市场营销的本质.ppt

2020 2 21 1 市场营销的本质 学 习 学习知识 技能表意识潜意识 反复练习 2020 2 21 2 学习方法与信息吸收 听5 听和读20 演示30 讨论50 互动70 教给他人90 2020 2 21 3 关键不是学多少 而是在实际工作中能够用多少 怎么教比教什么更重要 2020 2 21 4 问题的提出 企业为什么可以生存企业为什么可以发展是因为企业拥有了客户 2020 2 21 5 营销解决三个基本问题 如何寻找并发现客户如何吸引并拥有客户如何长期 大量 持续拥有顾客 2020 2 21 6 营销解决三个基本问题 如何比对手更快的寻找并发现顾户如何比对手更有效的吸引并拥有顾户如何比对手更长期 更大量 更持续拥有顾客 2020 2 21 7 经济文化 顾客 企业 竞争者 2020 2 21 8 公司的首要任务就是 创造顾客 市场营销是如此基本 以至不能把它看成是一个独立的功能 从它的最终结果来看 市场营销是整个企业的活动 企业的成功并非取决于生产 而是取决于顾客 彼得 德鲁克大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下设计它们的产品 这些产品理所当然地被市场拒绝 太多的公司忘记了销售后的顾客 由于这个疏忽把顾客推给了竞争者 菲利普 科特勒 2020 2 21 9 现代营销 2020 2 21 10 经营与管理的区别 一 经营是企业的市场功 管理是企业的内功经营包括商品 资产 资本经营 管理包括制度 机制 企业文化管理经营是经济法人独有的概念 管理是一切组织共有的概念经营是市场经济的产物 管理是集体劳动的产物经营必须从市场到企业 管理只能在企业内部进行经营必须随市场的变化而变化 管理必须相对稳定不能天天变化 2020 2 21 11 经营与管理的区别 二 经营没有模式 不能照搬 管理有模式 可以复制 经营是企业决策层的工作 管理是企业决策层 管理层 执行层 操作层共有的概念经营是决策 管理是执行 经营解决企业的方向 效益问题 评价指标是效益管理解决企业的秩序 纪律 积极性和效率问题 管理的评价指标是效率抓经营创造效益是开源 抓管理创造效率是节流经营的关键是以市场为纲 管理的关键是以人为本 2020 2 21 12 西蒙教授论经营 经营管理的核心是经营经营的核心是决策决策的核心是创新 2020 2 21 13 顾客导向 2020 2 21 14 什么是需求 一 需要 广告效应 示范效应 欲望 文化 价值观习惯 需求 顾客见证 转介绍 2020 2 21 15 什么是需求 二 需求是有购买能力的欲望欲望无限 企业创新无限企业改变购买力的武器 价格 2020 2 21 16 什么是市场 哪里有末满足的需求 哪里就有市场只有疲软的产品 没有疲软的市场市场 需求 2020 2 21 17 什么是顾客 什么是顾客 顾客永远是本公司的座上客 不管是在人员推销中还是在邮购销售中 都是座上客 顾客不依赖我们 而我们却依赖顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们并不因服务于他而对他有恩 他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们 顾客不是我们要与之争辩和斗智的人 从未有人在与顾客的争辩中获胜 顾客是把他的欲望带给我们的人 因此我们的工作是满足这些欲望 从而使他和我们都获得益处 2020 2 21 18 顾客观 一 顾客永远是 正确 的 美国沃尔玛特店内的口号第一条 顾客永远是正确的第二条 顾客永远是正确的第三条 如果顾客不正确 请参看第一条 2020 2 21 19 顾客观 二 假如我是顾客 假如我是顾客我会购买我的产品吗 我非买不可吗 我对公司的产品满意吗 我对公司的服务满意吗 我对现有的价格满意吗 2020 2 21 20 顾客观 三 樱桃树 如何发现需求如何满足需求特征与效益 2020 2 21 21 顾客观 四 顾客价值 顾客交换价值 顾客购买总价值 顾客购买总成本顾客购买总价值 商品价值 服务价值 形象价值顾客购买总成本 时间 精神 体力 货币 风险 2020 2 21 22 流失顾客的代价 一 狭义损失 顾客购买的总价值 每次购买量 每月购买次 12个月 购买年限广义损失 扩散效应一名不满意的顾客 24小时内12人知道72小时内23人知道一周后72人知道 2020 2 21 23 流失顾客的代价 二 致命损失不满意的顾客中只有4 的人投诉96 的人不投诉开放成本开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5 6倍 2020 2 21 24 流失顾客的原因 1 死亡3 搬迁4 对手的活动5 亲友的影响9 可以从其它地方得到相同的产品10 不满意投诉的结果68 没有受到特殊照顾或对他的需求采取冷淡的态度 2020 2 21 25 靠什么留住核