月10日，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首日股价涨幅即达到42%。上市仅仅15天，市值超过209亿港元，跃居全球第五大体育用品品牌。 2007年安踏公司的营业收入额达到了31.82亿元，收入增长154.6%，2008年突破44.3亿元，收入增长55%，利润增长113.6%。2009年8月17日，安踏体育用品有限公司宣布截至2009年6月30日内的上半年，营业额实现了同比27.7的增长，达到人民币约28.2亿元，毛利率增长2.6个百分点达到41.5。2.1.1产品状况安踏品牌现拥有运动鞋、运动时装、休闲生活、儿童系列和时尚运动鞋系列等系列产品，公开宣布的产品就有1481个品种，在众多的产品种类当中，鞋类产品是安踏公司最核心的产品。安踏运动鞋：安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列等。安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。安踏篮球鞋：安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏前锋系列等。安踏篮球鞋采用A-CORE减震技术，A-CORE是中文“磁芯”的意思。安踏率先提出“磁芯概念”，与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。安踏休闲鞋：主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋、安踏综合训练鞋以及安踏板鞋等。安踏公司将目标消费群体定位在14岁到28岁、以学生为主的大中城市中喜爱运动的消费者，这一市场的消费者特点是价格敏感，偏爱流行时尚和新奇有个性的产品，看重款式和色彩，一般收入较低，年龄较轻，以二级、三级城市的14-25岁青少年为消费主力7。高端市场阿迪达斯耐克 李宁成年人安踏青少年361匹克康威低端市场图2.1安踏公司品牌的市场定位2.1.2 营销渠道状况目前运动品牌营销渠道主要以特许经营和专卖店为主。近年来，国内体育运动品牌采取区域代理制及零售特许专营体系，在全国范围建立了庞大的营销渠道。2001年安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。在分销网络方面，安踏进一步扩大了渠道规模，继续保持在中国二、三线市场的领导地位。在2009上半年，安踏的策略为主力发展增长潜力较大、以及市场渗透率较低的地区。至6月底安踏已拥有6129家授权零售店，比2008年底增长了8.2，总销售面积上升12.3至641,484平方米，平均店铺销售面积增加3.9至104.7平方米8。 2.1.3安踏公司所处的行业环境中国体育用品行业从50年代开始进入逐步发展的阶段。通过每年的计划订货会，以需定产，实行封闭式管理，逐步形成了一个由京、津、沪、穗、黑等五大生产基地和北京、天津、上海、广州四大商业供应站构成的产销格局。体育用品行业自80年代开始逐渐形成品牌概念，十佳、回力等国营品牌独领风骚。90年代以后，体育用品行业进入高速发展阶段，体育用品企业结构出现了国营、集体、个体、外资等多元化投资经营的新局面，在流通领域也开始出现了产、供、销一体化的新的营销模式。1993年至1996年是全行业飞速发展时期，成长起一大批国内知名企业，如李宁、安踏、匹克、361、鸿星尔克、特步等等。同一时期，耐克、阿迪达斯等国际知名品牌通过在中国设厂的方式纷纷进入中国。1997年东南亚金融危机影响到我国消费市场，整个体育用品市场出现了滑坡，相比96年下降了8。1998年开始逐渐回升，体育用品行业重新洗牌，安踏公司及时进行经营策略的调整和品牌的转型，凭借出色的明星代言+央视广告以及成功的体育赛事营销，安踏品牌不断地缩小与李宁的差距。1999年，我国体育用品市场总容量就达50亿元，中国体育用品市场逐渐成熟，消费者在体育品牌方面有了更多的选择9。进入21世纪，中国加入WTO，国外先进的技术和管理理念的不断引入，中国的经济迎来了全面高速的发展，特别是2008年北京奥运会为中国体育产业的全面腾飞提供了百年难遇的发展机遇，中国体育产业呈现出一派生机勃勃的繁荣景象，显示出体育市场难以估量的潜力，据Munder Capital Management公司调查，2009年中国体育用品行业的销售额已达到70亿美元，预测在2015年这一数据将超过150亿美元。2.1.4安踏公司主要竞争对手的品牌状况目前中国体育用品市场上安踏品牌主要的竞争对手是耐克、阿迪达斯、锐步，和国内的李宁、361、匹克等企业。在高端市场，安踏公司主要竞争对手是耐克和阿迪达斯等品牌：在中端市场，安踏公司的主要竞争对手为锐步、李宁等品牌；在低端市场，安踏公司面临的竞争对手非常多，具有代表性的是361、匹克、康威等品牌10。从产品价位档次和市场发展趋势上来看，安踏处于夹在国外高档品牌耐克、阿迪达斯和国内众多中低档品牌之间的状态。安踏牌的市场空间处于十分微妙和危险的状态，面临着巨大的挑战。表2.1部分国内体育运动品牌的品牌定位品牌品牌定位安踏定位于专业化体育产品和中国篮球(CBA)未来李宁定位于专业化的体育产品 361定位于综合性运动品牌匹克塑造中国篮球第一品牌特步打造中国时尚运动第一品牌德尔惠打造中国休闲运动第一品牌鸿星尔克打造中国第一网球运动品牌（1）李宁北京李宁体育用品有限公司创始于1990年5月，由世界著名的“体操王子一李宁先生出任公司董事长。创办十八年来，李宁公司已经由最初单一的运动服装公司发展到拥有运动服装、运动鞋、轻便运动器材等多种产品的专业化体育用品公司。李宁已成为国内首屈一指的著名体育用品品牌。在本土市场上，李宁无疑安踏是最强的竞争对手。主要有两方面的原因其一、过多重合导致直接竞争。安踏、李宁的品牌，均定位于专业运动，优势市场均集中于二、三线城市，产品售价、品牌高度非常接近(李宁略高)。定位、优势市场、产品、售价乃至体育营销、赛事资源争夺等各个方面的重合，两者之间不可避免“正面冲突”。其二，品牌、渠道力压安踏。虽然安踏在运动鞋市场已经全面超越李宁，但是李宁依然作为中国运动第一品牌，其品牌知名度和美誉度，依然高于安踏，并且具备了一定的国际影响力。从上表的数据我们可以看到，虽然几年来，安踏持续发力于终端建设，但是李宁的终端在数量方面，依然持有优势：此外，李宁在运动服饰的优势明显强于安踏，据前锐(上海)的资料，2007年李宁在中国的运动服装市场占有率为27.3，而安踏是14.6%。（2）耐克1962年由菲尔耐特在美国波特兰首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为NIKE。从1980年起，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的公司。耐克实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了”Just do it”这一口号并将它的运动鞋定位于具有创新技术、高价位的高品质产品。1980 年 NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。在中国，耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍，反而成就了在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。1999年，耐克开始在中国市场推出低价体育产品，但这一降价策略不但没有开拓新的消费市场，反而使原有的高价位产品受到了广泛质疑，耐克不得不赶紧鸣金收兵，转而巩固高档市场。在降价策略铩羽而归之后，耐克也意识到它作为品牌在中国消费者心目中特有的文化地位和象征功能。近年来，耐克进一步拓展了体育营销的模式和范围，大量投放明星代言广告，宣传时尚及个性化的品牌理念，为其品牌核心价值加分。 2003年，耐克在中国市场的增长率达到了66%，首次超过了李宁的市场份额，成为中国体育用品市场的头号领军者，越来越多的中国人穿上了耐克的运动鞋。（3）“阿迪达斯”阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪。达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。公司发展过程中，阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌营销模式，产生三个层次影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们对高性能运动装备的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平给予了技术上实质的支持。其次，阿迪达斯品牌在登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者周末探险者和业余运动员的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面。再加上阿迪达斯品牌通过技术上不断创新，成功地借助奥运会和著名运动员广告效应以及金字塔型的品牌推广模式等品牌发展策略，到上世纪60年代和70年代时期，阿迪达斯已在体育用品市场具有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌，成为国际体育运动品牌领导者。但由于后期公司管理内层的各种原因和“NIKE”的崛起后，特别是忽视了当时兴起的美国的慢跑市场，被对手“NIKE”稳稳抓住，阿迪达斯一度落后于“NIKE”。直至于今天于中国运动市场中，“阿迪达斯”多数采取防守战略。基于长时间的精心储备和养精蓄锐之后，“阿迪达斯”转防守战略为主攻战略，其主要表现在： A、强势中国本土化赞助运动 B、巨资赞助2008年北京奥运会 C、品牌细分/扩张与渠道细分/扩张 D、巨资收购“锐步”，运用“二合一”资源营销整合战略总而言之，只要阿迪达斯把握住运动市场的动向发展趋势与中国经济市场的宏观调整，要角逐未来的体育运动品牌的领导者无不可能。 （4）二、三线品牌紧紧跟随着国内体育用品品牌在积极实施国际化战略的同时，亦加大了对国内市场的开垦力度。所谓“得终端者得天下”，终端是品牌赖以生存发展的基业，近年来，体育用品品牌对终端的扩张速度与日俱增。2009年5月，安踏在广州举行了第6000家店铺的盛大开业庆典；2009年12月中旬，匹克第6000家店铺在上海盛大开业。据悉，除了上述两家企业，业内还有包括361、特步等在内的企业，其终端网点数量均已突破6000。随着361、匹克等企业的相继上市，资本的力量如火山爆发，国内体育用品领先型品牌携资本进入全面终端扩张、品牌升级的急速成长阶段。展望2010年，各大品牌在终端资源方面的争夺将更加非理性，终端网点数量的攀升将成为主流运动品牌市场扩增的前沿阵地。2.2 安踏品牌营销策略2.2.1安踏品牌营销差异化策略差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。1999年安踏率先提出了“我喜欢我选择”的品牌主张，以及形象代言孔令辉的出色表现，跳出晋江众多鞋企肉搏战的圈子，提升了自己在全国范围内的品牌知名度，开始了安踏的里程碑时代11。2005年国内的李宁、361、鸿星尔克、匹克等公司对体育用品市场的竞争迅速升温，主导消费者的消费心理悄然改变，国际一线品牌耐克、阿迪达斯在国内市场上不断渗透，安踏品牌面临着老化和空洞化的问题。市场的巨变，促使安踏重塑品牌化的觉醒。2006年春天，安踏公司及时采取新策略，把品牌管理工程交给品牌代理商JWT（智威汤逊中乔广告有限公司）；一场由JWT智威汤逊牵头的安踏品牌化项目全面展开。首先，重新审视和思考品牌对象，发现实际的消费群体与安踏原先消费群体相左。JWT首先通过覆盖中国10个城市的大范围焦点小组访谈以及深度问卷调查，经过三个多月，发现安踏原来锁定的目标群体，与实际中的消费群体并不是很一致。其次，实际消费群体透视。发现这是一群生活在二三线城市的普通年轻人，是不堪学业压力的高中生，是迫切需要自我实现的大学生，是在职场底层努力打拼，渴望出人头地的职场新人。他们都是草根一族，非主流的社会群体，非精英族群的基层大众，他们是所有人群中的大多数；这些人都有一个共同的特征：没有命运的恩宠，没有天生的才能，希望靠着自身的努力，以执著的拼搏精神，一点一滴地实现自己的梦想。显然，这群人是极有鲜活的生命力。以前只以简单的年龄细分的、模糊的品牌对象渐次清晰起来，于是，安踏毫不犹豫地锁定草根族，决心来实现与自己的目标消费者的无缝对接。基于品牌对象的明确，下面可以进一步探究品牌对象的生活方式和价值观，发现了“草根精神”就是这一群体的核心生活方式和价值观。具体表现为他们是一群生活在我们身边的平凡人，没有过人的天赋，没有显赫的背景，但内心充满希望，积极向上，不懈努力，即使一次次的失败，也不屈不挠，坚定不移地执着追求自己的梦想。同时发现：在追梦的过程中，他们需要找一个渠道来释放自己，在那里有一个目标可以去赢取，那里允许任何的自我表现和炫耀张扬这个渠道就是运动。这种草根精神的核心是与不断超越、不断改善、提升自己的能力与表现的体育运动精神是一致的。而且与中国人所崇尚的艰苦拼搏、自强不息的东方文化精神又是一脉相承。所以说，草根精神具有广泛的人群基础，有中国特色的文化底蕴。终于，找到了品牌对象与产品和社会的主流文化之间的联系点和结合点。故此，安踏的品牌核心价值主张“永不止步”，便由此诞生。安踏为草根族“造梦”，帮他们“圆梦”之旅开始了。于是乎，“将超越自我的体育精神融入每个人的生活”，成了安踏的企业使命，确立安踏一反国际大牌强调自我，个人英雄主义的风格，而直接进入基层大众的东方文化所包容的自强不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌策略。而一个品牌要深得消费者的喜爱，与其优质而富有特色的产品是离不开的。在产品质量上，安踏坚持精益求精，取得了“中国驰名商标”、“中国质量免检产品”等荣誉。 2005年，企业率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室安踏运动实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的12。有些试验，比如说易折实验、磨损性实验，以及疲劳实验等，全是在这些设备上进行的。到目前为止，国家关于运动科学的，比如说运动服装、运动鞋品、运动用品配件的标准，有1/3是出自安踏运动科学实验室。而这个试验室，也已经为安踏贡献超过40项国家级专利。另外，除了购置一流设备之外，为提升研发能力，安踏公司与北京体育大学、中国皮革和制鞋工业研究院进行合作研究项目，又与西方众多国际设计机构合作。在产品功能与外观设计方面，以北京为核心，在北京、广州和厦门三地，安踏拥有三个大的研发设计中心，研发团队已过百人，这在行业内是非常可观的。不断追加的研发投入有利于安踏提高品牌形象，强化品牌的科技含量。保持与众不同的品牌个性和企业文化精神，让品牌在众多杂音中发出气息而独特的声音；通过对市场的准确定位和对技术创新的不断投入让产品更加符合消费者的需求，通过差异化营销手法形成领先独特优势，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，这就是安踏品牌在营销策略上的成功所在。2.2.2 “明星代言+央视广告”营销策略安踏的成功被很多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式的案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具有品牌意识的企业家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中的一个，1997年时安踏的销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，而且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线城市都设立了比以前多好几倍的销售网点，但由于这些代理商同时代理多家产品，晋江的小品牌又十分杂乱，因此这些销售网络根本起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶全给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起的故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元的费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相当于当年上半年利润的500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。2000年，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同时在电视上喊出了“我选择，我喜欢”口号，安踏几乎是一炮打响。2000年，安踏的销售额突破了3亿元，大幅增长35%，是1997年销售额的6倍。2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任安踏产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。2004年5月1日，王皓和孔令辉这对 偶像组合 双双与安踏签约，成为公司的形象代言人，再一次把安踏品牌推向一个新的高度。2008年3月安踏代言人斯科拉入选新秀挑战赛，并穿著安踏签名篮球鞋作赛，使安踏品牌首次在NBA明星赛场上亮相。 2009年1月18日，安踏在墨尔本召开新闻发布会，宣布和世界排名第一的女子网球选手伊莲娜扬科维奇签约三年，双方携手开拓女子网球市场。扬科维奇成为了安踏品牌第一位女子网球代言人，这是中国体育品牌第一次和世界排名第一的网球运动员达成合作。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，世界网球名将伊莲娜扬科维奇，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。2.2.3 安踏品牌体育赛事营销策略体育一直是人们关注的焦点，体育赞助则是强有力的沟通工具，它使企业能够在一种放松的、人人关注的氛围里将品牌信息传达给消费者。体育赞助可以使品牌渗透进人们的生活，产生强大且持久的效用。体育赞助对很多品牌来说意味深长。它不仅体现了引领潮流，吸引众人的目光，远离同化，而且又可能成为一个全球通用的语言，可以跨域地域、人种、信仰、语言的障碍。它是成功的品牌营销所必要的链条，是品牌人格化，成为高层建瓴的品牌策略13。它是一种与消费者对话的方式，是品牌建立感情纽带的工具。市场活动中，体育赞助变得越来越重要，越来越多的品牌开始寻求体育赞助权。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005 年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。2009年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这意味着从2009年到2012年，中国奥运代表团将在包括2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会等11项赛事期间，身着安踏牌运动装，亮相于世界各地。而安踏品牌将随着电视转播、网络转播等途径，迅速进入全球体育爱好者的视野。这次合作是安踏继199年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多项国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。2009年，安踏另一个重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。未来4年，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造包括领奖装备、科技运动装备在内的运动服。作为一个专业的体育运动品牌，安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，安踏积累了10多年的体育营销经验，从赞助CBA、全国排球联赛、乒超，到与NBA火箭队战略合作，再到签约网坛明星扬科维奇，安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2010年以及今后更长的一段时间内，安踏将继续坚持体育营销。3 安踏公司品牌营销SWOT分析制定成功营销策略必须基于公司所处竞争环境及竞争中强势、弱势分析，在分析安踏牌相对于其它品牌的竞争优弱势时，应从决定公司成功的关键因素入手即从品牌形象、产品策略、销售渠道及客户关系上找出公司竞争强势所在，为进一步打造核心竞争力，规划和实施营销战略提供保证。3.1优势分析安踏从2003年起一直蝉联国内鞋类产品市场份额第一，具有很高的知名度高和较高的消费者忠诚度。安踏品牌的品类数目众多，营销渠道完善，具有成熟的市场运作经验(“明星代言+CCTV-5”、体育赛事营销)。安踏公司十分注重科研的投入，保持着技术的领先，研发能力强大。2005年建立了安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，其中一些关键性的设备，比如说抗压力、耐压力的设备，在国际上也是一流的。安踏在制造环节上有成本优势。运动品牌观察人士陈士信表示：“国际运动品牌大多采用典型的哑铃模式，以耐克为代表，只负责研发设计、品牌管理，其他环节如生产、零售基本上外包。”安踏是以代工起家的晋江系代表，从产品研发设计、原料采购、生产制造到分销、物流、营销推广及零售，全程参与产业链各个环节的模式，即纵向一体化。如此，安踏能够获取产业链上每一个环节的利润，从而提高公司的盈利水平。3.2劣势分析安踏公司的产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；产品的覆盖面非常宽，既有适合40多岁人穿着的产品，也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件。产品线过长，但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。这种缺乏市场细分的做法直接衍生出许多品牌管理问题，如目标消费群体与实际消费群体的一致，消费群体易被其他细分品牌瓜分。安踏一直将自己定位在中低档产品的市场，在开发高档产品市场时面临与众多国外一线品牌的正面竞争，无论从品牌形象还是资金实力上看，显得力度不够。安踏也缺乏运营国际高端品牌的经验。2006年底，安踏成立上海锋线体育用品发展有限公司，逐步获得包括阿迪达斯、锐步、KAPPA等品牌的代理权，安踏进军高端体育用品零售市场，希望借锋线经营的品牌成为中国体育用品零售领域的领先者之一。但一年半之后，安踏发布公告，将旗下上海锋线体育用品发展有限公司及其附属公司，以1.87亿元价格，出售予江苏和盛投资担保发展有限公司。而其中的关键原因之一在于，2007年锋线净亏550万。由此可见安踏欠缺在高端品牌运营方面的能力。3.3机会分析安踏在未来几年还将拥有广阔的成长空间。中国经济处于上升期，体育运动产业必将得到更蓬勃的发展，整个体育用品行业将保持一个比较高速的增长态势，根据Munder Capital Management公司的调查，中国运动鞋市场规模为30亿美元，而美国为135亿美元，中国市场的空间仍然非常大。安踏在中国拥有的零售店铺已超过6000家，但是在现有基础之上，还将有若干千家的增长空间;中国城镇化建设的推进和经济的快速发展，将为安踏的零售网点缔造出更多的新兴市场;机会无限的海外市场，在中国成为领导品牌之后，这家“永不止步”的企业，一定会进军海外市场欧美国家不会轻易接受“中国制造”的所谓品牌，但是如果安踏往东南亚及其它发展中国家拓展，中档定位的品牌开拓市场相对容易很多，而且这些市场的成长空间很大。3.4威胁分析安踏公司现在最大的竞争对手就是李宁公司，李宁公司在品牌知名度和市场占有率都比安踏公司略胜一筹，而且在国际高端品牌运营方面比安踏的经验丰富；而安踏与世界体育用品巨头耐克和阿迪达斯在中国市场上每年百分之四五十的大幅增长相比，仍稍逊一筹，尤其是功能性产品的销量差距比较大。在像361、康威特步等晋江品牌得到了较大的发展后，很多国内品牌已经把超越安踏、李宁当成了最大的目标。而在面对国际一线品牌的时候，每一个中国体育品牌都在努力缩小差距。2009年6月23日，安踏与中国奥委会达成战略合作协议，成为2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴以及2009-2012年中国体育代表团合作伙伴。这次合作涉及的范围之广，被中国奥委会市场开发委主任马先生称为：“中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次合作”。这也是安踏为了稳固中国本土第一体育品牌的有