第04章 网络营销.ppt

2020年2月24日 青岛大学市场学系 1 电子商务 青岛大学商学院市场学系袁颖2010 09 2020年2月24日 青岛大学市场学系 2 第四章网络营销 4 1网络营销的兴起4 2营销市场要素及其变迁4 3网络营销策略4 4网站建设4 5网站设计4 6网页设计4 7德益电子商务实验室教学软件 2020年2月24日 青岛大学市场学系 3 4 1网络营销的兴起 4 1 1网络营销概述1 网络营销 定义网络营销是企业以现代营销理论为基础 利用因特网 包括企业内部和外部网 技术和功能 最大限度地满足客户需求 以开拓市场 增加利益为目标的经营过程 包含4个层面的内容 1 基础 2 工具 3 目标 4 过程 2020年2月24日 青岛大学市场学系 4 2网络营销的创新意义 1 网络营销是挑战与机遇 2 网络营销是经营创新 3 网络营销是现代管理 2020年2月24日 青岛大学市场学系 5 4 1 2营销学溯源1 市场营销学家谱经济学 行为科学 数学 哲学2 网络营销的家谱电子商务 营销管理系统 商业因特网 营销学理论 2020年2月24日 青岛大学市场学系 6 4 1 3因特网的商业化进程1 非商业网络阶段 1069 1989 2 商业功能开始拓展的应用阶段 1990 1995 3 网络经济曲折前进阶段 1995 至今 2020年2月24日 青岛大学市场学系 7 4 1 4从市场营销到网络营销1 市场营销的发展进程 1 初步形成阶段 2 发展阶段 3 市场营销学的 革命阶段 4 现代市场营销学阶段 2020年2月24日 青岛大学市场学系 8 2 网络营销诞生和发展阶段 20世纪90年代至今 舒尔兹提出的整合营销巴巴拉提出的关系营销网络营销与市场营销的异同 1 相同点两者都是企业的一种经营活动两者都需要通过组合发挥功能两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 2020年2月24日 青岛大学市场学系 9 2 不同点 从4p到4c 2020年2月24日 青岛大学市场学系 10 4 2营销市场要素及其变迁 4 2 1营销市场三要素及其关系行销市场 消费主体 购买力 购买欲望1 消费者合理的购买行为 2 人类的需要与欲望是市场的起点 也是市场营销的目标 3 交换是市场营销的核心内容4 市场营销是一种整体行为 2020年2月24日 青岛大学市场学系 11 4 2 2消费主体市场的消费主体是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和 消费主体 从一开始就是企业赖以生存的关键所在 网络营销关注的是网民 根据中国互联网信息中心的权威解释 网民指的是平均每周使用互联网至少1小时的中国公民 2020年2月24日 青岛大学市场学系 12 美国互联网用户基本特征调查调查结果表明 在发达国家与地区 代表消费主体趋势的因特网用户具有以下特征 1 年轻2 富余3 有主见 2020年2月24日 青岛大学市场学系 13 中国网民的基本特征 到03年12月31日为止 1 上网人数 7950万 2 男性网民占60 4 女性网民39 6 3 用户年龄18 24岁最多 35岁之下占82 2 结构上呈现低龄化 4 用户受教育程度为 高中 中专 比例最高29 3 本科级以上受教育程度比例为29 8 5 用户职业 学生比例最多29 2 职业上趋于多元化 6 用户个人月收入 个人收入在500以下的网民所占比例最高 低收入网民仍然占据主体 2020年2月24日 青岛大学市场学系 14 网民的行为特征 1 网络消费者变得越来越敏感 2 信息中介公司的崛起 3 创建和维护网上消费者交流空间 2020年2月24日 青岛大学市场学系 15 4 2 3购买力购买力是决定营销市场的有一个重要要素 指的是人们支付货币购买商品或劳务的能力 这种能力的大小又直接取决于其收入水平的高低 收入水平可以从以下两个主要指标得到反映 1 人均国民收入2 个人收入 总收入 可支配收入 可供任意支配的收入3 中国国民收入的特点 2020年2月24日 青岛大学市场学系 16 4 2 4购买欲望1 关于消费心理的几个概念购买欲望 显现需求 潜在需求2 购买欲是一种动机马斯洛的五层次需求理论 2020年2月24日 青岛大学市场学系 17 4 2 5网络消费者的需要和购买动机1 网上虚拟环境可以满足人们新的需要 1 兴趣的需要 2 自我实现的需要消费者 产销者一个营销户外活动商品的商家 在网络上开展一项定制旅行袋的业务 顾客可利用自己的计算机和网络 自行设计旅行袋的式样 颜色 材料 尺寸 装饰品和附件等 还可以绣上自己姓名的缩写字母 设计完毕按下定购键 就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了 2020年2月24日 青岛大学市场学系 18 2 网络消费者的心理动机网络消费者除了需要外 还有心理动机 1 理智动机 2 情感动机 3 惠顾动机 2020年2月24日 青岛大学市场学系 19 4 2 6顾客消费层次的时代特征1 前大众传媒 大众营销时代的个性化服务2 大规模营销时代的服务3 网络营销时代的服务 2020年2月24日 青岛大学市场学系 20 4 3 1直复营销1 传统的直复营销2 网上直复营销3 直复营销培养顾客关系的手段4 规划和预算5 网上直复营销的形式 电子邮件促销 4 3网络营销策略 2020年2月24日 青岛大学市场学系 21 2020年2月24日 青岛大学市场学系 22 2020年2月24日 青岛大学市场学系 23 4 3 2数据库营销1 数据库营销 定义和数据库作用数据库营销是通过建立 维护和利用顾客数据库及其他数据库 有关产品 供应商 和分销商 来达到交易目的的销售方法 顾客数据库是一个有关每个顾客或潜在顾客的个人的有组织的数据集合 2020年2月24日 青岛大学市场学系 24 2 顾客数据库解析 1 地理指标 2 人口特性 3 心理特征 4 行为特征 2020年2月24日 青岛大学市场学系 25 3 获得顾客资料的途径 1 注册用户 2 直接调查 3 点击率 4 顾客订单和结算记录 2020年2月24日 青岛大学市场学系 26 4 数据库营销的执行步骤 1 了解本公司目标 2 拟定数据库构建策略 3 寻找合作伙伴 4 完成整合任务 5 与管理层沟通 2020年2月24日 青岛大学市场学系 27 4 3 3关系营销1 关系营销的本质关系营销是把营销活动看成一个企业与消费者 内部员工 竞争者 流通者 影响者互动作用的过程 积极的互动作用有助于企业建立并发展与这些对象的良好关系 并顺利进行企业的经营活动 2 关系营销的概念 1 市场交易 2 传播 2020年2月24日 青岛大学市场学系 28 3 关系营销的买卖市场 1 买卖市场关系 卖方 买方 输出信息 商品 服务 输出货币 或其他替代物 信息反馈 2020年2月24日 青岛大学市场学系 29 2 顾客价值分析整体顾客价值 包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益 整体顾客成本 除了顾客所支出的货币成本 还包括购买者的预期时间 体力和精神成本 让渡价值 从数学意义上来说 即是整体顾客价值和整体顾客成本之差 也就是附加值 2020年2月24日 青岛大学市场学系 30 4 关系营销设计的子市场 1 内部市场1 内部市场2 内部市场关系处理的方法 2 竞争者市场关系营销1 竞争者市场细分2 竞争者市场关系处理策略 2020年2月24日 青岛大学市场学系 31 3 供应链市场关系营销1 供应链市场细分2 供应链市场关系营销策略 4 影响者市场关系营销1 影响者市场细分2 影响者市场关系营销策略 2020年2月24日 青岛大学市场学系 32 4 4 1域名概述1 相关术语 1 域名 DomainName 2 中文域名 3 域名根服务器 4 4网站建设 2020年2月24日 青岛大学市场学系 33 2 域名的重要作用一个站点的域名是连接公司和互联网的纽带 是企业在网络上存在的标志 它担负标志站点和导向公司站点的双重作用 3 域名解析 1 IP地址 2 为什么要使用域名 3 解析 2020年2月24日 青岛大学市场学系 34 4 域名级别域名是一种层次命名法 完整域名按地理域或机构域进行分层 先确定字域名 然后组合成一个域名主机名机构名网络名最高层次域名Libsjtueducn图书馆交通大学教育网中国 2020年2月24日 青岛大学市场学系 35 1 顶级域名由3个或者3个以上字母组成的称为通用顶级域名 他们一般用来标明注册者属性特征 常见的有7种通用顶级域名 Com org net edu gov mil acl通用顶级域名向所有用户开放 有两个字母组成的顶级域名 cn uk等称为国家 或地区 代码顶级域名 美国作为互联网的创始者 域名规定上享有特权 无须使用国家代码顶级域名 2020年2月24日 青岛大学市场学系 36 2000年10月 ICANN组织为了开发新的域名资源 引进了7个新的通用顶级域名 Aero 航空公司 机场和相关工业实体Biz 只用于合法的商业目的企业Coop 商业合作组织Info 提供各种信息 对企业和个人开放Museum 得到承认的与文化和科学遗产有关的部门Name 互联网上只针对个人开放的域名Pro 针对一些专业人员 比如律师 医生 2020年2月24日 青岛大学市场学系 37 2 二级域名在顶级域名左面由 隔开的的字域名 如 中的sohu 2020年2月24日 青岛大学市场学系 38 5 域名特性 1 好域名是一种有限的资源 2 域名对应的IP地址具有专属性和维一性 一个IP抵制只能被一台计算机使用 真正可能为域名使用人所专有的职能有三级或四级域名 2020年2月24日 青岛大学市场学系 39 4 4 2域名创作1 域名创作应遵循标准 1 域名应该顺口 便于输入和记忆 2 域名与公司的营销对象和产品相关2 域名命名规则和组合规则 1 26个英文字母 不区分英文字母的大小写 2 0123456789 10个数字 3 英文中的连词号 4 域名自创部分由2个到20个字符组成 不超过20个字符 2020年2月24日 青岛大学市场学系 40 3 中文域名中国互联网络信息中心 CNNIC 受信息产业部委托 于1998年开始中文域名体系的研究工作 并于2000年1月18日正式推出实验系统 CNNIC的中文域名系统是架构在现有英文域名系统结构之上 通过利用现有英文域名的解析体系 将中文域名转换成英文域名 然后再由英文域名系统负责从域名到IP的解析 2020年2月24日 青岛大学市场学系 41 4 域名构成方式 1 原名 汉语拼音 数字名 2 缩写名青岛大学的缩写qdu上海交通大学的缩写sjtu 2020年2月24日 青岛大学市场学系 42 3 品牌和超品牌的命名企业名称 商标 余名的统一 可以构成一个完整的企业识别系统 CIS 例如 MicrosoftA案例 从sohoo到 搜狐 2020年2月24日 青岛大学市场学系 43 5 取名的语言技巧 1 形象借喻法 2 概念凸显法 3 纪念日命名法 2020年2月24日 青岛大学市场学系 44 4 4 3域名申请1 申请人条件2 如何递交申请表3 申请多少域名 2020年2月24日 青岛大学市场学系 45 4 4 4确定网站建设目标必须要考虑 为什么要建立商业网站 目标要明确 一般企业上网的目标主要有以下几点 开展网络营销发布企业产品 服务信息介绍企业历史 辉煌成就收集客户反馈意见网上市场调查 2020年2月24日 青岛大学市场学系 46 4 4 5公司的服务或者产品是否适合通过互联网营销1 适合网上销售的商品 1 IT产品 2 知识含量高的产品 3 创意独特的新产品 4 纪念物等具有特殊收藏价值的商品 5 服务等无形产品 2020年2月24日 青岛大学市场学系 47 2 不适合网上销售的产品与视觉关系不大 但与其他感觉有关的产品 香皂 饮料 纺织品 餐巾纸等 适合与不适合的产品不是绝对的 但在特定的时空条件下两者却可以分清楚 2020年2月24日 青岛大学市场学系 48 4 4 6对产业 网上机会及竞争对手状况的分析案例 计划建立 养生 保健品网站调查和评估1 市场规模2 传统销售方法3 网上销售优势4 网上竞争对手评估 2020年2月24日 青岛大学市场学系 49 4 4 7上网的条件包括主观和客观3个层面 1 认识程度2 要建立和培训一支专业队伍 由信息主管 网管 各个部门中的信息管理人员组成 3 物力 硬件配置的经费 系统设计的经费 系统集成和培训的经费 软件费用 维护和更新费用 2020年2月24日 青岛大学市场学系 50 4 4 8网站内容规划1 根据网站的目的规划网站的内容2 一般企业网站应包括 公司简介 产品介绍 服务内容 价格信息 联系方式 注册 搜索引擎等基本内容 3 如果网站栏目比较多 则考虑采用网站编程专人负责相关内容4 制定网页改版计划 如半年到一年时间进行较大规模改版等 2020年2月24日 青岛大学市场学系 51 4 5网站设计 4 5 1什么是网站设计先谈营销网站 营销网站是前台可视网页和后台业务管理的综合结果 也就是说 把前台的可视网页和后台业务管理结合起来 才称为一个完整的网站 我们所说的网站设计 主要指的是设计者确定的前台网页的编排方式和后台管理模块的结构及总体风格 2020年2月24日 青岛大学市场学系 52 1 购物系统模块 1 电子铺面 2 数据库系统 3 Web服务器程序 4 商品目录 5 管理模块 6 客户端应用模块 7 其他辅助工具模块 2020年2月24日 青岛大学市场学系 53 2 网页信息结构网页以逻辑关系方式组合起来就形成了网页信息结构 超文本文档的组织结构应清晰 重点突出 条理分明 用户能够在网页的转换中发现彼此的关系 2020年2月24日 青岛大学市场学系 54 4 5 2首页内容布局1 首页元素 1 头部 2 中区 3 尾区2 布局三要点 1 服务至上 2 一步到位 3 突出重点 2020年2月24日 青岛大学市场学系 55 4 5 3视觉结构设计1 整体设计2 组合设计4 5 4网站设计策略1 确定主要板块和次要板块的策略2 确定网站的目录层次和链接结构 2020年2月24日 青岛大学市场学系 56 4 5 5确定网站的整体风格1 网站风格概述2 如何树立网站风格3 如何强化风格印象 2020年2月24日 青岛大学市场学系 57 4 5 5确定网站的整体风格1 网站风格概述色系 空间 窗口 程序 特效 架构 内容2 如何树立网站风格第一 要保证内容的质量和机制性 所有风格都是建立在有价值内容之上 第二 需要不断认识自己站点追求的风格类型 2020年2月24日 青岛大学市场学系 58 3 如何强化风格印象寻找最能体现网站风格的元素 并予以重点强化和渲染 1 尽可能将标志logo放置在每个页面上 2 突出标准色彩和标准字体 3 使用统一的语气和人称 4 精心设计banner广告中的经营口号 凸现网站特色 5 使用统一的图片处理效果 6 创造一个你的站点特有的符号或者图标 2020年2月24日 青岛大学市场学系 59 4 6网页设计 4 6 1网页设计概述1 网页定义网页是网站的基本信息单位 众多不同内容的网页组成一个网站 2 组成网页的三要素文字 图形 超链接 2020年2月24日 青岛大学市场学系 60 3 商业网站网页设计的原则1 主页或者其他页面上应有企业标示