芪神口服液.doc

企业战略管理课程作业项目名称： 芪神口服液 指导老师： 胡云清完成学生：完成时间2013年12月 13日目录1 SWOT分析11.1内部优势11.2内部劣势11.3外部机会21.4外部威胁22战略目标33战略措施33.1引进优秀人才33.2分销33.3促销41 SWOT分析1.1内部优势（1）该集团有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备和市场营销广告宣传及管理等各项高额费用。（2）较强的技术实力。集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节都积累了丰富的经验。现已向沈阳、天津等地订购了比较先进的机器设备，届时可足以保证稳定可靠的产品质量。（3）集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，专门为此召开过几次总经理会议，并确定了极为优惠的政策。例如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。（4）产品为一种新型保健品，具有双向调节提高人体免疫功能，是纯天然保健饮品。（5）产品经过研究，现属于质量稳定产品。1994年时生产条件不成熟，产品质量不稳定，但经过后续的发展，生产条件转向成熟，产品质量变得稳定。1.2内部劣势（1）1993年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它保健功能在消费者心中的可信度多少打了一点折扣。（2）该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。这使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上必须印有药证批号、生产许可证号和卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。所以，凡较规范的流通企业对其经销或代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。这样，如果该产品的生产许可证在 9月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。（3）该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约 1年前中央电视台暴光河南某兽药厂生产伪劣人药受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。它也会给该口服液的销售带来不良影响。（4）由于技术的不同，质量高于其他同类产品，因此产品价格比同类产品价格偏高。1.3外部机会（1）保健品市场发展快、规模大。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。1993年的销售总额为300亿元，1994年的销售总额则达到500亿元，比上年增长66.7%。（2）流通企业利润较大，零售价与出厂价的差额一般都在30%左右。（3）在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健品提供方便。1.4外部威胁（1）行业竞争非常激烈，起伏很大，常出现“各领风骚两三年”的状态。目前市场上的三株口服液、红桃K、太太口服液、巨人脑白金等已占领大部分的市场，加在一起几乎达到50%的市场占有率，产品且为人们所熟知。（2）保健品行业市场细分完全。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、消除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有。（3）最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。（4）商家只愿代销，不愿经销。要进入医院必须获得药证字号者才能进入，否则“谢绝入内”。（5）市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，媒介频频曝光，极大地增加了人们对市场上保健品的不信任。（6）国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规正频频出台。（7）市场价格普遍偏高。综合上述,首先应当抓紧办好生产许可证,利用本集团的资金优势,在自己熟悉的南昌地区采取全方位的促销和分销手段,确定区别于传统产品的唱标,品名,厂名,以最强的竞争力迅速占领尽可能多的本地区市场份额,突出纯天然绿色产品2战略目标整体目标是把“芪神口服液”打造成国内市场上销售量最好的品牌之一，让其品牌深入人心，成为风靡产品。市场的占有率要达到10%以上，能够与三株口服液、太太口服液等其他同类产品分庭抗礼，成为消费者所熟悉的产品，打造成中国的一流品牌。具体目标如下：1.短期目标:使成本毛利率达到200%2.中期目标:把芪神口服液做大做强3.长期目标:把明鑫集团建设成为大规模,现代化的集团公司3战略措施3.1引进优秀人才企业的发展决定了企业对人才的全面需求。对人才的看法，一是人才有广泛的涵义，有一技之长的人都称之为人才；二是对人才要使用和培养并举，光使用不培养不行，培养了不使用也不行。信任和监督并重，要信任但也要监督管理；三是要创造一个让人才脱颖而出的环境，不要压制、压抑人才；四是领导要有容才、识才、庸才的能力和才干，要用其所长，避其所短，形成合力。中国的语言丰富，仅对“才“就有很多的说法：有专才、全才、奇才等等，这样的才确实也是存在的。怎么用这些才？那就是：专才专用，全才通用，奇才奇用。讲企业的战略措施，人才是企业的成功之本。3.2分销贯彻以商店、药店为主，医院、展销等其它渠道为辅的多种渠道相结合的原则。要始终以商店、药店和医药公司为产品销售主渠道。尤其要组织好前期的销售布点工作。3.3促销(1) 做好广告工作。请有关的专业部门制作若干高质量的广告节目，设计若干新颖有特点的广告词。该口服液的费用投入，应同时短期效应和战略效应。既要在该口服液投放市场初期能够产生一定的轰动效应，也要考虑对市场的长期影响。(2) 做好报纸宣传工作。组织具有较高水平和权威的人士或机构撰写文章，利用明鑫集团报大力宣传该口服液的功能、作用和特点等。(3) 在国庆节、元旦等节假日期间策划一些公益活动，并投入一定的力量开展公共关系活动，等等。（4）价格方面遵循市场导向原则: 价格方面遵循市场导向的原则，即以市场同类商品的价格为参考，同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。在出产两、三种产品的情况下，还可考虑贯彻组合价格的原则，即根据市场的要求与特点和本集团的经营目标要求，有的品种适当降低一点价格，有的品种则适当提高一些价格，做到以丰补欠。（5）做好市场预测，为科学确定市场销售量和生产产量提供依据。（6）做好营销财务预算，尤其要在安排好营销工作与活动的基础上编制好营销费用预算。（7）在集团营销部下专设一个该口服液的营销机构。这个机构除了具有销售产品的职能外，还应具有仓储、宣传、核算等职能。但财务、广告策划、报纸编印等工作仍由集团营销部负责。（8）以市场为导向。讲究市场、分析市场，一切围绕市场转，一切围绕市场干，一切为消费者着想。（9） 科学的管理。可以有无“婆婆”无上级主管的企业，但是不能有无管理的企业。搞管理就要有现代化的管理思想、要有现代化的管理组织、要有现代化的管理方法、要有现代化的管理手段，才可以称之为现代管理。集团的管理方式已经开始从“直线型”、“平面型”发展到“空间矩阵型”的管理。这个“矩阵”由纵向独立经营的公司到横向联合沟通的职能部门所构成。（10）功效销售对象与地理位置上采取措施。芪神口服液可以对一些平常的小疾病进行一定程度的治疗恢复，从而将产品的目标市场定位于感冒等常见疾病发生地人群及老年人，进行身体恢复性保健