国际营销学 第八章7.ppt

第八章国际产品决策 产品是市场营销组合中最重要 最基本的因素 产品策略是整个营销组合策略的基石 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西 包括有形产品 服务 体验 事件 资产 组织 信息和创意 产品 产品并非仅是物 或仅是一种有形的东西 而是一种购买者所获得的满足和效用 包括精神和物质方面的效用 美国著名化妆制造商说 我们在车间里生产的是化妆品 但在商场里销售的是梦 国际产品的产品整体概念 产品整体概念是国际产品设计决策的理论依据 整体产品 是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感 它由三部分组成 核心部分 核心产品 顾客需求的中心内容 有形部分 形式产品 产品的实体外观 包装 牌号 附加部分 延伸产品 顾客希望得到的附加利益 核心产品 核心产品 核心产品也叫实质产品 是产品概念最基本的层次 是指消费者购买某种产品目的之所在 是顾客真正需要的基本服务或利益 这是用户在购买某个产品时追求的基本利益 也是他们真正要购买的东西 用户购买某种产品并不是为了获得产品本身 而是为了获得能满足某种需要的效用 即顾客实际购买的基本的服务或利益 旅馆的客人购买的是 休息和睡眠 而一个购买钻头的人真正要买的是 洞 形式产品 形式产品是核心产品借以实现的形式 是企业向消费者提供的产品实体和服务的外观 主要包括品质 特征 式样 牌号 颜色和包装等 产品的实体和外观是产品存在的形式 也是买主选购商品时的依据 国际消费者需求的差异很大程度上表现在这一方面 形式产品 大部分实体产品需要有包装 包装成分包括风格特点 包装 标签 商标 商标名称 质量 价格以及产品包装的其他各个方面 包装成分往往即需要自主的改动 也需要强制性的改动 如 有些国家要求标签必须用两种或两种以上的文字印刷 另一些国家禁止使用外国文字 一些国家要求食品要贴上原产地标签 有些国家 法律对瓶子 罐头 包装尺寸和度量单位有特别的规定 如果湿度大或分销渠道长 要求对产品进行更加厚重的包装 附加产品 延伸产品 又称附加产品 指买主购买或使用产品时所获利益的总和 主要包括运送 安装 调试 维修 产品保证 零配件供应 技术人员的培训等 现代市场的竞争 日益表现为服务的竞争和整体产品的竞争 不同国家的产品对产品整体的要求不同 一般来说 发展中国家较注重产品的核心部分 发达国家注重产品的形体部分和附加部分 第一节国际产品的设计策略 一 改变产品的几种策略产品决策是国际营销活动中的一个关键性决策 国际产品设计策略 国际新产品计划与开发 国际产品定位以及国际产品决策 国际企业的产品设计 1 以现有产品向其他市场推销2 根据新市场的具体要求改进产品3 开发全新的产品 1 产品和宣传的直接延伸 海外市场的购买者对某项产品的要求和使用情况与本国相同 可以不改变产品 也不改变广告宣传方式和内容 直接出口到海外市场 1 产品和宣传的直接延伸 可以取得大规模经济的效益 节省成本和各项费用容易为国际游客所辨认和接受从而扩大销售量有利于在全球范围内扩大影响和声誉 由于采用统一的广告宣传形式 容易在世界市场上树立统一的形象 有利于加强市场竞争力 2 产品延伸 宣传改变 为适应海外市场的文化背景和消费习惯的特点 企业必须改变广告宣传内容和形式 突出与海外市场相适应的文化价值观 如我国的一些中成药出口到国际市场很受欢迎 但不能用难以令外国消费者理解的中医字眼如 补气 补虚 顺气 等做广告宣传 而必须改用当地能接受的医学词汇进行介绍 2 产品延伸 宣传改变 优点在于其相对较低的实施成本 因为产品本身并没有改变 所有避免了产品研发 增加或改进生产设备等成本增加因素 3 产品改变 宣传延伸 一些产品在国内外市场的基本用途相似 只是使用条件不同 或顾客的使用习惯和购买习惯略有差异 要求企业产品作若干变化 包括改变式样 包装色彩等以适应其特点 由于产品的基本功能 品质没有改变 宣传方式也不必变动 4 产品和宣传的双重改变 当产品的用途和使用方式在国内外市场均不相同时 企业可将产品和宣传策略进行双重改变 5 设计并开发全新产品 国外市场完全不同于国内需求 必须有针对性地生产新产品出口 二 标准化与差异化 本土化 是采取标准化的产品策略还是采用差异化的产品策略 全球标准化 globalstandardization 指企业试图统一营销方案的各个构成要素 以便以整个地区或全球市场为目标市场 为其提供相似的产品或服务 首先是指不同市场产品的标准化 然后是指全球范围内营销组合的标准化 全球本土化 globallocalization 指企业试图修改国际营销方案中的一个或几个要素 以便满足特定市场中特点客户的需求 促使企业采用产品标准化的决策 成本得以降低 标准化战略通过在设计 采购 制造和营销环节实现规模经济使得成本降低 A 生产的规模经济B 产品开发与研究的规模经济C 营销活动的规模经济 促使企业采用产品标准化的决策 计划性和控制力得到加强 标准化战略能够加强增值活动的计划性和控制力 如 为了满足欧洲各国不同的品味和不同的规制要求 家电制造企业伊莱克斯公司生产的冰箱型号曾一度达到数百种 随着欧盟整体产品标准和品味的逐渐趋同 公司将冰箱减少到十几种 意味着管理层能简化质量控制 减少用于维修次品而储备的部件数量 营销活动得以简化 企业不必为欧洲的每一个国家分别设计独特的营销运动方案 而是可以对营销方案进行标准化 促使企业采用产品标准化的决策 能够呈现一种始终如一的形象 进而构建全球品牌 A 消费者流动性 标准化产品帮助国际旅游者识别产品并可能导致购买B 国家形象 某些产品的标准化有助于借助该国的形象进行推销LEVIS牛仔裤C 技术影响 具有关键性技术规格的产品一般趋于标准化 营销策略差异化 企业的产品计划和促销手段都将因地制宜地进行修改 主要是由于产品标准化虽可最大限度地降低成本 但并不一定能最大限度地增加利润 营销策略差异化的原因 1 使用条件的差异2 市场差异 市场差异首先表现在各市场的收入水平不同 从而引起消费者购买力大小有所区别 不仅会影响到耐用消费品的规格和质量 也会影响到日常用品的包装形式 其次 市场差异还表现于产品在不同市场上被接受的程度不同 3 强制性因素 在某些情况下 一些不可控的影响迫使国际市场的经营者必须采取产品差异化策略 标准化或本土化战略 不需要做一个非此即彼的决策 而是要找到一个平衡方案 标准化与本土化战略最重要的差异在于 标准化战略能够帮助企业降低成本 而本土化战略能帮助企业更加准确地满足当地需求 进而增加收益 本土化的成本很高 如企业要对产品做大量的重新设计 对生产运作做大量的改变 对分销战略和沟通战略做彻底的改造 标准化或本土化战略 只要可能 采用标准化战略 因为它比本土化战略更容易实施 代价更小 只在必要时才对营销方案的要素做本土化调整 以满足当地需求者的偏好和强制性规章制度 如联合利华公司努力将自己的品牌由超过1600种简化为大约400种 并将注意力集中在十几种全球品牌之上 但公司也不得不继续开展许多本土化改造 以便适应个别市场的要求 标准化或本土化战略 通常 经营者需要同时但不同度地实施标准化和本土化战略 他们对营销方案中的一些要素实施本土化改造 对另一些要素实施标准化设定 如 瑞典宜家在所有市场保持产品设计统一的同时 也做出一些调整 如对在个别国家出售的睡床和抽屉的尺寸做出调整 第二节国际新产品的计划与开发 一 发展国际新产品的策略企业不能以一成不变的产品在国际市场上竞争 而必须不断推出新产品 以满足顾客不断变化的要求和购买欲望 由于竞争的加剧 模仿产品和替代产品的迅速涌现 产品生命周期日益缩短 新产品开发失败的原因 对潜在市场容量的错误估计对市场竞争的激烈程度预计不足成本过高缺乏有效的管理 开发新产品的创新策略是指企业主要通过自己的力量来开发新产品 一种为内部创新 另一种为委托创新 内部创新是由企业自己的研究与开发部门发明或改良新产品 如不少大企业都有自己的科研部门 后者是企业把发展新产品的工作通过合同形式交由企业外部的人员或公司去完成 适用于那些内部科研人员不足 研究基础薄弱或资源能力较差的中小企业 二 开发国际新产品的程序 国际新产品的开发经历着从新产品设想到生产进而全面商业化的进程 第一阶段 提出新产品设想 设想来源于市场需要 比起单凭技术力量进行创新来说风险较小 根据市场需求进行新产品构想代表着一种正确的营销思路 二 开发国际新产品的程序 第二阶段 产品构想的筛选 筛选主要是看这项新产品是否和企业的总体任务目标一致 产品的性能是否合适 有否进行过类似产品广告宣传的经验 无论在哪个层次的筛选中 主要重点应放在产品与市场营销两方面 但是 各国的市场差异性极大 市场营销的手段和途径都必须进行调整 从而使从事国际营销的公司在筛选过程中不得不考虑到外界环境如当地政府的限制和要求 二 开发国际新产品的程序 第三阶段 商业分析 主要是将新产品构想发展为具体的商业计划 第四阶段 新产品研制 经过商业分析后选定的最佳产品构想必须传递到负责研制和开发新产品的部门 第五阶段 新产品试销 试销市场的数目 试销市场的确定 试销时间的长短第六阶段 商业化生产 六 国际新产品定位 产品定位是对目标市场的选择 具体来说 是企业在进行市场细分后 根据本身的条件和特点 生产出适合某一目标市场的产品 同时利用各种营销手段使该产品在消费者的心目中占据一个理想的位置 产品定位 1 产品特色定位 企业利用新发明或新技术生产出新产品并率先进入市场 产品具有较明显的特色或优于其他同类产品的性能 如日本的东芝冰箱侧重宣传其产品省电的特色 产品定位 2 在所追求的利益和要解决的问题上定位根据消费者需求 针对自己产品的不足处 进行改进 以赋予原产品新的特色 使产品自然而然地在消费者心中定位 20世纪60年代 世界照相机结构复杂 操作繁琐 消费者需要的是照相机影像清晰即可 操作尽可能简单 柯达公司研制出一种新型全自动 傻瓜 机 一上市就被抢购一空 产品定位 3 按使用者类型定位在市场细分基础上 根据不同类型使用者的需求 生产不同用途或性能的产品 使之定位于不同的消费者群体 如运动鞋生产企业 生产适于不同运动的专用运动鞋 如各类田径鞋 球鞋 旅游鞋 登山鞋等 产品定位 4 追随定位法产品要想和主导企业的产品相竞争 只能以价廉物美来实现 应在市场上出现新产品时立即进行伪造或改进 一是利用市场上的规格空档 发现该产品在规格上的不全处 包括型号 颜色 大小 长短等 迅速生产出补缺产品 二是利用市场上的价格空档 或优质高价 仿造并改进原有产品以提高档次 或低质低价 生产功能少 式样较差但价格便宜的产品 产品定位 5 特殊场合定位法当追随企业面对一个饱和的国际市场无计可施时 可将自己产品的某些特点同人们很熟悉的某种东西联系起来 让人们接受自己的产品 从而使产品更易于定位 世界饮料市场被可乐 七喜等垄断 广东 健力宝 公司赞助中国体育代表团参加第23届洛杉矶奥运会 被指定为中国体育代表团专用饮料 由于中国运动员的出色表现 被称为 魔水 一举成名 产品定位 6 与另一种产品相抗衡的定位策略如美国七喜汽水在国际市场出现时 软饮料市场几乎为可乐型饮料垄断 七喜汽水打出非可乐的旗号 四 国际新产品的接受与普及 1 知晓阶段 顾客通过广告或别人的传说 知道了这种新产品2 感兴趣阶段 顾客知道这种新产品后 对它产生了兴趣 并积极寻求有关该产品的信息 3 评估阶段 顾客在掌握了有关该产品的知识后 开始对这种产品进行评估 即权衡购买该产品的利弊4 试购阶段 经过评估 顾客决定买一次试试 看该产品能否满足需要5 接受阶段 经过试购 顾客对产品感到满意 决定以后进行重复购买并非所有顾客都一定要经过这五个阶段 二 新产品的普及 1 与产品有关的因素第一 相对优势 是指新产品优越于原有产品的程度 第二 适应性 是指新产品适应国外购买者的价值观 消费习惯和偏好的程度 第三 复杂程度 第四 可分性 如果一种新产品在普及过程中 可以先让顾客试用一小部分 它的普及程度就快 二 新产品的普及 顾客创新精神顾客对需求的认识顾客的经济能力 五 过时产品的淘汰 1 从未来的市场潜量看 该产品的销售额和利润额还有无回升的可能性2 该产品在甲国不盈利 是否能在乙国或丙国市场盈利3 改变其他策略 如渠道 定价 促销等是否能使该产品转亏为盈 4 该产品虽然亏损 但是否对其他盈利产品的销售有促进作用5 如果该产品的亏损是由于生产成本过高或生产规模不够大 是否可以采取其他经营方式 如许可贸易 特许经营 合作制造等来使该产品继续为企业盈利 第三节国际产品的其他主要决策 一 国际产品包装策略包装大体上可分为运输包装和销售包装两大类 运输包装也称大包装或外包装 主要是为了便利运输 储存和装卸 销售包装又称小包装或内包装 主要是为了便于产品的陈列 销售和消费 企业的国际包装策略 1 是否需要改变包装的材料 是否需要设计新的包装 应采用多大的包装 2 包装要不要保持家族式的特征 要不要有共同特色和相似外貌 包装的结构和装潢是否需要统一 3 进口国对包装有哪些规定 对运输包装的材料 重量 危险防护方面有什么标准 企业的国际包装策略 4 对包装的生态要求是否强烈 随着国际市场消费者生态意识的加强 包装的用后处理以及循环利用的问题已提到议事日程上来 要求企业加强对市场的了解 包装策略 1 配套包装策略 将几种有关联的产品放置于同一容器中 便于顾客购买和使用 2 类似包装策略 也称为家族式包装策略 企业对同类的系列产品在包装造型 色彩 图案上采用同一种形式和共同特征 形成一种视觉系统 反复出现 不仅能节省包装设计成本 还能加深用户对这类商品的印象 起到广告宣传的作用 包装策略 3 附赠品包装策略 在包装内附赠品以引诱消费者购买 对重复购买有一定促进作用4 双重用途包装策略 在原包装使用完毕后 空容器可移作他用 二 国际品牌策略 品牌 brand 美国营销协会 用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务 并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一种名称 术语 标记 符号或图案设计 或这些因素的综合运用 品牌 是一个名字 标志 符号或设计 旨在识别本企业的产品 差异化竞争对手的产品 全球品牌 globalbrand 是一种在世界范围内对定位 广告策略 外观和特色加以标准化设定的品牌 品牌的作用 鼓励重复购买抑制竞争利于市场细分维持公司的形象 提高利润 优秀的品牌 合法性合宜性区别性启发性简易性 全球品牌 globalbrand 在世界范围内使用某个名称 术语 记号 符号 设计以上的组合 旨在标识某一卖主的商品或服务 使他们与竞争对手区别开来 和全球产品一样 是否应该建立全球品牌这个问题没有一个简单的答案 全球品牌使公司在全世界有一个统一的形象 在引进与此品牌有关的产品时可以提高效率 节约成本 但是并非所有公司都相信单一全球品牌策略是最好的选择 全球品牌20强 1 可口可乐2 微软3 IBM4 GE5 诺基亚6 丰田 全球品牌20强 7 英特尔8 麦当劳9 迪士尼10 梅赛德斯 奔驰11 花旗银行12 惠普13 宝马 全球品牌20强 14 万宝路15 美国运通16 吉利17 LouisVuitton18 思科19 本田20 谷歌 1 品牌的使用决策 使用制造商品牌 批发商品牌或零售商品牌 首先是品牌的使用决策 也即在制造商 批发商 零售商的品牌中 使用哪一个品牌的问题 在国际市场上 商品一般有制造商品牌 批发商品牌以及零售商品牌 选择最有助于企业开拓市场的那一类品牌 在制造商具有良好市场声誉 拥有较大市场份额的条件下 多使用制造商品牌 特别是 制造商的品牌成为名牌后 使用制造品牌更为有利 在制造商实力不足 品牌默默无闻 特别是刚刚进入市场的中小企业 需要借助中间商品牌 也称为定牌生产 在中国和其他发展中国家 公司成长的初期有一个问题的困扰 是建立品牌还是不投资品牌 如20世纪90年代中期 中国公司讨论的热点之一是 中小公司应该 追求品牌还是追求销量 做品牌还是OEM 不主张中小公司建立品牌的主要理由有 公司面临生存压力 没有足够的资源建立品牌 品牌在市场上受假冒商品侵害 品牌知识产权得不得保护 现实中不建品牌而做代工OEM的公司活得很好 利润可观而风险小 但一批有远见的中国公司走品牌化道路 如海尔 自有品牌 privatebrand 零售商拥有的自由品牌正在日益壮大 对制造商品牌形成挑战 无论制造商的品牌是全球性的还是仅限于某一国家的品牌 在英国和欧洲许多国家的食品零售领域 国内零售商拥有的自有品牌与制造商品牌的对立愈演愈烈 在英国和瑞士 自有品牌占领了大约30 的市场 在法国和德国也超过了20 2 系列产品品牌决策 家族品牌决策还是个体品牌决策 其次是系列产品品牌决策 即以什么方式为系列产品确定品牌 有两种决策 一是家族品牌决策 即企业的所有产品都使用同一品牌 如 美国通用电器公司的产品都使用统一的 GE 牌号 长虹公司的全部产品都以 长虹 品牌 优点是建立一个品牌信誉 可以带动许多产品 也有利于树立企业形象和创立品牌 不需要为每一产品建立品牌名称的知名度而花费大量的广告促销费用 有利于节省成本 提高推销效果 2 系列产品品牌决策 家族品牌决策还是个体品牌决策 前提条件是企业原有的品牌在市场上有一定知名度 新的系列产品使用家族品牌 可以用老牌号带动新产品的销售 使其较易打入国际市场 也节省创品牌知名度所需的昂贵费用 第二 采用统一品牌的各种产品应具有相同的质量水平