公关概论第8章.ppt

公共关系调查 PRResearch 含义意义原则内容步骤方法 抽样的基本方法调查项目的经费预算调查方案调查报告 公共关系调查的含义 公共关系调查是运用科学的方法 有计划 有步骤地去考察组织的公共关系状态 收集必要的资料 综合分析相关因素及其相互关系 以达到掌握组织的情况 解决组织面临的公共关系问题的一种实践活动 公共关系调查的意义 为组织运行提供信息保障 实施环境监测公关调查使组织了解自身在公众心目中的形象地位公关调查为组织决策提供科学依据 公关调查能使组织及时把握公众舆论公关调查有利于提高公关活动的成功率 实事求是全面系统科学性时效性尊重公众讲求效益 公共关系调查的内容 组织自身情况 组织基本情况 历史 目标 政策与措施 贡献 经营管理情况 公共关系意识 公关目标和要求 员工的要求和期望 迫切需要解决的问题 成员的基本情况 组织实力情况 相关公众状况 公众构成 公众需求 公众对组织的评价情况传播媒介状况 大众传播媒介情况 自控传播媒介情况 社会环境状况 基本社会环境状况 人文环境 政治法律环境 经济环境 市场环境状况 市场需求状况 消费者状况 市场竞争状况 所属行业环境 组织与公众关系现状 知名度 美誉度 和谐度组织开展公共关系活动的历史情况组织目前开展公共关系活动的条件 时机条件 主观条件 客观条件 公共关系调查的步骤 StatetheproblemResearchdesignObtainthedataAnalyzethedataInterpretthedatatomakeinferencesandgeneralizationsCommunicatetheresults 确定调查课题设计调查方案收集数据 资料整理 分析数据 资料形成调查结果调查结果的评价和应用 设计调查方案须考虑 调查的目的 意义和研究课题调查研究范围和分析单位研究类型和调查方法调查对象的选择方案或抽样方法 调查内容 调查指标和调查项目调查的场所 时间和进度调查所需的经费和物质手段的计划与安排调查人员的选择 培训和组织 公共关系调查方法 非正式方法 informalmethods正式方法 formalmethods 非正式调查方法 PersonalContacts 个人接触FocusGroups 焦点小组AdvisoryCommitteesandBoards 顾问委员会Call inTelephoneLines 热线电话 MailAnalysis 来信分析FieldReports 专题报告观察法 观察调查法也叫现场观察法 就是调查人员在现场对被调查者的言行 状态直接观察 记录 以取得第一手信息资料的一种调查方法 观察法的类型 从控制程度看 可分为控制观察和无控制观察从是否参与被调查者活动看 可分为参与观察和非参与观察按观察的具体形式 可分为现场观察 痕迹观察和比较观察从时空角度看 可分为纵向观察 横向观察和纵横结合观察 观察法的特点 是调查者有目的 有计划的自觉认识活动必须利用一定的观察工具 观察法的优点 调查过程隐蔽 间接 可以较真实地反映被调查对象的情况准确性较高获取资料较深入 细致直观 简便易行 观察法的缺点 观察不到内在因素及其变化费用开支大耗时长要求调查人员具备较高的素质 应注意的问题 要避免让被调查对象觉察 保持被观察对象平常 自然的状态随时记录观察结果如实反映 不主观臆断 预先准备应急措施尽量把误差降低到最小程度记录技术是关键因素 正式调查方法 SecondaryAnalysisandOn LineDatabases 文献调查法ContentAnalysis 内容分析Surveys 问询法实验法 文献调查法是指调查人员通过查阅各种文献 对相关信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法 文献调查法的优点 可以超越时空条件的限制实施方便花费少客观可靠 文献调查法的主要局限 过时资料比较多 现实中正在发生变化的新情况 新问题难以得到及时的反映所收集整理的资料和调查目的难以完全匹配 信息的精确度和准确性受到一定的限制对调查人员的素质 专业知识和技能要求高 文献资料的种类 书面文献 是指用文字或数字记录的资料 包括各种公开发行或不公开发行的报刊 书籍 档案 报告 会议文献 统计资料等 声像文献 是指运用录音 录像和摄影技术直接记录声音与图像的文献形式 包括电影 电视 录像 录音 唱片 照片等电子文献 是指用电脑查找和阅读的文献 包括磁盘文献和网络文献 企业内部信息的文献资料来源 财务信息的文献来源 各种财务 会计核算和分析资料 如生产成本 销售成本 各种商品价格及经营利润 广告预算和分配等统计信息的文献来源 各类统计报表 企业生产 销售 库存等各种数据资料 各类统计分析资料等 经营信息的文献来源 与企业日常经营活动相关的各种资料 如订货单 进货单 发货单 合同文本 发票 销售记录 业务员报告等原始单据和凭证 不同部门 销售分区的总结和分析材料以及工资 奖金 资金等情况 其它来源 剪报 各种调研报告 经验总结 顾客意见和建议 同业档案及有关照片和录像等 企业外部信息的文献资料来源 统计部门与各级政府主管部门公布的有关资料 各种统计月报 公告 政府部门定期发布的信息 法律文书 定期出版的年鉴 名录 手册等 各种经济信息中心 专业信息咨询机构和各行业协会等提供的市场信息和行业信息有关生产和经营机构提供的商品名录 广告说明书 专利资料及商品价目表等 各种博览会 展销会 交易会 订货会等促销会议以及专业性交流会上发放的文件和材料向商业教学 科研机构 专业咨询预测公司 调查公司购买的信息资料 问询法 访谈法问卷法 访谈法的特点 直接性灵活性和适应性访谈员个人的访谈技巧 人品气质 性格特征等都会直接影响调查的结果回答率高 效度高 但标准化程度低 访谈法的类型 按访谈提纲的方式分为结构性访谈和非结构性访谈按访谈的场所可分为机关访谈 家庭访谈和公共场所访谈按对象的数量 可分为集体访谈和个别访谈按访谈的时间可分为一次性访谈和跟踪访谈 问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷 利用书面回答的方式 向被调查者了解情况 收集信息的调查方法 是社会调查中最常用的资料收集方法 问卷调查法的优点 调查范围广其匿名性有利于收集真实的信息标准化程度高 便于定量处理和分析可以较好地避免调查者的主观偏差成本低 问卷调查法的缺点 对调查对象的文化水平有要求所取得的资料大多限于常识性的事实 行为或态度问卷的回收率难以保证 调查问卷的种类 根据使用问卷方法的不同 可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷根据问卷发放方式的不同 可将调查问卷分为送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷和网上访问式问卷 调查问卷的结构 标题说明信 称谓 此次调研的目的和重要性 答卷的程序和具体方法 承诺答题者的隐私或其它秘密不被泄漏 不会因答卷而受任何牵连 预先感谢被调查者的合作 调查方的联系人 联系地址 电话等 对被调查者基本背景资料的调查调查问卷的主体内容 问题的类型 从内容上区分 事实性问题 态度性问题从形式上区分 开放式问题 封闭式问题 封闭式问题 选择题包括 两项选择题多项选择题对比选择题例如 在下列左边或右边不同类型的饮料中 您更喜欢哪一种 果汁型 可乐型 含酒精 不含酒精 即饮型 浓缩型 排序选择题程度选择题 设计调查问卷的原则 合理性普遍性逻辑性明确性非诱导性便于整理和分析 设计调查问卷的步骤 确定主题和资料范围分析样本特征拟定问题确定问卷的编排 评价问卷测试和修改定稿付印 设计问卷内容上应注意的问题 避免不易回答的问题避免答卷人无法正确理解的问题避免答卷人不能准确回答的问题避免抽象的问题避免杂糅的问题 问卷语言上应注意的问题 清楚准确口语化措辞婉转避免诱导 实验调查法是从调查对象的若干因素中 挑选出一个或几个因素作为实验因素 叫自变量 在其余诸影响因素不便的条件下 了解实验因素 自变量 对被调查对象 因变量 的影响 实验法的优点 实验法通过因素控制能了解自变量与因变量之间的因果关系 研究自变量对因变量变动的影响程度具有科学性可主动控制因素变化 实验法的缺点 随机因素 不可控因素太多存在外在控制 被调查对象的言行 状态可能不易自然流露 有些反应真实性受质疑仅限于对当前变量之间的关系进行测试实施起来难度较大 费用较高 主要的实验调查方法 事前事后实验调查有控制组的事后实验有控制组的事前事后实验调查 抽样的基本方法 简单随机抽样 也叫纯随机抽样 是从总体中不加分类 分组而随机地抽取样本 分层抽样 也叫类型抽样 即把总体按照其特征分为若干类型或层 然后在类型或层中进行随机抽样 等距抽样 也叫系统抽样 机械抽样 是将总体按一定次序排列成一览表 然后按相等的距离 间隔 抽取样本 整群抽样 也叫成组抽样 其做法是在总体中抽取调查单位时 不是一个一个地抽取 而是成群成组的抽取 然后对被抽取的各群或各组中的全部样本进行调查 公关调查项目的经费预算 调查方案设计费与策划费抽样设计费 实施费问卷设计费 包括测试费 问卷印刷 装订费调查实施费用 数据录入费数据统计分析费调查报告撰写费资料费 复印费等办公费用管理费 税金等 公共关系调查方案是指导公共关系调查工作的纲领性文件 调查方案的内容 调查目的调查对象调查项目调查时间和期限调查地点 调查方式和方法样本数量和抽样方法调查资料整理和分析方法调查经费预算调查的组织计划 调查报告就是根据调查研究的成果写出来的正确反映客观事物及其规律的书面报告 公共关系调查报告的类型