2012年中级经济师工商管理学习笔记第三章.doc

第三章 市场营销与品牌建设一、本章考情分析以2009年真题、2010年真题、2011年真题为例，关于第三章内容的考点分值分布如下：2009年2010年2011年单选多选案例单选多选案例单选多选案例第三章8分6分0分8分6分0分7分4分0分总计14分14分1考情分析：单选题平均7.66个，多选题平均2.66个，案例分析题平均0个，第三章在三年的考题中平均占有的分数是13分，第三章属于比较重要的章节。二、本章教材结构：第一节：市场营销概述第二节:环境分析与市场定位第三节：市场营销策略第四节：品牌与品牌战略概述第五节：品牌战略的实施第一节 市场营销概述本节主要内容：市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、本节主要考点：市场营销的含义、市场营销的功能与作用、市场营销的管理与任务、一、市场营销的含义(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。(二)市场营销的五个阶段：1、生产观念(ProductionConcept)：企业的一切活动以生产为中心指导思想：“生产什么，就卖什么”2、产品观念(ProductConcept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”3、销售观念：(SellingConcept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。指导思想：“卖什么，让人买什么”4、市场营销观念(MarketingConcept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”5、社会营销观念(SocialMarketingConcept)：企业不仅要满足消费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的例题：“好酒不怕巷子深”属于市场营销中的(B)观念A.生产观念B.产品观念C.销售观念D.市场营销观念答案解析：“好酒不怕巷子深”属于产品观念二、市场营销的功能与作用(一)功能1、交换功能：产品的所有权发生转移，买主选择买什么向谁购买等，卖主需要确定目标市场，努力促销并实施售后服务。2、物流功能：货物的运输和储存3、产品分类功能：对产品按照一定的质量、规格、等级进行分类，属于标准化过程。4、融资功能：零售商从供货商进货可以有一定的信用赊销期限，批发商通过商业信用向小零售商提供财务援助。5、信息功能：批发商和零售商接近购买者，了解市场情况，提供有价值的信息。6、承担风险功能：商品有可能被损害或者用户对产品不满意，还要实行包退包换等，这是制造商和批发商要承担的风险。2011年真题：零售商从供货商处进货时，不必立即付清货款，只需付一定比例的货款，在一定期限内付尾款即可。这体现了市场营销的()功能。A.交换B.定价C.融资D.物流参考答案：C解析：零售商从供货商处进货时，不必立即付清货款，只需付一定比例的货款，在一定期限内付尾款即可。这体现了市场营销的融资功能。(二)市场营销的作用1、指导企业决策：通过市场调查研究，根据企业现状，制定适合目标市场的营销策略，以便提高市场占有率，增加盈利2、开拓市场：发现市场上未满足的需要和市场机会，及时应对，开发新产品，满足需要，扩大利润。3、满足消费者需要：以消费者为中心，不断满足顾客需求和欲望。三、市场营销的管理与任务(一)市场营销的管理1、发现和分析市场机会：发现市场机会是市场营销的首要任务市场机会：指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的服务和产品。市场机会分类：环境机会与企业机会表面市场机会与潜在市场机会行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会全面市场机会与局部市场机会步骤：首先，分析市场机会与企业机会的统一性;其次，分析市场机会与企业能力的统一性;2、选择目标市场目标市场：企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择某些细分市场作为目标市场。例如：童装市场、老年人服装市场、农村市场3、制定营销战略营销组合：指企业协调配套的运用各种可以控制的营销因素，如4P(产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion)等，形成最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。营销预算：以销售额为依据，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需要的营销工作量，相应的确定销售预算额，并将销售预算额合理的分配给各项营销因素。4、实施与控制营销战略年度计划控制，主要是控制年内应实现的产出、销售、盈利等盈利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道等方面的实际获利能力战略控制，评估企业的影响水平是否适应市场条件(二)市场营销的任务1、负需求，进行转变性市场营销。负需求：大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避。例如：毒大米、染色馒头、塑料米线、工业醋酸等策略：重新设计产品、改进工艺、提高产品质量、降低价格、改进销售方式、完善售后服务等2、无需求，进行刺激性市场营销。无需求：指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。例如：新产品或与消费者观念不一致的产品所面临的情况。比如，饭店的年夜饭，空气加湿器。策略：广告宣传、现场演示、优惠促销3、潜在需求，进行开发性市场营销。潜在需求：指现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。例如：视频电话、网络电视等策略：有针对性的开发满足人们潜在需求的新产品或服务，把潜在需求变为现实的需求。4、下降需求，进行整合性市场营销。下降需求：指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。例如：我国众多企业的家电下乡活动，在城市的一般家电需求下降策略：对症下药。通过提高产品质量、降低价格等击退竞争对手的侵蚀，通过改进产品结构等适应市场需求，通过发行产品的新用途、开拓新市场促进老产品的新的生命周期。5、不规则需求，进行同步性市场营销不规则需求：指有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。例如：酒店、交通工具等，羽绒服策略：掌握需求变化的规律，采取适当措施，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或调整企业供给能力和储存能力，达到平衡。6、充分需求，进行维持性市场营销。充分需求：指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。例如：日常生活用品，洗发水、洗面奶，米面粮油等策略：努力保证市场供应，保持提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务等。同时要注意消费偏好的变化和竞争的挑战。7、过度需求，进行多向性市场营销过度需求：指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况例如：超市里的特价产品、日本地震后的“盐荒”策略：在需求增长且有长期趋势的情况下，可采取充分供应措施;如果是偶然因素，则要尽量满足市场需求;在市场需求过猛过于集中的情况下，要采取宣传疏导，提高价格减少促销等。8、无益或有害需求，进行逆向性市场营销无益或有害需求：指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。例如：香烟(吸烟有害健康)、毒品、色情服务等策略：劝导人们放弃需求，或不生产、不经营方式限制或最终消除需求例题：一般消费者对假冒伪劣产品的需求属于(B)A.下降需求B.负需求C.不规则需求D.有害需求答案解析：一般消费者对假冒伪劣产品比较排斥或厌倦，属于负需求2011年真题：当产品的市场需求处于充分需求状态时，企业通常应进行()市场营销。A.整合性B.开发性C.刺激性D.维持性参考答案：D解析：对于充分需求时，应该进行维持性市场营销。类型定义市场营销策略负需求大部分人对某种产品不满意或讨厌，并予以排斥或回避转变性无需求消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买。刺激性潜在 需求现有产品或服务未满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求开发性下降 需求指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势整合性不规则需求有些产品或服务的市场需求在一定时间内会发生较大的波动，有时需求过量，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。同步性充分 需求产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。维持性过度 需求产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况多向性无益或有害需求市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求。逆向性第二节 环境分析与市场定位本节主要内容：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位本节主要考点：环境分析、市场细分、目标市场、市场定位一、环境分析(一)市场营销的微观环境1、企业。市场营销部门根据最高管理层制定市场营销计划，又要与制造部门、采购部门、研发部门、财务部门密切协作，共同研制年度计划和长期计划。2、营销中介供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、人力等企业或者组织商人中间商，即批发商、零售商代理中间商，即经纪人、制造代理商辅助商，即运输公司、保险公司、广告公司、市场调研公司等3、顾客消费者市场，为了个人消费而购买的个人和家庭构成的市场生产者市场，由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场中间商市场，为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商构成的市场政府市场，为了履行职责而购买的政府机构的市场国际市场，由国外的消费者、生产者、中间商、政府构成的市场4、竞争者一般竞争者，争取同一消费者的竞争者行业竞争者，提供相同或相似产品的竞争者产品竞争者，生产相同产品或相同服务的竞争者品牌竞争者，以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者5、公众一般公众，即一般群众金融公众，即银行或投资公司媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等政府公众，即政府管理部门民间公众，即各种消费者组织，环保组织地方公众，即所在地的居民和社区组织内部公众，即企业员工例题：市场营销的微观环境主要包括(ABCDE)A.企业B.营销中介C.顾客D.竞争者E.公众答案解析：考察市场营销的微观环境研究的主要内容(二)市场营销的宏观环境1、人口环境主要动向：人口出生率下降、老龄化结构出现、家庭结构发生变化，世界流动人口增多2、经济环境主要因素：消费者收入的变化、支出模式的变化、储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素3、自然环境主要问题：原材料短板，能源成本提高，环境污染严重，气候变化加剧，政府对环保的干预加强4、科学技术环境关注问题：技术变革加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新挑战，研发投入不断加强，技术革新的法规增多5、政治法律环境主要趋势：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量加强6、社会文化环境主体文化：凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等亚文化：在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层的文化等的文化习惯二、市场细分(一)市场细分概念按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场(二)细分变量1、地理变量：国家、地区、城市、农村2、人口变量：年龄、性别、国籍、民族、收入、职业、宗教信仰3、心理变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度4、行为变量：购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度(三)细分原则1、可衡量性：能用一定的指标来衡量市场容量2、可进入性：细分市场有潜力3、可盈利性：能够给企业带来利润4、稳定性：一般细分后，不得变化例题：某生产女士服装企业把整个市场分为家庭式女性服装、职场式女士服装，男子气质型女士服装，这是按照(A)变量来细分市场的。A.心理B.人口C.行为D.地理答案解析：考察细分市场的细分变量的标准2012年中级经济师工商管理学习笔记第三章来源：考试大2012年10月26日【考试大：中国教育考试第一门户】点击查看2012年经济师考试中级工商管理第三章习题在线测试三、目标市场(一)目标市场定义定义：指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业服务对象。(二)目标市场经营模式1、市场集中化模式：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业适合此模式例如：为生产饮料的企业生产的塑料瓶子2、产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。例如：浙江一家生产指甲钳的企业3、市场专业化模式，企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品例如：生产轮椅、拐杖等的企业4、选择专业化模式，即企业有选择的进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的客户群体提供不同性能的同类产品。例如：娃哈哈集团的营养快线主要针对白领市场，爽歪歪产品针对的是儿童市场5、市场全面化模式，企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供不同系列的产品。例如：中粮集团，有米、面、福临门的油，拥有蒙牛公司的20%多股份，对蒙牛实施控制，有葡萄酒(长城干红、干白)，商场(西单大悦城)，房地产(与万科合作)等，方便面(五谷道场)等。(三)目标市场的经营策略1、无差异性市场营销策略企业把整个市场当做是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一致的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足更多的顾客需求。例如：石油、自来水、煤、矿石、盐、粮食等，基本上可以当做无差异市场2、差异性市场营销策略企业把整体市场分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销能力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。例如：华龙集团针对农村市场推出的普通华龙方便面和针对一线二线城市推出的今麦郎方便面3、集中性市场营销策略企业不把目标市场放在整体市场，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。例如：李宁、安踏、361等集中在运动服饰市场四、市场定位(一)定义企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动的传递给顾客，求得顾客认同的过程。实质：本企业与其他企业严格区别开来，使顾客明显的感觉到差别，在顾客心目中占有特殊地位(二)策略1、避强定位战略企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，将自己的产品定位于另一市场的区域，使自己的产品与强势竞争对手有明显差别。例如：霸王的防脱洗发水(中草药，防脱)-强劲的竞争对手宝洁(去屑、柔顺、营养)，云南白药牙膏(云南白药保密配方)-佳洁士、高露洁等名牌牙膏2、迎头定位策略企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场占有支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。例如：我国的雨洁洗发水“去头屑，用雨洁”与宝洁公司的海飞丝“去屑实力派”3、重新定位策略：企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。例如：王老吉初次定位是一般饮料，二次定位是预防上火的凉茶“怕上火，喝王老吉”第三节 市场营销策略本节主要内容：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略本节主要考点：产品的层次、产品生命周期、定价方法、营销渠道、促销组合一、产品策略(一)产品的含义及层次产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。产品的层次1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值例如：汽车的使用价值人们的代步工具2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素例如：大众公司的经济型轿车高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4A6等3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件例如：大众汽车的质量稳定可靠4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务例如：大众汽车的4S店的各种服务5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性例如：电视机可称为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具例题：产品策略中所研究的产品包括核心层、形式层、期望层、延伸层和(B)五个层次。A.实质层B.潜在层C.附加层D.默认层解析;考察产品概念的五个层次。(二)产品组合1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。产品项目：每一个具体的产品产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。2、产品组合优化的策略：扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。(三)产品的生命周期任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退的时期。1、引入期的营销策略快速撇脂策略：高价格高促销费用推出新产品缓慢撇脂策略：高价格低促销费用推出新产品快速渗透策略：低价格高促销费用推出新产品缓慢渗透策略：低价格低促销费用推出新产品价格 促销费用高价格（撇脂）低价格（渗透）高促销费用（快）快速撇脂策略快速渗透策略低促销费用（慢）缓慢撇脂策略缓慢渗透策略2、成长期的营销策略改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传重点适时降价3、成熟期的营销策略调整市场：发现产品新用途、新用途或改变推销方式调整产品：调整产品本身调整营销组合：对产品、价格、渠道、促销做调整4、衰退期的营销策略维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全推出市场为止集中策略：把资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上收缩策略：大幅度降低促销水平、尽量降低促销费用放弃战略：对衰退比较迅速的产品逐步或立即放弃例题：实行高价格低促销费用的推出新产品的策略是(B)A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略解析：考察产品引入期的策略例题：产品的生命周期包括(ABDE)个阶段A引入期B成长期C竞争期D成熟期E衰退期解析：考察产品生命周期的四个阶段二、价格策略(一)定价目标企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。1、利润目标：追求利润最大化，或为获取适度利润2、销售额目标：在保持一定利润水平的前提下，追求销售额最大化3、市场占有率目标：扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率4、价格竞争目标：以服从竞争需要为前提制定价格5、价格稳定目标：企业为保护自己，避免卷入价格而制定价格(二)定价方法1、成本导向定价法以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，最常见的是成本加成定价法，即按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价公式：单位产品价格=单位产品成本(1+目标利润率)例题：某企业某产产品的单位产品成本是1000元，企业希望得到20%的预期利润，则该产品的单位产品价格=1000(1+20%)=1200元2、需求导向定价法企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是：灵活、不与成本发生直接关系。认知价值定价法：根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。需求差异定价法：同一种产品采取两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。例如：海南香蕉的价格和北京香蕉的价格的差异3、竞争导向定价法指以市场上同类竞争产品的价格为依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。随行就市法：企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平差别竞争定价法：以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格密封投标定价法：企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。2011年真题：以市场上同类产品的价格为定价依据，并根据同类产品价格变化来调整价格的定价方法称为()。A.成本导向定价法B.需求导向定价法C.竞争导向定价法D.顾客导向定价法参考答案：C解析：考察竞争导向定价法的定义：以市场上同类产品的价格为定价依据，并根据同类产品价格变化来调整价格的定价(三)定价策略1、心理定价策略：企业利用顾客心理，有意识的将产品几个定的高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、习惯定价例如：9.99元、100万2、折扣定价策略：企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者一促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。例如：买100返203、地区定价策略：企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格。如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等4、促销定价策略：企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多的购买。如降价、现金折扣、低息贷款、免费服务。5、新产品定价策略：撇脂定价：高价格投入市场，在短期内赚取高额利润例如：新款的电脑及其电子产品、高科技产品渗透定价：低价格投入市场，提高市场占有率，随份额的提高而调整价格例如：国外公司进入中国市场的价格战略适中定价：价格居中例题：新产品定价的策略有(BCD)个A、心理定价策略B、撇脂定价C、渗透定价D、适中定价E、折扣定价解析:新产品定价的方法有三个，撇脂定价、渗透定价、适中定价。三、渠道策略(一)营销渠道指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。(二)分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。(三)营销渠道的类型1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道例题：按照企业使用中间商数目的多少可以把营销渠道分为(CD)A直接渠道B间接渠道C宽渠道D窄渠道E长渠道解析：AB选项是按照是否使用中间商来划分的，E选项是按照分销过程中经历中间环节的多少来划分的。(四)营销渠道的新发展1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。(五)建立营销渠道的步骤1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性四、促销策略(一)促销与促销组合的含义1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。促销的作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。例如，超市里的促销员。广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。特点：第一，大众化;第二，表现性强。例如：CCTV1的黄金广告时段营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。特点是：使消费者产生强烈的、即时的反应。例如：农村市场中的庙会和有奖竞猜活动公共关系：企业通过宣传报道等方式提高其知名度和声誉的一种促销活动。例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1个亿(二)促销策略1、推动策略：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者。示范推销法：技术讲座、实物展销、现场示范与表演、试用等走访销售法：带产品目录或样品走访消费者，带商品巡回推销网络销售法：建立完善分销网络网点服务销售法：如根据用户要求设计产品，制定价格等2、拉动策略：企业针对消费者开展促销攻势，使消费者产生需求，进而向零售商要求购买产品，零售商向批发商要求购买产品，批发商最后向企业要求购买该产品。会议促销法：展销会、订货会、交易会、博览会广告促销法：电视、报纸、网络、信函、订单等代销、试销法：用于新产品问世信誉销售法：产品质量保险、赠送样品、开展捐赠与慈善活动例题：企业通过各种方式把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，零售商再把产品推销给消费者，属于()策略A、拉动策略B、推动策略C、分销策略D、促销策略解析：考察了推动策略的定义2011年真题：下列促销策略中，属于拉动策略的是()。A.示范推销法B.走访推销法C.服务销售法D.广告促销法参考答案：D解析：ABC都属于推动策略的方法第四节 品牌与品牌战略概述本节主要内容：品牌的内涵、品牌的作用、名牌效应、品牌战略本节主要考点：品牌的内涵和特征及其作用、名牌效应、品牌战略的内容一、品牌的内涵(一)品牌的概念1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。2、蕴含的意义：属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气个性。每个成功的品牌都具有独特的个性使用者。相对稳定的使用人群。例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，(二)品牌的特征1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。例如：联想公司收购的IBM公司的Thinkpad品牌(三)品牌的分类1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等例题：把品牌分为产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照(C)标准来划分的A市场地位B不同用途C不同属性D知名度解析：产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照不同属性标准来划分的二、品牌的作用(一)品牌对企业的作用1、存储功能：帮助企业储存商誉形象2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本(二)品牌对消费者的作用1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素2、导购功能：减少搜索花费的时间精力3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我三、名牌效应(一)聚合效应品牌聚合了企业的人、财、物资源(二)磁场效应企业品牌具有了较高的知名度和美誉度，在消费者心理树立了极高的威望，表现出对企业的忠诚。(三)衍生效应名牌能不断衍生新的产品和服务，使企业不断开拓市场，占有市场，形成新的品牌(四)内敛效应名牌会增强企业的凝聚力，聚合了企业员工的精力、财力、智力、体力，使企业上升。(五)宣传效应名牌可以宣传企业，甚至是地区和国家(六)带动效应名牌对企业的拉动，名牌企业对地区经济甚至是国家经济都会有带动作用。(七)稳定效应稳定人心的作用，使人、财、物不至于从企业流走。负面效应：1、名牌会引来众多的仿冒者，给企业造成很大的麻烦2、受关注度较高，形象维护难度加大，一旦维护不当，出现负面评价，对企业品牌的信誉产生不良影响。2011年真题：名牌聚合了员工的精力、才力、智力等，增强了企业的凝聚力。这是名牌的()效应。A.宣传B.衍生C.内敛D.稳定参考答案：C解析：名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力等，增强了企业的凝聚力。四、品牌战略(一)品牌战略的内容品牌战略就是企业着力塑造品牌，将品牌作为核心竞争力，用品牌带动企业的经营战略。1、品牌化决策。即品牌属性的问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌2、品牌模式选择。即品牌结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的品牌，是联合品牌还是主副品牌3、品牌识别界定。即品牌的内涵问题，包括理念识别、行为识别、符号识别。4、品牌延伸规划。即对品牌未来发展领域的清晰界定，明确未来品牌适合在哪些领域行业发展和延伸。5、品牌管理规划。从组织机构与管理体制上为品牌建设保驾护航。6、品牌远景设立。明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。(二)品牌战略的优势1、使企业明确竞争的焦点。品牌的实施能让企业的资源用在关键地方，使企业的行动有主线有目标。2、使企业创新更加具有价值。企业确定了战略定位，才能找到正确的创新方向，使每一次的创新行为都能为巩固品牌的核心价值服务。3、使营销宣传更加有效。有了品牌定位，宣传就会有的放矢，并能深化品牌战略的实施。第五节 品牌战略的实施本节主要内容：品牌打造、品牌战略的类型、品牌维护、品牌拓展本节主要考点：品牌创意原则、打造方法，品牌战略的类型，品牌的维护和拓展一、品牌打造(一)品牌名称创意的原则1、易记性。使消费者有一个较高的认知度，品牌名称是易记的。例如：海尔、海信、长虹、创维、康佳，简单易记。2、易懂性。容易让消费者理解 例如，康师傅方便面3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如：百度公司4、个性化。不易被模仿5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好6、合法性。必须在允许注册范围内，不够成侵权(二)打造品牌的方法1、扩展法。产品线的扩展，品牌的延伸，多样的定义2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的3、公关法。品牌的诞生，要由公关达成4、广告法。注重广告宣传，例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告5、词汇法。独特的词汇，力争在消费者心智中占有一个地位。6、信誉法。有诉求点，并是可信的。7、质量法。提高质量来创建品牌8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如，茅台白酒，茅台葡萄酒，茅台啤酒，茅台白金酒9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆10、通用法。给一个品牌起一个通用名称11、自名法。用公司的名称命名产品品牌12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如：海尔-小王子冰箱13、同族法。推出第二品牌，需要合适的时间和地点 例如，霸王洗发水成功后，经过一段时间后推出追风去屑洗发水14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如，中国联通的“中国结”标志15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如：百事可乐的主打色是蓝色，可口可乐的主打色是红色。16、连贯法。要建设一个长久的品牌17、变化法。当品牌弱化时，需要调整18、单一法。最重要的特性就是单一性。二、品牌战略的类型(一)单一品牌战略指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。1、类型产品线单一品牌战略：产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机2011年真题：企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是( )。A.产品线单一品牌战略B.跨产品线单一品牌战略C.伞形单一品牌战略D.倒金字塔形单一品牌战略参考答案：B解析：考察跨产品线单一品牌的定义产品线单一品牌战略产品扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张跨产品线单一品牌战略企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌伞形品牌战略企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。2、优势集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干产品节约品牌设计、品牌推广费用，减少开支有助于降低导入一个新产品的成本和风险集中优势资源，集中建设一个品牌集中体现企业的意志3、风险 一荣俱荣，一损俱损4、实施条件不同产品具有相似性或关联性产品的质量水平要大致相同产品的目标客户群大致相同(二)主副品牌战略是以一个成功品牌做为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。例如：联想公司电脑主品牌是Lenovo，副品牌比如有ideapad系列的电脑。(三)多品牌战略1、定义：一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为独立品牌战略例如：宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌2、优点符合产业发展规律。市场不断扩大，并且不断被细分。具有较强的灵活性。市场是广阔的，多品牌就是灵活有效的应对手段能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的。提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。3、缺点容易增加营销成本费用容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费容易相互分流客户，造成内部多品牌的相克增加品牌管理的负责度三、品牌维护(一)品牌保护1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等2、政策支持。制定有利于品牌发展的政策规划为企业创造和推广维护品牌提供物质和精神的支持与帮助加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为3、企业维护。一方面，通过市场手段，即产品质量控制、品质改良及营销手段等控制。另一方面，企业要运用法律手段对侵权行为进行有效打击。(二)品牌完善1、质量管理。质量是企业的生存之道，品牌是企业的效益之源2、品牌CI导入。CI即企业识别系统(Corporate Identity)，指企业有意识、有计划