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（广告本科论文格式范例）浅论受众心理的广告定位策略（二黑）作者：姜XX 指导教师：XXX（楷体三）摘要（黑体小四）：广告要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的心理一无所知，影响广告受众心理的各种因素一无所知，将无法使其产品发挥应有的市场效应。受众心理直接影响传媒广告效果。不同的商品要根据目标受众的心理的不同确定诉求方式。（楷体小四、1.5倍行）关键词（黑体小四）：受众心理；定位策略；诉求方式（楷体小四、1.5倍行）一、绪 论（一级标题，宋体小三）（一）课题背景及任务（二级标题，宋体四号）（内文：宋体，小四、1.5倍行）社会主义市场经济发展至今，尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，传媒领域，就是广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定的心理机制。大量事实证明（二）受众观念的历史演变 1、受众观念的理论依据 所谓受众，简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众，第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了2、受众观念的演变特点二、现代受众心理特点对广告定位策略的影响分析（一）受众心理受众的消费需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，但从总体上看，各种需求之间又存在着共性。受众的行为受受众心理活动支配，按照心理学“刺激认识”的理论弗里德曼，社会心理学，黑龙江人民出版社，1984年版，人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一个不可捉摸的神秘过程，客观的刺激，可以使受众心理产生主观的认识，认同你的产品。所以要为广告主题定位，必须先研究受众心理（二）现代受众心理需求的特点随着社会和媒体的进步，受众需求越来越呈现多样化、多层次化、高层次化。根据马斯洛的“需求层次论”亚伯拉罕马斯洛,动机与人格，中国人民大学出版社，2007年版，人的需求依次分为较低层次的生理需求、安全需求以及较高层次的社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。低层次的需要得到满足后，它的激励作用就会大大降低，高一层次的需要成为推动人的行为的主要动因。并且越往高层的需求，其激励性越大越持久。这给我们的重要启示是：随着媒介的日益发达，受众在通过大众媒介满足获取信息、接收知识、了解社会等基本需求后，高层次的归属感、信任、尊重、审美、娱乐、自我实现等需求进一步凸显，并且随着媒体同质竞争的加剧，对这部分内容和服务的经营，成为培养媒体忠诚和确立品牌优势的关键。因此，今后媒介竞争的重点，应当放在较高层次的“自我”、“超我”需求的开发与满足上，而不能仅仅停留在较低层次的“本我”层面。并且在对受众“本我”需求的满足上，也不能曲意迎合不健康的感官刺激和低级趣味，陷入“低俗化”的误区。但受众需求层次的“上移”，并不是要媒体放弃对其基本需求的满足，相反大有文章可作。受众在信息传受过程中，并不是完全被动地、消极地接受信息，往往也与传播者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识，一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者任意左右和支配;一方面也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。现代受众心理需求的特点可以归纳为：l 泛化与高度化 l 情感化与感性化 l 个性化与多样化 l 健康化与绿色化 （三）广告定位新趋势广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。1、受众导向定位受众导向定位是先确定媒体为谁而办，然后针对受众的需要进行各种定位。抓住了受众，也就抓住了市场，就会自然地赢得广告客户的青睐。这才是一个良性互动的过程。在采用受众导向定位时，应该更好地发掘受众的独特需要，使自己的定位与众不同，避免大而全的现象，这样才能在市场中独树一帜，吸引受众的注意力。2、体验参与式定位体验参与式旨在让受众去体验独特的品牌个性，参与相关的广告活动，从而提升品牌的差异化和相关性。例如百事公司的“百事我创”活动能激发消费者与品牌的主动沟通。百事公司突破性地把电视广告剧本的创作权交到了消费者手中，开创了广告制作的先河，并提出了一个新的营销理念“消费者参与品牌建设”。一方面，消费者可以自己创作广告剧本参加比赛，胜出的剧本就会被拍摄并且播出，成为百事品牌建设的重要一部分；另一方面，消费者也可以参与这个比赛的评分、投票，参与决定哪个剧本最优秀，甚至参与决定这个广告片可以播出多长时间。3、明星定位效应明星的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿明星的心理现象统称为明星效应。明星效应已经在我们生活中的方方面面产生深远影响，比如明星代言广告能够刺激消费，明星出席慈善活动能够带动社会关怀弱者等等。明星定位效应的原理是利用人们的慕名心理，在商品销售过程中，如在化妆品、香皂等广告宣传中，利用明星效应，选择大明星、歌星形象做广告，效果就很好。又如，国内外体育用具厂商利用世界级著名运动员大做广告，一些专供大型比赛的衣服和用品由此而在全世界风行。三、以受众心理导为向的广告定位策略从上面所述的受众特点和购买行为过程告诉我们，受众自我观念核心是需求心理和行为认识。针对受众心理分析，广告的定位策略应包括：受众认知心理策略、需求心理策略。（一）受众认知心理策略受众认知心理策略，即“树立第一”、以“品牌”为定位和“非可乐型”的定位策略。这些策略有利于吸引消费者的注意，促使其对广告展开心理加工过程。1、 以“树立第一”的定位策略在日常生活中人们对任何被称为“第一”的事物具有浓厚的兴趣，并能产生良好的记忆效果。这符合“系列位置效应”的心理学原理黄希庭，心理学导论，人民教育出版社，1991年版，我们可以利用这一心理规律进行广告定位。受众是以商品在市场中的顺序和位置为知觉线索来进行心理加工并启动记忆系统的，总是能够记住某类商品中的“最早的”和“最好的”品牌，而提供评价标准的就有来自广告的因素，许多企业想通过广告树立自己商品的“第一”、“最好”的市场形象。据研究，最先进入受众心中被认为是第一的品牌，比处于第二位品牌的市场占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。“树立第一”的广告定位策略对开拓市场作用很大。我们举一例子：美国的可口可乐是知名品牌，占有世界饮料市场的大半空间，它取得的成功与准确的广告定位关系重大。“只有可口可乐，才是真正的可乐”这句广告词就是运用了“树立第一”的定位策略。其高明之处在于它没有直接说明自己是第一，避免了其他广告可能会产生的误解，但是它却暗示受众：可口可乐是衡量其它饮料的标准，在这一标准下，其他可乐都模仿可口可乐这种“真正的可乐”。“真正的可乐”就是广告宣传中选定的隐含着“第一”的独特的商品概念，它不含有任何炫耀自夸的成分，但却以其傲视天下的气势顺理成章地引起了受众的注意，并在其心目中留下了它确属第一的王牌印象。2、 以“品牌”为定位策略如果商品不能在受众心中占据“第一”的位置，那么广告宣传该如何定位呢？依据受众的认知心理，应以“品牌”为定位策略。品牌名称并非一个简单的记号，它以其自身含的形象价值，可以使产品获得持久的市场优势。一个品牌走向市场，首先要明白自己的受众是谁。所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标受众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。品牌定位是市场营销发展的必然产物与客观要求，是品牌建设的基础，是品牌成功的前提，是品牌运作的目标导向，是品牌全程管理的首要任务，在品牌经营中有着不可估量的价值。因此，品牌定位理论自诞生之日起，就发挥着愈来愈重要的作用，甚至被提升到品牌经营战略的高度。每个品牌都必须有一个清晰、准确的定位，以便在宣传推广时能向受众传达有效的信息。可以说，品牌经营的首要任务就是品牌定位。 3、 “非可乐型”的定位策略在某些逐渐成熟的市场上，后来者要想跻身其中，获取一份市场利润，非出奇招不可。“非可乐型”定位策略就是针对这种市场状况而制作的心理策略。它的操作手法是提供给受众一个全新的、与竞争对手全然不同的商品概念，引起受众的注意，引导其展开新的心理加工过程，产生新的消费欲望和购买行为。“非可乐型”的定位策略源于美国的七喜饮料的广告定位。当时，美国的饮料市场早已被可口可乐、百事可乐等饮料所垄断，七喜饮料厂家进行了缜密的市场调查和分析后，创造性地提出了一个新的经营观念，即把饮料市场分为“可乐型”和“非可乐型”。七喜汽水则以“非可乐型” 饮料的代表出现，其广告词是“七喜，非可乐”。这句话的高明之处是重新区划了市场，确定了自己产品的市场地位。七喜饮料以市场黑马的形象给受众留下了极大的想象空间，同时，这句广告词艺术地说服受众把七喜汽水看作是可乐饮料之外的第一选择：“不是可乐，就是七喜”，“如果想换口味，请首选七喜”。七喜汽水通过准确的广告定位，成为人们选择可乐以外的第一选择，销量直线上升，也打破可乐型饮料在市场上一统天下的局面，成功地站稳脚跟。（二）需求心理策略需求心理策略，包括对准受众的优势需要进行定位；根据受众需要的动态性进行定位；根据目标受众的需求特点进行定位以及根据受众的深层需要进行广告定位等。其目的是扩大需求，刺激消费，促使自己拥有更广阔的市场空间。受众的需求是产生消费行为的内在动力，广告宣传的主要目的就是要唤醒受众的消费需求，并促使其转化为购买行为，为消费活动提供动力。1、 对准受众的优势需要进行广告定位 受众的需要具有结构性和系统性，其中必然存在着一个以其为中心、强度最大的主导性需要即优势需要，它决定着受众活动的方向和力度。优势需要能否得到满足，将直接影响着受众对商品的态度和购买行为。对准受众的优势需要进行广告定位，就是要求广告策划者在弄清受众优势需要的情况下，从商品的众多特性中，选择出最能满足受众优势需要的属性，作为广告宣传的主题，以达到广告目的。忽略了优势需要的广告，就如同在黑暗中向受众暗送秋波。有这样一个例子：国外有家制鞋商，起初以为受众对有关鞋的属性的关心顺序是：式样价格料子及小布件。于是他们把广告的主题对准了鞋的式样，但销售结果很不理想。后来，经过进行市场调查，询问了五千多名顾客对鞋的关心点，发现受众的心理期待与原先预测的出入很大：42%示要“穿着舒服”；32%表示要耐穿；16%要求式样好看；9%客要求价格合理。这说明受众在鞋子的方面的优势需要是穿着舒服，经久耐穿。据此，他们重新对广告进行了定位，突出了鞋地的舒适性，很快就打开了市场。 2、 根据受众需要的动态性进行广告定位 动态性是受众需要的时间性特征，它表现为周期性和发展性。周期性是指受众的需要具有周而复始的循环特点，发展性则是指受众的需要不会停止在某一个水平上或层次上，总是要向前发展的。按照受众需要的动态性特征进行定位，它要求的是系列广告，有两种操作方式：一是广告的诉求重点要随着某些商品的季节性、社会生活习惯、消费淡旺季等时间特征而有不同的侧重，不可自始自终都是一幅面孔。有的广告就能很好地运用这个策略，消费淡季中多做品牌广告，而在消费旺季中广告则更多地突出自身商品的性能和品质，以增强竞争力，非常高明地将广告定位的战略性和战术性结合在一起，广告效果比较理想。另一种方式是根据消费需求从低级到高级、从追求数量到追求质量、从追求质量到追求享受这一心理轨迹设计动态广告，使广告定位的层次始终与受众需求的层次相对应。需要强调的是广告定位可以灵活地超前一点儿，但决不能落后于市场需要。因为建立在准确预测受众需要发展前景基础上的广告，会起到引导市场消费走向的作用，而落后的广告则只会是昨日黄花，有等于无。 3、 根据目标受众的需要特点进行广告定位 目标受众是现代营销理论中的一个重要概念，指的是那些对某个企业的商品具有态度一致性和需要共同性的受众。市场营销理论提出的要求是，任何企业或产品都必须明确地“锁定”自己的目标受众群，深刻地研究他们的年龄、性别、经济收入、地域、社会地位、文化程度等背景材料，以此辩清对消费行为具有动力功能的需求特点，有针对性地提出广告诉求主题。广告诉求主题与目标受众的需求特点之间的匹配程度，将会增强广告说服的效果。某些针对女性受众的广告策略就显得非常“善解人意”。在对女性市场的定位研究中，人们发现，除非是女性专用品，在一般情况下，由男性在广告中使用各种家庭日常用品，更能投合女性受众的心理。当女性看到男性使用洗涤剂、洗衣粉、吸尘器等做各项清洁工作或替婴儿冲奶粉、换尿布时，就自然而然地对该广告的产品产生好感。这是因为现今大部分家务工作都是由女性承担和操持，使她们内心感到不满，渴望解脱，所以，当许多女性在广告中看到“男人做家务”的镜头时，特别感到温馨和感动。这类广告就是十分准确地把握住了目标受众的需求特点，使广告主题引发了积极的心理效应。 4、 根据受众的深层需要进行广告定位 这一点是我们从美国心理学家海尔关于速溶咖啡的研究中得到的启示。本世纪年代，速溶咖啡作为一种商品投入市场，当时的广告主题是针对它物美价廉、省时省力、适应社会生活的快节奏而展开的。但是销售的情况并不像厂商预期的那样，受众中尤以家庭主妇的反应最为冷淡，原因何在呢？经过调查后发现，造成产品滞销的根本原因是定位不当，广告主题与受众内心的自我形象观念发生了冲突四、常见的广告定位误区理解受众心理对于广告定位策略的制定具有十分重要意义。但在实际的操作中，由于对定位问题的理解不同，使许多广告走向了误区。（一）定位贪大求全，抓不住要害许多企业希望在极为有限的广告时间和空间里挤进产品利益点，如一种产品既滋阴又壮阳；老人宜儿童宜；什么“我们全家都爱吃”；“某某温暖全世界”等，这种定位方法就是贪大求全，广告没有特色，没有抓住要害，让受众无所适从，自然销售量上不去。贪大求全的误区是许多企业易犯的错误，主要是企业舍不得任何一块市场，希望广告能够关照到所有的受众。但是这种定位方法实际等于没有定位，而是将一枪瞄向林子里所有的鸟，那就只好听天由命了。（二）定位空间太狭小与贪大求全的定位方法相反，定位空间偏小同样是一个误区。许多企业希望自己能在某一狭小的领域获得巨大的市场份额，所以挑选一个认为合适自己产品的市场，来运作自己的营销策略或广告策略，但是其效果往往并不明显。如：“万宝路”是香烟品牌的佼佼者，在20世纪50年代，“万宝路”将自己的品牌定位为女性烟民，虽然企业采取了一系列的促销手段，但由于女性烟民的数量规模不是太大，因而市场增长相当缓慢，结果导致“万宝路”20年的默默无闻，社会影响力也相对下降。后来，“万宝路”扩大了定位空间，把女姓受众改为男姓受众，其形象代言人定位为西部牛仔，这一策划使“万宝路”逐步走上香烟王国的巅峰。 （三）定位搞错了目标受众许多企业广告定位搞错了目标受众。如某某洗发水广告：其一，长发女子满脸笑容在餐厅等待男友来临，男友一落座，便皱眉道：“有头屑，真没形象。”女子无奈摇头。改用某某洗发水之后，重新恢复神采与男友亲密交谈。推出广告产品某某洗发水。其二，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而女子提出剪发时，男友断然制止。广告语：“还是喜欢长发的你