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房地产广告媒介组合策略探析摘要 从国家统计局公布的2013年房地产市场数据显示，2013年GDP同比增长7.7%，房地产投资约占全国固定资产投资20%。而且增长幅度超过全国固定资产投资，说明房地产对拉动全国投资的正面作用十分明显。因此房地产业依然作为国民经济的重要引擎之一，房地产业对保增长的贡献十分显著。随着房地产业的迅速发展，行业竞争也日趋激烈。如何控制成本、提高竞争力以及大幅缩减销售周期成为房地产企业必须面对的重大课题。这就使越来越多的房地产企业将重心转向以市场需求为核心的经营管理中,营销导向型的企业经营战略也日益明显。在各种营销策略中,企业如何选择合适的媒介组合来高效的投放广告已成为企业能否战胜竞争对手获取更多目标客户的重要因素。因此,对房地产广告媒介组合策略的研究就显得尤为重要。企业在进行广告媒介选择时,不仅要关注媒介费用，更要关注媒介受众与项目目标客户群的匹配程度。两者的匹配程度越高,广告的传播效果越好。只有同时考虑以上两方面因素,才能准确的选择广告适合的媒介以及媒介组合。 本文将在总结前人有关房地产广告理论及主要典型案例基础上，通过深入分析房地产广告面临的问题，偿试从广告媒介组合策略的研究角度找到解决问题的办法。并以乐府兰亭项目为例,应用媒介组合策略模型来确定最佳媒介组合方式。媒介组合策略模型可以帮助房地产企业选择适合自身需求的媒体或媒体组合,优秀的广告媒介组合策略不仅可以避免广告费用的盲目浪费，更是精准执行房地产项目营销策略的保障，从而抓住市场机遇、缩短销售周期、达成企业项目营销战略等具有重要意义。关键词：房地产 广告 媒介组合目 录第一章 绪论.11.1 选题背景与选题意义.11.1.1选题背景.11.1.2选题意义.11.2 研究内容.1 1.3 研究方法.2第二章 房地产广告面临的问题. . .12.1 房地产广告的“费用少、目标重”的问题.12.2 房地产广告的广告效果不理想的问题.2第三章 房地产营销中各阶段的广告需求. .2 3.1销售蓄势期的广告需求.23.2内部认购期的广告需求.23.3开盘强销期的广告需求. .23.4 项目结案期的广告需求. .3第四章 房地产广告媒介组合策略模型.35.1关注模型中变量因素.45.2房地产广告媒介组合策略模型构建. .5第五章 房地产广告媒介组合策略案例分析.66.1 应用案例的数据采集.66.1.1 江阴市乐府兰亭项目简介.76.1.2 项目广告媒介投放与客户来访.76.2 基于模型的平面媒介组合策略.7第六章 研究结论和建议.77.1 研究结论.77.2 研究局限.7 7.3 建议.7 参考文献.7 致谢.8第一章 绪 论1.1 选题背景与选题意义1.1.1选题背景 从国家统计局公布的2013年国内房地产市场数据统计分析报告9发现，在一线城市调控升级向二线城市蔓延及2012年较高基数背景下，2013年全国商品房和住宅销售均价同比涨幅均收窄，销售额、销售面积增速继续放缓，但供应类指标增速有所提高，全国商品房投资累计增速为19.8%。以上信息充分说明房地产行业竞争加剧的时代已经来临。 在房地产广告竞争加剧的过程中，越来越多的问题也开始涌现出来，比如房地产广告的费用少目标重问题，广告效果不理想问题，广告投放与不投放两难问题等等。在这样的背景下，通过对实际案例的深入研究，探讨提升房地产广告效果的方法，总结房地产广告策略应用中成功的经验，希望能为房地产企业提供有用的建议。1.1.2选题意义 随着房地产行业的竞争的加剧，以市场为导向深化企业竞争力成为必须面对的课题。除了做足客户定位、产品创新、质量为上等等基本功外，如何以广告架设企业与客户的桥梁更是提成企业竞争力的关键一环。优秀的房地产广告策略组合不仅能最大可能的覆盖目标客群，有效传达房地产的使用价值，促进楼盘销售，也能传达其社会价值和文化价值，使楼盘的品牌得以升华。房地产广告媒介种类很多，报纸、电视、网络等等，在竞争日趋激烈的当今房地产市场，科学的成本控制已是企业盈利乃至生存的根本。所以广告推广费用有限而广告推广目标苛刻已成为时下房地产营销决策人员的共同感受。如何才能提升广告投入效果最大化，依然成为营销决策人员的重大考验。因此，科学的分析区域媒介的特点，依据房地产项目目标客群特点合理的组合广告媒介，才能产生更好的效果。通过对东亚乐府兰亭案例的深入研究，从目标消费者需求、项目定位、诉求提炼、媒体选择以及整体广告效果等方面进行分析，探讨如何提高房地产广告的影响力和传播效果的途径无疑是具有现实意义的。 1.2 研究内容 在房地产广告媒介组合中，科学的分析区域媒介的特点，依据房地产项目目标客群特点，结合各个销售阶段的广告需求合理的组合广告媒介，才能产生更好的效果。达到这一目的的关健，就是广告媒介的选择与组合策略得当。因而本课题研究内容即为：房地产广告媒介组合策略1.3 研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，对东亚乐府兰亭案例进行深入研究，对如何提升广告效果进行探讨，总结房地产广告组合策略应用的经验，希望对提升房地产广告竞争力以及广告效果提供有用的建议。第二章 房地产广告面临的问题2.1 房地产广告的“费用少 目标重”的问题 “费用少 目标重”即广告预算费用比较少但广告目标任务重的问题。调研显示当前房地产发展商广告宣传预算大多按预计销售总额的0.81.5%计算，这里面还包含有各种营销活动费用。在广告媒介费用不断上涨、房价不稳定、房地产市场竞争日趋激烈、广告目标不减的背景下，广告费用就显得非常少，特别是一些10万平方以下的小项目，其费用就更显得异常短缺。因而如何解决广告的费用少目标重的这个问题成为决定房地产发展商项目营销能否成功的关健。有效的控制成本是保证企业竞争力的基础，而广告开支总是捉襟见肘是很多房地产营销负责人的切身感受，觉得广告费用短缺已很大的限制了广告计划目标的实现。简单的裁减投放量仅完成了广告费用控制的指标，却进一步拉大与广告目标的落差。如何解决此问题是事关房地产开发的成败，是每一个房地产发展商、房地产营销人员必须面对的问题。本人多年的从业经验告诉我：应充分运用有限的广告预算去无限接近或超过广告目标才是符合房地产发展商期待的合理解决思路。如何达到这一点，科学、合理的广告媒介组合策略将是不二法门。2.2 房地产广告的广告效果不理想的问题即广告投入与产出预期有较大落差问题。这是很多房地产发展盯的最紧的问题，也是房地产发展商收紧广告投入的最主要根源之一。只要发展因广告效果不理想而进一压缩项目广告费用，将直接导致项目宣传推广步入困境，从而形成恶性循环。严重的话将导致项目陷入销售停顿，进而影响项目成败。所以对这个问题需要有一个科学的认识，导致广告效果不理想的原因是复杂的，有项目性价比欠缺吸引力，有房地产市场原因，有广告策划文案与广告设计原因，当然最重要的还有媒介选择与组合策略不当的原因。媒介组合是宣传推广中最核心的环节，当宣传推广的其他方面都准备好了，如果媒介组合策略不科学，其广告信息就不能很好的到达目标客群，更是谈不上完成广告目标。那前面的努力也就会大打折扣。下面就从解决房地产广告的这二点核心为问题为目标展开。第三章 房地产销售中各阶段的广告需求 房地产项目不同的销售阶段，其任务与目的不同，应区别对待，并有针对性地选择、组合媒介以及调整广告规模。这样可以为发展商节省资金，将有限的广告费用在关键时期，以求达到事半功倍之效。3.1销售蓄水期的广告需求 本阶段广告宣传进入品牌导入期，广告推广着重在于树立发展商和项目楼盘的品牌形象。因而在媒介选用上应侧重塑造品牌的媒介，比如可借用报纸、电视、政府网站的可信度，可借用楼顶看版、单立柱（高炮）等大户外媒介的视觉冲击力。有此两类媒介互相加持就可以保证品牌传播平台有效性。3.2内部认购期的广告需求 本阶段是广告宣传进入产品导入期，广告推广将从品牌导入期稳步转向产品导入期。着重在于突出项目产品的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。以认筹的优惠措施来积聚人气、吸引客户认筹，为项目成功开盘积累能量。这一阶段陈了保持第一阶段的广告媒介外，应增加宣传推广渠道；比如：专业类网站（当地房产网）、各分众媒介（手机短信、站台、路牌、道旗、电梯广告等）以及销售现场广告（POP广告）。通过多种媒介渠道交叉影响目标客群，推进客户来电量、来访量的双递增，从而达成阶段性广告目标。3.3开盘强销期的广告需求 本阶段是广告宣传进入强势铺开期，广告推广着重点在于表现项目的主体卖点、超高性价比、开盘时间以及优惠的时限性。强势销售期的成绩在很大程度上决定了项目整个销售的下一步走向，因此这个阶段的广告推广在有效承接第一、二阶段的基础上全面铺开，要形成对项目客群高强度、持续性的信息覆盖。因而其广告媒介选用标准是能将推广信息送达目标客群的媒介，选用时结合广告费用与媒介效果进行优化选用即可。3.4 项目结案期的广告需求 本阶段广告宣传进入消退期，广告推广着重在于向目标客群项目现房的卖点、促销、清仓的信息。此阶段以老业主、及已登记未成交客群为重点。因而品牌导入性的媒介平台可逐步终止，保留性价比较高的即时性媒介。比如：手机短信、DM传单、网络媒介为主。第四章 房地产广告媒介组合策略模型 媒介组合应尊守主要原则是投入最小化、效果最大化，因此科学合理的媒介组合，不但能合理节约费用，更是保障营销目标更好、更扎实落实的重要推手。本章将从广告媒介组合策略角度解决房地产广告的“费用少目标重”与房地产广告的广告效果不理想的问题。5.1关注模型中变量因素 理论上说一个问题有很多种解决办法，但一种办法却很难解决两个问题。房地产媒介组合策略也同样是这样的道理，所以策略应根据以下相关变量因素做出有效调整： 产品因素：产品不同，其客户不同，因而媒介组合策略亦不同。 营销阶段因素：不同的营销段阶，营销推广的重点不同，因而媒介组合策略亦不同。 地理区域因素：地理区域性差别的核心是目标客群特点与广告媒介效果的差别，因而地理区域变量是媒介组合策略的重要影响因素 广告目标因素：媒体组合的标准是更好的达成广告目标，而房地产营销过程中，不同时期，甚至同一时期不同轮次的广告目标都在微观上的不同。因此广告目标也是媒介组合策略的重要变量。 广告费用因素：费用限制是媒介组合策略的根本动力，因此广告费用的多少，是媒介组合策略调整、优化的基础。5.2 房地产广告媒介组合策略模型构建 在构建策略模型时，应在做好以项目工作为前提：准确的区域媒介分析 清晰的广告宣传目标 真实的房地产客群特点 用有限广告费用做出无限的广告效果 媒介优长互补；同应当充分考虑到相关变量因素，从而避免顾此失彼。9一、二线城市房地产项目媒介组合策略产品营销阶段广告投入阶段广告费用广告目标媒介组合高端房产销售蓄水期品牌导入期项目销售总额1.5%本阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。网络（房产网、政府网）、户外媒介（单立柱、POP、户外电子屏）内部认购期产品导入期本阶段的广告推广可以结合售楼中心开放或样板房开放，着重在于突出项目产品的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。报纸、杂志、广播、网络（项目网站、房产网、政府网）、手机（短信、微信）、DM直邮、户外媒介（单立柱、楼面看板、路牌、POP、电子屏）、电视。开盘强销期强势铺开期本阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的超高性价比。报纸、杂志、广播、DM直邮、网络（房产网、政府网、项目网站、）、手机（短信、微信、微博）、户外媒介（单立柱、楼面看板、路牌、POP、机场传媒、电子屏、电梯广告机等可用媒介资源）、电视。项目结案期消退期本阶段的广告推广针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。广播、DM（传单、产品说明书）、手机（短信、微信）、网络（房产网、政府网、项目网站）、报纸、户外媒介（少量户外、POP广告）。普通房产销售蓄水期品牌导入期项目销售总额1-1.3%本阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。户外媒介（楼顶看板、路牌、POP）、网络（项目网站、房产网）内部认购期产品导入期本阶段的广告推广可以结合售楼中心开放或样板房开放，在继续塑造品牌形象同时，着重在于突出项目产品的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、 DM（传单、楼书、杂志、记念品）、户外媒介（楼顶看板、路牌、地铁交通广告、POP）、手机（短信、微信）、报纸。开盘强销期强势铺开期 这一阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的超高性价比。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、报纸、手机（短信、微信）、DM（传单、楼书、杂志、记念品）、 户外媒介（楼面看板、路牌、地铁交通广告、电梯口广告机、POP等可用户外媒介）、项目结案期消退期本阶段的广告推广针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、手机（短信、微信）、DM（传单、楼书、杂志、记念品）、 POP广告。三至六线城市房地产项目媒介组合策略产品营销阶段广告投入阶段广告费用广告目标媒介组合高端房产销售蓄水期品牌导入期项目销售总额1.5-1.8%本阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP）、网络（项目网站、房产网、政府网）、报纸内部认购期产品导入期本阶段的广告推广可以结合售楼中心开放或样板房开放，着重在于突出项目产品的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。报纸、广播、户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP、电子屏）、网络（项目网站、房产网、政府网）、DM直邮、手机（短信、微信、微博）、电视。开盘强销期强势铺开期本阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的超高性价比。报纸、广播、户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP、电子屏、公交车车身、公交站台等可用媒介资源）、网络（项目网站、房产网、政府网、网上社交平台）、DM直邮、手机（短信、微信、微博）、电视。项目结案期消退期本阶段的广告推广针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。广播、DM（传单、产品说明书）、手机（短信、微信）、网络（项目网站、房产网、政府网、网上社交平台）、报纸、户外媒介（少量户外、POP广告）普通房产销售蓄水期品牌导入期项目销售总额1.2-1.5%本阶段广告推广着重在于树立发展商和楼盘项目的品牌形象。户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP）、网络（项目网站、房产网）内部认购期产品导入期本阶段的广告推广可以结合售楼中心开放或样板房开放，在继续塑造品牌形象同时，着重在于突出项目产品的超值优势和内部认购的时限性、优惠性。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、 户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP、电子屏）、DM（传单、楼书、杂志、记念品）、手机（短信、微信）、电视、报纸。开盘强销期强势铺开期本阶段的广告推广着重在于表现项目的主体卖点，彰现楼盘的超高性价比。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、 户外媒介（单立柱、楼顶看板、跨街看板、POP、电子屏、公交车身、公交站台、路牌等可用户外媒介）、DM（传单、楼书、杂志、记念品）、手机（短信、微信）、电视、报纸。项目结案期消退期本阶段的广告推广针对所剩下楼盘单位的卖点，配合营销上整体的优惠措施进行较高频率的推广，使得尾盘迅速销售。网络（项目网站、房产网、网上社交平台）、DM（传单、楼书、杂志、记念品）、手机（短信、微信）、户外媒介（少量户外、POP广告）。第五章 房地产广告媒介组合策略案例分析6.1 应用案例的数据采集6.1.1 江阴市乐府兰亭项目简介 乐府兰亭是由东亚新华地产开发建设的高端住宅区，占地约156亩；总建筑面积约17万；绿地率：41%。建筑风格均为现代简约中式风格建筑，规划有别墅、洋房、多层及高层住宅。楼盘地址位于江阴市现代化新城区、山水特色生态区、旅游休闲风景区敔山湾新城定山麓，西邻百年名校南菁中学，北靠芙蓉大道，南倚环山路（又名东尚路）。7幢揽景高层，8幢林隐洋房，24栋山藏别墅，户户南北通透，每一户拥有大片原生态森林资源的同时，坐享健康效应的升值潜力！ 6.1.2 项目广告媒介投放与客户来访项 目分项统计手机短信POP事件朋友介绍网络DM户外报纸广告投入投入费用（万元）33.419.652.70228.383.66.6投入百分比14.77%8.66%23.30%0.00%9.73%3.67%36.96%2.92%客户来访客户来访（人）112087256736825053815037来访百分比28.70%22.35%14.53%9.43%6.41%13.79%3.84%0.95%6.2 基于模型的平面媒介组合策略乐府兰亭媒介组合策略产品营销阶段广告投入阶段广告费用媒介组合别墅、洋房销售蓄势期品牌导入期项目销售总额1.5%事件媒体、510房产网、暨阳网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌内部认购期产品导入期事件媒体、报纸、DM直邮、510房产网、暨阳网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌、公交车身广告、手机（短信、微信），电梯口广告屏。项目强销期强势铺开期事件媒体、报纸、DM直邮、510房产网、暨阳网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌、公交车身广告、手机（短信、微信），电梯口广告屏。销售结案期消退期DM、手机（短信、微信）高层、小高层销售蓄势期品牌导入期项目销售总额1.1%510房产网、暨阳网、搜房网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌内部认购期产品导入期事件媒体、报纸、DM、510房产网、暨阳网、搜房网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌、公交车身广告、手机（短信、微信），电梯口广告屏。项目强销期强势铺开期事件媒体、报纸、DM、510房产网、暨阳网、搜房网、市区楼顶广告牌、POP、周庄镇楼顶广告牌、公交车身广告、手机（短信、微信），电梯口广告屏。销售结案期消退期DM、手机（短信、微信）第六章 研究结论和建议7.1 研究结论 本文在借鉴和吸收研究文献的过程中，结合本人多年的房地产营销经验与实际案例研究，深化从理论角度和实证角度对房地产业广告中媒介组合策略的认识和剖析。 从房地产产业自有特性，在认真分析房地产广告当前面临的主要问题及广告在房地产营销中的关键作用，通过对乐府兰亭项目案例的房地产媒介组合策略效果研究，得出房地产媒介组合策略模型，成功建立了房地产企业广告投放时的媒介组合策略。 7.2 研究局限 因广告媒介自身特点及房地产广告的高度复杂性，对部分媒介广告传播效果很难提供科学监测结果。比如：单立柱、楼顶看板等户外广告，在个人多年的实践中发现此类广告虽然在直接拉动客户来电、来访方面效果一直不彰，甚至与其高额的广告投入相比，其客户来访、来电量很是微不足道，但此类媒体是提升项目知名度、提升项目品牌的重要媒介，也是其他媒介发挥效果的前置保障。因此本文仅阐明了房地产广告问题解决的基本策略，实际运用中仍应结合具体市场背景及其他条件综合分析运用。7.3 建议 限于个人能力，本文仅就房地产广告主要问题及其解决办法的角度进行分析，而影响广告媒介组合策略的因素还有很多，本文并未对其他因素对广告媒介组合策略的影响进行深入分析，可以通过建立其他模型来解决这个问题。 房地产项目营销受外界影响的因素非常多，本文未对房地产营销的特殊情况展开研究，比如：房地产项目营销遭遇巨大市场之外因素影响后的营销周期延长问题，所带来的广告推广费用摊薄后的广告媒介组合策略究竟应怎么办的研究。针对非常规情况而房地产市场却又是确确实实存在的事实，可以通过进一步的分类研究和实证相结合方法对广告媒介组合策略进行差异化分析。参考文献 1.卜一德主编. 房地产开发经营管理实用手册. 北京：中国建筑工业出版社，2010 2.余源鹏编著. 房地产广告策划与创作. 北京：中国建筑工业出版社，2005 3.蒲建明主编. 房地产市场营销策略和营销管理. 北京：化学工业出版社，2010 4.胡菡菡编著.