销代专业培训讲义课件

课程目标 了解现阶段通路精耕之涵义 通路精耕的概念 通路精耕是指对经销商的下游客户 零售 批发 分销 的过程管理 通过经销商和办事处密切合作 对目标市场区域划分 对通路中主要销售网点做到定人 定域 定点 定线 定期 定时的细致化和专业化服务和管理达到对产品销售 竞争的全面把控 提高产品在通路的覆盖 加强和分销客户的合作 实现分销网络化管理 通路精耕的意义 通路精耕是通过过程管理来达到提高通路覆盖的目标 通路精耕是量化管理过程 实施通路精耕 使以往传统销售业务模式下的定性 模糊化进入到定量化管理 使市场运作过程中的人 财 物 资源分配以通路精耕中得出的 量 来进行合理分配 使资源配置最优化 通路精耕是信息化管理的过程 信息管理是经销商经营管理过程的宝贵资源之一 是科学决策的最重要依据 通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道 通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线 通路精耕的组织保证了信息来源的及时性 信息分析的准确性 为发现问题 解决问题 正确决策提供了科学依据 通路精耕有利于市场价盘的控制 保证通路各层级的合理利润 通路精耕的实施有助于促进公司和经销商的合作伙伴关系 全面提高公司和经销商的销售作业和管理能力 并最终形成良好的工作规范和习惯 随着通路精耕的实施 必将完善经销商财务 配送 仓储 库存等方面的管理 从而提高经销商的竞争力和赢利能力 通路精耕的目的 1 完成区域市场细分 2 优化资源配置 3 精选主流二批 服务终端 逐步建立与二批和终端的合作关系 将渠道成员与企业的联系纽带从以产品为中心转化为以服务为中心 4 理顺区域市场二批与终端相对稳定的物流配送关系 5 确保产品的市场覆盖率与渗透率 6 导入能为渠道成员带来利益的新产品和代理产品 实现渠道成员利益的增值 7 使企业投入渠道的各项资源 人力 物质 促销等 最大限度发挥效力 8 提高对渠道的控制力建立稳定价格体系 实施方案 区域市场细分 A 2004年公司将把以县级为单位的区域市场进一步细分 将城市市场及县级城区市场视为以相应数量终端及二批为一个细分单位的区域细分市场组合 将乡镇市场分为服务范围涵盖镇区 和主要村庄二批及终端并为之提供周期性 标准化服务的重点乡镇和仅提供到达乡镇区二批及终端一般性配送和分销服务的普通乡镇 乡镇市场 点线一体化原则 即以车辆行驶路线为基础根据不同乡镇的服务标准在一个特定周期内如 15 20天 所能达到有效服务的乡镇数为片区划分依据 同时以该片区内客户数量 含村级 超过800家为标准 2 资源配置 A 城市及县城区市场每片区配置一名业务员 实现周期性拜访 每5 7名业务员配置1名销代表 B 乡镇市场每片区配置1名销售代表负责周期性拜访 C 乡镇市场每片区配置1部车辆 D 实行区域市场分销商制的 每分销商配置一名业务员 E 商超 单一城市大型商超密集的 每5家大型商超配一名业务员 超过10家商超的配一名销售代表 县城区商超及城市市场便利店列入业务员终端客户服务范围 提供标准化服务 针对经销商 获取二批订单协助产品配送并对乡镇市场提供配送支持协助控制库存经销商经营管理沟通产品知识宣传市场信息提供产品规划建议 针对主流二批商 获取零售订单协调产品配送进销存控制产品知识宣传市场信息提供促销支持客户关系协调 针对零售商 促销支持提供及时的补货配送进销存管理陈列支持市场信息提供产品知识宣传清洁及卫生服务临期品退 换货服务 针对商超 稳定齐全的货物供应陈列支持场内 场外促销理货 选择主流二批商 A 覆盖率与渗透率 对于城市市场细分片区的二批商选择标准为所选择的二批商对终端覆盖率达到80 以 上选择的二批数量不超过该片区域二批商总数的40 对乡镇市场二批商选择的标准为 所选择二批商对镇区终端覆盖率为100 对村级市场渗透率达80 以上 一般乡镇市场选择二批商不超过2家 选择主流二批商的条件 覆盖能力配送能力信誉资源能力发展潜力经营观念及意识 选择重点终端 2004年每个业务人员应对责任片区终端进行精选并在此基础上实现由普遍性拜访转化为重点性拜访 以实现工作效率最大化 重点终端标准 A 地理优势 车站 码头 景点 B 销量优势 经营公司产品或经营同类产品销售较大的 C 陈列优势开架自选便利店及乐于提供陈列产品位置的终端 D 经营优势 乐于推荐产品并有良好客户关系的终端 E 特殊通路优势 学校 医院 网吧 等封闭通路终端 理顺二批与终端关系 在区域细分 二批选择完成后进一步开始在市场工作中理清片区客户相关之间关系 弄清每个二批商相对稳定的终端客户群 通过促销政策调控 订单处理 客情沟通等途径 促使终端向目标二批商进行集中 7 精选二批 在理清二批与终端关系的基础上根据集中化原则进一步对区内二批进行精选 实现精选二批向区分销配送中心转化并与之建立战略合作伙伴关系 主流二批的定义 主流二批的定义 主流二批系指在市场自然形成或在经营公司产品过程中出现的在一定范围内 实力相对较强 网络较广 配合度较高 有相当配送能力的二批 其在市区范围一般具备有相应的运输工具和若干终端网点并向终端网点长期直接提供配送服务 在乡镇市场是指有能力覆盖镇区大多数终端并能辐射主要农村市场的二批 另对于1 25L而言 主流二批主要指在城市或乡镇在满足上述条件外 拥有与公司1 25L产品相配套的网络 如酒楼 酒席网络的二批商 主流二批的主要供货对象为终端 名词定义 分销商 是指在乡镇市场对1个以上乡镇具有配送及网络实力优势的主流二批 分销商具备有向一般二批供货的能力 并能在一定程度上承担经销商在部份偏远乡镇中作为中转库的功能 分销商对于公司而言是经销商在配送方面和市场开发与控制方面的延伸 是另外享有经销商让利的主流二批 对于分销商的控制等同于主流二批 经销商的让利一般为0 5 1 0元 件 分销商与配送商的概念 名词定义 分销商 负责某区域市场几个乡镇的二批配送及管理 服务对象为二批 兼顾就近的终端配送商 配送商负责某城市市场特定区域的终端配送及管理 服务对象为终端 经销商能力评估 伙伴关系 奥必佳与其区域总经销 专属经销商是命运共同体 是亲密的伙伴关系 双方互利互助 共同经营市场 奥必佳销代是推动通路精耕成功的关键因素 核心 各地应重视其教育训练 创造出高质量的核心因素 新开发经销商之评估与选择 至少要对三个经销商进行调查与评估填写评估表最后优选出其中的一个 与新经销商沟通话术重点 强调其片区市场规模 可用之思路与其沟通 要求经销商不要卖竞品 强调毛利 通路利润分为畅销品 一般品和新品三类解释 将经销商视为我们 奥必佳 的一份子 强调如果签约成功 我们将派遣业务帮助其经营片区市场 业代专业培训系列 促销策略 渠道促销 渠道促销 为维持理想价格体系并积极促进渠道成员推广产品渠道促销目的为提高铺市率扩大销量新品上市处理库存季节性调整应对竞争 渠道促销政策 渠道促销全面推行定点 定量 定时促销政策 提高业务队伍对促销的管理能力 渠道促销的重点从二批向终端转移改变单一的促销方式开展产品组合促销促销资源主要由业务人员控制 定点 每一期促销各市场提供计划促销对象的具体名单和区域分布 由市场部存档 公司主要从以下方面进行审核 促销对象对该市场零售终端的覆盖率是否够区域内促销对象的密集度是否可能出现互相杀价各市场促销对象总数是否超过该市场渠道成员的60 定量 市场总量控制 根据历年该市场同期销量结合促销 气候 竞争等可能的变量因素制定该市场促销活动的控制量 促销对象促销期内促销量控制 根据市场及促销对象数量确定每个促销对象的基本量 结合历年二批销量统计表及返利券计表 由业务员制定出每个对象的计划促销量 定时 公司对每个市场促销政策实行严格的时间界定 基本原则是 在促销期内市场促销量到达控制线即停止在促销结束 促销量未达到控制线的即以实际发生为准不再顺延