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市 场 调 查 分 析 报 告（葡萄酒）兰泉红酒庄进口知名品牌红酒百种之多，可以针对诸多不同消费群体消费。从卖点上来说可以称的上是红酒市场中的一支独秀，堪称之为红酒托马斯是当之无愧的。近期，为进一步扩大市场销售网络，做好城市销售框架的建立工作，本人有针对性的对华北、华东、西南三个地区的几个重点城市进行了兰泉红酒庄系列产品的市场调查工作。经过对夜场、酒店终端及会员消费单位消费群体对葡萄酒、洋酒的初步调查，现做以下调查分析：一、市场分析典型市场南京分析南京经济发达，人们追求高品质生活，中高档干红成为葡萄酒市场的新宠。据统计，目前南京人均年消费葡萄酒1.25公斤，葡萄酒已经成为了消费量仅次于啤酒的酒类。在南京葡萄酒市场畅销的华夏长城系列葡萄酒中，华夏长城94圆筒干红、华夏长城92木盒干红和华夏葡园区干红的销售量，占了该品牌总销量的50%以上，这些瓶装酒的零售价在180元至700元之间。在消费能力较强的南京市场，定位高档又具有个性的产品受到消费者的喜爱。2004年起，进口葡萄酒关税从43%降到14%，南京市场涌进大量洋葡萄酒品牌。江苏酿酒专业协会透露，南京葡萄酒市场的200多个品牌中，洋品牌有160多个，占了近八成。国产葡萄酒的消费主要集中在餐饮终端，消费量在90%左右。而洋品牌则主要集中在高档酒店及会所内。尽管洋葡葡酒价格有所下调，但售价依然不菲，很难受到普通市民的青睐。洋品牌葡萄酒价格大降的同时，大多数国产葡萄酒并未降价。商家在零售现场增设广告牌、附送广告单加大宣传力度。典型市场青岛分析青岛葡萄酒市场是一个品牌成熟度比较高的市场。品牌对于消费者购买行为影响较大。品牌形象的塑造成为进军该市场的厂商们的必修之课。此外，地域性特点在该市场得到了体现， “王朝”、“长城”以及华东葡萄酒等在青岛市场表现良好。在葡萄酒品种方面，青岛市民家庭中最常购买的葡萄酒种类中干红比例最大，干白所占比例很小，而极品冰酒更少。两大超市葡萄酒品牌分析：1、家乐福。在青岛家乐福超市中，葡萄酒品牌繁多，国产品牌有张裕、华东、烟台长城、沙城长城、华夏长城、威龙、通化、凯太、白洋河等，而以马爹利、马天尼等为代表的国外品牌占了50%的数量。在这里，张裕和华东的葡萄酒销量最好，两种葡萄酒的价格在都在25元至200元不等，华东在家乐福超市的市场份额约为2030。2、Jusco。该超市设有红酒专区，洋酒占了50%以上，国产名牌不是很多，张裕、华东等品牌占有20%的份额。该超市葡萄酒的价位比较高，数百元的葡萄酒产品居多。张裕只有解佰纳干红和赤霞珠干红等几个品种，华东也只华东的莎当尼干白、薏丝琳干白等几个品种。2005年青岛葡萄酒市场上张裕动作频频，开始了与区域强势品牌华东的对垒。除了在广告投放、渠道网络铺设等方面下足功夫外，张裕还在青岛市内开设专卖店，展示品牌形象，另外，采用加盟的形式，与经销商合作开展工作。该办事处相关负责人表示，张裕的最终目标是抢占华东50%的市场份额。青岛华东葡萄酿酒有限公司表现也很抢眼，酝酿已久的精品酒庄工程全面启动，整个工程耗资数千万元。很明显，新国标初露端倪后，各大葡萄酒厂家都针对其重视产地的特点，推广重点从年份酒转向地产酒。典型市场成都分析成都是一个休闲城市，成都人时尚、前卫、文化底蕴深厚，对外来文化和新的思维观念具有很强的接受能力。市场调查表明有近六成的成都消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有两成的成都消费者是出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但从年龄的角度对成都消费者进行细分：35岁以下的消费者饮用葡萄酒主要是出于一种调节气氛和追求情调，有的甚至是当饮料喝；3550岁出于保健目的和追求情调的比例大体相同；而50岁以上的人出于保健目的而饮用葡萄酒占多数。 由此可见，成都消费者年轻人主要是聚会时饮用葡萄酒，年长者主要是在家里饮用；成都消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度与最终的购买行为存在一定的相关性，其主要品牌长城、张裕葡萄酒在成都市场占用很大的市场份额；在家饮用和在外饮用的比重几乎相同。因此，针对成都消费者的消费习惯，葡萄酒品牌要进入成都市场，首先要立足品牌，先建立品牌的认知度，扩大其影响；其次是在特定场所销售，在一些聚会场所要加大促销力度和宣传。从葡萄酒的品种来看，调查显示，成都人偏爱干红葡萄酒的占64，喜欢甜型葡萄酒的消费者占32，只有4的人对干白情有独钟。但干白的消费量处于上升趋势，干红的消费基本稳定，而甜酒的消费量有所降低。 成都人对葡萄酒的口感较为看重，根据口感选择葡萄酒的消费者占64，引对葡萄酒或品牌的认知而购买产品的消费者占17，而靠他人介绍和广告选择葡萄酒的人仅占45。充分说明了成都葡萄酒消费者逐渐趋向理智，广告不再左右人们的选择，口感的好坏是影响购买行为的第一决定因素。二、渠道分析1、餐饮渠道分析在餐饮消费比较发达的城市，葡萄酒的消费量十分值得关注。餐饮渠道和酒水销售关系十分紧密，大部分酒类品牌都将餐饮渠道作为进军市场的桥头堡。葡萄酒产品对餐饮终端的争夺也日渐激烈，进店费、开瓶费等各种“行规”增加了企业的营销成本。即便如此，餐饮渠道还是被看作最为重要的终端市场。出了钱就要有收效，厂商在选择餐厅酒楼的时候一定要注意该场所是否适合产品消费。一般说来，西餐厅的葡萄酒点酒率较高，而在中餐厅的中高档包间，葡萄酒销量依然很大，并且消费档次较好。在餐饮场所，除了给服务员一些好处外，葡萄酒供货商应从细节入手增强促销效果，比如在店门口增设仿橡木桶并打上品牌标记，或者在餐桌上放上带有产品标记的精美牙签盒，这些看似细微的东西却往往能让促销效果倍增。2、商超零售渠道分析零售渠道销售受季节性影响比较明显，葡萄酒销售也表现出了很强烈的季节特征和礼品特征。每逢中秋节、春节等传统佳节，葡萄酒在这些渠道的销售量都会大增。但这种消费额的瞬间增长却不能弥补葡萄酒日常消费和家庭消费的苍白和无力。大多数中国消费者还没有养成时常喝葡萄酒的习惯，这种消费习惯决定了目前商超渠道还没有成为葡萄酒销售最主要的通路。3、夜场渠道分析 和餐饮和商超渠道相比，夜场的封闭性和排他性显著，促销收效十分明显。夜场消费群体比较固定，大多是35岁以下的年轻人或者年龄偏大些的成功人士，消费能力强，舍得花钱，促销能对销售产生明显拉动作用。夜场消费者比较喜欢好玩、新鲜的促销品，骰子等礼品很受欢迎。这里的消费者喜欢跟随潮流，容易被一些“新鲜喝法”所吸引，比较适于利润空间较大的新产品运作。三 进口葡萄酒的优劣势分析1、良好的品牌形象 目前，进军中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国的葡萄酒源远流长，其品质得到世界各地的认可，得到消费者的赞誉。澳大利亚、意大利、德国、美国等国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。据调查，受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。这些新、旧世界的葡萄酒产品各具特色，具有很强的市场竞争力。 2、产品质量受消费者信任在中国葡萄酒标准尚不健全的情况下，法国、德国、意大利、加拿大和美国等国却已经把葡萄酒产品的质量管理上升到法律的高度来加以保证，这加大了消费者对产品质量的信任程度。产品质量对消费者选择行为影响很大，进口葡萄酒之所以在中国市场拥有相对稳定的消费群体主要还是得益于其相对较高的产品质量。即使偶尔有不合格的洋酒曝光，也没有影响到主流市场的发展。 3、品牌纷繁复杂难树独立优势虽然进口葡萄酒拥有良好国家品牌形象，但来近年来的洋葡萄酒品牌已经非常多，消费者在选择国家的同时却对单个品牌的洋葡萄酒缺乏认知，品牌忠诚度不高，单个品牌在整体销量中占据不了主导地位。分析认为，国外葡萄酒行业规模较小、品牌壁垒增强、营销推广费用过高等因素都制约其在短期内树立强势品牌。4、中外文化差异影响推广效果 目前国内葡萄酒企业的品牌意识提高，大力进行品牌文化建设。而由于中外文化差异，国外品牌在中国实施的品牌推广方案不一定对中国消费者的胃口。国外葡萄酒公司在进入中国市场的过程中，在公关协调、文化适应、营销策略等方面还有一个适应的过程。四、总结根据对葡萄酒市场发展轨迹与趋势的把握，以后葡萄酒市场的竞争是一个系统工程的竞争。如何才能蓝泉红酒品牌一炮走红？取决于：1、一个基础-产品质量为基础2、着力两个开发-市场开发和产品开发。市场开发原则：发展一个，成熟一个，保护一个。产品开发原则：进口一代，储备一代，发展一代。3、三方面利益-厂方、经销商、消费者厂方倾力打造品牌，是为了追求品牌的升华；经销商全力投入，进行市场精耕细作，是为了追求利润回报以及自身价值的提高，让消费者觉得物有所值而乐意再次购买，可以提高品牌的认知度和美誉度。培植品牌的忠实消费领袖，带动消费群体来保护品牌的发展。4、把握市场营销的四个阶段-导入期、成长期、成熟期、衰退期。从市场角度理解，可以把市场分为启动、饥饿、饱和、撤退四个阶段把握好这四个阶段不容易。启动一个新市场需要考虑的因素很多，市场启动后要造成市场饥饿，不能使它很快饱和，应尽量延长这个阶段，目的是为了延长市场的生命，但不能过度饥饿，否则竞争者会趁虚而入，当市场进入饱和状态时要大规模抢占市场份额，当过于饱和时，应及时果断的撤出，同时有新品种代替，进入新的市场生命周期的循环。5、五种市场运作策略（只有走投无路的企业，没有做不好的市场，市场运作是一门艺术，更是一个系统工程）1）“正”与“奇”的结合：所谓“正”，即市场营销思路要符合行业特点为，所谓“奇”即既要保留传统的又要有创新，两点必须要有机的结合起来。“统”与“分”的结合：蓝泉红酒庄所以红酒实行全国统一的价格体系，统一的终端供价和统一的指导零售价，还有统一的防伪技术；因为全国各地消费差异化，又必须进行市场细分，在区域市场采取分品种、操作方式、方法，以求更有效的市场开发和维护。“点”与“面”的结合：全力打造亮点市场，通过这些点的辐射、渗透，扩大到更大范围，从而形成面，然后确定新的点，由于受到前期开发的点和面的影响，市场往往会加速度启动，迅速形成新的面，并与先前的面连接起来，以此滚动推进，市场得以迅速拓展。是“渐”与“决”的结合：我们开发市场是循序渐进的，不搞全面开花，但时机成熟时，我们会抓住机遇在一个新的区域迅速决战，迅速扩大市场份额，提高市场占有率。是“攻”与“守”的结合：在不断拓展市场的同时，不断巩固老市场，杜绝“打一枪换一个地方”的短期市场操作行为。6、市场操作六步曲：1）充分借力：借国外文化之力、借媒体之力、借经销商之力，借一切利于“蓝泉”品牌发展之力，一个品牌的发展离不开自各方面的支持。2）支持到位：媒体攻势、人员支持、市场费用、售后服务、促销活动、公关活动等构成一个系统的操作平台。3) 深度分销：想让消费者买的多，必须卖的场所要多，所谓的深度分销，即让销售渠道最大限度的纵深发展。4）决胜终端：葡萄酒行业这十年来经历了广告大战、促销大战、品牌大战，现在已变成了终端大战，所谓终端无捷径，对这个又爱又恨的产物，我们必须想方设法征服它。我们拥有一支专业终端营销精英及丰富的终端操作经验，并且在各方面已做好准备，“没有做不到，只有想不到”是我们的战斗口号，将终端不折不扣进行到底。另外，对一些发达的城市，一些有实力背景的经销商，我们可以重点打造样板市场，以点带面的去幅射去做周边的市场，同时，帮助经销商开发会员俱乐部，帮他们培养忠实的消费群体，用消费领袖来带动市场的启动和发展。5）狠抓团购：怎样把社会关系转化成为第一生产力，尤为关键。针对机关单位及部