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客户关系管理 案例分析 论述题 MP3 耳朵听听客户关系管理1、你认为提高客户忠诚度的关键因素是什么?为什么?答、提高客户忠诚度的关键因素；在提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增加客户关怀的基础上，还需要下列因素提高客户忠诚度：集中锁定客户范围提供特色服务成为以客户为中心的企业增加与客户沟通正确处理抱怨2、试述客户生命周期的理论及企业对策。答：客户关系生命周期的概念是从产品生命周期概念演化而来的，指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始准备对某一客户的开发活动起始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的整个时间段。该理论反映客户关系发展的动态特征，突破了对客户关系的静态化研究。3、企业怎样在E时代更好地维系客户关系?答：在e时代企业只有做到CCPR(方便、关怀、个人化、立即响应)，才能更好地维系客户关系。让客户更方便对客户更亲切个人化立即反应4、试举例说明客户关怀手段的主要方式。答：试举例说明客户关怀手段的主要方式。客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、网站服务、呼叫中心等。1)主动电话营销指企业充分利用数据库信息，挖掘潜在客户。企业通过电话主动拜访客户和推荐满足客户要求的产品，以达到充分了解客户、充分为客户着想的服务理念，同时也提高销售机会。主动电话营销一定要有针对性。通过其他渠道精心挑选客户，针对不同客户的具体情况推荐可能符合其需要的产品与服务，不能千篇一律宣传同一种内容。同时，如果客户有回应，可能接电话的不是你，这就要求企业各部门协同工作。当你联系的客户把电话打到其他部门时，这个部门不应该说不知道，或做出与你不同的解释。2)网站服务通过网站上的电子商务平台，企业可以提供及时且多样化的服务。网站应该智能化，企业可以根据客户点击的网页、在网页上停留的时间等信息，实时捕捉网页上客户要求服务的讯息。企业将客户测览网页的记录提供给服务人员，服务人员可通过不同的方式来服务客户，包括电话交流、影像交谈、与客户同步划览网页以及与客户共享应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的实时功能使企业与客户进行互动或网上交易。3)呼叫中心电子商务时代的客户服务中心以拥有客户、抓住客户为目的，它必须与电子商务有机地集成。这意味着企业建立呼叫中心时，必须清楚其定义对因特网的基本需求，并且合理地与客户关系、工作流程自动化及因特网集成。基于三网合一、IP语音、存储技术、统一信息服务的高集成度和面向垂直细分市场的呼叫中心成为企业服务客户的发展方向。5、试以忠诚度为基础的管理模式为理论依据，举例说明实现客户、员工和投资者三位一体的价值创造过程。答：忠诚的客户对企业提供的价值感到满意时，会向企业提出再次购买的要求并向其他客户推荐，导致企业收入和市场份额的增长。其中最有利的客户是那些本身忠诚度很高的客户，因为他们了解并认同了接受企业所提供的价值，是企业宝贵的资产。忠诚的客户给企业带来了稳定的业绩增长，企业员工的工作自豪感和满意度也相应增加，员工流动率也开始下降。忠诚的员工在为客户创造价值的过程中不断学习积累经验，其客户知识越来越丰富，为客户提供的服务质量也越来越高。随着回头客购买频次的增加，忠实的客户和企业内部忠实的员工逐渐建立起良好的工作关系，双方的信任和亲密可以大大降低合作成本。附带的企业争取新客户、与新客户建立关系和代替老客户的开支也会大大降低。随着成本的降低和收入的增加，企业利润不断增长，这样就为提高员工报酬提供了有力的资金支持，同时企业还可以进一步投资于各项提升客户价值的活动。利润的增长导致股东价值的增加，从而可以进一步扩大企业交付价值的能力。6、选择一个你熟悉的行业，分析企业如何为客户提供增值服务?答：客户服务，分为被动服务与主动服务两种。被动服务是指企业应客户请求而提供的服务，比如产品咨询产品安装、产品维修等等。请求式服务提供的基本上都是基本服务，即所谓保修单上载明的服务。除此之外，客户认为企业可能不会提供服务，企业认为没有义务提供服务。因此，企业和客户似乎只有基本服务这么一点联系，而如果双方理解不一致，还可能就服务项目发生争执，影响客户关系。主动服务是指企业主动为客户提供的服务，包括两个方面：一是提醒客户享受应得的服务；二是提供增值服务。增值服务：增值服务是建立在基本服务基础之上，企业额外提供的服务，让客户大喜过望，有利于赢得客户高度满意并建立客户忠诚。五、案例分析题关于CRM数据挖掘提供的最有趣的例子-沃尔玛啤酒加尿布的故事一般看来，啤酒和尿布是顾客群完全不同的商品。但是沃尔玛一年内数据挖掘的结果显示，在居民区中尿布卖得好的店面啤酒也卖得很好。原因其实很简单，一般太太让先生下楼买尿布的时候，先生们一般都会犒劳自己两听啤酒。因此啤酒和尿布一起购买的机会是最多的。这是一个现代商场智能化信息分析系统发现的秘密。这个故事被公认是商业领域数据挖掘的诞生。沃尔玛能够跨越多个渠道收集最详细的顾客信息，并且能够造就灵活、高速供应链的信息技术系统。沃尔玛的信息系统是最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化和全球联网。目前，沃尔玛中国公司与美国总部之间的联系和数据都是通过卫星来传送的。沃尔玛美国公司使用的大多数系统都已经在中国得到充分的应用发展，已在中国顺利运行的系统包括：存货管理系统、决策支持系统、管理报告工具以及扫描销售点记录系统等。这些技术创新使得沃尔玛得以成功地管理越来越多的营业单位。当沃尔玛的商店规模成倍地增加时，它们不遗余力地向市场推广新技术。比较突出的是借助RFID技术，沃尔玛可以自动获得采购的订单，更重要的是，RFID系统能够在存货快用完时，自动的给供应商发出采购的订单。另外沃尔玛打算引进到中国来的技术创新是一套零售商联系系统。零售商联系系统使沃尔玛能和主要的供应商共享业务信息。举例来说，这些供应商可以得到相关的货品层面数据，观察销售趋势、存货水平和订购信息甚至更多。通过信息共享，沃尔玛能和供应商们一起增进业务的发展，能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权。沃尔玛的模式已经跨越了企业内部管理(ERP)和与外界沟通的范畴，而是形成了以自身为链主，链接生产厂商与顾客的全球供应链。沃尔玛能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，因此能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。沃尔玛超市天天低价广告表面上看与CRM中获得更多客户价值相矛盾。但事实上，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的按订单生产不同，以价格取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。案例思考题：1.商业领域数据挖掘是如何诞生的?通过现代商场智能化信息分析系统发现的。对顾客购物的数据分析2.沃尔玛的信息系统有哪些特点?投入大智能化功能全全球联网及时化省力化速度快答：(1)及时补货系统-沃尔玛与IBM合作开发出自己专用的EOS系统，并同时采用了商品条码代替了大量手工劳动。(2)POS与条码应用系统-系统最大特点是舍弃了较多厂商使用的客户机/服务器结构，采用较为先进的浏览器/服务器结构，运用COM+技术，实现了三层结构模式，其中间应用层的数据访问、处理能力和灵活的伸缩性等特点为超市大型应用提供了高性能和高扩展性的保证。(3)卫星控制专用通讯系统-总部各事业管理部每天通过卫星通讯网，对全球各个地区的不同分店实行沃尔玛核心经营体制管理。(4)库存配送控制-主要是通过信息系统与供应商(制造商)直接联系，进行商品的采购与运输，并且负责商品的检验、储存、分拣、再加工或包装、重组以及商品到各店铺的配送等一系列工作。(5)内部供应链管理-其主要特征是投入大、功能全、速度快、智能化和卫星中心通讯全球联网：是典型的拉动式供应链管理，即以最终顾客的需求为驱动力。3.沃尔玛的零售商联系系统在客户关系管理方面有何作用?答：1.提高了效率，使许多业务处理流程自动化了。实施信息共享，提高了企业员工的工作能力和减少了培训需求，因此企业运作更加高效。2.拓展了市场，使企业能够快速地了解到市场的变化，及时地把握市场机会，占领更多的市场份额3.保留了客户，该系统使客户可以获得更方便，优质，个性化的服务，提高了客户的满意程度，从而保留了客户，并吸引了新的客户能帮助供应商在业务的不断扩张和成长中掌握更多的主动权4.沃尔玛超市天天低价广告与CRM中获得更多客户价值是否矛盾?不矛盾。沃尔玛超市已经发现了大多数消费者是注意低价。且它能够参与到上游厂商的生产计划和控制中去，能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。这样价格也低了。因为文中也提出，沃尔玛的低价策略正是其CRM的核心，与前面的按订单生产不同，以价格取胜是沃尔玛所有IT投资和基础架构的最终目标。其通过系统及时信息优势，能够将消费者的意见迅速反映到生产中，按顾客需求开发定制产品。把握了市场的同时，也降低了成本。可口可乐的一次满意度调查1981年，可口可乐公司进行了一次顾客沟通的调查。调查是在对公司抱怨的顾客中进行的。下面是那次调查的主要发现：超过12%的人向20个或更多的人可口可乐公司对他们抱怨的反应。对公司的反馈完全满意的人们向4-5名其他人转述他们的经历。10%对公司的反馈完全满意的人会增加购买可口可乐公司的产品。那些认为他们的抱怨没有完全解决好的人向9-10名其他人转述他们的经历。在那些觉得抱怨没有完全解决好的人中，只有1 3的人完全抵制公司产品，其他45%的人会减少购买。案例思考题：1.如何看待可口可乐公司顾客的这种口头传播所反映的客户关系状况?答：企业同客户的行为和感受是相互的；客户对企业有好的感受便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便会产生良好的客户关系；如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感受，那么就有可能停止未来的购买行为。2.可口可乐公司针对顾客抱怨所做的客户满意度调查和调查结果，对其CRM有何意义?答：企业与客户的关系不是静止的、固定的，它是一种互动的学习型关系，企业与客户之间要进行互动的沟通和交流，互相了解和影响，并能够在接触过程中进行学习从而更好地了解客户并提供更适合的产品或服务。3.体现的是何种营销观念，其值得总结的经验有哪些?答：可口可乐公司体现的是一种关系营销的观念，关系营销是建立在以消费者为中心的基础之上的，关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。关系营销强调充分利用现有资源来保持自己的各类客户，把建立于发展同相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量，从而把握了现代市场竞争的特点。4.除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行哪些调查和处理工作?答：除上述调查外，可口可乐公司的CRM工作还应当进行客户忠诚度分析，(1)要明确客户的忠诚级别；(2)分析影响客户忠诚的因素有态度忠诚主要包括：客户的满意程度、情感因素的影响和对公司品牌的信任程度。行为忠诚包括：习惯性购买的行为、与公司交易的历史状况两个因素。A会所的困惑A是一家颇具规模的美容会所。该美容会所地理位置优越，会所周边有学校、政府机关、企事业单位、银行、特色商店等，是一个小资、高尚定位人群密集的区域。几年来的经营过程中，该会所经营思路较正确，不断引进先进美容设备，增加新的服务项目，至今拥有了包括了纤体、美容、健身、针灸理疗等多个项目，尤以纤体和健身闻名。总的来讲，在美容行业竞争日益激烈的情况下，还是取得了不错的业绩，在业界和消费者心目中也树立了较好的形象。但是，老板王女士近来却忧心忡忡对发现有两个问题越来越严重：(1)经营中新的项目不断推出，新老客户也都比较拥护，营业额上去了，但利润却徘徊不前；(2)会所生意非常好，员工积极性也相当高，但消费者的满意度却没有提高，甚至出现客户流失的现象。王女士十分担心，这两大问题如果无法尽快得到有效遏制，其势必将影响到会所未来的发展。案例问题：假如你是王女士，如何解决以上两个问题?1.精耕细作，努力提高客户的感知价值1)精心布置店堂环境。2)承诺并公开所用物料的品牌档次4)降低客户的感知成本。3)恰如其分的广告宣传。2.搜集客户信息3.计算客户的商业价值并进行客户分组根据客户商业价值进行分类管理1)VIP客户和主要客户的客户关系管理：2)普通客户的客户关系管理：3)小客户的客户关系管理：5.依据客户有效投入资源，提高运行效益方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。D先生是一家电子产品销售公司的经理，经过D先生及其团队的共同努力，公司的业务不断拓展。随着公司业务的发展，老客户越来越多，公司知名度也越来越高，甚至经常有新客户慕名打电话来咨询业务。一时间，公司上上下下忙得不亦乐乎，可是还是有些重要客户抱怨公司的响应太慢，服务不及时，而将订单转向下给了其他厂商，使公司利润流失了不少。为此，D先生决定加大投入，招聘了更多的销售及服务人员，来应付忙碌的业务。一年辛苦下来，D先生满以为利润不错。可公司财务经理给出的年终核算报告，利润居然比去年还少！经过仔细分析，D先生终于发现了其中的症结所在：原来，虽然不断有新的客户出现，但是他们带来的销售额却不大，而这些客户带来的销售和服务工作量却是不小，甚至部分新客户还严重拖欠款项。与此同时，一些对利润率贡献比较大的老客户，因在忙乱中无暇顾及，已经悄悄流失。为此，D先生改进了公司的工作方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。经过半年的时间，在财务经理再次给出的半年核算报告中，利润额有了大幅回升。案例思考题：1.D经理所在公司原来的工作方法为什么效果不够好?因为服务没分工好。对客户好没分类。2.D经理是如何改进工作方法的?为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升?方法：首先梳理客户资料，按照销售额、销售量、欠款额、采购周期等多角度数据进行测量，从中选出20%的优质客户；针对这20%的客户制定特殊的服务政策，进行重点跟踪和培育，确保他们的满意度。同时，针对已经流失的重点客户，采用为其提供个性化的采购方案和服务保障方案等手段，尽量争取客户回归；针对多数的普通客户，采用标准化的服务流程，降低服务成本。成功原因：他对客户进行分类，可以有针对性对不同的客户采取不同的服务。这样减少了工作的负担，也抓住了客户！3.对一个企业来说，区分不同价值客户有意义?客户价值就是客户为企业贡献的利润大小，虽然企业的利润不是由客户直接创造的，但只有通过客户的购买才能兑现。区分不同价值客户可以让企业有针对性对待客户，让工作更有条理。而且让企业知道重点工作要在那，更好让客户为企业创造价值。4.D经理所在公司是否适合引进CRM软件系统?引进CRM软件系统需要什么条件?如果公司量大，可以引进。条件：1.客户记录要有长期性的，这样可以多点资料。客户的需求已做得非常清晰。2.针对企业的某个薄弱点来连级实现CRM投资的故事美国拉斯维加斯的Sierra健康服务公司，是该州最大的一家医疗保险机构。长期以来，该公司一直牢固地把持着拉斯维加斯的医疗保险市场，几乎控制了这一城市90%的市场份额。然而，随着外部竞争者的不断入侵，特别是某些全国性的医疗保险机构，如United Healthcare和Aetna公司的进入，市场的格局发生了新的变化。面对激烈的市场竞争，Sierra公司不得不寻求新的方法，以帮助销售人员改进他们与保险代理商的合作，即Sierra需要创造一个针对其客户数据的统一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地响应代理商的需求。Sierra公司70%的营业额是通过代理销售的形式完成的。因此，Sierra从与代理商合作的销售部门着手，寻找新的、可更有效地维护市场份额的销售手段。调查研究结果表明：如果Sierra要想保持现有的市场份额，CRM是他们所必须采用的一个行之有效的销售方案。过去，Sierra的每一主要部门-保险的销售、保单的提交，以及相应的客户服务，都在各自统的数据库系统中存放着相互分离的信息。因此，只有通过不断的电话联系和不断把来自不同传统系统的报告充分加以综合之后，才能得到关于各代理商的客户或各独立工作部门的一个统一的信息存取窗口。在采用CRM方案之前，Sierra的销售人员与代理商的业务交往以及公司政策的传达主要依赖于书面形式。Sierra的官员们认识到：部门之间低效率的通信手段意味着，销售人员必须花费大量的时间收集和录入相关的信息，他们很难走出他们的办公室进行现场销售。而且，一旦销售人员跳槽，很多有价值的代理商及客户信息也将随之丢失。因而Sierra决定采用CRM系统，而且是较早采用CRM系统的健康保险公司之一。采用的是华盛顿Onyx软件公司的Onyx Front Office CRM软件，它能够把Sierra不同部门的传统系统数据库连接在一起。Onyx Front Office运行在微软公司的Windows NT和SQL Server数据库上，允许销售以及代理商从一个单一的接口存取所有的有关公司客户的数据。然而，令Sierra感到吃惊的是，平日工作缺乏计划性和低效率的销售人员以充分的热情接纳了这个新的CRM系统。他们认为新的CRM系统可使某些传统方法难以组织的信息更具条理性。但与此相反的是，那些销售业绩较好的销售人员对公司的这一新的、昂贵的合同追踪系统持否定态度。这些人认为只有他们自己处理代理商合同的方法才是最好的，因此他们不肯采用任何新的方法。这一系统从安装到具体应用，共花了4个月的时间，包括咨询服务、系统实现、以及技术培训，总共投资了100多万美元，因此管理层决定不允许将这一昂贵的新系统闲置在一边。为此，该公司决定把每一销售代表的工资收入与他们对CRM系统的使用直接联系在一起。销售代理商必须使用这一新的系统录人代理销售的信息，否则代理商们将得不到相应的收入。第二年，Sierra便看到了显著的投资回报。销售代表们发现，使用这一系统他们将能够更快地与代理商达成更多的生意，因为新的公司数据仅需要一次而不是多次便可同时录入多个系统。例如，过去由于各部门信息的重复性录入，客户大约需要24个星期才能得到他们的保险卡。而使用CRM系统后，可充分实现数据的共享，录入到某一数据库中的数据能够同时进入其他相关的数据库系统，保险卡登记后，当天便可打印出来，并可立即寄到客户手中。销售周期的缩短，使每一销售代表的销售额显著增长。另外，CRM的使用也进入了Sierra的客户服务部门。自从采用CRM系统以来，Sierra公司的客户量增加了15%。据悉，下一步，已经尝到CRM所带来的好处的Sierra公司，还将向代理商提供新的在线报价服务。案例思考题：1.面对激烈的市场竞争，Sierra健康服务公司想寻求什么新的方法来维持原有的市场份额?创造一个针对其客户数据的统一的存取窗口，并且需要更快速、更高效地响应代理商的需求。帮助销售人员改进他们与保险代理商的合作，心提高他们的销售信心。2.Sierra健康服务公司采用CRM软件前后客户及销售的数据信息有何区别?前：1.部门之间的通信手段低效率、2.客户信息管理不严密，销售人员跳槽，很多有价值的代理商及客户信息也将随之丢失3.客户信息录入慢后：1.部门之间的通信手段加快、2.客户信息管理严密，由系统直接录入。组织的信息更具条理性，防止丢失3.客户信息录入加快，客户满意增加3.Sierra健康服务公司实施CRM项目所有销售人员都支持吗?公司采用什么措施来保证CRM项目顺利实施?不是所有都支持，平日工作缺乏计划性和低效率的销售人员以充分的热情接纳了这个新的CRM系统；那些销售业绩较好的销售人员对公司的这一新的、昂贵的合同追踪系统持否定态度解决方法：公司决定把每一销售代表的工资收入与他们对CRM系统的使用直接联系在一起。销售代理商必须使用这一新的系统录人代理销售的信息，否则代理商们将得不到相应的收入4.CRM项目实施后，Sierra健康服务公司有哪些收获?1.这一系统他们将能够更快地与代理商达成更多的生意，因为新的公司数据仅需要一次而不是多次便可同时录入多个系统。2.可充分实现数据的共享，录入到某一数据库中的数据能够同时进入其他相关的数据库系统，保险卡登记后，当天便可打